欲變從速

伊士曼－柯達公司淡出傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的激進計劃引起諸多爭議，原因是：該傳統(tǒng)已被柯達堅持了122年，并且是柯達的核心業(yè)務(wù)，為什么偏在這個時候改變呢？如何選擇公司業(yè)務(wù)調(diào)整的時機？什么樣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)利于未來的應(yīng)變能力？相形之下，三星找到了適合自己的方式

□柯達時刻

柯達公司(Eastman Kodak Co)創(chuàng)始人伊士曼·柯達在1925年說過一句至關(guān)重要的話:“我們工作時決定我們在世界上擁有什么。”

對于今天的柯達來說，這句話似乎變成了：“我們做出改變時決定我們在世界上失去什么？”

在今年9月25 日的投資者會議上，柯達正式對外宣布，今后將不再繼續(xù)投資傳統(tǒng)的膠片業(yè)務(wù)領(lǐng)域，業(yè)務(wù)重心將轉(zhuǎn)向數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域。

用柯達自己的話講，就是“全世界都轉(zhuǎn)向數(shù)碼化，所以我們也轉(zhuǎn)。”

面對這一輪技術(shù)革命，柯達選擇了自己的時刻。

到底怎么變？

柯達仿佛正處于一條險途的中央，周遭充滿了削減成本和重組業(yè)務(wù)的岔路。柯達CEO鄧凱達(Daniel Carp)說：“我們不需要將來的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)構(gòu)造還是那個樣子：伴隨著未知風險的高利潤——象過去那樣。”

新的數(shù)碼計劃使柯達預見到2006年，屆時，構(gòu)成全部運營收入的傳統(tǒng)膠片業(yè)將從總收入的70%下滑至40%，運營收入比例減少到一半；而目前的這個賠錢的數(shù)碼業(yè)務(wù)，最好能從30%增長到60%，并在運營收入方面與膠片業(yè)務(wù)平分秋色。

具體的做法是把現(xiàn)有業(yè)務(wù)重新整合為5項主要業(yè)務(wù)：商業(yè)沖印、顯象及零部件、醫(yī)療影像、數(shù)字及膠片影像系統(tǒng)、商業(yè)影像。新的數(shù)碼業(yè)務(wù)包括數(shù)碼相機、網(wǎng)上服務(wù)、數(shù)碼成像實驗室、沖印亭、家庭打印機和相紙等產(chǎn)品和服務(wù)。

這意味著柯達希望以多元化的姿態(tài)逐步淡出傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。

不過，新的商業(yè)沖印集團的總裁將是現(xiàn)年53歲的詹姆斯·朗格雷(James Langley)，此前，他在惠普公司(Hewlett-Packard Co.， HPQ)擔任高級管理的職務(wù)。詹姆斯的到來代表著柯達轉(zhuǎn)型策略的另一個方面——

事實上，鄧凱達已經(jīng)用穩(wěn)扎穩(wěn)打的人事變動刪改了公司血統(tǒng)：除了鄧本人以外，幾乎沒有任何一個有資歷的管理者繼續(xù)留在核心領(lǐng)導層之內(nèi)，新成員都像詹姆斯一樣在柯達的競爭對手那里工作過。最后，擁有傳統(tǒng)攝影技術(shù)的管理層被一個純粹的數(shù)碼軍團替換掉了。

這對柯達來說，不失為一個傷筋動骨的舉動。

此外，柯達必須出售或關(guān)閉大約價值十億美金的輔助生意，包括擁有數(shù)十年歷史的幻燈片傳送帶業(yè)務(wù)，減少傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)的銷售種類；而柯達的工作車間，從1997年開始，一共縮減了30000個崗位，今年7月，6000名工人不得不因為膠片銷量驟減接受解雇的厄運。看來，這個趨勢得繼續(xù)下去了。

在公布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計劃的同時，柯達還宣布將把每股派息從1.80美元降至50美分，以便與投資市場的普遍預期相一致，為此，評級機構(gòu)標準普爾(SP)將其債務(wù)列入下調(diào)觀察名單。

轉(zhuǎn)型的理由很明顯：根據(jù)美國膠片市場國際協(xié)會預測，今年將是美國有史以來數(shù)碼相機銷量超過傳統(tǒng)膠片相機的第一年。截至2002年底，兩千三百萬的美國家庭擁有了數(shù)碼相機，比前年增加了57%。行情很可能無法逆轉(zhuǎn)了。

今年第一季度，柯達膠片產(chǎn)品在美國市場上的銷售額同比降低了24%，在全世界市場上則降低了9%。柯達聲稱，數(shù)碼相機在去年影響了整個公司每年大約4%到5%的年增長率，而今年，柯達估計，因為數(shù)碼產(chǎn)品對傳統(tǒng)產(chǎn)品的替代將使膠片產(chǎn)品的銷售增長率比其最高時期時減少4到5個百分點。

與此同時，柯達數(shù)碼相機的處境極為不妙：IDC的數(shù)據(jù)顯示，去年索尼以550萬臺的銷量位居全球市場第一，富士數(shù)碼相機也賣出了400萬臺，而柯達，只有280萬臺。

前路艱險

柯達的轉(zhuǎn)型一方面被看作是滯后于技術(shù)革新的被迫之舉，另一方面，也被看作一個暗藏兇險的激進行為。

首先，誰能代替膠片業(yè)長期以來在柯達確立的位置——

盡管柯達不愿批露其去年128億美金的收入中有多少來自于傳統(tǒng)膠片產(chǎn)品，但Buckman，BuckmamReid 的分析師尤里西斯·亞南斯(Ulysses Yannas)估計認為，2002年大約有40%的收入來自于民用膠片和膠片成像產(chǎn)品——從2000年到2002年，柯達的營業(yè)利潤從14億美金減少到7億，足足51%的下降，原因直指膠片產(chǎn)品銷售額的降低。

位于馬薩諸賽州的研究機構(gòu)InfoTrends的分析師米歇爾·斯勞夫特(Michelle Slaughter)明確表示：“民用膠片是柯達主要的營業(yè)收入來源，很難再找到別的產(chǎn)品來替代這一部分的收入。”

第二個風險在于，柯達積極打入的是一個已經(jīng)被對手們占據(jù)了大半江山的高度競爭的領(lǐng)域。計劃在近幾年時間投放市場的一系列民用噴墨打印機，直接的命運是和惠普、佳能(Canon Inc.)以及愛普生(Epson)展開搏擊；此外，柯達將在高端數(shù)碼打印領(lǐng)域加大投放，進一步挑戰(zhàn)該市場的領(lǐng)導者施樂(Xerox)和惠普。

為奪取更大的市場份額，民用打印機早就開始大幅度降價，以美國市場為例，很多的打印機型售價不過100美金。由此造成的市場縮水，將影響到柯達在傳統(tǒng)膠片市場的利潤，并直接影響到柯達是否能為數(shù)碼產(chǎn)品業(yè)務(wù)的開拓提供足夠多的資金。

讓人悲觀的是，柯達所代表的這種求生式謀變——因為技術(shù)急速進步，而使穩(wěn)定而富足的商業(yè)模式遭受考驗——成功案例極少。

曾是柯達的對手的寶利萊 (Polaroid)曾兩次試圖挽救其已落后的立即沖印店產(chǎn)品，但不得已在2001年申請破產(chǎn)；ATT自從經(jīng)歷了從長途電話轉(zhuǎn)向有線電視以及無線通信的多元化領(lǐng)域后，一直處于掙扎邊緣。像英特爾(Intel)在1980年代中期從記憶芯片業(yè)務(wù)到微處理器業(yè)務(wù)那樣的漂亮一躍，算是鳳毛麟角了。

盡管如此，柯達管理層堅持認為，在所有可考慮的策略中，進入數(shù)碼領(lǐng)域是最有前途的選擇。

但華爾街對此沒有表現(xiàn)出足夠信心：對轉(zhuǎn)型計劃驚訝不已的投資者們在柯達發(fā)布轉(zhuǎn)型消息后紛紛拋售該股，其股價收盤因此下跌了約14%，至23.12美元，并在近來創(chuàng)出15年來的低點。

引起投資者爭論的舉措之一是柯達計劃削減每股派息72%，并斥資約30億美元用于收購，比如最近收購的牙科軟件及成像公司；大手筆的收購將集中于包括新的噴墨打印機業(yè)務(wù)在內(nèi)的數(shù)碼領(lǐng)域。

投資者擔憂柯達如何在這個市場擁有競爭優(yōu)勢？惠普、利盟國際(Lexmark International Inc.)和佳能等早已在該市場展開激烈競爭；另外，柯達在收購領(lǐng)域的過往業(yè)績不容樂觀。

對迫切要求股東利益最大化的投資者來說，柯達收購策略的挑戰(zhàn)性超出了他們的承受能力。一些投資者認為更好的選擇可能是保持現(xiàn)金，削減研發(fā)及其他成本，維持甚至提高派息，并增強在傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)中的主導地位，盡管該行業(yè)正在放緩。意思分明是說：反正已經(jīng)錯過時機，風險這么大了——還不如不作改變。

目前，股東們正集中力量促使柯達收回該計劃，結(jié)果可能導致管理層變動。

不利的消息還包括，今年一季度，柯達宣稱其民用數(shù)碼相機市場的占有額比上年第四季度有略微下降，實際上，這是柯達在相機領(lǐng)域有史以來最低的一個季度。

顯然，柯達需要注入新的動力以緩解現(xiàn)有壓力。事實上，柯達可以從自身的成長史中獲取到這份力量。

1877年，伊士曼·柯達愛上了攝影。此時，一種名為明膠干性感光片的技術(shù)正在替換原有的攝影原料，為了使自己照相更容易些，伊士曼開始興趣濃厚地研究該類感光乳膠的配方。

很快，伊士曼便意識到干性感光片會影響攝影業(yè)發(fā) 展，于是開始考慮其“商業(yè)生產(chǎn)的可能性”。這個想法幾乎奠定了日后柯達公司在大眾攝影市場的地位，關(guān)鍵在于，伊士曼就此明白——技術(shù)上的每一次轉(zhuǎn)變都具有意義。

事實上，柯達其實數(shù)年前就意識到數(shù)碼技術(shù)將對目前的業(yè)務(wù)形成威脅，因此注意切入其他領(lǐng)域，在醫(yī)療業(yè)務(wù)、相紙銷售、網(wǎng)上購買打印設(shè)備的服務(wù)上都表現(xiàn)不錯。

甚至，柯達曾在1990年代數(shù)碼相機領(lǐng)域保持領(lǐng)先。但正如本刊去年同期雜志所指出的那樣，柯達絕對不乏掌握高端數(shù)碼相機技術(shù)的能力，只不過，它過分執(zhí)著于壟斷地位，導致屢次延誤發(fā)展時機。

這樣看來，即使柯達真的決定放棄膠片業(yè)務(wù)，也有必要考慮一下是否通過某種方式將伊士曼傳統(tǒng)延續(xù)下來。