王嘉敏：自討“苦”吃

龍　陌

打開近期北京購房指南圖粗略數一數，每平方米售價在1萬元左右的“豪宅”類樓盤竟超過130余家。按照北京房地產市場一個發展商平均一兩個項目計算，這就意味著有百余家房地產開發商在“爭食”京城“豪宅”這塊肥肉。據業內人士估算，在未來一兩年內，北京單套總價在500萬元以上的別墅供應量達6000套左右，總市值超過300億元，而2002年北京住宅銷售總額也只有458.2億元。依北京金字塔狀的消費者結構，顯然很難支持住宅市場產品的這種倒置現象。“豪宅”市場競爭的慘烈程度，恐怕只有身在其中的各路房地產開發商才能體味至深。

兩年前才組建北京誠通房地產開發有限公司并出任董事總經理的王嘉敏，首度在京城樓市中單飛，就“貿然”高端切入，運作168套總價在150萬至600萬元之間的“京味豪宅”——耕天下·菁華名邸，在很多人眼中無疑是一步險招，因為這潭水不僅深而且渾，因為無論誠通地產還是王嘉敏本人都名不見經傳，因為這種“京味豪宅”前所未聞……

在“耕天下”開盤之后，不知是出于對豪宅市場大市的悲觀看空，還是出于打擊的心態，業內甚至有一部分人評選出“京城最可能成死盤的10大樓盤”，“耕天下”被羅列榜中。

然而，自2002年9月1日開盤后，不到半年時間，誠通房地產公司就對外公布“耕天下·菁華名邸”銷售已超過70%，實現銷售收入近3億元，在一向以低檔住宅開發唱主角的北京南城，豎起了高檔樓盤開發的風向標。此外，進一步證實王嘉敏沒被部分業內人士唱衰的事實是，今年元月誠通房地產公司得隴望蜀，又投資成立了中集宏達房地產公司，在陶然亭公園東側啟動“耕天下”二期項目；并抽身準備殺入汽車修理產業鏈，開發燕京汽車廠項目，初顯其在當前最炙手可熱的兩大產業展開雙翼的“野心”。

作為業界中后進的一介女子，王嘉敏為什么一出手就敢于投注高端市場？因為“豪宅”利潤豐厚誘惑難擋？欲借此迅速揚名立萬創品牌？還是為圓自小在先農壇邊嬉戲時種下的夢想？在危機四伏勢如高空作業的“豪宅”市場她憑什么全身進退？

抓住“絕版”機會

走到今天，是因為韌性、才干、冒險，還是因為運氣？35歲敢離開令人羨慕的銀行職位，很多人都瞪著不解的眼睛看她，所以王嘉敏肯定“自己膽子大，有冒險精神”。同時她也坦陳自己有運氣，那就是一開始就抓住了一處“絕無僅有的”地塊。

客觀地講，王嘉敏在單獨動作“耕天下”項目前，并非陌生的圈外人，因為從1996年起她就曾在京達房地產公司擔任副總經理，也在深圳、天津的項目中試過水。對此今日漸慘烈的樓市也是心領神會。當背靠天津信誠集團和天津通亞集團的誠通房地產公司創立后，王嘉敏就與合作的大股東認定：要想在北京數千家房地產企業魚龍混雜般的廝殺中，亦步亦趨地隨大流，早晚會死得很難看。

所以，“特色制勝、品牌立項”就成了誠通爭食京城樓市的最初選擇。而位于護城河畔，得先農壇、天壇、陶然亭三園合抱的地塊的獲得，在今天的王嘉敏看來，簡直是鴻運當頭。

當然，無論是不計代價搶地，還是出乎眾人意料的項目定位，也與王嘉敏一向喜歡與眾不同的“叛逆”性格不無關系。在天津念中小學時，由于成績優秀，王嘉敏很是受老師的喜愛。在上個世紀70年代末80年代初，“學好數理化，走遍天下都不怕”幾乎是每個望子成龍的家長和愛才心切的老師最諳熟的教誨咒語。在他們看來，成績較好的學生，毫無疑問都應該選擇理科，所以王嘉敏被老師沒商量分到了理科班。但一直把當作家、記者作為最高理想的王嘉敏，卻更喜歡學文科，在跟老師大談了自己的理想卻碰了一鼻子灰之后，她采取了“非張揚不合作”態度，除了不能逃掉的主課之外，像外語、歷史她都偷偷跑到文科班去旁聽。這種我行我素的“惡果”是，在1980年高考時，讓她和自己夢寐以求的清華、北大失之交臂，陰差陽錯地成了天津財經學院的學生。直至今天，她仍對自己未能走上舞文弄墨道路心有不甘，但并不后悔當年對老師好意的忤逆。

當時通過關系的介紹，王嘉敏到地頭一看，就鐵了心要拿下。因為她立馬就意識到，在文物區域里建社區，在中國應該會成為第一次，也極可能是惟一的絕版，還有比這更適合做特色項目嗎？盡管占地面積不過2.1公頃，開發建筑面積僅4.2萬余平米，而當時北京南城地區以經濟適用房為主打路線，而且開發規模均在十萬平米以上。

但這僅僅是考驗王嘉敏的開始，走中低檔還是走高檔路線，成了王嘉敏必須邁過的第一道坎。

在1999年至2000年間，京城樓市中小戶型勁風疾吹。這么小的地塊決定王嘉敏在規模上絕無周旋余地。所以，她決定把這個項目打造成純粹居住、拒絕投資的高檔社區。因為集納數百年皇家歷史韻味的土地，加上那幾十株有500年樹齡的古樸老樹，都是無法復制的景觀，成為那些吸引追逐豪宅品味、坐擁獨一無二感覺的消費者最具誘惑力的武器。而當時南城價格最貴的社區，也是一個規模達40萬平米的項目，戶型從七八十平米到300平米不等，根本沒有一個純粹的高檔住宅項目。所以，王嘉敏剛開始就想做250平米的戶型。

但同事、員工、圈里的朋友都提出反對意見，因為市場主流正被中小戶型占據，而“南城無富人”的意識在京城已成習慣。不少人一聽說每平米9800元以上的售價，更是瞪目結舌，認為不可思議。

面對南城豪宅市場的空白，這些看法上的對立，與派兩個不同的推銷員到一個沒有穿鞋習慣的小島賣鞋故事如出一轍。所幸的是，王嘉敏得到另兩位大股東的全力支持：“你是負責開船掌舵的，我們兩個只負責加油。我們對你有信心。”也許是聽到太多異議，最后王嘉敏自己也覺得可能太冒進了，就把主力戶型面積退讓到200平米。

當然，王嘉敏堅持做“豪宅”還有她的小算盤。私下里她曾對南城地區做過市場調查和分析，了解到宣武區身價數億的生意人就有好幾位，千萬級、百萬級的富裕階層就更數不過來，南城的“豪宅”卻是空白一片，消化100多套的樓盤市場空間應該沒有問題。“我覺得做房地產就要有前瞻性，不能只看到眼前的狀態。大家都認為南城有錢人少，所以不應該賣太貴的房子。其實，不是有錢人不愿來，而是這里根本沒適合他們需要的好房子。兩年前就有人跟我說不愿到北邊去，亞運村進去就出不來，交通太不方便，真愿意在南城附近買套房子。這個人曾經買過5次房子。”王嘉敏就是在這些蛛絲馬跡中捕捉到了屬于自己的機會。

實際上開盤后賣得更好的恰恰是200平米以上的戶型。

與眾不同的較勁

囫圇的豪宅想法要變成現實，王嘉敏承認自己并沒比其他公司、其他發展商有什么優勢，只是在定下做精品的策略后，就如何研究周邊的樓盤和市場，充分借用外腦找出與眾不同的方案，用心做出不同的品質，除此之外，就是她做事的自信心。

因為家境相對寬裕，王嘉敏自小沒有受到生活上的壓力。大學畢業后就在銀行從事信貸管理工作，環境、待遇自不用說。而且，由于財經專業出身，當初國家剛剛發行股票時，她就敢于拿出兩口子所有的積蓄8000余元買入一些原始股，結果讓自己的私房錢打著滾往上翻。在后來二級市場的業余炒賣中一直賺多賠少，到1996年決定下海時，她的股票賬戶市值已達七位數。所以，王嘉敏對自己做每一件事都信心十足，同時對別人的長處也擁有坦然的欣賞心態。她選擇朋友的標準就是，一定要有某項能力比自己強。

在項目名稱上，王嘉敏請策劃公司設計。提出“耕天下”時，她剛開始并不太同意，回去仔細品味了一下，越琢磨越興奮。結果“退，耕家園；進，耕天下”成了項目特點的最佳釋義。

由于是在文物區域內運作，讓建筑與周圍景觀保持和諧，成為項目高度、外觀、風格等設計把握的難點，為此她專門請具有相同文化認同感的設計師負責設計。

在室內裝修設計上，王嘉敏在2002年7月專門推出以“京味豪宅”為主題的公開招標，從中選出一、二、三等獎，作為項目的裝修備選方案。由于在業內屬于首創，整個操作過程又很透明，此次招標引起了業內人士及相關媒體的關注。

但提供個性化裝修無異于給自己套上一個緊箍咒。據說房地產開發商私底下都不肯輕易開這個口子，因為管理成本極高，很難算清需要花多少錢，比如有的人喜歡書房、客廳是純中式的，但廚房、衛浴卻要求是西式的，而一旦有疏漏，好意就可能變成了惡意。別人不肯做，就是自己的機會。王嘉敏還是兌現了自己的承諾，只要在時間允許的范圍內，在裝修設計上滿足每個客戶的個性化要求。

做精品其實就是跟自己較勁，這是王嘉敏的感受。“我們過去給北京301醫院做配套工程的時候，因為不存在營銷問題，只要完全按對方要求做好就行，管理環節相對簡單。要是考慮營銷，本身首先增加了一層難度，要是賣精品、賣特色就更是難上加難。”轉入做大戶型的精品豪宅，在南城造出第一價碼的房子，走精品路線、高檔路線、與眾不同的路線，就需要有更多的精英。這也成了一度困擾王嘉敏的難題。

為此，王嘉敏承認自己不太“仗義”地挖來了一位常務副總。原來在與一家公司合作中，她認識了一位副總，了解到他是學建筑出身的，以前也曾在別的開發商那里擔任過常務副總。這位副總表示，目前在這個公司從事的策劃工作并非是最能發揮自己個人優勢的地方。于是王嘉敏就動了請他加盟自己公司的念頭。對方畢竟是合作單位高層管理人員，私挖墻角顯然不太合適。但感覺到對方即使不到自己公司也極可能會另謀高就，王嘉敏干脆對合作單位的老總直接挑明，最終得到了對方的理解和支持。

“耕天下”運作，不僅為王嘉敏成為京城“豪宅”市場日漸“硬扎”的新軍，也為她今后打造耕天下系列搭建了一支專業的隊伍。

細節管理的“煩惱”

到目前為止，王嘉敏認為自己對快樂和煩惱是各占一半。因為永不重復的房地產行業，讓她在欲罷不能的工作中感到滿足，甚至亢奮。煩惱則來自對細節的“過分”關注。“我們同事或員工可能都會覺得這女人太細。但在營造家的氛圍方面，女人的直覺是比較特別的。”

就目前項目在市場中的表現，王嘉敏覺得包裝、策劃、定位、戶型、園林等大方面都滿意，但對細節上的不滿意她幾乎是脫口而出，“比如有部分陽臺，為了地面效果好看，人們可以看到好的景觀，底下就沒遮擋，只安個欄桿。如果從功能性考慮，如要晾衣服就很不方便，諸如此類的細節總是不斷地提醒我，要在項目第二期中完善。”

作為女性管理者，王嘉敏也意識到工作中因性別帶來的無形阻力。“當初市場調查都看好小戶型，蒙太奇之類的概念樓盤都很受追捧，我也相信如果做七八十平米至100平米的戶型也可以賣掉，但我堅持主張做200多平米的戶型。如果是個男老總，拍板定了案，即使下面有人覺得不太對，估計往下執行也不會有太多的議論。但當時很多員工對我的想法表示不理解，背后說我一意孤行，沒有經驗等等。我知道這是一種情緒，也是女性做事比較難的地方，惟一的辦法是堅持把自己認為對的事做下去，最后讓事實說話。”

正是意識到性別給管理帶來的細微差異，王嘉敏很少當眾批評員工，如果在工地上看到不滿意的地方，當著大伙的面皺眉頭把聲調提高些是她最嚴厲的不滿方式。她記得自己只有一次在會上當眾發火拍桌子，原因是一位中層管理人員沒有把業務處理好，還振振有詞，令她實在忍無可忍。因為在很多人的眼里，驗收就算合格了，而王嘉敏堅持即使驗收了還要盡力做得更細致、更完善才算合格。出了問題還找別的借口說事，明顯越過了她的允許底線。

在公司財務管理上支出超過萬元的賬目王嘉敏都要親自過問。她覺得這是目前培養隊伍提高成本意識必須經歷的階段，這樣在未來企業壯大之后就能形成良好的文化。

對于從員工到管理團隊評價自己“太追求完美、過于關注細節”，王嘉敏近期專門召開大會，說明事無巨細并非做總經理的初衷和目標，但作為一個年輕的公司和年輕的班子，細節的管理是成長中不可或缺的經歷。但從現在起，“我會管得越來越少，著重考慮未來5年的規劃和目標，如何在房地產和汽車兩大產業中站穩腳跟。”

在今年初，王嘉敏就給自己設定一個目標：逐步分解執行層面的權力，建立有效的授權機制，到年底實現有效的管理系統。讓自己逐漸從細節中抽出身來，把視野放得更寬一些。

耕天下·菁華名邸無疑讓王嘉敏和她的誠通房地產公司在京城樓市中擁有了一面醒目的旗幟，今后能否繼續高高飄揚，全在于她和她的團隊如何控制和釋放自己。

背景鏈接

由北京誠通房地產開發公司開發的耕天下·菁華名邸位于北京市中心南二環以里國家級文物保護單位——先農壇壇址內，東接天壇公園，西靠陶然亭公園，南臨南護城河，北抵先農壇公園，為多家皇家園林圍繞的天然生態親水住宅。

項目占地面積2.1公頃，總建筑面積約4.1萬平方米，容積率僅為1.7，綠化率超過40%，擁有168套專為成功人士量身打造的府邸。

該項目為首家明清文化公園社區，二環內獨有City Garden House，屬低層疊式別墅，公寓4-6層帶電梯，一梯一戶或二戶，主力戶型面積150-300平方米。社區內林立21株500年參天古樹，約5.8米高壇墻四面圍合。項目配送全套國際知名品牌精裝設備，提供頂級個性化設計。首層贈送私家花園，頂層配置私家屋頂泳池。

物業管理由建國物業管理公司提供高品質酒店式服務。

市場觀點

關于“泡沫”：其實在我看來北京房地產市場并沒什么泡沫，因為北京的住房需求仍特別大。現在十個人就有五六個人，甚至七八個人對住房現狀不滿意。而北京商業的機制又不太成熟，如果有人想把住的二手房賣掉買新房，由于中介的手段非常原始，跟國外差距很大，很難實現自己的想法，所以導致很多潛在的市場沒有被激發出來。

反過頭來，市場不成熟，也進一步說明市場壓力不大。如果所有的開發項目都賣的特別不好，發展商著急，國家稅務機構更急，因為每年投資幾十個億，拿不到稅收，他們能不急嗎？但目前他們并不太急，因為市場在那兒擺著呢。

現在房子賣得還不錯，所以我說北京市場只是不成熟，并不是真有泡沫。如果住房都像彩電一樣普及，隨便一提想買個幾十平米的房子，立馬就能找到十幾個項目，而且這十幾個項目質量、價格都相差無及，那么說有泡沫還差不多。但是現在實際情況并非如此，比如有人原來想買我們一期的房子，但現在他又改主意了，盯著我們二期的房子，因為他還覺得不滿意。這說明他想要的房在市場上并不是滿大街都有。開發商之所以搞創新，就是為了迎合這種需求。

所以現在喊泡沫我說就是嚇的。中國發展到今天，每年增長率這么大的，大家見過嗎？有些人看到房地產貸款率占那么大的比例，擔心形成泡沫，是因為有海南的前車之鑒。但海南怎么能跟北京、上海比呢？它的需求是人為炒出來的，不論在資金還是實際需求上都沒有后續的跟進。而北京、上海這些大城市不僅本身需求遠遠沒有得到滿足，后面還有大量的外來人士投資置業潛力。

關于創新：房地產行業搞創新，首先是因為現在競爭太激烈了，不像90年代初那個時候。不創新也能夠生存，而今天創新已經成為一個老生常談的話題。

我對這個問題的理解是，首先從北京房地產的發展來看，包括中國的房地產發展來看，速度確實是比較快的，但就項目的成熟度來講，比如耐久性、淘汰性指標都還處于中期，遠未到成熟的階段，在這種條件下開發商的創新就非常重要。在家具行業，家具廠不創新就推產品，根本就沒人要，所以創新對他們而言已是一種必然的條件。IT企業就更不用說了，因為不創新就根本沒有出世的可能。而在房地產大談創新，是因為現階段創新能夠使企業利益上臺階，所以創新大家都在追捧。有人問企業家重要還是企業重要，在我看來很簡單，如果這個市場是靠點子掙錢的，那么企業家就重要；如果不能靠點子來賣錢，企業就重要了。現在房地產在北京、在中國處于中期，即屬于功能完善期，不很成熟，在景觀、園林、智能化等方方面面跟國外比還有落差，因此就有創新空間，就有發展的基礎。這樣的基調我認為到2008年之前不會變。但2008年之后可能有一些房地產企業要轉型，或被兼并，或自動放棄，逐步向現在香港的格局過渡。到那個時候最重要的不是創新，是規模、是企業的品牌和企業的能力。

其次，創新在目前還具有啟蒙市場、啟蒙消費者的功能。現在有些所謂的創新實際上是鉆了客戶不懂房地產的空檔，所以有人戲稱對開發商叫創新，對客戶叫受騙，因為信息完全的不對等。但這是房地產發展當中必須經歷的過程，是客戶不成熟必須要付出的代價，也是給各開發商提供機遇的過程。

一旦我們的市場與國際市場的差距越來越小，比如我們搞綠色住宅國際認證，到那時就不能稱為創新了，而是對客戶的基本保證。但現在國內它具有與普通項目不同的特質，能不叫創新嗎？

感性檔案

關于財富：誰都不會拒絕金錢，但如果擁有很多錢又不消費，那錢就沒有什么意義了。我覺得對人最重要是工作和生活的品質。工作不給錢你肯定不干，但錢不是惟一的，工作本身的樂趣是錢買不來的，因為它包含了自我價值的實現；你掙到多少錢那只是個符號，但是怎么去生活則是品質問題。有一句話說，要么你是貴族，要么你是資本家。如果你當貴族你可能沒什么存款，但是你的住房，你家里的仆人，你的車子，你的衣著一定要是最好的，是名牌；你要是當資本家，你要看賬上存多少錢，有多少人聽我的，生活和家居也許可以簡樸一些。這就是理念的不同。

關于有錢：在我眼里不超過千萬不算有錢。說實話我工作不是為了錢，這并不是自己清高，因為我這人從小就喜歡好高騖遠。家里好像也沒經歷過特別缺錢的時候，當年我在銀行工作，收入不菲，炒股票也掙了不算少，但我還是選擇下海，喜歡這種挑戰。

關于權力：做企業權力當然很重要。最近我在琢磨怎樣把企業的權力體系建立起來。形成一種管理的機制。因為現代化的企業管理跟過去肯定不一樣，你要想留住人才，你應該認可他，授予權力，讓他東于承擔責任，熱愛企業。

關于希望：我希望再過二三年，抽一兩個月的時間，選擇一兩個國家，到每個城市住一周，體驗一下他們當地人的生活。這可能為我的工作提煉出一些新的想法來。

關于品牌：我個人并沒有特別喜歡的服裝品牌，以前去香港看上合適的款式就喜歡買一堆。后來很多人都給我提意見，說你一定要穿名牌如何如何。我一看既然人家都這樣，那你們喜歡什么牌子我就買什么牌子好了。但心底里我還是覺得款式合適，穿上自己感覺很舒服就行。

至于珠寶我覺得女人都會喜歡，比如鉆戒、項鏈，但太小了沒什么意思。但我不會刻意一定要哪位名師做的才買。買手表也一樣，即使價格相差無幾，只要是我喜歡的款式，絕不會講究是不是最新款、最流行的。

關于取舍：如果事業和家庭在安排上發生沖突，我肯定選擇工作，但我們家不會因此出現矛盾，因為我愛人特別支持我，實際上他是我的后盾。他的工作使他在宏觀方面比我視野開闊。只是每天回到家我就覺得挺對不住自己女兒的，因為平時給她的時間很少，可一上班就又想不起來，因為我對工作太投入了。