２００３年空調市場解析

日前，國務院發展研究中心市場經濟研究所中國家電市場調查研究課題組，針對當前空調市場的狀況以及未來消費者的預期需求、品牌競爭狀況展開了調查，研究結果發現：未來幾年二三線品牌將受到一線品牌的擠壓；一線空調企業引領市場的格局，在近一段時間內將有很大改變。

2003空調年可謂是多災多難，庫存高壓、材料漲價、非典搗亂、氣溫不高等等各種利空消息接踵而來，空調業遭受了多年來前所未有的困難。

空調業的危機

有關資料顯示：從去年9月到今年的月底，國內空調企業的生產總量約在2000萬臺左右，銷售總量約為1100萬臺，庫存數量為236萬臺，在加上2002年約700萬臺的庫存，目前整個行業的庫存在1000萬臺左右。另據國務院發展研究中心市場所《2003中國城市空調調研報告》顯示：今年空調業整體銷售量比去年僅增1.16%，而銷售收入卻減少了17.01%。

2003年4月至6月期間，全國非典疫情給空調銷售帶來了巨大的負面影響。統計表明，1-6月份，國內空調市場需求總量約為600萬臺，與上年同期700萬臺的市場需求相比下降了15%。在今年“五一”黃金周這一歷來最為瘋狂的空調銷售時段，銷售量還不及去年同期的一半。“五一”期間，上海銷售量下降了35%，銷售額下降50%；北京地區1-5月份空調銷量降幅超過14%，銷售額下降30%；廣州市部分空調零售商6月份的空調銷量比去年同期下降了30%-40%。家電組專家研究表明，往年5-6月份的銷量約占全年銷量的30%，而今年僅占往年銷量的2%左右。

雖然空調廠家及時調整生產策略，生產出一些所謂有殺菌功能的健康空調來救市，但由于生產、研發、銷售上都比較匆忙，健康空調還沒有一個具體的標準加以衡量，而且健康空調推出的殺菌功能對于能否殺死SARS病毒更是無從考證，因此健康空調在非常時期也沒能拯救空調市場疲軟的局面。據北京中企市場研究中心統計表明，今年1-7月份空調行業廣告投放量在4月份最多，而在非典期間廣告投放量明顯下降。從圖中可以看出1-4月份廣告投放量都呈上升趨勢，而到了5月份廣告投放開始明顯下降。

空調行業2003年1-7月份廣告投放對比（資料來源：北京中企市場研究中心）

今年年初，幾乎所有空調廠商都接到了來自壓縮機企業的漲價通知。由于我國的壓縮機所用的鋼材基本需要從國外進口，去年國家對進口鋼材加征關稅，成本平均增長達到了30%，而其他原材料價格也全面上漲，一臺優質的1匹空調，因為材料上漲，其成本就增加了10%以上。目前美的、格蘭仕、志高等品牌已經漲價，漲幅雖不太明顯，但已能看出空調二三線品牌正在積極應對。外資品牌如大金、夏普、上海三菱電機等大品牌則依靠強大的品牌優勢，保持價格穩定。

許多企業怪罪于天公不作美。全國范圍內的暴熱天氣出現得較晚，往年早在3月份已經啟動的空調市場今年遲遲不見聲色。相反的卻是在6、7月份本屬空調銷售的高峰期，各個區域連續普降大雨、暴雨，淮河流域更是出現了50年罕見的洪峰，雖然是水大災小，但卻從不同程度上打擊了空調業的發展態勢。

在三大不利因素影響下，2003年中國空調業市場格局首次發生了改變。業內人士分析，今年將有一大批二三線品牌逃離空調市場或被并購，可以預見，2004年的空調市場將會看不到一些我們曾經熟悉的面孔，而這種變化將會對未來的空調市場起到積極作用。家電組調查顯示，今年1-6月在全國966家商場銷售的99個品牌中，二三線品牌有52個銷售額都有明顯的下降，其中有一半以上都沒有達到去年同期水平。如果照這樣繼續發展下去，空調業會有相當數量的企業面臨關門的境地。

由于去年的價格戰使一線品牌格力、美的等身陷尷尬處境，今年他們對此早有準備，并率先發動攻勢。在空調淡季就將產品價格大幅下調，完全打壓了三線品牌有可能在旺季發動的價格攻勢。再加上非典以及樂華等一些往日輝煌的品牌突然倒地的影響，改變了消費者的購買取向。為了健康，為了長久的安全，選取有保證的品牌對消費者來說已成為購買主要參考的因素。這樣的結果導致了在整個年度中，一些往年活躍的品牌在今年幾乎沒有動靜，其銷售自然是一落千丈。據北京中企市場研究中心2002年不完全統計，全國大大小小的空調品牌近400個，能真正在市場上站得住腳的也就是幾十個品牌，其他幾百個\"雜牌軍\"集少成多，其銷量也不可小視。在去年全國1500萬套的銷售量中，粗略估計，這些小品牌的空調至少占20%，或者更多。如此算來，在今年市場的打壓下，這些小品牌讓出來的空間也確實不小，300多萬套的銷售量被幾大品牌瓜分。此消彼漲的結果幫了強勢品牌的大忙，在今年惡劣的環境下，他們的銷量不跌反漲。據各廠家最新提供的數據，截止7月中旬，格力、美的品牌的銷量已突破200萬套， 科龍、海信也突破了100萬套。而往日比較活躍的一些二三線品牌在沉默中忍受沉重的庫存和生存壓力，何去何從成了明年他們的生死抉擇。

未來空調市場動向

國務院發展研究中心市場經濟研究所發表的《2003-2005年空調器市場研究咨詢報告》顯示，2003年格力、美的、科龍的市場占有率依次為13.76%、12.91%、11.02%，位居行業前三甲。

本次調查覆蓋全國54個中心城市、533家經銷商及21300戶城市家庭。從總體上分析看，今年國內空調市場競爭已由分散走向集中，格力、美的、科龍、海爾等10個排名靠前的品牌所占的市場份額高達85.47%，較去年增加了近10個百分點，剩余的14.53%由全國200多個中小品牌和雜牌分割。

調研結果顯示，目前我國城市居民家庭的空調整體擁有率已達到46.5%，與2000年相比增長了12個百分點，表明這兩年我國城市空調消費市場已進入快速增長階段。

專家認為，雖然我國城市居民家庭空調整體擁有率已較高，但是并不表明我國空調市場消費需求近期會明顯的抑制。原因主要是空調具有一戶多機的需求特性，因此僅用家庭擁有率還不能全面反映出居民家庭每個房間的空調使用狀況。這次調研結果顯示，目前在擁有空調的城市居民家庭中，只有一臺空調的比例高達61.2%，所以單從當前我國城市居民家庭空調整體擁有率上看已經不低，但是空調的有效擁有率僅為22.9%，而在小城市這一指標更低，僅為15%。由此可見，即使已經擁有了空調的家庭對空調的增購需求仍然很大。

隨著我國空調行業的快速發展和消費觀念的成熟，城市居民在購買空調時已不僅僅滿足單一的制冷功能，各種新功能，尤其是利于節能環保和健康的功能都具有很大的吸引力。從總體上看，消費者在購買空調時對產品的價格和售后服務的關注程度最高，其次是產品的耗電量、制冷量和空調調節功能。為此，空調生產企業應深刻了解各個細分市場消費者的消費特征，及時推出試銷對路的產品，在產能明顯過剩的空調市場為自己尋找生存發展空間。

從本次調查結果來看，有67%的消費者覺得空調服務質量一般。由此可見，目前的空調業服務仍存在很大弊病，比如安裝質量不高、安裝方式麻煩、服務態度不好、缺乏規范的整體服務意識，從而造成用戶的不滿。更有些不規范、甚至不法經營的小品牌，經常制造一些無售后服務的短期品牌和產品，導致空調行業存在巨大的服務隱患。

來自行業的測算數據顯示，由這些機會主義小企業拋向市場的問題產品占整個市場容量的30%左右，也就是說，大約每年有200萬臺左右的問題空調流入市場。目前市場上已經有大約將近一半的空調產品沒有質量與維修保障。

在調查問卷中，認為服務質量好的消費者僅占11%；有超過21%的消費者希望空調都能實現“無塵安裝”、“安全配電”，并希望其它企業和服務人員能向著名品牌的特色服務看齊。同時消費者還呼吁空調行業能盡快出臺一種整體規范的服務模式，并早日杜絕旺季臨時組建民工安裝隊的現象發生。