品牌：新的寶藏

編者按：

菲歐娜·吉爾摩是企業品牌戰略研究方面的著名專家。她在品牌定位及品牌管理行業有著豐富的經歷，曾經為沃達豐、聯合利華、Armani、Lioyd's等著名品牌制定定位、品牌整合策略及品牌標識設計管理計劃。近幾年來，她一直關注中國精英企業的品牌建設。她以專家的眼光審視這些企業的品牌定位及發展戰略，花了大量時間深入到企業內部，進行采訪、研究，對企業品牌進行個案分析。在此基礎上，她和另一個法國公關專家杜孟合著了《中國品牌大贏家》一書。從中我們看到中國企業要走向世界，樹立自己獨特的品牌形象是至關重要的。

幾個月前，我們全家在我最喜歡的度假勝地——坐落在蘇格蘭東北角、John O' Groats 以南的一座名為Ackergill 的城堡度過了一個令人愉快的周末。那天，我特意把城堡里的游客召集起來，讓他們就全身上下的衣服和所攜帶的物品進行搜索，記錄下中國制造的衣物及其品牌名稱。我還請他們回憶家里是否有中國品牌的東西。當結果出來后，大家驚詫地發現自己竟然有太多的東西是中國制造的！當他們意識到自己的許多物品是中國制造時，并沒有失望，因為他們感到中國的制造業現在意味著一定的水準，盡管還不及日本、德國或美國的水平。然而這些品牌的確引人入勝，它們涵蓋了廣泛的領域，從大路貨一直到高級時裝，這些還只是他們放在箱子里的東西，可以想象他們家里還有許多物品是中國制造的！但是沒有一個人想得出自己的哪件東西是冠以中國品牌的。事實上，大多數人都在盡量回憶某個中國的品牌，但即使是海爾或青島啤酒都沒有人想到。

當然，對他們來說，最有趣的是還沒有意識到現在有多少廠家的制造中心已經移到了中國。

中國過去20年里最大的成功是其非凡的出口制造業生產能力的增長。2000年之前的10年間，出口增長近4倍，從1991年的720億美元到2000年的2490億美元。現在的情形是我們穿的衣服中至少有一件貼著“中國制造”的標簽。可以想見不久的將來，大多數加工產品都會來自中國。現在中國政府所面臨的一個兩難處境是他們怎樣將這筆新發現的財富更為廣泛地散播到沿海人口稠密的地區。許多這類出口加工企業是由香港和臺灣商人經營的，他們憑著文化和語言的關系在中國取得了極大的成功。過去20年間，許多百萬富翁和千萬富翁積累了自己的財富——如V-tech計算機和玩具公司的Alan Gong，餐館皇帝Frank Lowe以及生產計算機磁盤驅動器的Clifford Pang。當然，許多中國人非常清晰地認識到，如果他們不只是制造產品，而且能夠在中國的品牌之下銷售產品，他們將會賺更多的錢，從附加的邊際價值中獲利。這也許是中國未來10年所面臨的最大挑戰。

我在1987年5月初次來到中國，在北京召開的第三次世界廣告大會上就品牌專題進行發言。我至今仍清晰地記得在我的論文陳述之后，年輕的中國經理和學生們向我提問，了解他們應該閱讀的書籍、他們應該到哪里發掘更多信息以及怎樣通過品牌創新實現產品轉型。這樣的渴望和熱情是空前的。

歐洲人總是被中國所吸引，這一感情可以追溯至幾百年以前。這個國家幅員遼闊，有著長達幾千年的文明史。感謝中國人，讓歐洲人在11世紀至14世紀之間掌握了制造指南針、火藥和鐘表關鍵部件等對現代生活非常重要的技術。500年之后，中國卻落在了后面。考察中國的近代史，外國人驚奇地發現，中國人在品牌建設和創造神秘色彩方面其實是非常聰明的。

2000多年前，西方世界首次為一種產品所迷惑，時至今日，依然如此——這種產品就是絲綢。不僅埃及艷后Cleopatra喜歡穿絲質的長裙，現在的每個女人都渴望在自己的衣櫥里有一件絲質長裙。“絲綢之路”是西方所經歷的第一次中歐貿易。“絲綢之路”的傳說幾個世紀以來一直籠罩著神秘色彩。即便是馬可波羅和哥倫布也為這一商業組織的氛圍而驚嘆不已，錯誤地判斷了實際貿易的規模。絲綢對中國來說無疑是巨大的財富源泉，已經成為一個珍貴的品牌。

絲綢之路以后，中國的另一項巨大的財富是制造瓷器的技能。中國出色的煉金術士們首先發現了將粘土轉化為透明發光的瓷器的配方。直到18世紀，歐洲才有一位年輕藥劑師花費大量精力發現了制造精致瓷器的配方，掌握了煉金術士們的技藝。此前中國一直獨自擁有這種“白色黃金”。絲綢是中國的第一個著名品牌，它的偉大繼任者是品質卓越而昂貴的瓷器，幾個世紀以來的歐洲人為它們所癡迷。

某種意義上，中國的企業家現在正在做的是回歸從前的傳統。諸如工藝、創造性這類品質對于許多品牌的未來成功是非常重要的，正是這些品質成就了早期中國絲綢和瓷器兩個成功的品牌，盡管那時的品牌名稱只是產地，即“中國”。

如今再難找到這樣的品牌——長久保持獨特性，生命周期很長，而且溢價極高。

中國目前正在努力將品牌變為新的財富：學習通過品牌創造可持續優勢的技能，這將會大大影響到中國未來20年的經濟、社會和政治發展。品牌煉金士在中國應該像產品和服務的發明者那樣受到歡迎。

中國本土品牌目前需要做什么？從戰略性的角度提出的建議是品牌定位、品牌架構（產品組合的管理）和品牌創新。本土公司現在認識到如果沒有清晰的品牌定位和差別化的產品或服務，單就某類產品做廣告是沒有用的。

在過去，西方人也許并不認可“中國制造”的標簽，但是有跡象顯示現在已是今非昔比，過去幾年來變化尤其巨大。發達的供應鏈、高效的物流體系以及先進的生產設備，這一切已經令中國的產品與世界其他許多國家相比毫不遜色。制造業的發展速度和效率是中國的最大成就之一。

不過，中國也意識到這還不是驕傲自滿、故步自封的時候。為了實現小康社會的既定目標，建立中國自己的品牌資本在未來的20年里將極為重要。人們都知道智力資本和人力資本，但于品牌資本也許尚不清晰。我們給品牌資本下的定義是：通過為客戶創造與眾不同的有形和無形價值，贏得品牌溢價從而獲得的內在企業價值。該價值可隨企業成長與日俱增，為企業的研發以及在其他方面的創新發展提供資金流。

今天想要在產品和服務上創造過人之處已經越來越不容易，但是發現并保持真正一流的品質將為企業帶來指數級的利潤增長。中國企業面臨的最大任務之一就是發現與眾不同的定位并將之付諸實現。人們總是希望事半而功倍。今日商業成功的最大法門是盡量最大化智力資本、人力資本、供應鏈效率以及品牌價值。

建立真正的、長久的品牌資本對于企業來說還有其他許多好處，比方說公司更有能力控制自己的命運，以決定是否繼續集中于主業還是多元化經營；公司也更有能力給員工以更好的回報，給他們更多的培訓以滿足企業將來發展的需要。富有品牌價值的公司更能夠吸引和留住人才，這也就是說企業的人力資本同時得到了提升。

好的財務總監會支持公司進行中期品牌投資的規劃，因為他們懂得品牌資本與股東價值間的關系。

中國企業還不太意識到品牌商譽的重要性，但是品牌商譽在品牌整體價值里占有顯著地位，所以我們現在正在做的就是鼓勵這些企業將來開發這一價值。理解品牌含有的無形價值是理解品牌文化的重要方面。對于西方人來說，建立一個品牌并非僅僅意味著提高品牌知名度。在今天的中國，越來越多的企業經理們正在意識到，他們需要做深他們的品牌。今天中國一些所謂的品牌，其實并非真正的品牌而是商標，不過在一些目標客戶群中知名度較大罷了。

強有力的品牌有內涵，富有影響力。每一個與該品牌相關的人群都對其有各自的文化闡釋。對客戶而言，選擇該品牌并非僅僅出于理性，更有感情方面甚至是精神層次的需要。品牌創建在所有消費滿足方面都有巨大影響，其意義并不限于一場時髦、令人印象深刻的廣告攻勢。

目前的世界十大品牌中除了芬蘭諾基亞之外多數來自美國，但是相信在下一個10年中將會有一些來自歐洲和亞洲的品牌擠入，而且其中至少有一個將來自中國。