零售企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向策略初探

一、服務(wù)導(dǎo)向策略研究

（一）零售企業(yè)提供服務(wù)的數(shù)量和廣度。零售企業(yè)提供的是產(chǎn)品和服務(wù)，他們不僅必須決定哪些產(chǎn)品需要服務(wù)，還要決定產(chǎn)品服務(wù)的數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)服務(wù)數(shù)量本身就與服務(wù)導(dǎo)向成正比，一個(gè)服務(wù)導(dǎo)向越強(qiáng)的零售企業(yè)，其提供服務(wù)的數(shù)量越多。這里強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)數(shù)量而不是產(chǎn)品數(shù)量，產(chǎn)品數(shù)量多并不意味著服務(wù)數(shù)量多。零售企業(yè)還要考慮這些服務(wù)能使多少顧客受益，即服務(wù)廣度的問(wèn)題。服務(wù)只提供給一定數(shù)量的團(tuán)體顧客不是服務(wù)導(dǎo)向策略，應(yīng)該是在相同的條件下（產(chǎn)品、規(guī)格、物價(jià)等），相同質(zhì)量的服務(wù)所惠及的顧客更多。提供服務(wù)的數(shù)量和廣度不是零售企業(yè)一廂情愿的行為，要受各個(gè)零售業(yè)態(tài)的商品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合、甚至目標(biāo)顧客的不同的影響。

（二）服務(wù)人員的行為和態(tài)度。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客判斷服務(wù)質(zhì)量主要通過(guò)對(duì)員工的印象得出，因?yàn)榱闶廴藛T直接面對(duì)終端消費(fèi)者，他們的服務(wù)態(tài)度和行為在很大程度上決定了顧客和服務(wù)之間的合作程度或雙方交往關(guān)系，進(jìn)而影響服務(wù)過(guò)程和結(jié)果，最終影響企業(yè)與顧客之間的交往。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是指為了滿足顧客需求或偏好，向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的服務(wù)。服務(wù)人員的行為和態(tài)度是服務(wù)導(dǎo)向策略的一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)。服務(wù)人員積極主動(dòng)地把消費(fèi)觀念、產(chǎn)品知識(shí)介紹給顧客、解答顧客的疑惑、幫助顧客做出購(gòu)買決定等行為往往能贏得顧客忠誠(chéng)，提高客戶滿意度。相反，服務(wù)人員消極被動(dòng)的與顧客交往和為顧客服務(wù)的態(tài)度和行為，能使零售企業(yè)喪失很多潛在的顧客。

（三）服務(wù)的補(bǔ)救。任何企業(yè)都不可能做到從不發(fā)生失誤，也不能保證永遠(yuǎn)不會(huì)引起顧客的不滿和投訴。就工作繁復(fù)、顧客接觸頻率高的零售業(yè)來(lái)說(shuō)，也有服務(wù)失敗可能。因此，對(duì)服務(wù)的補(bǔ)救的效果也關(guān)系著零售企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向策略的成功與延續(xù)。對(duì)服務(wù)的補(bǔ)救可以大大降低顧客不滿，迅速積極反應(yīng)能夠挽回、甚至進(jìn)一步提升顧客忠誠(chéng)。

三個(gè)維度共同定義了零售企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向策略的內(nèi)涵，不能將它們割裂開(kāi)來(lái)而過(guò)分強(qiáng)調(diào)其中一部分。同樣，零售企業(yè)必須同時(shí)把握這三個(gè)方面加強(qiáng)其企業(yè)服務(wù)導(dǎo)向水平。

二、實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向策略的影響因素

任何一個(gè)市場(chǎng)策略的選擇都要依賴內(nèi)外環(huán)境因素。對(duì)于零售業(yè)而言，服務(wù)導(dǎo)向策略的選擇與實(shí)施考慮的外部因素有：

（一）本土競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。本土競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度指的是零售企業(yè)在商圈內(nèi)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)水平的大小。竟?fàn)帍?qiáng)度與同一商圈的竟?fàn)幷叩臄?shù)目、本零售企業(yè)及其它零售企業(yè)使用營(yíng)銷策略（如廣告、營(yíng)業(yè)推廣等）的頻率、使用營(yíng)銷策略的廣度和強(qiáng)度有關(guān)。在一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，零售企業(yè)更要留心于顧客的需求變化。采用服務(wù)導(dǎo)向策略能使企業(yè)更好的滿足這個(gè)需求，也就是說(shuō)，相對(duì)于單單提供產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，服務(wù)導(dǎo)向策略代表了一種全面滿足顧客需求的方式。它不僅能使其避免被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快速模仿，而且能夠建立客戶忠誠(chéng)。

（二)產(chǎn)品檔次水平。零售店的產(chǎn)品檔次水平、店鋪擺設(shè)，一定程度上決定了店鋪的形象和其對(duì)顧客采取的態(tài)度。高檔次的產(chǎn)品除了一般高質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，還包括富有創(chuàng)意、技術(shù)含量高、制作精細(xì)、三到五年其它企業(yè)不能復(fù)制的、在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的新穎產(chǎn)品。因此當(dāng)顧客購(gòu)買高檔次的產(chǎn)品時(shí)，他們需要的是更為全面更為專業(yè)化的服務(wù)。相反，若零售企業(yè)提供相對(duì)低檔的產(chǎn)品時(shí)，則更多側(cè)重于價(jià)格導(dǎo)向。因此產(chǎn)品檔次越高的零售店，越要實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向策略。

（三）可供選擇的商品空間。可供選擇的商品空間反映的是一個(gè)零售企業(yè)與它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在提供的商品組合和商品分類上的差別。包括庫(kù)存單位、不同商品分類的數(shù)目及庫(kù)存的商品數(shù)目，這仍是一個(gè)決定零售店態(tài)度的重要因素。當(dāng)零售企業(yè)提供很多商品時(shí)，一對(duì)一的服務(wù)不僅難度大而且會(huì)導(dǎo)致一個(gè)組織的無(wú)效率，擁有多商品類別的零售企業(yè)需要針對(duì)這些商品開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)而不是投入過(guò)多的服務(wù)。

(四)雇員數(shù)目。一個(gè)零售企業(yè)是否有能力采用顧客導(dǎo)向，是與本店的人力資源的可獲得性有直接聯(lián)系。為達(dá)到提高服務(wù)質(zhì)量的目的，零售企業(yè)必須有與不同客戶打交道和處理客戶關(guān)系能力的人員。全職雇員和兼職雇員之間比例的不同也決定了零售企業(yè)實(shí)施服務(wù)導(dǎo)向難度的不同。和兼職雇員相比，全職雇員對(duì)臨時(shí)光臨的顧客接觸機(jī)會(huì)更多，傳遞的信息更多，更容易因其固定的工作時(shí)間和顧客建立持久的聯(lián)系，有更多的機(jī)會(huì)參與人員培訓(xùn)與營(yíng)銷活動(dòng)。

（五）價(jià)格敏感度。價(jià)格敏感度反映的是零售店內(nèi)以低價(jià)商品為主的顧客的數(shù)目與集中度。價(jià)格敏感度高的顧客期望的是零售店低價(jià)產(chǎn)品，而價(jià)格敏感度低顧客更注重產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌及相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)。對(duì)于零售企業(yè)說(shuō)，服務(wù)導(dǎo)向策略的實(shí)施所增加零售人員培訓(xùn)、服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督的成本都加在商品價(jià)格上。因此，采用服務(wù)導(dǎo)向策略零售企業(yè)面對(duì)的是價(jià)格敏感度低的顧客。

三、對(duì)零售企業(yè)提高服務(wù)導(dǎo)向水平的建議與措施

（一)采取服務(wù)創(chuàng)新，提高零售企業(yè)服務(wù)的數(shù)量和廣度。服務(wù)創(chuàng)新是指采取新的服務(wù)的觀念、新穎的服務(wù)內(nèi)容和奇特的服務(wù)過(guò)程、新的服務(wù)手段或異域情調(diào)的服務(wù)環(huán)境。服務(wù)的不斷翻新不僅可以增加服務(wù)數(shù)量，而且可以創(chuàng)造有活力的市場(chǎng)。做好服務(wù)創(chuàng)新，要把握好三個(gè)階段。在服務(wù)的開(kāi)始階段，要解決的是服務(wù)計(jì)劃問(wèn)題。即零售企業(yè)的服務(wù)理念是什么？服務(wù)方針是什么？服務(wù)目標(biāo)有哪些特點(diǎn)？有哪些服務(wù)行為準(zhǔn)則？服務(wù)創(chuàng)新的效果怎么樣？在服務(wù)創(chuàng)新的中間階段，企業(yè)搞好“系統(tǒng)服務(wù)”、“物的服務(wù)”和“人的服務(wù)”。通過(guò)營(yíng)銷渠道、營(yíng)業(yè)時(shí)間、訂貨的方法、商品配送等系統(tǒng)，向消費(fèi)者提供與眾不同的“系統(tǒng)服務(wù)”；通過(guò)銷售設(shè)施與設(shè)備、商標(biāo)目錄、廣告單等物的要素，向消費(fèi)者提供新穎的“物的服務(wù)”；通過(guò)知識(shí)與資訊的提供、人員推銷、談判接洽等人的要素，向消費(fèi)者提供有特色且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿的“人的服務(wù)”。在服務(wù)的后續(xù)階段，重點(diǎn)解決的是服務(wù)風(fēng)格問(wèn)題。服務(wù)風(fēng)格很大程度上決定了這個(gè)零售企業(yè)的風(fēng)格。

（二）強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向，提高服務(wù)質(zhì)量。零售企業(yè)服務(wù)質(zhì)量強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)人員與顧客的流通，注重的是服務(wù)人員對(duì)顧客消費(fèi)行為的研究，服務(wù)人員要提供針對(duì)不同的顧客提供個(gè)性化的服務(wù)。因此，強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向是提高服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。零售企業(yè)強(qiáng)化服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向，可以從以下幾個(gè)方面入手：一是加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員服務(wù)技能的鍛煉與培養(yǎng)，通過(guò)強(qiáng)化服務(wù)人員的人際關(guān)系交流能力，使服務(wù)人員在與顧客的交互過(guò)程中，不僅能把產(chǎn)品及企業(yè)的信息盡可能多的傳遞給顧客，而且能在征求顧客的正面和負(fù)面的反饋中提高服務(wù)的效率。二是對(duì)服務(wù)人員授權(quán)。服務(wù)過(guò)程和顧客的消費(fèi)過(guò)程同時(shí)發(fā)生，而與顧客直接接觸能迅速根據(jù)顧客的需要做出恰當(dāng)?shù)姆?wù)工作決策只有服務(wù)人員。適度的授權(quán)能有效地控制和管理服務(wù)質(zhì)量。因此，零售企業(yè)必須授予服務(wù)人員一定的權(quán)限。三是獎(jiǎng)勵(lì)服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向行為。零售企業(yè)應(yīng)該根據(jù)顧客感覺(jué)中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意程度，公平地考核服務(wù)人員的服務(wù)實(shí)績(jī)并予以獎(jiǎng)勵(lì)，肯定服務(wù)人員的服務(wù)導(dǎo)向行為。

（三）及時(shí)完善地做好服務(wù)的補(bǔ)救。由于受各種因素的影響，服務(wù)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)之間，可能存在諸多差距，如顧客對(duì)服務(wù)的期望與零售企業(yè)對(duì)服務(wù)的理解不同引起的差距，服務(wù)人員在服務(wù)過(guò)程中引起的服務(wù)傳遞差距等，處理不當(dāng)會(huì)引起顧客對(duì)服務(wù)的不滿，因此，需要零售企業(yè)及時(shí)完善地做好服務(wù)的補(bǔ)救。對(duì)服務(wù)的補(bǔ)救，首先要強(qiáng)化零售企業(yè)的服務(wù)規(guī)范，在大量搜尋顧客信息基礎(chǔ)上改進(jìn)與提高零售企業(yè)日常管理模式，提升經(jīng)理和員工對(duì)服務(wù)理念、服務(wù)計(jì)劃、服務(wù)過(guò)程的進(jìn)一步認(rèn)識(shí)，使服務(wù)規(guī)范化、透明化。其次要保持與顧客良好的溝通，以避免服務(wù)差錯(cuò)，迅速?gòu)浹a(bǔ)服務(wù)過(guò)失，確保服務(wù)質(zhì)量的可靠性。最后要對(duì)服務(wù)補(bǔ)救進(jìn)行跟蹤，確認(rèn)顧客對(duì)服務(wù)的不滿情緒是否從根本上得到恢復(fù)，同時(shí)也向顧客傳達(dá)一種企業(yè)愿意對(duì)服務(wù)負(fù)責(zé)到底的信息，為顧客利益作最大的努力。

目前零售業(yè)的定位趨同化，針對(duì)這個(gè)背景，國(guó)外理論界提出零售企業(yè)可采用服務(wù)導(dǎo)向策略加強(qiáng)其差異化程度，以尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)對(duì)零售企業(yè)的服務(wù)導(dǎo)向策略問(wèn)題的研究，還不完善。另一方面，有的零售企業(yè)把服務(wù)導(dǎo)向策略簡(jiǎn)單的理解為增加服務(wù)數(shù)量，或服務(wù)的工作重心停留在對(duì)顧客的“吸引”和“招徠”層次，而沒(méi)有進(jìn)一步到“服務(wù)”和“滿足”這一層次上。導(dǎo)致有些零售企業(yè)不顧業(yè)態(tài)的特點(diǎn)而盲目的增加人員服務(wù)的成本，結(jié)果服務(wù)費(fèi)用的支出影響了企業(yè)盈利。因此，服務(wù)導(dǎo)向策略對(duì)于零售企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，將是一個(gè)值得進(jìn)一步探討的領(lǐng)域。

(作者單位：安徽財(cái)貿(mào)學(xué)院)