百安居團(tuán)購內(nèi)幕

憑借全球采購的優(yōu)勢，百安居成功地與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)建立了“團(tuán)購服務(wù)”合作關(guān)系，間接捆綁上客戶。這是否是一種變相壟斷行為？

在百安居，你總會碰到下面的場景。一位顧客出示了一張家裝貴賓卡，結(jié)果他購買的同類產(chǎn)品，比你的折扣多。你千萬不要憤怒，因?yàn)檫@是百安居對團(tuán)購顧客的一種特殊回報(bào)，百安居借此招攬買主。當(dāng)你遭受不公平待遇的時(shí)候，或許你應(yīng)該考慮，百安居這樣做合法嗎？

6月1日，“亞光亞家裝貴賓通道”在百安居北京的三家店正式開通。“凡亞光亞裝飾公司的簽約客戶均可免費(fèi)獲得百安居九八折貴賓卡一張，客戶憑此卡在百安居賣場消費(fèi)，可在市場折扣價(jià)的基礎(chǔ)上再享受此優(yōu)惠。” 亞光亞總經(jīng)理彭桂華在媒體面前如此宣傳。

亞光亞成為又一家給百安居帶來客戶的裝飾公司。

力推團(tuán)購

作為百安居中國區(qū)總裁，年僅33歲的衛(wèi)哲在媒體面前已經(jīng)顯得非常老練，他思路清晰，講話流暢。在5月28日與北京亞光亞裝飾公司合作的簽約儀式上，衛(wèi)哲風(fēng)度翩翩地大談“百安居在中國推行團(tuán)購服務(wù)業(yè)務(wù)”。這個(gè)年青并且經(jīng)歷豐富的人正將百安居在英國的“團(tuán)購服務(wù)”在中國進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大。“百安居中國的團(tuán)購業(yè)務(wù)已經(jīng)達(dá)到總銷售額的15％，而在全球的這一比例是10％左右。”衛(wèi)哲說。據(jù)百安居亞太部董事總經(jīng)理紀(jì)司福稱，今后，在中國這一比例還將明顯增大。

百安居是歷年名列《財(cái)富》500強(qiáng)的翠豐集團(tuán)的子公司，主要經(jīng)營建材管件、木材、墻地面飾材、油漆涂料、廚衛(wèi)家居、五金工具、燈具電料、園藝與季節(jié)性用品九大類50000多種商品。

所謂團(tuán)購服務(wù)，是專門針對有大型裝修需要的客戶，為其提供從價(jià)格到服務(wù)的一整套全面優(yōu)惠政策。而目前中國大多數(shù)家裝材料的購買掌握在房地產(chǎn)和裝飾企業(yè)手中，也就是說這些企業(yè)都有采購原材料業(yè)務(wù)和控制著大部分建材的銷售市場。因此，百安居選擇與他們合作，試圖擴(kuò)大自己的市場份額。

“我們十分看好團(tuán)購的前景。”百安居中國團(tuán)購銷售總監(jiān)易曉剛稱。據(jù)悉，中國裝修建材需求約6500億元。而建設(shè)部的一項(xiàng)政策更加刺激了這一市場，2007年前新建城鎮(zhèn)商品住宅中集合式住宅將全部實(shí)現(xiàn)全裝修房。

不僅百安居在推行團(tuán)購業(yè)務(wù)，一些本土超市也對一些集體購買行為進(jìn)行優(yōu)惠政策，他們很少能和裝潢企業(yè)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系。根據(jù)百安居團(tuán)購政策，合作伙伴所承接的家裝工程，所需的主要建材將全面由百安居提供，享受“一站式”服務(wù)。而裝飾企業(yè)的客戶在百安居購買建材的利潤，雙方共同分享。“裝飾企業(yè)可以在不需雇傭采購原材料的情況下，分享利潤。” 易曉剛認(rèn)為團(tuán)購服務(wù)可以讓“百安居、裝飾企業(yè)和顧客”三贏。據(jù)悉，深圳的名雕公司，在與百安居簽訂了團(tuán)購協(xié)議后，年銷售額度增長近50%，躍居為當(dāng)?shù)氐诙笱b潢公司。

規(guī)模采購

“百安居中國只要在一個(gè)城市開店后，我們的團(tuán)購業(yè)務(wù)就會馬上跟進(jìn)。”易曉剛說。在目前國內(nèi)的建材市場，其團(tuán)購業(yè)務(wù)沒有誰能和百安居匹敵。

對于百安居在中國的良好表現(xiàn)，衛(wèi)哲喜歡將成功歸結(jié)于百安居的全球采購優(yōu)勢，當(dāng)然，財(cái)務(wù)出身的他也毫不謙虛地講述他控制成本的高明之處。與眾多外資零售巨頭中國區(qū)總裁不同的是，百安居中國區(qū)總裁兼翠豐亞洲采購中心首席代表。因此，規(guī)模采購是衛(wèi)哲所津津樂道的。從1999年6月到2003年12月，百安居在中國市場上的采購額出現(xiàn)了50倍的增長，去年其在中國全球采購的金額已經(jīng)達(dá)到10億美元。“今年將突破12億美元。”

衛(wèi)哲經(jīng)常說，百安居會“以全球成本降低全國成本，以全國成本降低區(qū)域成本”。 “僅僅這一項(xiàng)就可以節(jié)約10％~15％的采購成本。”在全球采購的商品中，有1/3是在中國國內(nèi)銷售。因此，百安居敢于在國內(nèi)掀起一場“橙色降價(jià)風(fēng)暴”。百安居承諾：如果消費(fèi)者在購物后14天內(nèi)，發(fā)現(xiàn)其它任何商家相同產(chǎn)品的價(jià)格低于百安居的價(jià)格，經(jīng)確認(rèn)后將返還差價(jià)，并予以10％的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

而百安居吸引大型房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)的魅力也正體現(xiàn)于此。通過全球采購，百安居在中國的各控股子公司順利地進(jìn)行著團(tuán)購業(yè)務(wù)，團(tuán)購業(yè)務(wù)所帶來的利潤也單獨(dú)核算。與此同時(shí)，百安居在中國的連鎖建材超市也在迅速擴(kuò)張，目前已經(jīng)開到了18家店。

在采購規(guī)模逐步加大的情況下，一直制約外資零售企業(yè)在中國發(fā)展的物流問題顯得十分突出。盡管在物流配送上，百安居將其外包給第三方物流企業(yè)新科安達(dá)公司，但快速落子、跑馬圈地的“閃電戰(zhàn)”階段之后，百安居目前正加緊構(gòu)建一個(gè)完善、高效的物流配送體系，以期通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升其在未來市場競爭中可持續(xù)的制勝能力。總部設(shè)在深圳蛇口的新科安達(dá)公司成立于1995年，是新加坡勝科后勤與深圳蛇口工業(yè)區(qū)的合資企業(yè)。

在今年3月份，百安居中國總部供應(yīng)鏈副總裁趙崎透露，百安居將在物流體系建設(shè)方面加大投入力度，建立全國以及華東、華南、華北地區(qū)配送集貨中心，同時(shí)建立起完全由電腦系統(tǒng)管理的訂貨和產(chǎn)品流，為優(yōu)化庫存、完善服務(wù)以及產(chǎn)品的全國化采購和供應(yīng)提供強(qiáng)大后盾支撐。

變相壟斷？

通過不斷與房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)建立“團(tuán)購服務(wù)”合作，百安居實(shí)際上有了固定的客戶和穩(wěn)定的銷售渠道。

衛(wèi)哲表示，在百安居團(tuán)購的商品價(jià)格將比從廠家進(jìn)貨的價(jià)格要低5％－30％。但此團(tuán)購計(jì)劃具有一定排他性，即如果家裝公司與百安居簽訂了某一個(gè)商品的團(tuán)購協(xié)議，那么家裝公司所需的這種商品必須全部從百安居進(jìn)貨。有分析人士認(rèn)為，百安居的做法帶有壟斷性質(zhì)。

“百安居這樣做實(shí)際上直接威脅到我們的利益，但我們也沒有什么辦法。”北京一家建材零售企業(yè)在接受記者采訪時(shí)無奈地表示，他稱目前國家有關(guān)方面并沒有禁止“團(tuán)購服務(wù)”的政策出臺。

而百安居的團(tuán)購業(yè)務(wù)依然向滾雪球一樣，越來越強(qiáng)大，這意味著百安居的零售業(yè)務(wù)在逐漸縮小，同時(shí)國內(nèi)其他建材商的市場份額也在縮水。“百安居和國內(nèi)大的房地產(chǎn)商和裝飾企業(yè)聯(lián)合，實(shí)際上在慢慢壟斷這個(gè)市場。”北京一位本土的建材企業(yè)負(fù)責(zé)人憂心忡忡地說。在百安居內(nèi)部流傳的是，團(tuán)購業(yè)務(wù)是其“必殺武器”。

據(jù)衛(wèi)哲透露，現(xiàn)在全國排名前50位中的20多個(gè)家裝公司已與百安居結(jié)成了團(tuán)購聯(lián)盟。今后百安居還會與家裝公司合作共同投標(biāo)精裝修項(xiàng)目，從1999年開始，百安居的團(tuán)購部在廣州、青島、深圳、北京、上海等地大張旗鼓地與房地產(chǎn)商和裝潢企業(yè)等展開合作，目前它的合作伙伴包括萬科集團(tuán)、上海復(fù)地集團(tuán)、北京元洲裝飾等20多家大型企業(yè)。但衛(wèi)哲說，百安居目前只考慮和北京排位前20名的家裝企業(yè)合作。

有分析認(rèn)為，百安居通過團(tuán)購的方式將使國內(nèi)建材裝飾市場的競爭更加殘酷。中國建材工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究會物資流通暨市場專業(yè)委員會副秘書長于勝華說，國內(nèi)建材市場已到了“短兵相接”的白熱化狀態(tài)。例如北京各種業(yè)態(tài)的建材商家多達(dá)200余家，其中有1/3瀕臨倒閉，1/3勉強(qiáng)支撐，剩下的1/3也僅在艱難維持。在供大于求的嚴(yán)峻形勢下，超市的日子也不好過。一位曾在多家建材超市摸爬滾打的資深人士透露，迄今國內(nèi)開設(shè)的大型建材超市中，1/2是失敗的，2/3處于不贏利的困境。

但一些本土的建材零售企業(yè)認(rèn)為，百安居等洋超市不會滅了本土超市。盡管百安居具有全球采購和價(jià)格上的優(yōu)勢，但沒有攤位制市場的零活性，依然可以使他們生存。在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)，雙方是優(yōu)勢互補(bǔ)、共圖發(fā)展。