醫(yī)藥分銷走向寡頭時(shí)代

我國(guó)醫(yī)藥分銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)將向寡頭壟斷的方向發(fā)展，并逐步形成跨區(qū)域的全國(guó)市場(chǎng)大分銷格局

中國(guó)醫(yī)藥分銷企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)相當(dāng)嚴(yán)峻。20世紀(jì)90年代以來(lái)，世界范圍的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：一是各國(guó)經(jīng)濟(jì)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)聚焦在企業(yè)實(shí)力和經(jīng)營(yíng)效率的競(jìng)爭(zhēng)，取勝關(guān)鍵是具有一批在國(guó)際市場(chǎng)上的巨無(wú)霸企業(yè)。在企業(yè)并購(gòu)浪潮的推動(dòng)下，西方國(guó)家的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高。二是寡頭壟斷由一國(guó)向全球范圍擴(kuò)張，多個(gè)行業(yè)全球范圍內(nèi)的寡頭壟斷格局初步形成。

美國(guó)一些醫(yī)藥分銷企業(yè)的并購(gòu)重組和瑞士裕利醫(yī)藥分銷在亞洲的快速發(fā)展，充分說(shuō)明了這一點(diǎn)。瑞士裕利已經(jīng)進(jìn)入了中國(guó)醫(yī)藥分銷市場(chǎng)，它和美國(guó)的一些醫(yī)藥分銷巨無(wú)霸相比還是小字輩。面對(duì)入世后大軍壓境的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)醫(yī)藥分銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整路徑，必須也只能是加快實(shí)現(xiàn)由分散競(jìng)爭(zhēng)到寡頭壟斷的轉(zhuǎn)變。

市場(chǎng)集中度提高

從近年醫(yī)藥分銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，正在向寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變。我國(guó)醫(yī)藥商業(yè)前10名銷售合計(jì)的市場(chǎng)份額，從2000年的21%增長(zhǎng)到2003年的接近40%，這說(shuō)明，中國(guó)醫(yī)藥分銷行業(yè)的市場(chǎng)集中度正逐步增加，向寡頭壟斷方向演變的趨勢(shì)已經(jīng)開(kāi)始。

當(dāng)然統(tǒng)計(jì)反映出來(lái)的一些數(shù)據(jù)不一定能夠完全代表真實(shí)的市場(chǎng)狀況。從一些民營(yíng)醫(yī)藥分銷企業(yè)的快速發(fā)展，可以更明顯地看出，市場(chǎng)格局的集中度正在提高。少數(shù)民營(yíng)醫(yī)藥分銷企業(yè)的快速發(fā)展，正改變著中國(guó)醫(yī)藥分銷市場(chǎng)的格局。

美國(guó)的醫(yī)藥分銷行業(yè)有很多優(yōu)秀的管理模式和經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒，其市場(chǎng)規(guī)模是我國(guó)的近10倍，前5家醫(yī)藥分銷企業(yè)完全主導(dǎo)了美國(guó)的醫(yī)藥分銷市場(chǎng)，具有很高的市場(chǎng)集中度，是一種寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。通過(guò)企業(yè)自發(fā)競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)市場(chǎng)集中，進(jìn)而形成寡占型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的模式，培育了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和應(yīng)對(duì)各種市場(chǎng)環(huán)境的能力。

實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)由分散競(jìng)爭(zhēng)到寡頭壟斷的轉(zhuǎn)換，必須以市場(chǎng)機(jī)制作用的充分發(fā)揮作為基礎(chǔ)，通過(guò)企業(yè)之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)資源和要素向優(yōu)勢(shì)企業(yè)的轉(zhuǎn)移，逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)集中。

我國(guó)已承諾于2004年12月11日對(duì)外資正式開(kāi)放，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥分銷企業(yè)面臨來(lái)自國(guó)外企業(yè)，特別是跨國(guó)公司的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。盡快實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分銷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換，一方面，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的重要作用。進(jìn)一步深化產(chǎn)權(quán)制度改革，加快形成富有競(jìng)爭(zhēng)活力的市場(chǎng)主體，讓不同性質(zhì)的企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，只有競(jìng)爭(zhēng)才有競(jìng)爭(zhēng)力，這是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的微觀基礎(chǔ)；要進(jìn)一步培育市場(chǎng)，形成包括產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)、資本市場(chǎng)和勞動(dòng)力市場(chǎng)等在內(nèi)的完善的市場(chǎng)體系，這是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的基本依托；要以市場(chǎng)為手段，盡可能地破除地方保護(hù)，推動(dòng)優(yōu)勢(shì)醫(yī)藥分銷企業(yè)跨地區(qū)、跨所有制的兼并和資產(chǎn)重組，這是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的強(qiáng)大杠桿。

另一方面，政府在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換中正充分發(fā)揮著重要作用，各地政府正大力推動(dòng)醫(yī)藥分銷企業(yè)兼并重組；按照規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的原則組織建設(shè)，提高醫(yī)藥分銷產(chǎn)業(yè)的集中度；通過(guò)綜合配套改革，為大型醫(yī)藥分銷企業(yè)集團(tuán)的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。

多種業(yè)態(tài)并存

根據(jù)目前我國(guó)醫(yī)藥分銷行業(yè)的現(xiàn)狀和將來(lái)的變革趨勢(shì)，以及我國(guó)市場(chǎng)的整體復(fù)雜性，將來(lái)的醫(yī)藥分銷市場(chǎng)，不可能是某一種業(yè)態(tài)獨(dú)霸天下。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各個(gè)企業(yè)市場(chǎng)定位的進(jìn)一步細(xì)分，可能會(huì)出現(xiàn)多種業(yè)態(tài)共存的局面，但不會(huì)平分秋色，將會(huì)出現(xiàn)某種業(yè)態(tài)主導(dǎo)市場(chǎng)，其他業(yè)態(tài)起市場(chǎng)補(bǔ)充的格局。

兩級(jí)醫(yī)藥物流分銷模式企業(yè) 據(jù)筆者觀察，由一級(jí)物流分銷中心和二級(jí)配送中心（包括下設(shè)的配送服務(wù)站）所構(gòu)成的，兩級(jí)分銷網(wǎng)絡(luò)的跨區(qū)域大型醫(yī)藥分銷企業(yè)集團(tuán)式企業(yè)業(yè)態(tài)正在形成。兩級(jí)醫(yī)藥物流分銷模式的企業(yè)可以有效減少醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)的批發(fā)層次，通過(guò)分銷配送中心網(wǎng)絡(luò)直接導(dǎo)入市場(chǎng)最后終端，有效實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥流通渠道的扁平化。二級(jí)醫(yī)藥配送中心的數(shù)量、規(guī)模的大小、及地理位置的確定，均由所屬一級(jí)醫(yī)藥物流分銷中心的實(shí)際需求和所在地的實(shí)際情況決定，兩者應(yīng)達(dá)到相對(duì)的供需平衡。

倉(cāng)儲(chǔ)配送式醫(yī)藥分銷企業(yè) 這種業(yè)態(tài)目前正在出現(xiàn)，北京、安徽、東北等地有在建和已經(jīng)建成的。他們完全改變了以前醫(yī)藥分銷企業(yè)，靠經(jīng)銷藥品利用進(jìn)銷差價(jià)賺取利潤(rùn)的盈利模式，而是為上游生產(chǎn)企業(yè)提供倉(cāng)儲(chǔ)和配送服務(wù)來(lái)獲取相應(yīng)的傭金。他們提供相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)收取一定比例的倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，同時(shí)按照廠家的要求和規(guī)定的價(jià)格，向廠家指定的區(qū)域銷售終端配送藥品，并且完成相應(yīng)的結(jié)算工作，收取相應(yīng)的費(fèi)用。

專業(yè)營(yíng)銷公司或代理商型 這種業(yè)態(tài)目前已經(jīng)普遍存在，他們相當(dāng)于承擔(dān)了某些藥廠的銷售公司（部門）的職能，但又是一個(gè)獨(dú)立的法人單位，憑借自己的市場(chǎng)運(yùn)作能力和網(wǎng)絡(luò)資源，對(duì)少量廠家的品種進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作。這種業(yè)態(tài)的存在不會(huì)對(duì)現(xiàn)有的醫(yī)藥分銷市場(chǎng)產(chǎn)生太大影響，他們?nèi)匀恍枰柚ǔＲ饬x上的醫(yī)藥分銷企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品分銷。

區(qū)域性分銷公司型業(yè)態(tài) 這種業(yè)態(tài)的存在體現(xiàn)了中國(guó)醫(yī)藥分銷行業(yè)的復(fù)雜性，目前廣泛存在于全國(guó)的各個(gè)地方，隨著醫(yī)藥分銷行業(yè)格局的變化，大量的企業(yè)將會(huì)轉(zhuǎn)型甚至破產(chǎn)。但鑒于我國(guó)市場(chǎng)的特殊性，仍會(huì)有一些區(qū)域性醫(yī)藥分銷公司延續(xù)存在，當(dāng)然他們?cè)诮?jīng)營(yíng)方式上會(huì)有很大改變，靠傳統(tǒng)的低銷量高毛利的做法可能無(wú)法生存，更多的要靠為有限客戶創(chuàng)造最大的價(jià)值參與競(jìng)爭(zhēng)。

控股集團(tuán)公司資本紐帶型業(yè)態(tài) 這種業(yè)態(tài)主要以資本、資產(chǎn)的控制權(quán)為紐帶，將分布于各地的醫(yī)藥分銷企業(yè)進(jìn)行兼并重組，形成跨區(qū)域的大型醫(yī)藥分銷企業(yè)集團(tuán)。

電子商務(wù)與醫(yī)藥物流整合分銷型 這是一種比較理想的醫(yī)藥分銷企業(yè)業(yè)態(tài)，它充分利用信息技術(shù)，將電子商務(wù)與傳統(tǒng)的醫(yī)藥分銷產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。在追求價(jià)值增值和降低成本的權(quán)衡中，從其價(jià)值鏈核心環(huán)節(jié)“點(diǎn)”的突破，帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)“面”的發(fā)展，從自己的比較優(yōu)勢(shì)出發(fā)（這種優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為在該環(huán)節(jié)上具有成熟、精湛的技術(shù)和較低的成本），選擇少量環(huán)節(jié)培育并增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力，即核心競(jìng)爭(zhēng)能力，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)地位。在醫(yī)藥供應(yīng)鏈的上下游企業(yè)中，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將上下游合作企業(yè)之間的內(nèi)部局域網(wǎng)進(jìn)行有效對(duì)接，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)結(jié)算、自動(dòng)補(bǔ)貨、自動(dòng)采購(gòu)等等。

當(dāng)然這種業(yè)態(tài)在短時(shí)間內(nèi)很難成為醫(yī)藥分銷市場(chǎng)的主導(dǎo)，但隨著我國(guó)社會(huì)整體物流體系、金融結(jié)算體系的完善、企業(yè)信息化的快速發(fā)展、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的改變，一定是醫(yī)藥分銷企業(yè)努力的方向，它將完全打破行政區(qū)域的限制，形成全國(guó)乃至國(guó)際化的大流通格局。另外，咨詢公司或掛靠分公司型的分銷企業(yè)，醫(yī)藥批發(fā)超市型業(yè)態(tài)，還會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)存在，但隨著我國(guó)醫(yī)藥物流體系的完善，這些業(yè)態(tài)會(huì)面臨挑戰(zhàn)。

分銷全國(guó)化與服務(wù)區(qū)域化

根據(jù)目前的發(fā)展趨勢(shì)和發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)，兩級(jí)醫(yī)藥物流分銷業(yè)態(tài)可能會(huì)在醫(yī)藥分銷市場(chǎng)中占據(jù)主導(dǎo)地位。

由于我國(guó)醫(yī)藥分銷行業(yè)發(fā)展的歷史原因，造成醫(yī)藥工業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)，基本上都是按照以前的醫(yī)藥分銷商業(yè)格局進(jìn)行。3年前，還是行政區(qū)劃的區(qū)域格局，而現(xiàn)在分銷業(yè)的格局正在發(fā)生深刻的變革：以行政區(qū)劃為主的傳統(tǒng)多級(jí)分銷模式時(shí)代正逐漸走向終結(jié)，寡頭壟斷的跨區(qū)域醫(yī)藥分銷商正在形成，中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷渠道正在向以整個(gè)醫(yī)藥價(jià)值鏈為激勵(lì)體系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，向以建設(shè)渠道聯(lián)盟伙伴關(guān)系的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變；向整合傳播、知識(shí)管理和組織變革為主的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

但是很多醫(yī)藥企業(yè)仍然沿用原來(lái)的分銷模式，發(fā)生了很多企業(yè)無(wú)法控制的市場(chǎng)現(xiàn)象：竄貨頻頻發(fā)生、低價(jià)無(wú)法控制、賒銷造成產(chǎn)品更加難以銷售、促銷感覺(jué)是白白花錢沒(méi)有效果、市場(chǎng)人員縱容經(jīng)銷商違規(guī)等等，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷渠道該如何設(shè)計(jì)？

醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)、分銷企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，都必須隨著醫(yī)藥分銷市場(chǎng)格局的變化而改變。只有生產(chǎn)企業(yè)的渠道策略和醫(yī)藥分銷企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)相適應(yīng)，才可以有效防止一些不適應(yīng)市場(chǎng)的現(xiàn)象。只有經(jīng)銷商無(wú)論把貨賣到哪里都不叫竄貨的時(shí)候，廠家才能真正有效利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效覆蓋，才不會(huì)因竄貨而發(fā)生廠商沖突。產(chǎn)品分銷渠道全國(guó)化、服務(wù)推廣區(qū)域化，將是我國(guó)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)分銷的必然趨勢(shì)。

分銷渠道全國(guó)化與服務(wù)推廣區(qū)域化就是：在制定科學(xué)價(jià)格政策的前提下，經(jīng)銷商沒(méi)有銷售區(qū)域的限制，經(jīng)銷商將產(chǎn)品賣到哪里，生產(chǎn)廠家的服務(wù)推廣就跟到哪里；同時(shí)生產(chǎn)廠家的目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)推廣做到哪里，要求經(jīng)銷商將產(chǎn)品分銷到哪里。企業(yè)的銷售體系和市場(chǎng)推廣體系分開(kāi)，而不像傳統(tǒng)的營(yíng)銷架構(gòu)那樣，按照行政區(qū)劃設(shè)立辦事處（分公司）模式，辦事處既管市場(chǎng)推廣也管產(chǎn)品銷售，往往造成辦事處經(jīng)理成了“商務(wù)經(jīng)理”、“催款經(jīng)理”。不得不花大量時(shí)間用于和經(jīng)銷商周旋，而沒(méi)有太多精力用于市場(chǎng)服務(wù)宣傳推廣，甚至在銷量壓力下與經(jīng)銷商串通刻意違規(guī)竄貨。

在這種營(yíng)銷渠道模式中，企業(yè)市場(chǎng)推廣服務(wù)體系可以仍然按照傳統(tǒng)的行政區(qū)劃的方式進(jìn)行設(shè)立，以大區(qū)、省級(jí)辦事處、地市級(jí)區(qū)域市場(chǎng)、縣級(jí)市場(chǎng)的層級(jí)方式，便于推廣服務(wù)的管理，以及與當(dāng)?shù)氐胤铰毮懿块T處理相關(guān)關(guān)系。

分銷體系完全打破行政區(qū)域的限制，采取有選擇的一、二級(jí)分銷商捆綁制，其他分銷商補(bǔ)充的形式（這里捆綁的一級(jí)分銷商一般應(yīng)為跨區(qū)域的大型兩級(jí)醫(yī)藥物流分銷企業(yè)）。廠家僅僅在一些區(qū)域和少量的一級(jí)分銷商發(fā)生直接的業(yè)務(wù)交易關(guān)系，二級(jí)分銷商、甚至三級(jí)分銷商均由一級(jí)分銷商負(fù)責(zé)完成分銷通路的構(gòu)建或廠商雙方合建，但廠家不再涉及產(chǎn)品的銷售、貨款的回籠之類的工作，而只負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)商商之間的關(guān)系而已。這樣以來(lái)廠家由于減少大量直接開(kāi)戶發(fā)生業(yè)務(wù)交易的經(jīng)銷商，而大大降低貨物的交易風(fēng)險(xiǎn)（呆帳、死帳等），同時(shí)不再因竄貨發(fā)生廠商沖突。

由于市場(chǎng)推廣體系和分銷體系的分開(kāi)，讓推廣市場(chǎng)的經(jīng)理人員將所有精力全部放在市場(chǎng)推廣上來(lái)，以前由于市場(chǎng)銷量壓力而可能發(fā)生的短期行為，將轉(zhuǎn)變?yōu)楹葑ナ袌?chǎng)推廣服務(wù)，主動(dòng)吸引各地產(chǎn)品銷到自己的市場(chǎng)上來(lái)。

牛正乾

中國(guó)醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究中心首席顧問(wèn)、北京豐科城醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理