零售企業如何建立產銷聯盟

張學武

隨著我國市場經濟的快速發展，需求結構呈現層次化和多樣化，加之大量國外商業資本的進人，我國零售業市場競爭日趨激烈。在這樣的市場環境中，單靠零售企業自身很難建立長久的競爭優勢，聯合供應商建立產銷聯盟已經成為我國零售企業的必然選擇。

一、零售企業建立產銷聯盟的意義

1、縮短業務流程，增強零售企業對市場波動的反應速度。產銷聯盟的建立可以使零售企業從繁重的物流作業中解放出來，專心于商品銷售活動。通過產銷雙方的信息共享，可以及時決策商品進貨的品種和數量，借助供應商管理庫存，實現自動進貨，這將大大縮短商品從定貨，經進貨、保管、分揀、補貨，到銷售整個業務流程的時間。由于義務流程時間的縮短，零售企業可以在最短的時間內，對消費者復雜多變的需求做出最快的響應，可以防止出現商品結構性的機會成本，即滯銷商品庫存過多，同時暢銷商品斷貨。

2、改善與供應商傳統的利益對立關系，建立穩定的供應渠道。在多元競爭的市場中，如果產銷雙方各自為戰，往往導致雙方關系緊張和渠道沖突。產銷聯盟的建立可以把雙方的利益結合在一起，能夠有效克服由于激烈沖突而導致兩敗俱傷的弊端，并可以在協調一致的前提下，相互配合，及時解決各種渠道沖突。借助于以信息共享為特征的經營和物流管理系統，能夠使產銷雙方根據市場變化更好地進行計劃。在傳統的產銷合作中，要想做到這一點是很難的。正是這種相互的利益關系，使產銷雙方能緊密地聯系在一起，零售企業也可以獲得穩定的供應渠道。

3、節約流通費用，降低進貨成本，提高經濟效益。零售企業通過與供應商建立產銷聯盟，減少了流通中間環節，降低了存貨量，避免了商品積壓現象。在不影響商品銷售的前提下，存貨周轉率加快，節約了流通費用。同時，產銷聯盟能使零售企業分享供應商成本降低、績效提高的好處，能夠以低于競爭者的價格進貨，有利于市場份額的進一步擴大。另外，產銷聯盟還能削減零售企業的各種間接費用，有利于提高工作效率。

4、有利于實現差異化的競爭優勢。為了增加自身競爭力，零售企業有必要樹立起差異化的形象。通過產銷聯盟的建立，零售企業可以比競爭對手更快、更好地為消費者服務，從而形成自己的服務特色。在市場競爭日趨激烈的今天，銷售自有晶牌商品是零售企業建立差異化優勢的重要途徑。通過建立產銷聯盟，零售企業可以充分利用供應商的生產能力，生產和銷售自有晶牌商品。這種方式與零售企業自己生產相比，風險小，收益大，效果好。

二、零售企業建立產銷聯盟的基本模式

1、供應商管理庫存模式。供應商管理庫存的前提條件是零售企業與供應商建立計算機網絡系統，借助先進的數據庫技術，實現供應商與零售企業間的信息共享。其具體實施形式是供應商通過計算機網絡系統，及時了解零售企業各店的銷售量、庫存量等數據，對零售企業的庫存實行單品管理，做到連續補貨，防止出現滯銷晶庫存太多或暢銷晶斷貨的機會成本。由于庫存的運營管理交給了供應商，零售企業商品周轉率大大提高。

2、預先發貨通知模式。這種模式的實施是通過計算機網絡，零售企業向供應商進行商品定貨，供應商接到定貨通知后，要在發貨前將商品配送數量、裝載內容、到達時間等物流信息及時傳遞給進貨的零售企業。與此同時，要在配送商品的包裝上貼付條形碼，明示內容，便于零售企業事先安排相應的人員，做到計劃進貨，并且通過條形碼讀取裝置，順暢、便捷地進行商品驗貨，從而提高物流活動的效率。

3、銷售代理模式。在這方面一般采用的是供應商的總銷售代理或供應商某地區的銷售代理的形式。這種代理既可以是獨家代理，也可以是多家代理；既可以采用傭金方式，也可以采用買斷方式。在實施銷售代理模式時，零售企業要對供應商的產品銷售、市場信譽及供應商的資信情況進行調查，切不可在對供應商及其產品缺乏了解的情況下盲目采用。

4、特許專營模式。特許專營是指在供需雙方企業中，供應商以特許人的身份，提供一種被許可的商業經營權，并在組織、訓練、商品計劃和分銷上提供援助，以此作為受許人身份的零售企業的回報。受許的零售企業在分銷渠道中可以聯結從生產到銷售的幾個連續階段，具有獨特的優勢，因此，這種產銷聯盟模式近年來發展十分迅速。

5、定牌制作模式。這是零售企業利用供應商的生產能力和產品質量的保證，生產貼有零售企業自有晶牌的商品。借助于零售企業的商業信譽，自有晶牌商品在保證質量的前提下，將較容易打開市場銷路。這種模式有利于零售企業樹立起差異化的形象和地位，有利于強化零售企業自身的競爭力。

6、聯營模式。這是零售企業與供應商合作的更高層次，是指零售企業同供應商以合資、合作或相互持股的方式聯合起來共同開發適銷對路的新產品。零售企業根據掌握的消費信息，與供應商共同設計新產品，由供應商負責制造，最后由零售企業負責新產品的銷售。通過這種合作，零售企業與供應商充分利用了對方的生產優勢和銷售優勢，這種模式也是零售企業開發自有晶牌的另一條途徑。

三、產銷聯盟中沖突的處理

無論是何種模式的產銷聯盟，由于合作雙方之間存在著目標差異、實力差異、相互依賴程度差異和預期差異，沖突是不可避免的。這種沖突不僅僅表現在雙方之間的利益沖突上，還表現在相互間提供服務的沖突上。由于各種沖突的存在，零售企業應當及時分析沖突的類型、內容和原因，以適宜的方法來消除不良影響，在確保企業自身利益的前提下，實現產銷聯盟的健康發展。處理沖突的方法主要有以下幾種：

1、以共同的利益確立長期目標。聯盟雙方除了自己的局部利益外，還存在著共同利益，如生存、市場份額、消費者滿意度等。當面臨渠道外部威脅時，緊密合作能夠戰勝這些威脅，保護雙方的共同利益，這也為保護自身利益打下了基礎。通過對共同利益的共識，建立合作的長期的合作目標，減少為了短期利益的斤斤計較。

2、加強溝通，增進雙方了解。產銷聯盟的形成不單單靠雙方簽定的合同，相互的信任與合作需要雙方的溝通與了解。特別是處理沖突時，更需要面對面的討論和分析。合作雙方可以通過各種簡報、通訊和會議等形式進行溝通，以達成共識。

3、用合理合法的方式解決沖突。產銷聯盟雙方之間發生沖突或沖突很激烈時，不應該采取打擊報復等過激方式來解決，應當采用協商、調停、仲裁或訴訟的方式來解決。這種方法雙方都比較容易接受，而且不易加劇沖突，有利于維護聯盟的穩定性。

4、及時清理不合格的合作另一方。對于不遵守游戲規則、屢犯不改的合作者，零售企業應該重新審查，根據雙方合同規定的條款，將不合格的合作者清理出聯盟。

(作者單位：東北財經大學MBA學院)