歐萊雅——美的使者

歷史就是這樣喜歡嘲弄浮躁者，當初被認定是舊經濟時代呆滯企業象征的歐萊雅（Loreal），今天可以輕松地舒口氣了，而曾經喧囂一時的法國高科技驕子法國電訊，阿爾卡特現在則偃旗息鼓。

法國歐萊雅創立于1908年，是世界最大的化妝品公司。在2001年世界經濟遭受諸多困難時，它仍舊在全球創造財富最多的公司中名列第五。歐萊雅集團在全球擁有遍及100多個國家和地區的300多家分公司及100多家代理商。近20年來，創造了銷售業績連續以兩位數增長的紀錄。在許多投資人來看，歐萊雅的股票最讓人放心，從來沒有出過大錯，是投資的安全島。從過去三年的數字來看，法國藍籌股指數下降了24%，而歐萊雅的股票則比指數高出了65%。這使得公司最大持股人莉里安尼·貝騰科特（Liliane Bettencourt）身價倍增，成為全歐最富有的女人。歐萊雅帝國的成功是多方合力作用的結果，體現在市場細分定位、營銷戰略、研究開發等多個方面，不僅是一種經營的成功，更是一種理念的勝利。

一個20世紀的神話

在漫長的人類文明史上，常常會有一些不起眼的發明最終演化成璀璨神話的故事。歐萊雅集團的創始人歐仁·舒萊爾(Eugene Schueller)就是這樣一個創造20世紀神話的偉大的化學家和企業家。

歐仁·舒萊爾是法國制藥中心的一名藥劑師，在工作研究中，他發現從某種植物中萃取的散灃化色料可以作為染發劑的主要成分。三年以后，歐仁·舒萊爾為他的第一個發明申辦了專利，并將它取名為歐萊雅(Loreal)。幾年以后，歐仁·舒萊爾成功地完成了一個化學家向企業家的轉型，而歐萊雅也不再僅僅是一個品牌的名稱。作為一個企業，歐萊雅豪邁地步入了世界美容化妝品行業。從此，“歐萊雅”這個來源于希臘語“OPEA”、象征著“美麗”的名詞，在世界美容化妝品領域風靡了整整一個世紀。

作為一名化學家，歐仁·舒萊爾十分重視美容化妝品的研制開發。作為一名企業家，他不僅能夠十分成功地將歐萊雅的新產品推向市場，還能慧眼獨具地收購具有市場沖擊力的研究專利。1928年，歐仁·舒萊爾收購了Mousavon，并在1934年使之成為Dop（第一香波）投放市場。

然而，歐仁·舒萊爾留給歐萊雅集團的知識遺產不僅僅于此，他生前十分關注不斷發展的經濟文化生活給美容化妝品領域提供的種種契機。1936年．法國人有了第一個帶薪假期，他們可以盡情地去享受海水浴和太陽浴的歡樂。歐萊雅及時地捕捉到了這一變化，研制出了一種既能使皮膚曬黑，又能防止有害輻射的防曬油Ambre Solaire，很快就被人們接受，并形成了新的時尚。歐仁·舒萊爾十分注重廣告對消費者的巨大沖擊，他創造了新的廣告形式——廣告歌，又發明了公共汽車車身廣告。1953年，歐仁·舒萊爾以其杰出的廣告策劃獲得了OSCAR廣告獎。如今，由歐仁·舒萊爾創導的經營理念，已經成為歐萊雅集團的經營宗旨。

成功的品牌經營戰略

自從林賽·歐文-瓊斯(Lindsay Owen-Jones)1984年擔任首席執行官以來，歐萊雅開始向全球化推進。歐萊雅是一個美容化妝品的“聯合王國”，既有服務于大眾市場的美寶蓮，也有高檔消費者喜愛的蘭寇。歐萊雅代表著意大利的高貴、紐約的隨意、法國的典雅和東方的神秘。在過去的10年里，歐萊雅收購了5個美國品牌，其中改造最為成功的是美寶蓮和Soft Sheen/Carson。

美寶蓮創辦于1905年，從前是美國田納西州一個生產中檔化妝品的公司。1996年，歐萊雅以7.58億美元獲得美寶蓮，并著手改造這個品牌。歐文認為，美寶蓮要想打入國際市場，首先要走出自身的窠臼。歐萊雅將美寶蓮的總部遷到紐約，從此，在國際市場上，美寶蓮的商標增加了\"紐約\"兩個字。因為在世界許多地方的消費者看來，紐約是西方花花世界的象征，其產品應該代表最新的時尚。從此，一些原先躺在美寶蓮研發實驗室的成果迅速走向市場，各種光怪陸離、色彩各異的唇膏，如冰檸檬和胡椒薄荷色的Miani Chill等引起了狂熱的購買。事實證明，這一戰略是非常成功的。2001年，美寶蓮創造的10億美元銷售額中，有56%來自包括90個國家的國際市場。

此外，歐萊雅在1998年和2000年先后收購了Soft Sheen和Carson這兩家主要以黑人為目標顧客的護發品公司，并將其合并為Soft Sheen/Carson。以前，當法國著名演員凱瑟琳·德納芙代言歐萊雅品牌時，人們都認為它只屬于法國。現在該產品已經銷售到非洲、亞洲及其它地方，不再是法國人的\"專利\"了。

科技創新，確立品牌優勢

10年前，歐文·瓊斯對公司進行了剝離，僅保留了一些護發、護膚、彩妝及香水品牌。為了突出在行業中的優勢地位，歐文·瓊斯聘請了上千名科學家參與歐萊雅的產品研發。目前歐萊雅已擁有2300多人的研發隊伍，在法國、美國、日本、中國等國家建有實驗室，研究范圍包括化學、生物學、醫學、物理學、病理學等30多個領域。歐萊雅的研發費用占銷售額的3.1%，幾乎是其他化妝品公司平均水平的兩倍。

歐萊雅的產品創新能力使它處于競爭不敗之地。1999年，歐萊雅在美國共獲259項專利，超過了康柏公司和波音公司。2000年推出的閃幻系列唇膏，就采用了其專利薄層技術；美寶蓮Cool Effect冰凝系列眼影膏、眼影筆，則運用了新型的保濕技術。

在中國，歐萊雅與蘇州醫學院合作建立了護膚美容研究中心，專門對中國人的皮膚和頭發進行研究，為總部研制新產品提供實驗依據。去年，該中心在北京舉行的國際性會議上發表了對中國人油性皮膚的研究成果。

憑著雄厚的科研力量，歐萊雅的產品具有極高的科技含量，令假冒者望而卻步。當某些品牌屢遭假冒產品侵害時，歐萊雅卻以其超凡脫俗的特色免遭被侵害之苦。依靠科技手段，歐萊雅創造了獨特的品質，樹立起長盛不衰的品牌形象。

歐萊雅在中國——中法文化交流的使者

品牌的文化特色是歐萊雅成功的奧秘。歐萊雅從進入中國時起，就希望做\"美與文化\"的使者。\"從北京到凡爾賽\"，是歐萊雅中法文化交流的第一次嘗試。1997年5月，正值香港回歸之際，歐萊雅獨家贊助法國國立吉美亞洲藝術博物館與香港藝術博物館聯合舉辦\"從北京到凡爾賽\"中法美術交流博覽會。此次博覽會回顧了兩國之間19世紀末、20世紀初的藝術交流史，展現了中法在文化藝術上互相涵養的關系。展覽會的成功，也預示著歐萊雅在中國會有令人鼓舞的發展。

1998年秋天，歐萊雅特別贊助了當今世界知名抽象派藝術家之一 ——法籍華裔趙無極大師在中國大陸首次舉辦的60年繪畫回顧展。趙無極的藝術穿越時空，巧妙融合了中法兩國的文化，使觀眾認識了中法文化交流的豐富性，看到了這種交流更加廣闊的前景。近期，歐萊雅又贊助了\"2002平遙國際攝影大賽\"。歐萊雅對美的認識是廣義的，對美的追求是永續的。