麥德隆：入鄉不隨俗

大型外資超市，總部位于德國的麥德隆國際管理股份公司的麥德隆(metro)超市，給我們帶來了許多全新的經營理念，其全新的程度甚至讓我們發出這樣的疑問: 如此經營的大型超市，能生存下去嗎?倔強地拒絕入鄉隨俗的麥德隆，會不會上吐下瀉、水土不服?

麥德隆會員制

麥德隆超市店門口豎著一塊告示牌，上面明明白白地寫著: 謝絕非會員入內。旁邊就站著保安。想要進去看看?你得先成為它的會員!

一家商店，無論它有多么財大氣粗，也不敢謝絕顧客入內。哪一家店不是使出渾身解數在招徠顧客，家家門口都有特意挑選的、本店最漂亮的小姐，恭恭敬敬地站在那里迎賓，口里還對每一個進門的顧客響亮地喊著: “歡迎光臨!”

顧客請都不一定請得進來，商家還有敢不讓顧客進門的理兒?哪怕是來看看“西洋鏡”的顧客。

麥德隆的會員制真的讓我們開了一回眼界。

麥德隆如此作，是因為它有它特定的服務對象。麥德隆的特定服務對象是中小批發商、零售商、餐館。作為營銷的策略，重視通用，可以贏得最大的消費人群，重視專營可以取得最高的成功率。而作為供貨商，其服務對象并非越寬泛越好。這就像一支球隊，全場九十分鐘，打門二三十次，狂轟濫炸，卻無一球進賬，而另一支球隊，就打一次門，并且也進了，就贏了比賽。

不過，麥德隆也不拒絕個體消費者，只要你成為它的會員。顧客可根據自己的需求，選擇貨物數量的多少，而不必拘泥于傳統的批發習慣，所購商品不必一定要達到規定的批量。這一點，又不同于中國傳統的批發市場藐視甚至拒絕零散顧客。這樣的策略對個人消費者也有很大的吸引力，因為成為會員的個人消費者，在這里可以享受到同批發商同樣優惠的價格。

于是，以會員制為生存基石的麥德隆，又出臺了第二條驚世駭俗的規矩: 禁止12歲以下的小孩入內。

這條規定又擋住了一大批顧客，它似乎無視“小孩，老板的寶貝心肝兒”這一商業賺錢的金科玉律，并且還冒著承擔“歧視未成年人”的法律風險。

對此規定，它的解釋是，店內使用的、工作繁忙的上貨卸貨的大型叉車，存在視角盲點，對小孩的安全構成了威脅。

作為有特定服務對象的超商，在這一點上，麥德隆維持了它一貫的專業形象，不僅不違商業上的金科玉律，反而是一種對消費者負責任的態度。

什么是“麥德隆”?

在我們看來，像麥德隆這樣全球排行第三的超級供貨商，一定會在市中心的黃金地段，建造豪華的大型商廈。但實際并非如此。

麥德隆超市通常設在大城市城鄉結合部的高速公路或主干道附近。這樣既避免了市中心及市區的交通擁擠，又因土地價格相對便宜，減少了投資風險。同時，選址還適應了城鄉一體化的發展趨勢，提前占據區位優勢。麥德隆的商圈輻射半徑通常為50公里。

麥德隆倉儲式超市從外觀看，就像一個現代化的大倉庫，其營業面積一般為10 000～20 000平方米，外部設有與營業面積幾乎相等的停車場。其內部結構比較簡單，通常采用高4.5米的工業用大型貨架。貨架下半部分用于商品的陳列展示，與普通超市無異: 而其上半部分則用于相應商品的存放，起到了倉庫的作用，從而使銷售和倉儲合為一體。貨架間距較大，便于存取貨物的叉車通過，完成迅速補貨的工作。

看看這樣的商廈，你就會明白，麥德隆更看重實用，而不是豪華。其實國外的商廈很少像中國的商廈那樣追求外表的豪華，那樣會大大地提高商品的價格和銷售的成本，喪失商品的競爭力，使得商廈成為不收門票的豪華的商品展覽館。這豈是任何一個有頭腦的經營者愿意看到的結果?

麥德隆超市一般不通過大眾媒體進行廣告宣傳，而是利用直郵廣告進行促銷。它們向所有會員每兩周郵遞一份“麥德隆郵報”。郵報是一份詳盡全彩頁的商品目錄，介紹了半個月內商品的最新價格、新增商品以及近期開展促銷的商品信息。郵報不僅使會員及時了解商品信息，而且幫助企業有效地降低采購成本，提高客戶采購的透明性和公正性。

這樣一種低成本又高效率的廣告宣傳的方式，應該也值得中國的超市和零售業借鑒。面對零售業內越來越激烈的生存競爭，麥德隆不是僅以價格低廉吸引顧客(盡管這也很重要)，而是以它的獨家商品、特色商品及自有品牌商品，對顧客形成不可抗拒的吸引力。

在每個麥德隆賣場都有一些諸如奶酪、吉士、黃油、咖啡、咖喱粉等特有的進口商品，和一些跨地域的特色商品，比如青島麥德隆是青島市最早銷售泥螺、臘鴨、糯米藕等南方風味食品的超市。

有人認為麥德隆的會員制有點店大欺客的意思。其實，麥德隆也在利用其很有特色的“顧客節”來表明企業對小型工商業戶的尊重，重申以顧客為合作伙伴、與顧客共同發展的服務理念，從而贏得了顧客的好感和信任。

2000年4月，上海麥德隆舉行的“顧客節”活動，推出了10份為工商業戶提供具有專業水準的“套餐”——幫助他們選擇最適合的商品，讓它們“用最少的錢，配最全的貨”。這其中有為小型裝修隊選配所需電動工具和手動工具提供的商品建議清單，有為小型餐飲業準備的各種套餐餐具，有為企事業單位準備的福利套餐商品建議目錄，等等。

麥德隆集團在進入中國之前，對中國市場曾做過長達六年的市場調研，在對市場分析預測的基礎上，最終選擇了“現付自運制”。

“現付自運制”是顧客在超市內自由挑選商品，結算時只能使用現金，不能賒賬或使用支票，購物后顧客自己將商品運回的銷售模式。這種模式適應了快速高效的銷售需要，大大降低了超市的營運成本。

也許，麥德隆的“現付自運制”還包含了這樣一層含意: 只能使用現金結算，保證了不會發生呆壞賬，或很有“中國特色”的三角債。而“自運制”則是因為來麥德隆購物的大都為有車族商戶，“自運制”可以降低銷售成本，并將銷售成本的降低轉化為價格優勢。

麥德隆的透明發票

說到麥德隆，不能不說麥德隆的透明發票。

麥德隆所使用的發票，是國際通用、電腦打印的標準超市發票。它的打印過程是這樣的: 先由電腦的電子眼，識別所購物品的條碼，再反映給電腦的識別系統和報價系統，形成購物賬單，再打印出來。于是，其賬單上所反映的購物情況真實、確定、清晰。所以被稱作“透明發票”，甚至可以被稱作“完美發票”。其完美的程度是前所末有的，連消費者的姓名單位都可以打印得清清楚楚。

“透明”收銀單上面，詳盡地排列著消費者所購商品名稱、單價、數量、金額、日期和顧客姓名等。其詳細程度甚至連每包衛生紙的卷數都有說明。

可如此一來，一個意想不到的情況發生了。

“透明發票”受到了許多單位采購人員的抵制。因為他們再也拿不到大頭小尾的發票，再也拿不到暗帶回扣的發票，再也拿不到“模糊發票”。而“模糊發票”似乎更適合“中國國情”。中國有句話就叫作“水至清則無魚”。

什么叫“模糊發票”?

就是那種可以假公濟私的發票。比如把整打整打的高級女用絲襪寫成“工作服”，把進口的意大利“老人頭”皮鞋寫成“工作雨靴”，把高級壯陽補品寫成治感冒“藥品”。

而許多中國商店歷來都是這樣做的，現在還在這樣做著。商店的發票可以按購貨人的要求，想怎么寫就怎么寫，想寫成什么樣子，就能寫成什么樣子。買了500元的東西，可以寫成買了5 000元的東西。

于是，麥德隆便因此失去了許多訂單，而且還都是大訂單。因為失去的都是集團購買力的訂單，得罪不起呀。真讓人擔心麥德隆還能不能撐下去，“洋廉政”會不會被中國的“土腐敗”所打敗。

小發票牽出了大問題。小事不小。

“洋廉政”與“土腐敗”

發票牽出了中國人的“灰色收入”、“隱形經濟”。在中國，“灰色收入”、“不透明收入”，這幾乎是人人心知肚明的事。它非常清晰地反映在中國人的經濟生活中。

比如，北京的商品房，適合一家三口居住的一百多平方米的房子，至少得一百多萬，都賣給誰了?一個月收入一兩千元的工薪，一年不過兩三萬元的年薪，靠他的“透明收入”，他敢想嗎?就是崔永元說的，如果你一把能拿出三四十萬來，你還是“工薪”嗎?

可也許我們還得小心翼翼地保留這種“隱形經濟”。要不，北京的房子、進口的豪華轎車，都賣給誰去?五星級的總統套間誰住?88 888元一盒的月餅，又賣給誰?失去每年一千多億元公款吃喝支持的中國酒店業，得倒閉多少家，還能剩下多少家?

在“國有經濟”中也好，在“集體經濟”中也罷，都難以避免“灰色收入”的出現。因為此兩種經濟所指的財權歸屬人，都不是具體的某個人。而財產只有在具有非常明確的個人歸屬時，才能將它的資本屬性發揮得淋漓盡致。

這就是“非國有經濟”的效率和“抗病毒”能力，都大大地高于“國有經濟”的原因。就是在資本主義國家、西方發達國家的“國有經濟”中，也存在這樣的問題。

麥德隆在登陸中國之初，的確曾因此而舉步維艱，可正因為它高舉廉政大旗的“透明發票”，得到了政府和媒體的支持，使得麥德隆成了一面旗幟，并因此而名聲大噪。

盡管麥德隆因此而失去了大批的大訂單，有統計數字表明，麥德隆因此流失了不少客戶，每年流失的生意不下3 000萬元，可畢竟邪不壓正，麥德隆還是挺過來了。越來越多的政府部門和企業，包括政府采購，正因為發票的透明，喜歡甚至指定麥德隆為供貨商。據悉，上海江橋鎮政府每年都在麥德隆采購超過10萬元商品，原因就是這里能提供“透明發票”。

曾讓麥德隆吃盡苦頭的“透明發票”，己開始讓麥德隆嘗到了甜頭。隨著中國反腐倡廉的步步深入，企業制度越來越規范，越來越多的客戶喜歡上了這種“透明發票”。目前，上海麥德隆的會員客戶已經發展到40萬家，其中既有餐飲企業，也有中小零售商，還有其他許多企事業單位。

相比之下，雖然家樂福、沃爾瑪等外資零售巨頭受到中國西部大開發政策的吸引，近幾年也在積極進軍西部市場，但基本上還只限于成都、昆明等西南重鎮。而據透露，目前麥德隆正在與包括西寧、蘭州、烏魯木齊、銀川等地政府頻頻接觸，希望能搶在沃爾瑪、家樂福之前，完成西北市場的布局。

2003年6月24日，從麥德隆傳出消息，該集團將在中國目前已有的17家商場基礎上再增40家新店。此舉表明，跨出“后非典時期”后，雄心勃勃的麥德隆非但沒有放慢進軍中國市場的步伐，反之，更呈現出急速擴張的態勢。

在未來五年內，麥德隆將在中國新開四十家商場，而今年則預計在北京等城市新開四至六家商場，2004年后，則將以每年十家的速度發展。

拒絕入鄉隨俗的麥德隆，在中國生活得樂不思蜀。

編后記: 編者在編輯這篇稿件時，曾詢問過雜志社的同事對麥德隆的看法，他們大都抱怨在麥德隆買東西，出來的時候必須自己掏錢買裝東西的紙袋，很麻煩。但在看過這篇文章后，他們都改變了原來的看法，“原來麥德隆是專業型的超市啊，跟一般大眾化的還真不一樣”，“做生意，就該撿這獨一門的買賣，沒其他人跟你爭嘛”。