ＩＢＭ：１００年一時？

“2004年4 月 7 日上午8時許，國際著名的IBM(英文名:INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES中文名:美國國際商用機器公司)在其網站上發布一則消息稱:阿帕奇USB2.0‘康寶’產品僅售一元錢。而這款產品的實際市場售價近2000元，這則由于IBM公司內部失誤而錯發的信息雖然只出現了不到一個小時，IBM卻收到了大量訂單。就在許多訂購者對IBM履行訂單不抱希望、表示懷疑的時候，IBM卻發表聲明，承諾兌現所有的此次訂單。”——這是美國《財富》雜志(中文版)2004年6月號“中國最有價值品牌”封面文章一開篇的具體描述。《財富》雜志并進一步得出結論道:“因此，在財富(中文版)第一次公布的‘中國最有價值品牌’排行榜上，IBM進入前10名、名列‘中國最有價值品牌’排名第7的榜位”。

■ 品牌的玄機

據此次《財富》雜志“中國最有價值品牌”主打封面的文章說:“一元康寶”事件，讓IBM損失了約30萬美元，但IBM大中華區企業策劃傳播部總監周憶女士事后對《財富》記者認為“很值得”，因為“IBM承諾的東西就要兌現，締造品牌的關鍵就是誠信。在權衡經濟利益和品牌利益的時候，我們選擇了后者。”于是，國際最著名的財經雜志《財富》在評價IBM的“品牌”結論認為:“人們在看一個品牌的時候，就是看它如何兌現自己的承諾，即一個品牌的價值承諾。因此，才出現了在財富(中文版)首次公布的‘中國最有價值的品牌’排行榜上，IBM進入前10名毫不奇怪。”

由此看來，IBM此次的“失誤”卻歪打正著、反而創造了一個從未有過的人間奇跡。但，假如IBM不是因“失誤而錯發”了“一元康寶”事件，豈不就很難體現IBM的“品牌利益”？或根本就沒有機會來體現“一個品牌的價值承諾”？甚至還有沒有可能進入“中國最有價值品牌排行榜”序列也值得懷疑嗎？

■ 生死一念間

一種商品的“錯賣”與“失誤”，不管是“有意”或者是“無意”，都需要絕對有底氣與實力來支撐。“失誤”與“錯賣”，是一種現代商戰的巫術(具有強盜的邏輯思維)的“先發制人”，不管是“買家”或是“賣家”，都要遵從一樣“可信”的游戲規則，否則都可能面臨失去“誠信”的惡果和罵名。然而，一般品牌、沒有功底與實力的公司，誰敢玩這種“雞蛋碰石頭”“竹籃打水”“搬起石頭砸自己腳”的游戲？于是，所有想創就百年基業常青和品牌不倒的公司都應考慮而慎用，否則“千里長堤”也就可能因一蟻穴而毀于一旦。

在20世紀70年代，全球第一著名品牌，超過100年歷史的企業——可口可樂(COCA-COLA)也有一次歷史峰尖的“錯售”，新老產品轉換期，就曾經歷過這可怕的一幕，所有消費者都拒絕使用新型COCA-COLA產品，可口可樂公司只能提高數倍的生產成本、將生產老產品與新產品同時擺在市場上，供口味不同的消費者選擇使用，之后才慢慢轉換了消費者的養成的“胃口”。

■ 美麗的錯誤

而現在是:IBM因“失誤、錯發”了“一元康寶”事件、并使其“損失了約30萬美元”，但就是這次“失誤”的30萬美元，卻促成了要花300萬、3000萬美元、甚至花3億美元都可能無法做到的事，從而成就了一次歷史品牌的經典，也因此可能將此經典美妙的故事，永遠鑲刻在國際著名“品牌”歷史的豐碑之上——這，又是一種什么樣的“品牌價值承諾”或是企業品牌“戰略與戰術”的遠大目標？是別出心裁、還是別用野心？

話還得說回來，IBM絕對無愧為全球頂尖、最著名的跨國公司之一，甚至連“失誤”也一樣經典絕倫。但是人們還必須提出一個真理般的絕對“質疑”:犯如此1+1不等于2，如此低能弱智、小兒科一般愚蠢的“失誤”，這還是管理絕對至高無上、國際最著名、近100年歷史的IBM公司的風格所應該犯的錯誤嗎？有誰真能夠相信這就是IBM所無意犯下的真正“失誤”呢？

■ 悖論的數字化

IBM的此次“失誤”，的確非常美妙絕倫:2000元的產品，不“錯”成200元、也不錯成20元、更不錯成2元，卻非要“錯”成1元。1是什么？1是人類的開天辟地，1就是冠軍、是絕對的第一。第1次登上月球，第1次人造衛星上天，第1次走向太空;第1超級大國，全球第1財富……在人類世界所有的事物中，人們記住了1，而第2、3、4、5、6......越來越不被人們所記起、甚至永遠被人們無情的遺忘。1，是人類世界決不可犯和輕易略過的一概錯誤，而國際最著名的IBM就恰巧敢于在1上犯下歷史決不允許、又絕對犯下的“錯誤”！？

毫無疑問，人們有一千個、一萬個理由認為:“一元康寶”事件，是IBM精心策劃的一次世紀“品牌戰略大公關”，是IBM挖下的一個品牌攻略陷阱。

■ 此誠信、彼公關？

“一元康寶”事件、從開花到結果的來龍去脈來看，IBM用微不足道、不值掛齒的30萬美元，做了它300萬、3000萬、甚至3億美元都無法做到的事，您又怎樣看待這樣絕對令世界為之震撼的“失誤”呢？IBM大中華區企業策劃傳播部總監周憶女士認為“很值得”。現在是:若IBM白花了3億美元也沒有做成“承諾”與“誠信”的事，IBM及周憶女士還敢說“很值得”了嗎？當然了，世界至今真有免費的晚餐嗎？

既然IBM聲稱選擇了“承諾、誠信”與“品牌利益”，才堆聚成了IBM近100年的不朽與輝煌，你IBM能夠在網上向全球發布“一元康寶”的銷售信息，一小時之后又干脆說“不”，這又是一種什么樣的講“誠信”？難道這種“誠信”是1小時前說“行”，1小時后就說“不”嗎？但IBM的“1元康寶”事件，不管是有意、還是無意，也不管是真“失誤”、還是專業的“制造”，IBM都不愧為一家承接昨天和未來都絕對優秀的跨國公司。

■ 戰爭與商戰的策略

商場絕對就是戰場。進入21世紀以來，聞名全球的伊拉克戰爭，美國在任總統小布什首創、并成功實踐了“先發制人”的國家方略，國際社會對此有一個比較認同的說法叫“先打擊(如伊拉克戰爭的“斬首行動”)、開火，然后再瞄準。”這是因為，“新經濟”時代的21世紀，戰場與市場一樣幾乎沒有更多的時間與機遇來進行完美的思考和準備了。那么決策的步驟必須是:“打擊、開火，然后瞄準、再開火”，直至被打擊目標徹底失敗。

IBM的“一元康寶”錯賣事件，是品牌商戰的一次“先發制人”的商業打擊，通過先行“開火”，然后調整市場“瞄準”的用戶目標，讓其他所有同類產品防不勝防，最后控制、占領同類商品的整個市場。21世紀，所有具挑戰性的新商品都以迅雷不及掩耳之勢推向商戰市場，抄襲產品、變種模仿的商品也層出不窮，現代企業必須每天都尋找一種新的經營思路，這就要與以前那種“先瞄準市場，再準備商戰，最后開火”的商戰戰略法則發生了重大變化。一般來講，任何一種、再優秀的商品不到一年時間，都可能在抄襲和“創新”的基礎上被重新花樣翻新后推向市場。

■ “喜新厭舊”，商戰永新

在市場經濟、商品經濟逐漸深化、成熟的今天，所有的商品要想出現“洛陽紙貴”的“搶購”很難，甚至根本不可能再有機會出現奇跡，人們已經不喜歡總是購買一種或幾種有價值的商品。互聯網是一個絕對快捷的商品信息通道，IBM的“一元失誤”就抓住了這樣的商業先機，并給現代商業、現代經營、現代商業管理等等帶來新的、無限的猜想。

對一些新興商品、新經濟類的商品，靠金錢堆積、狂轟爛炸的廣告時代已經大勢已去，地毯式的廣告轟炸對成熟的市場所起的作用越來越小，對商品的時限和空間、周期、變化、功能等等都在無限的壓縮，廣告效益回籠的資金也一天天減少。21世紀，人類進入了產品個性化的新時代，每一天都必須了解和開發那些特殊需要、喜歡不同胃口的消費者;小商店銷售讓位于連鎖經營，沃爾瑪在美國的城市和鄉村就大有將其他商業方式和商店趕盡殺絕之勢，所到之處幾乎是片甲不留;21世紀的魔術經營法則還告訴我們:人們可以將任何企業或任何商品放在世界上的任何一個地方去進行任何生產和樹立品牌，讓人力空間世界逐漸失去魅力而退出歷史舞臺。

最后，與文本主題跟本無關、而又不得不為之一吐為快的是:《財富》雜志此次調查數據來自中國本土，全部為高級經理人的這項調查問卷結果顯示，所排名的25個“中國最有價值品牌”中，只有2個真正屬于原產地——中國自己的品牌。它們是排在第5位的“青島海爾”，排在第12位的“貴州茅臺”，而來自美國和歐洲的品牌各有10個，其余3個是來自日本。這不得不令“中國最有價值品牌”格外尷尬。