三星ＶＳ索尼：誰是贏家？

“太極虎”變身

二十世紀早期，韓國工業基礎非常薄弱，高科技產品在全球市場根本就沒有競爭力，而日本公司則已獨步世界數十年。1988年的漢城奧運會之后，韓國的經濟和高科技有了第一次契機。畢業于斯坦福大學的陳大濟，為三星電子三大主業（數字媒體、電信和半導體）中最不景氣的半導體業務帶來了前所未有的活力，而這正是三星日后闖蕩市場最銳利的武器。

三星是一家極敏感的公司，憂患意識無時不在，早在1992年，三星集團會長李健熙就告誡他的同仁，在二十世紀末市場會有很大的變化。當時三星電子已穩坐DRAM全球市場份額和收入的頭把交椅，也是全球第四大半導體廠商，但李健熙還是預感到來自金融環境的危機。也就是從那時候起，三星著手內部調整，經營從以量為主轉入以質為主。90年代中期，三星做了更多的嘗試，他們把錢投到移動通信領域，在1994年推出了三星品牌手機。不過，除半導體外，當時三星的整體情況仍不樂觀。90年代后期，由于供過于求，半導體產品價格一路下跌，全球半導體制造業陷入泥沼，對這部分業務過分依賴的三星電子當然是黑云壓頂。

1997年，亞洲金融危機爆發。隨著大批外資的撤離，韓國經濟開始迅速走下坡路，三星也度過了最暗淡的一段時光。到1998年，三星每月的虧損額已高達數百萬美元，如果局勢無法扭轉，公司將很快破產。為了力挽狂瀾，時任三星電子總裁兼CEO的尹鐘龍果斷作出決定，出售公司非核心資產，以專注于最有潛力的技術產品開發；在人事方面，尹鐘龍力排眾議，廢除終身雇傭制，辭退了75000名雇員中的近一半人，并且引入大批思維活躍、具有能力的年輕經理；與此同時，三星拓展了業務領域，轉型為一個多元化的公司，以減少對芯片業務的依賴。一系列改革很快奏效，2000年三星的營業總收入高達270億美元，贏利超過了53億美元。

實施機構與戰略改革后的三星，很快在消費電子產品領域蠶食了大塊蛋糕，這項業務的收入占據了公司總收入的37%。在移動電話市場，三星的市場份額迅速從一年前的6.2%增加到現在的9.6%。在受IT市場疲軟沖擊最厲害的美國市場，三星手機的銷售收入甚至超過了在美國銷售量最大的諾基亞公司，美國第三大長話公司Sprint銷售的手機有一半是由三星提供的。而且，三星還是目前全球最大的CDMA手機供應商，占有整個市場26%的份額。手機業務目前占據三星總收入的35%。而一度作為其主要收入的芯片業務在整體收入中的比重已經下跌至28%。另外，三星也是全球第三大直觀式數字電視機生產商，世界三大DVD播放機生產商之一。

目前三星的市值已經超過了436億美元，產品線包括電視機、數碼照相機、MP3播放機、DVD播放機和磁帶錄像機，與索尼非常相似。但尹鐘龍當然不會再走以往韓國電子企業模仿索尼和日本企業的做法，他想讓世界知道：三星可以生產與索尼質量不相上下的產品，而接下來他們的目標就是要打造超越索尼的品牌。

我們要打敗索尼

雖然是韓國最大企業，并在半導體領域有不俗的表現，但在數年前，三星作為消費類電子產品制造商卻一直籠罩在索尼的光芒之下。上世紀80年代至90年代初，三星電子曾將自己制造的微波爐銷往美國，由于產品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售，所以在很長一段時間里，三星品牌在國際市場是以制造廉價微波爐或者其它電子產品而存在的。

1999年，是三星電子30周年華誕，也是走出危機后重新確定公司發展方向最關鍵的一年。這一年三星集團確定了以數字技術為基礎的四個產品方向：家庭數字媒體產品領域，個人移動數碼多媒體領域，辦公數碼多媒體領域，以及核心零部件。與這四個產品同時啟動的是三星耗資數億美元的品牌計劃。三星的新產品陸續在紐約、倫敦、巴黎、新加坡、北京等地巡回展出，2000年三星聘請了全美最大、全球第五大的廣告公司FCB為其做整體營銷策劃，來自中國香港的偶像明星陳慧琳出任其產品形象代言人。2002年三星的全球廣告宣傳投入高達2億美元，而這年整個品牌投資也超過9億美元，比2001年增長21%。工夫不負苦心人，根據2002年10月的一項調查顯示：通過三星2001年在美國的品牌宣傳活動，消費者對三星的品牌喜好度從56.4%增長到74.1%，品牌認知度上升了7.5個百分點，從83.7%增長到91.2%。在全球科技產業具有絕對權威性的《商業周刊》\"科技100強\"(BusinessWeek IT 100)排行榜上，三星電子登上2002年度的冠軍寶座。隨著三星手機、DVD光盤、平面TV等電子產品逐漸在國際市場上同頂級電子產品并駕齊驅，美國時代周刊甚至預言，到2005年三星在品牌認知度方面將會超過索尼。而三星電子的全球市場部總裁金炳國在接受福布斯雜志的采訪時更毫不謙虛地宣布：\"我們要打敗索尼！\"

三星的中國投資有限公司市場部部長韓昌鎬模仿上級的口氣堅定地對媒體說：\"三星零部件已經是世界第一了，誰說我沒有基礎在產品方面做世界第一？所以，模擬時代是索尼的時代，數字時代是三星的時代。\"在韓昌鎬看來，進入21世紀，企業不再以單一的產品要求為主，因為未來的趨勢是整合的，是Entertainment ，information， communication， computation混在一起，是一個網絡的概念。但是怎么整合才能滿足市場的要求？你必須將產品、技術、組織構架整合起來，不再是單一的產品，而是要提供給用戶一個全套的解決方案。只有遵循這樣的思想，企業才能生存、發展。在這場數字革命中，三星的優勢源自于三個方面：第一，是產品結構的完整，也就是數碼和網絡的整合，家電技術以及通訊是其中很重要部分。韓昌鎬非常自信地說，三星有一個完整的事業結構，可以滿足數碼市場的要求，而其他公司在家電、通訊方面沒有比我們更強；第二是數碼核心零部件技術，這方面三星很早以前就是世界第一了，現在液晶也是世界第一；第三是技術版權。從美國技術版權登記數據來看，2001年三星電子的專利數在全球排名第5，僅次于IBM、NEC、佳能和Micron公司，而領先于索尼、日立、三菱和富士通等老牌知名企業。顯而易見，三星早已不再是70年代為三洋公司打雜的OEM商了，它已成為世界頂尖級的技術創新公司。三星的優勢于通訊方面，它握有世界最先進的CDMA技術，移動電話、手持計算設備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等都有很高的知名度。對三星而言，這場數字革命更是一個重生的機會。

老天王的法力

三星在全球電子行業的崛起，就如古羅馬時代的渥大維，但屹立武林半世紀之久的王者索尼，真的會象愷撒大帝那樣沒落嗎？三星真的會從索尼順利地搶到王冠嗎？先讓我們來看一組數據，這是由紐約咨詢機構Interbrand提供的世界頂尖品牌量化排名。在世界頭75個著名品牌中，三星電子名列第43，品牌價值估計在50億美元左右。相比之下，索尼品牌排行第18，價值160億美元。除了自信、勇氣和技術，這兩個數字之間的巨大鴻溝讓三星跨越起來一定不會輕松。

索尼，這家被新貴們視為超越\"標桿\"的企業，在近兩年日本經濟近乎癱瘓的環境下，孤獨地保持著他數十年的英雄本色。當日立、東芝、NEC、富士通等7家大家電企業全部虧損，有的企業靠裁員來險渡難關的時候，索尼在2001財年的銷售額與上一財年相比卻增長了4%，達到7兆5783億日元（約合人民幣4736億4375萬元），其中來自游戲業務的收入和利潤均大幅增長。同時在2002財年聯合結算業績預測方面，估計銷售額將比2001年度增長6%，達到8兆日元（約合人民幣5000億元），營業利潤將增長至2.1倍，達到2800億日元（約合人民幣175億元）。

與三星相比，索尼品牌已經深入人心，它不需要花太多精力去推廣自己，但這并不意味著停滯與固守，索尼一向以創新著稱。從20世紀80年代開始，索尼就在亞洲率先進入數字產品市場，并一統江湖數十年。索尼的數字產品線很長：從數字式電視、攝像機、照相機、數字式多用途DVD、個人音響，到數字式衛星傳輸機器系統等。

將數字技術與游戲機市場結合，是索尼最為成功的一步。在索尼董事長兼CEO出井伸之的指揮下，快速切入游戲機市場。2000年開始推出第一代，2001年６月推出第二代，現已開始推出第三代，僅游戲機一項，全球銷出2600萬臺，成為索尼全集團中最暢銷、最盈利的主力產品。索尼客觀上成為了全球游戲機市場絕對的霸主。到2002年10月底，索尼游戲機在去年整個財年的全球出貨量是1億8千萬臺，占到全球84%的份額。索尼（中國）有限公司專業事業及新事業總裁遲澤準告訴媒體：\"1994年索尼還是一個純AV企業，九十年代中期我們發現AV和IT是非常難以分開的，所以后來加大了IT產品的開發，并要求所有的AV產品數字化，讓它們具有網絡的功能。CEO出井先生1995年正式上任后，提出公司面向未來發展的三個方向：第一是所有的電子產品數碼化；第二是娛樂業務的改善；第三是開發新的業務模式，以PS的業務為例，開發全新的把軟件與硬件業務完美融合的模式。現在看來，這三個方向都已經做到了。\"

雖然老牌的索尼現在面臨眾多問題，但如果說三星是一個勇于創新的企業的話，索尼恰恰也具有同樣的特質，索尼今日的成功，正是因為它能夠及時而恰當地進行產業轉移和升級。這兩個對手在同樣的領域做著同樣的改造與努力，誰是最后的贏家當然大有懸念。