在ＴＯＰ計(jì)劃門(mén)檻前

國(guó)際奧委會(huì)有一個(gè)全球贊助商計(jì)劃，也即TOP計(jì)劃。根據(jù)這一計(jì)劃，以國(guó)際奧委會(huì)為龍頭的招標(biāo)單位，正在選擇據(jù)說(shuō)12家左右的知名跨國(guó)公司作為全球贊助商，強(qiáng)力贊助并支持奧運(yùn)會(huì)的各項(xiàng)工作。獲得這種殊榮的企業(yè)自然有許多“特權(quán)”，因此而帶來(lái)的有形和無(wú)形的效益也是顯而易見(jiàn)的。

何為國(guó)際奧委會(huì)TOP計(jì)劃？

TOP計(jì)劃是國(guó)際奧委會(huì)的全球贊助計(jì)劃，向整個(gè)奧林匹克運(yùn)動(dòng)提供資金支持，是目前國(guó)際體育市場(chǎng)開(kāi)發(fā)最成功的項(xiàng)目。2005年至2008年為第六期TOP計(jì)劃周期，根據(jù)北京奧組委主席劉淇的披露，我們所知道的就是可口可樂(lè)、松下、柯達(dá)、三星、維薩、斯沃淇、伊斯曼柯達(dá)、斯倫貝謝、GE公司等9家跨國(guó)公司簽約成為T(mén)OP合作伙伴。

由于奧運(yùn)會(huì)在品牌上面的排他性，要想成為奧運(yùn)會(huì)上的“座上賓”，首先必須有“實(shí)力”。換句話說(shuō)，起碼能拿出相當(dāng)于5億元人民幣的資本來(lái)。而且，并不是哪一家企業(yè)贊助了6000萬(wàn)美元就能成為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商的。奧委會(huì)對(duì)全球贊助商的要求是極為苛刻的，最起碼得符合3個(gè)條件：

高尚的品質(zhì)和良好的企業(yè)形象，居世界領(lǐng)先地位；

必須是跨國(guó)公司，擁有充足的全球性資源；

能夠幫助國(guó)際奧委會(huì)推行營(yíng)銷計(jì)劃。

按照這一“硬件”條件，中國(guó)企業(yè)成為全球贊助商不是十分現(xiàn)實(shí)。

中國(guó)企業(yè)是否就無(wú)緣成為T(mén)OP贊助商了呢？事情也不是那么絕對(duì)。今年6月底，有記者詢問(wèn)中國(guó)企業(yè)是否有可能躋身全球贊助商行列的時(shí)候，國(guó)際奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)委員會(huì)主席海博格的回答竟然是“YES”。據(jù)海博格透露，奧委會(huì)“正在同中國(guó)的一些企業(yè)進(jìn)行商談，他們很有興趣成為國(guó)際奧委會(huì)的全球贊助商。”但是他沒(méi)有透露是中國(guó)的哪些企業(yè)。

由于奧運(yùn)品牌具有排他性，因此要成為北京奧運(yùn)贊助商將面臨異常慘烈的競(jìng)爭(zhēng)。從2002年下半年開(kāi)始，北京奧組委對(duì)全國(guó)汽車、銀行、石化、白色家電、啤酒等19個(gè)潛在贊助行業(yè)的70余家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，希望參照國(guó)際贊助商標(biāo)準(zhǔn)選出部分國(guó)內(nèi)贊助商及若干家特許供應(yīng)商，到11月中旬，奧組委已鎖定了汽車、銀行等首批合作伙伴。

在將于明年舉行的雅典夏季奧運(yùn)會(huì)上，其國(guó)內(nèi)高級(jí)贊助商每家支付金額在1800萬(wàn)美元到7000萬(wàn)美元之間。北京奧運(yùn)會(huì)的國(guó)內(nèi)高級(jí)贊助商每家支付的金額只會(huì)高于這個(gè)數(shù)。但是與其它國(guó)際奧委會(huì)已經(jīng)選定的全球贊助商不同，國(guó)內(nèi)贊助商只在中國(guó)境內(nèi)享有營(yíng)銷權(quán)。

內(nèi)部人士稱，國(guó)內(nèi)公司的合約將可能在年底簽訂，預(yù)計(jì)尋求在中國(guó)建立品牌的跨國(guó)公司以及希望獲得全球認(rèn)知的中國(guó)公司將展開(kāi)激烈的競(jìng)標(biāo)。

跨國(guó)集團(tuán)之間的爭(zhēng)奪

成為奧運(yùn)會(huì)贊助商，將獲得巨額的利益回報(bào)，對(duì)此，一些國(guó)際商業(yè)巨頭“深有體會(huì)”。

可口可樂(lè)在1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前后，充分利用亞特蘭大是其總部所在地的大好機(jī)遇，集中優(yōu)勢(shì)兵力開(kāi)展了一場(chǎng)以贊助為龍頭，廣告、公關(guān)、促銷等其他溝通手段密切配合的、有史以來(lái)規(guī)模最大的溝通大戰(zhàn)，在實(shí)行奧林匹克行動(dòng)的8個(gè)月中全球銷售量增長(zhǎng)了9%，可口可樂(lè)的股票價(jià)格攀升了32%，當(dāng)年第三季度的贏利同比猛增了21%。而無(wú)權(quán)問(wèn)津奧運(yùn)會(huì)的百事可樂(lè)，同期利潤(rùn)卻下降了77%，以致法國(guó)某媒體在報(bào)道此事時(shí)竟情不自禁地用了《可口可樂(lè)笑，百事可樂(lè)哭》這樣的標(biāo)題。

同樣對(duì)奧運(yùn)會(huì)有“甜蜜回憶”的還有韓國(guó)三星。在1997年遭受亞洲金融危機(jī)重創(chuàng)后，三星 1998年下決心成為奧運(yùn)贊助商。此后，品牌知名度和銷售業(yè)績(jī)瘋長(zhǎng)不已，2002年三星集團(tuán)總銷售額已達(dá)1140億美元，在當(dāng)年美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球100大品牌排行榜上三星排位第34位，品牌價(jià)值達(dá)到83億美元，是百?gòu)?qiáng)品牌中升值幅度最大的，比上年增加30%，因此榮登最佳表現(xiàn)榜首。

奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)國(guó)際舞臺(tái)，由奧運(yùn)引發(fā)的商機(jī)自然也引來(lái)了不少海外的企業(yè)，一場(chǎng)國(guó)際商戰(zhàn)已經(jīng)悄然開(kāi)打。

對(duì)于外國(guó)企業(yè)的介入，中國(guó)有關(guān)專家早已心中有數(shù)。在去年年底的一次研討會(huì)上，有專家指出，2008年奧運(yùn)會(huì)物流需求市場(chǎng)將達(dá)到432億元人民幣，而按照目前北京的物流規(guī)劃及國(guó)內(nèi)企業(yè)現(xiàn)有的物流操作水平，國(guó)外大型物流企業(yè)介入奧運(yùn)物流將不可避免。

據(jù)介紹，2008年北京奧運(yùn)會(huì)將匯集200多個(gè)參賽國(guó)的運(yùn)動(dòng)員、記者和觀眾800余萬(wàn)人，使用器材超過(guò)120萬(wàn)件。人員的來(lái)往、出行、旅游及消費(fèi)品的配送，比賽前后器材、體育用品的運(yùn)送、儲(chǔ)存、包裝、信息處理等都屬物流范圍，它們所蘊(yùn)含的巨大商機(jī)使眾多物流企業(yè)不可能無(wú)動(dòng)于衷。

最新消息顯示，在贊助北京奧運(yùn)會(huì)服裝方面，中國(guó)企業(yè)遭遇強(qiáng)勁對(duì)手耐克。作為國(guó)際知名的體育用品巨頭，耐克中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)潘建華對(duì)記者表示：“我們志在必得，耐克有這個(gè)能力，無(wú)論在裝備甚至在軟件服務(wù)上。我們有信心爭(zhēng)取到這樣的機(jī)會(huì)。”

據(jù)悉，耐克最近拿到了大運(yùn)會(huì)的服裝贊助權(quán)。這讓耐克感到很高興，因?yàn)榍皫讓枚际怯衫顚幪峁╊I(lǐng)獎(jiǎng)服。“我覺(jué)得這對(duì)我們的意義非常大，這幾年來(lái)一直由本地的企業(yè)贊助國(guó)家隊(duì)或其他形式的國(guó)家隊(duì)服裝，這大概是第一次由國(guó)際品牌贊助這樣的活動(dòng)。”潘建華說(shuō)。

國(guó)內(nèi)企業(yè)“吃大塊”

與贊助商計(jì)劃、特許經(jīng)營(yíng)相比，奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)也是一塊大蛋糕，與之相關(guān)的建筑合同，業(yè)已有部分塵埃落定，名花有主。

據(jù)介紹，以政府引導(dǎo)、市場(chǎng)化運(yùn)作方式進(jìn)行的奧運(yùn)場(chǎng)館項(xiàng)目法人招標(biāo)工作已于今年10月份結(jié)束，主要場(chǎng)館今、明兩年陸續(xù)開(kāi)工建設(shè)。

根據(jù)計(jì)劃，北京奧運(yùn)會(huì)共使用35個(gè)比賽場(chǎng)館，其中北京地區(qū)30個(gè)，京外地區(qū)5個(gè)。

作為奧運(yùn)會(huì)主會(huì)場(chǎng)的國(guó)家體育場(chǎng)，已經(jīng)由中國(guó)國(guó)際信托投資公司聯(lián)合體中標(biāo)，計(jì)劃今年12月開(kāi)工建設(shè)，2006年10月份竣工；國(guó)家游泳中心，即將通過(guò)邀請(qǐng)招標(biāo)確定項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)公司，將于今年底開(kāi)工建設(shè)，2006年竣工；國(guó)家體育館和奧運(yùn)村項(xiàng)目經(jīng)招標(biāo)后，也已確定了項(xiàng)目的最終法人；此外還有位于奧林匹克公園西側(cè)的會(huì)議中心，明年4月將開(kāi)工建設(shè)；北京五棵松文化體育中心、奧林匹克公園，相關(guān)工作也都進(jìn)展順利。

由于有地利之便，奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)，成了中國(guó)建筑企業(yè)大干一場(chǎng)的好地方。

據(jù)報(bào)道，最近越來(lái)越多的廣東企業(yè)受2008年北京奧運(yùn)會(huì)的巨大商機(jī)誘惑，雄心勃勃、信心十足地大舉開(kāi)拓北京市場(chǎng)。這些“過(guò)江龍”在過(guò)去傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)粵菜、銷售“廣貨”的基礎(chǔ)上，大規(guī)模地參與首都的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)、市政建設(shè)、危房改造等項(xiàng)目，匯聚成一股大舉搶占北京奧運(yùn)商機(jī)的潮流。

有關(guān)中國(guó)TOP的猜想

2008年奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作已于今年9月1日正式啟動(dòng)，但精彩的商戰(zhàn)還在后面。

根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)近年來(lái)“國(guó)際贊助商一般不多于12家”的原則，目前奧運(yùn)贊助商尚有兩三家左右的“空缺”，這為新面孔的出現(xiàn)留出更多想像空間。對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)而言，能否殺出黑馬，躋身奧運(yùn)TOP計(jì)劃贊助商行列呢？

去年，北京奧組委委托中國(guó)企業(yè)評(píng)價(jià)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)19個(gè)行業(yè)40余家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，希望能參照國(guó)際贊助商標(biāo)準(zhǔn)選出12家國(guó)內(nèi)贊助商及若干家特許、供應(yīng)商。據(jù)悉，除去9家國(guó)際贊助商所在行業(yè)，這40余家企業(yè)應(yīng)該被看作中國(guó)目前各自行業(yè)內(nèi)最有實(shí)力的頂級(jí)企業(yè)。從這19個(gè)行業(yè)的調(diào)研中，奧組委看到了相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)不僅具備實(shí)力，也具有極大的積極性。

海爾集團(tuán)廣告部胡主任對(duì)傳媒表示，海爾的確從去年底就開(kāi)始與國(guó)際奧委會(huì)接觸，海爾非常希望能為2008年北京奧運(yùn)會(huì)做些事情，胡主任還毫不猶豫地給記者報(bào)出了“全球贊助商的準(zhǔn)入門(mén)檻在6500萬(wàn)美元左右”等信息。不過(guò)，對(duì)于能否成為奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商，海爾相當(dāng)?shù)驼{(diào)：“目前沒(méi)有任何細(xì)節(jié)可以公開(kāi)”。

聯(lián)想集團(tuán)有關(guān)人士也表示，當(dāng)初贊助1200萬(wàn)元人民幣給北京奧申委，是為了表達(dá)全體聯(lián)想人對(duì)申奧工作的支持和對(duì)申奧成功的信心。對(duì)于2008年北京奧運(yùn)會(huì)，可以肯定的是聯(lián)想一定會(huì)全力支持和配合，但是到底是以國(guó)際贊助商、國(guó)內(nèi)贊助商，還是技術(shù)支持等哪種具體的參與形式，聯(lián)想目前還沒(méi)有明確的計(jì)劃。

在整個(gè)獲得“特權(quán)”方面，中央電視臺(tái)是最大的贏家。9月1日上午，北京奧運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃啟動(dòng)儀式由央視二套和奧組委官方網(wǎng)站現(xiàn)場(chǎng)直播。此前一天，即8月31日，一項(xiàng)對(duì)2008年奧運(yùn)會(huì)廣播電視轉(zhuǎn)播成功具有重要意義的協(xié)議——設(shè)立北京奧林匹克轉(zhuǎn)播有限公司（BOB）的框架協(xié)議在北京簽署，簽字雙方的官員分別是國(guó)際奧委會(huì)主席羅格和北京奧組委主席劉淇。由此，中央電視臺(tái)成為中國(guó)大陸地區(qū)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者。完全可以說(shuō)，在電視轉(zhuǎn)播這一領(lǐng)域，央視是整盤(pán)端著吃。

BOB將由北京奧組委和國(guó)際奧委會(huì)所屬的奧林匹克廣播服務(wù)公司（OBS）共同組建。按照奧林匹克的轉(zhuǎn)播原則，轉(zhuǎn)播權(quán)是由國(guó)際奧委會(huì)收費(fèi)轉(zhuǎn)讓給轉(zhuǎn)播商，而B(niǎo)OB只負(fù)責(zé)制作和提供2008年奧運(yùn)會(huì)期間有關(guān)奧運(yùn)賽事和重要活動(dòng)的國(guó)際電視與廣播信號(hào)，建設(shè)、運(yùn)營(yíng)國(guó)際廣播中心和其它場(chǎng)館的轉(zhuǎn)播設(shè)施，為轉(zhuǎn)播商提供服務(wù)，為全球觀眾提供高水平的轉(zhuǎn)播。

據(jù)悉，國(guó)際奧委會(huì)已將2008年奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)出讓給了各地區(qū)轉(zhuǎn)播商，包括亞廣聯(lián)、歐廣聯(lián)、NBC等。中央電視臺(tái)是中國(guó)大陸奧運(yùn)會(huì)電視轉(zhuǎn)播權(quán)的持有者。

關(guān)于TOP計(jì)劃

以前，奧運(yùn)會(huì)似乎并沒(méi)有為舉辦國(guó)帶來(lái)什么好運(yùn)氣，但是自從國(guó)際奧委會(huì)“創(chuàng)造”了電視轉(zhuǎn)播權(quán)和TOP贊助商計(jì)劃之后，奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在，奧運(yùn)會(huì)流行這樣的口號(hào)“販賣奧運(yùn)——只賺不賠的生意”。

之所以“只賺不賠”，得益于TOP計(jì)劃。

TOP計(jì)劃（The Olympic Program）是國(guó)際奧委會(huì)制定的奧運(yùn)計(jì)劃，它把國(guó)際奧委會(huì)、奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)、各國(guó)奧委會(huì)聯(lián)合在一起，形成了統(tǒng)一的招標(biāo)單位。在國(guó)際范圍內(nèi)選擇行業(yè)最著名的大公司作為正式贊助商。TOP計(jì)劃起源于1985年，阿迪達(dá)斯公司與國(guó)際奧委會(huì)簽署一項(xiàng)合同，獨(dú)家承包了奧運(yùn)會(huì)贊助權(quán)的銷售活動(dòng)。公司為了促使這項(xiàng)活動(dòng)的成功，向全球推銷奧林匹克文化，因此成立了國(guó)際運(yùn)動(dòng)與娛樂(lè)營(yíng)銷公司（ISL Marketing）。經(jīng)過(guò)ISL的運(yùn)作，各商業(yè)公司通過(guò)出資購(gòu)買的TOP成員權(quán)，便可在世界范圍內(nèi)獲得使用奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志的權(quán)利。

TOP計(jì)劃實(shí)際上就是一個(gè)國(guó)際范圍內(nèi)的商業(yè)贊助計(jì)劃。通過(guò)它，把奧林匹克運(yùn)動(dòng)真正和商業(yè)結(jié)合在一起。當(dāng)然，它也帶給參與奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)以實(shí)際利益。

TOP計(jì)劃以4年為一個(gè)周期實(shí)施。從1984年開(kāi)始的TOPI計(jì)劃給奧運(yùn)會(huì)增加了1.1億美元的額外收入，4年后，TOPII計(jì)劃又從12家全球贊助商手中拿到了1.7億美元。1992年-1996年的TOPIII計(jì)劃，雖然壓縮到10家贊助商，但贊助額卻暴漲為4億美元。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的規(guī)定，70%分給1994 年冬奧會(huì)和1996年夏奧會(huì)主辦國(guó)的奧委會(huì)，10%歸國(guó)際奧委會(huì)，其余20%分給各參賽國(guó)奧委會(huì)。TOP計(jì)劃中，最大的贊助商就是可口可樂(lè)，它的贊助額在TOP計(jì)劃中最高。據(jù)有關(guān)人士估計(jì)，按全球贊助商的“門(mén)檻”4000萬(wàn)美元計(jì)，可口可樂(lè)的贊助額應(yīng)在1億美元以上。而可口可樂(lè)的贊助，也給它在品牌價(jià)值和市場(chǎng)銷售上帶來(lái)了豐厚的回報(bào)。

根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的TOP計(jì)劃，國(guó)際上各大贊助商向國(guó)際奧委會(huì)提供贊助，協(xié)議通常4年一簽，各奧委會(huì)成員不得再和某一簽約贊助商的產(chǎn)品有沖突的廠商簽約。1996年8月2日，國(guó)際奧委會(huì)和可口可樂(lè)公司簽署了一項(xiàng)前所未有的TOP贊助商協(xié)議。協(xié)議延長(zhǎng)可口可樂(lè)公司對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的贊助直至2008年。協(xié)議規(guī)定可口可樂(lè)能以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近200個(gè)國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。作為回報(bào)，可口可樂(lè)公司繼續(xù)享有在不含酒精飲料領(lǐng)域?qū)＠澲鷻?quán)和在廣告及宣傳活動(dòng)中使用奧林匹克吉祥物和會(huì)徽的權(quán)利。