有限包裝　無限創意

陳令軍

俗話說：“貨賣一張皮”，包裝發揮著保護商品及傳遞商品信息的作用，其促進銷售的功能也越來越強，一個良好的包裝已成為無聲的廣告。據美國杜邦公司的調查表明，63%的消費者是根據產品的包裝選擇產品的。

在營銷實踐中，不同的企業對包裝的重視程度與駕御程度有很大差別，既有像海爾、可口可樂、寶潔公司等國內外知名企業重視產品包裝的設計、印刷與制作，也有大量的企業出現“一流產品，二流包裝，甚至更差的包裝，以至導出三流、四流的價格，甚至成為地攤貨的價格”的情況。

對企業而言，包裝已是企業生存、發展、參與競爭的重要手段。按照國家工商管理部門的要求，一個合法的商品包裝上面離不開注冊商標、產品名稱、公司名稱，必須有廠址、聯系電話、生產日期、保質期、執行標準及產品的規格、等級及所含主要成分的名稱與含量等等必要信息，而完成這些則離不開相應的文字、圖案、色彩、形狀及材料等內容的組合搭配。作為一項很有競爭力的要素，包裝除應具有以上基本要素并增進設計的藝術性及制作材料的先進性之外，很多有價值、能夠展示企業競爭力、產品特征的內容也應適時填充到包裝當中去：

榮譽標識。一些特殊的并且相關法規允許的榮譽性稱號應在產品包裝上反映出來，以區別于同類產品，增進消費者的購買欲望。比如中國名牌產品、中國馳名商標、地方著名商標，綠色、無公害食品，國家中藥保護品種及通過ISO9000系列質量體系認證等標識，以及成為某項大型賽事、活動的指定產品等稱號。

產品特色標識。精心提煉出產品功能上的特殊性，如省電節能、純天然、特制、精制等詞語，能夠增強產品的獨特性，有助于樹立產品的市場地位。如魯花牌食用油，就曾創造出一種特香型概念；兩面針中藥牙膏包裝盒上印有“含中草藥精華”字樣等。

鼓勵性標識。通過運用適當刺激消費的文字或圖案，能起到引起注意拉動消費的作用。如某品牌辣醬的包裝上標有“夠香啦”幾個字，一定程度上能夠引起消費者的疑問與思考，在找不出不購買理由的情況下，消費者會在不知不覺中進行初次購買，如果產品品質如包裝上所言，就極有可能引發消費者的再次購買。同樣的例子還有“康師傅”方便面包裝上的“對味，就是這個味”等。

環保標識。產品包裝作為可能引發環境問題的潛在物質，企業應對這一公眾關注的問題表現出積極的態度，盡可能在社會上樹立起保護環境的形象，其中產品包裝就是一很好的介質。如使用可自然降解材料的包裝，并通過圖文配合來體現企業保護環境的社會責任意識，此舉必將受到消費者的喜愛。

促銷提示。促銷本身是引領消費的重要手段，通過在包裝上標注促銷提示，凸現消費者的直接購買利益，對實施促銷活動的企業來說，是必要之舉。如買一贈一或加量不加價等字樣。另外，還可對整個促銷活動予以描述，如農夫山泉在包裝瓶上印有“購買一瓶農夫山泉，即為希望工程捐助一分錢”的字樣，讓消費者自然的將自己的消費行為同社會公益事業聯系在一起，有效地促進了消費。

運用廣告語。許多企業雖然在媒體廣告中不乏精彩的廣告語，但包裝上卻往往沒有出現，這樣對消費者的拉動力就會降低，也不符合整合營銷的觀念。企業應該促進包裝的廣告功能，著力擬訂并適當在包裝上填加廣告語，使包裝成為企業自身的“廣告媒體”。諸如雀巢咖啡“味道好極了”、“農夫山泉有點甜”、金帝巧克力“只給最愛的人”等許多優秀廣告語，都起到了很好的吸引、拉動消費的作用。

與時尚喜慶結緣。如果在產品包裝上能對社會發展中的問題予以關注，那么無疑將會增強產品的內涵，會受到消費者的歡迎。如我國申奧成功后，一些企業在包裝上及時印制了“申奧成功”的字樣，充分體現了企業的市場反應能力；類似春節等重大節日來臨，可在包裝上印制“祝節日快樂”等字樣，不但能增強產品的親和力，還因為滿足了消費者的心理需求而促進產品的銷售，更適合做為禮品贈送親友，送禮者希望表達的祝愿，產品包裝替他表達了。

敏感問題的特別提示。放心消費、安全消費成為近幾年人們消費的主題，企業在包裝設計方面應該注意迎合消費者這一現實需求。如衛生紙生產廠家強調所生產的衛生紙不含熒光粉，牛奶是“無抗奶”、“無公害牛奶”，面粉生產廠家提出“不含增白劑”等都能打消消費者的顧慮。

體現科技含量。在知識經濟時代，產品的科技含量已成為人們所關注的問題，包裝應對這一方面有所反映。如與某某科研院所或大專院校共同研制開發等字樣，能向受眾很好地傳播產品的科技信息；還可以在包裝中標明產品的更新換代或技術升級，如“新一代”、“改進型”等；或者突出獲取國家專利認證，并印上專利號等。

巧用副品牌。除了用統一商標做主品牌外，巧妙的在包裝上運用副品牌戰略也有助于產品的銷售。如某品牌的辣醬采用了很有味道的副品牌“蔥伴侶”，蒙牛在今年新推出的雪糕，則分別命名為“隨變”、“頂呱呱”、“綠色心情”等，如果不是這種區分，僅僅是籠統運用蒙牛品牌，那就不能使消費者對產品形成更多的感覺，無法擴充蒙牛在市場上的競爭力。波導則將新推出的針對女性的消費者的手機命名為“女人星”，以使產品特色更加明顯，市場細分直接體現。

總之，企業應當根據自己所處行業及產品的特點，對包裝加以綜合分析選擇確定，來最大化的塑造包裝價值，并形成自身特點，在有限的包裝上體現出無限的創意。