紅牛：從知名品牌到強(qiáng)勢品牌

“困 了累了喝紅牛”，國際功能飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。

在這8年中，中國發(fā)生了翻天覆地的變化。國內(nèi)飲料的市場狀況早已今非昔比，消費(fèi)者的消費(fèi)心理與品位也在不 斷調(diào)整，變得越發(fā)喜新厭舊，而一個8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費(fèi)者的心，并不是一件容 易的事。與近年來強(qiáng)勢出擊的飲料界新秀相比，紅牛一直不溫不火。

作為一個特點(diǎn)鮮明的功能飲料，紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求，又必須根據(jù)時代和市場的變化為 品牌注入新的活力。

“老”品牌紅牛該如何應(yīng)對？

8年同一句廣告詞 品牌訴求過于強(qiáng)調(diào)功能

7、8年前的中國，物質(zhì)遠(yuǎn)不如今天這樣豐富，人們的見識遠(yuǎn)不如今天這樣遠(yuǎn)闊，對生活品質(zhì)的要求也遠(yuǎn)不如今 天這樣苛刻。這時，一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛，以功能飲料的身份挾著在當(dāng)時看來頗為壯觀的廣 告聲勢向人們迎面鋪來。一時間，“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注 目禮。

在紅牛播放強(qiáng)度非常高的電視廣告中，一個又累又困的人喝下一罐紅牛后，頓時精神百倍，活力倍增。同時， 紅牛不斷地在向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)紅牛世界第一功能飲料品牌的身份。“功能飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰 國”，這些惹眼的字樣，加上夸張的電視廣告表現(xiàn)，一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”，又倍感神秘。而且 ，當(dāng)時很長一段時間里，報紙上不斷地在討論功能飲料對什么人是不適合的，功能飲料到底有什么功能等等。……