爭奪中國人的精神生活

阮煜琳

發行市場是傳媒收入規模最大的一塊市場。目前，中國電視、廣播、報紙、雜志廣告收入總和才450多億元。而圖書、報刊發行的總收入卻高達700多億元。外資進入后，將可以直接參予分享這塊700億的超級大蛋糕

“貝塔斯曼是一匹狼，”吉涵斌也提到這個在業界流傳的比喻。吉是貝塔斯曼中國控股有限公司上海代表處公共關系部經理。而事實上，已進入中國且具有攻擊性和堅韌性格的外資傳媒遠不只這一家。

他們大多有50年或100年以上的歷史，倡導著與我們不同的另外一種精神生活。

“他們來到中國，會控制我們的精神世界嗎？”

盡管目前這僅是一種對未來的假設或判斷，但必須承認政府的開放承諾為之提供了可能從5月1日開始，中國媒體產業鏈中最具有投資價值的部分：圖書、報刊發行市場對外資開放。國外傳媒的正式涌入，使得渠道－出版社－內容，這條精神生產線變得逐漸清晰起來了。

我們開放了一個每年至少700億的市場

6月5日，中國《新聞周刊》采訪了在中國經營7年，而依舊虧損的貝塔斯曼。

“控制主題？這個問題蠻有意思的?！奔蟠饲安⑽凑J真考慮過這個問題，“最終是否會控制我不好說，但目前的政策顯然為貝塔斯曼等外資傳媒公司在中國進一步發展提供了前提?！?/p>

吉涵斌所說的前提是，中國入世時對傳媒業的承諾：2003年5月1日起，允許外國投資者從事圖書、報紙和期刊的零售業務。2004年12月1日起，允許外商投資圖書、報紙、期刊批發企業，取消對外資從事書報刊分銷服務企業在地域、數量、股權及企業設立形式方面的限制，但加入5年內超過30家分店的書報刊連鎖企業不允許外資控股。

“這個承諾意味著中國政府開放了一個每年至少700億的市場。”北京泛華東方傳媒顧問有限公司總裁趙小兵說。他認為，發行市場是傳媒收入規模最大的一塊市場。目前，中國電視、廣播、報紙、雜志廣告收入總和才450多億元,而圖書、報刊發行的總收入卻高達700多億元。外資進入后，將可以直接參予分享這塊700億的超級大蛋糕。

如此大的市場份額極大調動了外資傳媒參與競爭的積極性。目前，德國貝塔斯曼、德國圖書中心、英國朗文培生集團、美國麥格勞希爾、日本白洋舍、劍橋大學出版社等7家外資媒體集團，都積極申請中國國內書報刊經營權。而據相關部門透露，目前有這種意向的外資媒體集團其實不下60家。

有著160多年歷史的貝塔斯曼1997年就在中國上海成立了貝塔斯曼書友會。目前在大陸已擁有150萬名會員，在上海擁有6家會員中心。貝塔斯曼每天在全球銷售的150萬冊圖書中，有一小部分是賣給了中國讀者。

與貝塔斯曼的自己賣書不同，第一個拿到中國大陸書報刊分銷權的泛華，走的是合資捷徑。2002年底，香港泛華科技旗下的泛華媒體與《人民日報》社大地發行中心共同出資成立了大華傳媒。注冊資本1億元人民幣，其中泛華占有49%的股份，大地占有51%的股份，項目總投資額2.5億人民幣。

如此大的投入，目的只有一個。“大華想扮演一個積極按照國際先進管理模式運作的、專業化的書報刊發行公司。通過連鎖、會員制、俱樂部、網上書店等形式迅速開展業務。” 泛華集團控股有限公司執行董事賈紅平介紹說。

大華目前正在積極運作，第一筆業務在2個月份內就有分曉?！敖衲暌_到1個億的收入。我們的目標是5年之內在大陸圖書、報刊發行市場上占有相當比例。”賈紅平的言語間透露出強烈的占領渠道的意味。

中國書刊發行市場上有7萬多家書報刊零售和批發企業，本土的分銷渠道是否能和外資傳媒競爭呢？

2003年是新華書店最后的機會

新華書店和郵局一直是中國傳播主旋律、供應基礎教育教材書籍、發行黨報黨刊的主陣地。

他們曾經吸引幾代中國人走過了幾十多年風雨歷程。目前，仍是中國書業批發和零售終端環節的最大壟斷者遍布全國城鄉的新華書店售書網點有14000處，年經營圖書總額占全國同業經營總額的70％左右。

然而，記者卻聽到這個壟斷巨人發出這樣的嘆息。

“2003年是新華書店最后的機會，‘生與死的問題已經擺在眼前。”新華書店總店總經理劉國輝一臉憂慮的表情，“今年是中國加入世貿組織的第二年，作為出版業首先開放的零售發行領域，外來資本、其他行業資金、漸漸占有發行半壁江山的二渠道，都會對新華書店這個國營主渠道產生有史以來最強烈的沖擊?！?/p>

新華書店的現有問題是錯綜復雜的：體制尚未改革、缺乏競爭意識、新書上市慢、50%的銷售額依賴教材發行。盡管新華書店遍布全國，但各地區的各自為政無法產生合力，拖欠應收賬款之事時有發生。

“現在全國還沒有一家省級以上的新華書店，完成股份制改造?！毙氯A書店一位負責人說。

與新華書店一樣，在大陸報刊發行領域，現在處于壟斷地位的郵局也還沒有遭遇挑戰者。尤其是全國性報刊的征訂，沒有任何人或公司能與郵局競爭。

與此相應的是，無論業內人士還是廣大讀者對郵局前景的判斷并不樂觀。

據記者了解，北京郵局的報亭不能賣自辦發行的報刊，這種保護部門利益的做法，卻傷害了讀者，使他們不方便購買，同時也傷害了上游出版商的利益。

“由于郵局帶有龐大的準政府機構性質，沒有市場化，對出版業的發展有制約的作用。中國報刊發行市場不僅水平低，缺少增值信息，缺乏市場推廣，而且郵局還出現滯壓報紙訂閱費的情況。市場呼喚一個系統的發行機構，但中國沒有?！?泛華集團控股有限公司執行董事賈紅平這樣評價。

與這種體制和理念相比。貝塔斯曼圖書集團公司的口號顯得更有眼光：“我們要考慮利潤，但現在最重要的是培育中國的圖書市場。這個市場100個人還是10000個人，我們占領其中的1%，結果是不一樣的，因為中國圖書市場的購買力還很低。”

雙方的差別還在于：大陸的圖書都是出版后經由全國批發、本地批發、零售三個環節才能到達讀者手里。而在全球有2800萬會員的貝塔斯曼書友會，采取的是從出版社直接購書然后出售給會員的方式，也就是俱樂部式。貝塔斯曼正是以圖書俱樂部的形式在世界各地迅速擴大銷量占領了市場。

“并不是每個讀者都喜好逛書店。貝塔斯曼書友會與書店最關鍵的區別是經營方式不同，新華書店是把書放在書店等著讀者上門，而我們是通過目錄把我們的書主動地給讀者送上門去?！奔笳f。

趙小兵分析說，這種生意模型的強大之處是出版社直接售書，這對中國書業影響很大，如果貝塔斯曼書友會在中國大陸形成幾百萬、甚至上千萬的會員群體，它不僅僅是拿到大陸出版業的主要利益，而且遲早會對出版產業的上游產生很大影響。

“控制說”僅是一種猜測？

“這僅是一種預測。”出版界不少人認為“外資控制上游”多少有些杞人憂天的意思，因為中國并未承諾開放編輯業務。事實也是如此，據悉，全世界140多個世貿成員中，只有7個國家承諾開放出版物編輯業務，而中國并不在此列。

沒承諾是否就沒問題?！安灰姷茫壁w小兵說?！爱斖赓Y發行機構建立起一個有競爭力的終端渠道和擁有大規模的讀者以后，反過來會有許多選題策劃告訴出版社，最終以各種方式影響到出版內容?！?/p>

貝塔斯曼的吉涵斌向記者講述了一個“策劃出版內容”的故事。

《經典張愛玲》是貝塔斯曼向會員推薦的圖書。這本書是貝塔斯曼與《經濟日報》出版社合作的?！拔覀冎滥男﹫D書在書友會中比較好銷，會與出版社進行溝通，使出版社及時得到一些反饋。當時我們與該出版社溝通，想再“推”一下張愛玲，那么就推了，結果銷量達到10萬本左右。這個決策的確是我們做出來的?！奔f。

“書友會的優勢，一個是引導讀者，另一個是給出版商一些指導”吉說。這似乎也在情理之中——專業人士熟知書的銷售方式、銷售方向、銷售趨勢，自然會產生引導內容的想法。

而大華傳媒的未來發展似乎也有渠道影響內容的跡像。據大華介紹，該公司與傳統分銷不同之處是，他們在搭建一個信息流和信息庫——了解每一個讀者的情況，為出版社提供增值信息，利于出版商調整產品定位，調整貨源。

與時間賽跑

外資媒體與本土媒體視角不同，關注的載體不同。他們是否能控制內容，關鍵還要看雙方的發展。

外資媒體主要做的是市場化程度高的報刊，也就是以廣告收入為主要收入的報刊。而市場化程度高的產品，一般不涉及政治，主要是社會、消費、娛樂、技術等不涉及意識形態的東西。而涉及意識形態的機關報多是以發行收入為主要收入的媒體，他們并不在外資的視野之內。

“放開發行對出版物的內容影響不是主導性的。”賈紅平說。

國家新聞出版總署發行司司長劉波對中外資本的市場競爭頗為自信，他認為，2004年12月1日外資進入可以獨資的方式，但依然還將面臨一定的限制拿不到總發行權，而在此之前外資傳媒集團只允許以合資但不可以控股的形式進入圖書、報刊分銷領域。

劉波還透露說，在3年內，中國也會組建3到5個全國性的報刊發行公司。

新華書店的一位負責人也認為：“威脅是有，但我們自己也會盡快發展。”這名書店負責人想像外資進來后，不會建書店、建書城，因為成本高，因此對方可能主要以收購的方式，整合現有的網點，因此新華書店將會有外資參股，但短期內不會受到威脅。

雖然對出版內容的影響有些許擔心，但業內人士大多承認，外資進入發行渠道，對出版商是一件好事，特別是制約中國文化出版業發展的發行渠道不暢的問題，會因此改觀。

而中國本土傳媒要想故土不失，只能與時間賽跑。 ■