殺手級應用不是３Ｇ救星

中國電訊業對3G技術選擇方案和市場前景的判斷已日益達成共識。即W-CDMA 是最穩妥的技術平臺，TD-SCDMA 是最愛國的選擇，而CDMA2000則是CDMA1X的自然延伸；至于3G商業成功則將取決于“殺手級”多媒體應用。

上述判斷都有一個思維誤區，即無視不同技術方案的商業成本(TD-SCDMA基于其與2G CORE NETWORK共享最低)及多媒體應用對移動運營商商業成果的最終影響。

本文尤其針對業內人士對3G多媒體應用的迷信，根據科爾尼詳實的已有3G數據分析來說明一個簡單的新老移動運營商都擺脫不了的商業邏輯，即維護現有并爭取最優質用戶確保領先市場份額才是關鍵所在。3G只不過是一種可用的最先進的技術手段而已，但決不是目的本身。

—— 專欄主持：科爾尼公司全球副總裁 孟凡辰

3G無疑是中國通信行業最近最熱的話題之一。中國運營商，乃至電信監管層面，卻對3G普遍存在一種既愛又怕的復雜心態。一方面3G巨大的帶寬可以創造許多過去無法實現的多媒體業務，并為移動和固定網絡融合啟動關鍵的第一步，3G同時也是中國電信，中國網通等邁入移動市場的最佳契機；另一方面是業內對3G盈利性的極不確定。

國際上截至2002年底共發出114張3G牌照。但隨著電信泡沫的破滅，大部分3G運營商由于牌照和網絡鋪設等巨額投資而背負沉重債務，同時持續遭受市場需求疲軟。在歐洲，許多運營商紛紛推遲3G發展進度。

在中國，雖然移動運營商目前的財務狀況整體良好，但市場增長已明顯放緩，基于2.5代的移動數據業務市場反應不甚理想。中國運營商普遍擔心陷入過早和過度3G投資的泥潭而不可自拔。

有鑒于此，國內移動通信行業正積極開展3G盈利模式的研究，其中關注的焦點就是無線數據應用及其商務模式。繼2代短信的輝煌之后，運營商普遍期望推出適合中國市場的殺手級的應用和商務模式，以拉動市場需求。一些運營商高層領導坦言：“3G的成敗就在于應用！”

然而，無線數據應用是否就是帶動3G盈利的法寶？

市場份額最大化 —— 3G盈利的秘訣

由于3G在投資和回收方式上與2代和2.5代基本類似，因此在全球范圍內尚無足夠3G盈利范例的現狀下，研究近期2代和2.5代的盈利經驗具有最直接的意義。

科爾尼公司通過對歐洲近40家移動運營商的2002年財務數據進行分析，發現20%的市場份額是移動業務的回報臨界點（見圖一）。

市場份額低于20%的移動運營商，他們的EBITDA（稅息折舊及攤銷前利潤）都無法支付當年必須的網絡投資（現金流在不考慮稅務影響的前提下已為負值），無法支持可持續發展。分析同時表明，這些移動運營商的市場份額和投資回報質量（以EBITDA減去CAPEX）成一定的正比關系。

對中國移動運營商的財務數據及其市場份額的測算和分析也揭示了同樣的規律。中移動和中聯通的GSM/GPRS網絡截至2002年底分別占有64％和29％的市場份額，投資回報都很好（當年現金流為正值）。中聯通CDMA的同期市場份額為3％，則無任何投資回報。電信和網通的小靈通因大量免費利用固網交換資源，無法作同等比較。

3G競爭道理相同。迅速將市場份額最大化才有可能順利度過初期投資付出的風險期，無線數據應用雖然重要，但市場份額才是3G盈利的真諦，切不可本末倒置。

離網與反離網——市場份額角逐的主旋律

進一步的研究分析表明，中國3G時代市場份額的角逐，會迅速演變成一場離網和反離網的爭奪。

根據科爾尼對中國移動市場的分析預測（見圖二），中國移動每年的新簽用戶中，首次入網用戶的比例將迅速下降，而離網用戶（在運營商間轉換）的數目卻不斷增長。在2005年離網用戶將與首次入網用戶數目持平，到2007年則將為首次入網用戶數的三倍。而且，隨著首次入網用戶的低端化，離網用戶的價值將普遍高于首次入網用戶。

可見，3G時代的運營商必須控制住自己用戶的離網率，同時能夠不斷地吸引其他運營商的用戶。因此，有針對性的產品設計、客戶營銷和強大的忠誠度計劃顯得同等重要。

常規裝備和常規戰術——最易忽視的3G利器

通過對全球3G業務推進的經驗總結，發現一些自2G就有的常規手段其實非常有效，但常常被運營商所忽略。

重視話音產品的開發，充分利用價格杠桿

根據第三方權威機構對歐、日、韓市場的測算，到2005年話音仍占話費收入的60％至76％，中國話音比例更高。因此，除了關注多媒體應用， 移動運營商仍然需要大力開發以語音為主的產品套餐滿足用戶的主要需求。同時，價格的因素往往是決定性的，這是服務消費品的本質，3G也不例外。和記電訊在歐洲各國采用高價策略時，用戶增長緩慢。后來價格上高中低多頭并進，用戶數即迅速上升。而國內運營商話音套餐的深度開發尚未納入3G工作重點。

3G業務的開發不僅應考慮其對用戶的吸引力，也應測算運營商投入產出比

這是一個看似簡單，實際難以嚴格執行的原則。運營商通常花大量精力和多種手段調查用戶的價值取向，但客戶喜歡的產品和服務是否就能給運營商帶來回報？許多現行的2G/3G移動產品開發體系都不能精確地預計或分析。

保證網絡的充分覆蓋

針對中國移動市場的新進入者，有一種為許多人所接受的3G網絡鋪設原則，即漸進、靈活、有選擇性地鋪設網絡，以吸引高端用戶，保證有限資金的充分利用。這種策略能否奏效，有待考證。

FOMA (日本NTT DoCoMo 的3G) 在起步階段僅在東京等地的繁華地段有覆蓋，且不能實現2G/3G間漫游，用戶增長緩慢。到2002年底，FOMA實現了日本90％的城市覆蓋，用戶數在隨后的半年內就增長四倍。

在覆蓋問題上，市場新進入者具有較大的資金局限。但是為了實現網絡充分的全國覆蓋，是否可以放開思路，實現與現有GSM運營商結盟實現2G/3G漫游，或與其他3G運營商達成全國漫游或一定程度的網絡共享？

加深與廠商的合作，突出友好簡便的手機用戶界面

國內運營商已普遍意識到在3G初期，確保合理價格手機的供給極為重要。但僅止于此已不足夠。

科爾尼公司和英國劍橋大學今年在15個國家（包括中國）對5600名用戶進行了移動業務調研，發現用戶都將操作的簡便性作為對移動新業務的頭等要求之一。和記電訊在意大利成功的主要原因就是他們通過廠商在手機上作好預設置，用戶使用新業務非常簡便。

在客戶細分的基礎上建立或加強客戶忠誠度計劃

前文有關離網和反離網的闡述已表明客戶忠誠度計劃對3G市場份額的重要性。在這方面，我們看到國內的移動市場新進入者尚未將其納入3G工作重點，與現有運營商（如中移動的全球通俱樂部）的差距在拉大，危險性不言而喻。