五岳聯盟　掀起中國旅游品牌旋風

劉漢洪

編者：矚目當今旅游市場，品牌正在成為企業與企業之間、地區與地區之間，甚至國家與國家之間搶占競爭制高點，決勝市場新的利器和王牌。成功的品牌營銷自策劃開始，品牌策劃決定品牌營銷成敗與否；而品牌策劃貴在戰略制勝與策略領先，貴在科學務實地執行力。“五岳聯盟”品牌的策劃，通過概念整合營銷、品牌共享互贏、靈活自由合作，刷新了旅游品牌營銷理念，創造了旅游品牌聯合新模式。

9月27日世界旅游日，“五岳聯盟”在南岳衡山正式宣告成立，一代武俠小說宗師、二十世紀中國十大文化偶像之一的金庸先生現場受聘為“榮譽盟主”。 “五岳聯盟”橫空出世，“金庸旋風”勢不可擋，持續不斷的新聞宣傳和巨大的轟動效應，讓“五岳名山”再次成為世人矚目的焦點。特別是活動舉辦地的南岳衡山更是“五岳聯盟”最大的贏家。盡管這里2003年同樣受到了非典的重創，但因“五岳聯盟”等重大系列活動的成功運作，“十一”黃金周南岳區創旅游收入5194.29萬元，實現門票收入606.69萬元，同比增長9%；接待國內外游客21.68萬人次，創四年來"十一"黃金周旅游接待新高。

窺一斑而知全豹，僅此一點，足見“五岳聯盟”巨大的威力和能量。由此可見，成功的營銷策劃，的確是現代旅游產業發展的“核”動力。

上下求索

21世紀是一個合作的世紀。打破圍墻搞開發、搞促銷已在全國各地悄然興起，把一片風光、一方名勝、一類風俗、一種風情整體地呈現給廣大游客，走聯合促銷之路，是時代的需求。其中，實施“五岳聯盟”，刻不容緩，時不我待。

中華五岳走向聯合營銷之路，按理說不是什么問題。但在發展現實中，五岳的合作卻是起了一個早床，但未能搭乘上品牌聯合的快車。“五岳年會”這一合作組織早在1985年就宣告成立了，且在五岳名山的精心呵護下輪流舉辦，到今天已是第四屆第三次年會了。五岳的決策者和管理者換了一屆又一屆，“五岳年會”并未受到什么影響，確屬不易。從這一點上說，中華五岳對中國區域旅游的聯合與合作乃至中國旅游業發展的貢獻是巨大的，是有開創意義的，為鑄造“五岳聯盟”奠定了思想基礎、文化和品牌基礎。

說五岳名山未能趕上品牌聯合的快車，也是客觀實在的，因為形形色色的旅游合作和營銷聯合組織，已如雨后春筍般冒出，走到了五岳名山的前頭。當經濟全球化、注意力經濟和品牌營銷浪潮一浪高過一浪的時候，策劃五岳聯盟—中華五岳旅游營銷聯合體正當其時。

因此， 在四屆五岳年會三次會議主題正式確定之前，我們把多年來的思維成果，結合當今旅游發展形勢，耗時近半年，于2003年2月正式形成了“五岳聯盟”總體策劃方案。隨之策劃召開了有五岳代表和專家參加的“五岳聯盟”策劃峰會，出人意料的是，五岳在聯盟共同打造旅游品牌的意見上是如此的統一。

五岳聯盟

中華五岳旅游營銷聯合體，簡稱“五岳聯盟”。

1、強化獨特形象。五岳作為萬山之宗，古往今來一直被視為中華民族的象征，中華文化的縮影，建立“五岳聯盟”，有利于塑造和強化五岳這一崇高的形象。

2、整合資源優勢。五岳以泰山之雄、華山之險、衡山之秀、恒山之奇、嵩山之絕而著稱于世，各具特色，各有千秋，卻也處于各自為戰的狀態，建立“五岳聯盟”，有利于把五岳各自的資源優勢很好地整合起來，促進五岳旅游的共同發展。

3、打造強勢品牌。五岳本是一個享譽古今、聞名遐邇的品牌，但在品牌競爭日趨激烈的當今世界旅游市場，任何一岳的單打獨斗都顯得勢單力薄，建立“五岳聯盟”，聯合出擊，五岳的品牌威力將會成倍放大。

4、明確五岳聯盟的宗旨。1）、弘揚五岳文化，塑造五岳精神，傳播五岳形象，強化五岳品牌；2）、以概念營銷為理念，以品牌共享為基礎，以營銷合作為主導；3）、建立卓有成效的五岳旅游合作機制，致力打造中國旅游第一品牌，在中國旅游界刮起五岳旋風，實現五岳名山的社會效益、環境效益和經濟效益持續增長。

5、主題口號。1）、五岳聯盟，天下稱雄；2）、中華在我心中，五岳始于足下；3）、游五岳，看中國；4）、天下名山，中華五岳；5）、中華五岳，中國旅游第一品牌。

6、組織形式。建立“五岳聯盟”理事會，由五岳有關人員和單位組成，理事長和秘書長由五岳輪流擔任，任期一年；理事會在五岳分設聯絡處，秘書處設理事長、秘書長所在地，主持理事會日常工作。

金庸出山

“五岳聯盟”如何在當今注意力競爭形勢下贏得眼球搶占先機，是策劃者與實施者共同面對和急需解決的重要課題。一位朋友無意的一句“祝賀五岳盟主笑傲江湖”忽然驚醒夢中人，靈感的火花再次將我們照亮。于是，誠邀一代武俠小說宗師金庸先生出任“五岳聯盟”榮譽盟主并出席“五岳聯盟”高峰論壇的創意迅速形成。

其實“五岳聯盟”在金庸大師的作品《笑傲江湖》中早已提到，只是書中的“五岳聯盟”是武林門派，是金庸大師虛構的小說故事。但不管怎樣，只要“五岳聯盟”能跟金庸扯上關系，總是一件好事，想必請他來做與他小說有關的事情勝算總會多出幾分。

經過一波三折的不懈努力，9月23日，當我以“五岳聯盟”總策劃人的身份在長沙神農大酒店舉行的金庸媒體見面會上歡迎金庸大師一行時，我才真真切切地感到：擁有數以億計的讀者，其作品影響幾代人的一代文學巨匠的人格魅力。金庸大師的名人效應，讓眾多的金庸迷滿足了一睹心中偶像風采的需求，更讓“五岳聯盟”特別是南岳衡山賺足了眼球，贏得了注意力。

自金庸大師9月23日抵達湖南，直至9月29日，盡管這段時間是中國第四屆金鷹節宣傳的高潮和正式舉辦的時間，但金庸大師所掀起的“五岳盟主 金庸旋風”毫不遜色于金鷹熱浪，奏響了“五岳聯盟”誕生的凱歌。

概念營銷

五岳作為一個有著幾千年歷史的自然與文化交互融合的景觀，自古以來就是以一個整體概念而存在的。建立“五岳聯盟”，強化五岳整合，無疑是營銷五岳品牌的最佳選擇和最有效途徑。這就是概念營銷在旅游營銷當中的具體運用和生動體現。

“五岳聯盟”在中國旅游市場乃至世界旅游市場，毋庸置疑有可能成為一個響當當的、極具競爭力的旅游品牌，而單獨一岳的可能性確實不大，甚至還有可能淹沒在其他區域旅游品牌當中。“五岳聯盟”的策劃，正是順應了世界品牌的這一發展規律，即：品牌宜聚不宜散。

通過“五岳聯盟”的策劃和成立大會暨高峰論壇的舉辦，使五岳名山對五岳整體品牌整合營銷的認識達成了空前的共識，這一點僅從本次五岳所提供的交流材料的題目既可看出。泰山管委會為：《重振五岳雄風，促進旅游發展——簡論五岳資源優勢及整合》；華山管理局為：《中華五岳聯盟宣傳促銷策劃建議書》；南岳管理局為：《順應發展大勢，整合五岳優勢——傾力打造中國旅游第一品牌》；恒山管委會為：《整合營銷形成市場競爭合力，資源共享促進五岳共同發展》；嵩山管委會為：《試論“中華五岳整合營銷”》。

按照本次“五岳聯盟”成立大會的相關設想，下一步，五岳將有計劃地開展更多的實質性合作，包括合作出版旅游宣傳品；合作組團參加國際國內旅游交易會；合作開展大型旅游促銷活動，合作開發跨區域性的旅游線路，合作舉辦大型旅游節慶和主題活動，如五岳同時舉行中華五岳登山節，由各岳分別就地組織，爭取中央電視臺多機位聯合現場直播，既介紹比賽盛況，又插播五岳風光，推介五岳景區，力爭辦成國內一流、影響世界的賽事；創辦"中華五岳旅游網"； 積極創造條件，努力爭取以"中華五岳"統一申報世界自然與文化遺產……都將使五岳之間的合作進一步密切，成果更加豐富。