野百合也有春天？

陸　祥

9月1日開始，報刊發行的“二渠道”民營企業也可以和國有企業一樣擁有總發行權、總批發權，但對這些民營企業而言，挑戰大于機遇。

相對于新華書店和郵政局的主渠道，書報刊分銷的“二渠道”是一支民間的“游擊隊”，但他們的市場戰斗力讓人驚嘆。不過一直以來，在政策上“二渠道”與主渠道不是公平的較量。

中國發行的書報刊從出版到讀者買到手中有四個環節：總發行——批發——零售——讀者購買。總發行權是指，出版物總發行單位統一包銷出版物的權力；批發權是指向其他出版物經營者銷售出版物的權力。一直以來這兩種權力只有出版社和省級以上的新華書店才擁有，而民營書商即“二渠道”只能擁有零售權。

考慮到5月1日開始對外資企業開放書報刊零售業務，國家新聞出版署表示，從今年9月1日開始，具備一定資格的民營企業也可以和國有企業一樣，申請出版物的國內總發行權及批發權。

這一政策的出臺意味著“二渠道”命運將發生轉折。 新聞出版署出版物發行管理司副司長張福海表示，“民營資本獲得了與國有資本同等的市場準入條件，它們不再受歧視。” 特別是民營發行企業提前外資一年獲得了與國有資本同等的市場準入條件，無疑為企業贏得寶貴的時間。

門檻太高

“我覺得放開大有好處，應該是一件好事，利大于弊。從機制上講，更加多元化了。雖然對國營的發行渠道有一些沖擊。”上海久遠出版服務公司總經理張祖雄說。

不過由于準入指標的限制，很多“二渠道”公司心存疑慮。

“哇，兩千萬啦，” 深圳市新知文化公司總經理李峰驚嘆道，“那可不是一般的規模啊！”在新聞出版署的新規定中，雖然取消了所有制的限制，但是對于申請總發行和批發企業的門檻卻提高了許多，要求注冊資本由原來的1000萬元提高到2000萬元，經營場所面積也必須在1000平方米以上。

李峰認為，注冊資本的提高肯定是一個檻，在報刊發行領域，現在的民營資本幾乎都是各自為政，沒有掛成牌。據他所知，像北京幾家好的發行商最多資本也就是一百萬，二百萬，超出三百萬就比較困難了。深圳只有幾家做報紙的注冊資金達到一千萬以上，其余的公司大多不會高于一百萬了。

“我估計也需要聯合，某一個發行公司做這個也是很難的，不是發行商自己能解決的問題。這需要和報刊等媒體以及大的公司合作做這個項目。 ”李峰說。他的公司注冊有一百萬，是一個文化公司。

對于注冊資金問題，一種慣常不規范做法是找來一筆外來資金暫時過一下賬。“深圳可不行。而且資金在賬上至少幾個月。我估計五百萬我們還能接受，兩千萬就算有合作伙伴也難談了。”李峰說。

不過也有不同的看法。漢口洪旗文化公司也是一個注冊資金只有幾十萬的公司，負責人羅先生認為新聞出版署規定的這個注冊資金門檻是必要的。“因為現在搞全國性總發行網絡，如果一個很小規模的公司來做的話是很難的，也作不好。”

新聞出版署綜合信息處的甄先生接受《經濟》雜志采訪時表示說，“這個門檻設的高，就是不讓像當年那些個體戶，只要有點錢，有個小攤位，就可以辦，實際上這樣規定，有利于建立統一開放競爭有序的市場，逼的你有錢有資本，同時還的具備有經驗的人才能操作。”

“總發”的難處

在一般人看來，總發行、總代理是個很了不起的資格。但事實上攤子拉的越大，操作難度與風險也就越大。

李峰在深圳做總發最多時有80多種報刊，經過一年調整下來大概剩下40多種。 “民營資本要考慮利潤最大化。我們愿意做一些自己能控制的報刊。”李峰說。

比如代理書的銷售，假使有幾家同時在做的話，對于民營發行商來說不太合適，因為利潤率不夠。而一些好品牌的雜志、圖書要先付款，賣不了還不給退，要求包銷，所以很多這種事情他們都非常謹慎小心。

一般說來，報刊社要求發行商在當地做“總發”的條件是，必須做到一個銷售的數量，有個較高的期望值。事實上，發行商有時候只是起個錦上添花的作用。特別是對于新刊來說，很難達到它的要求，所以逐漸在經過幾個月或一年的調整，雙方的溝通也比較多了，才可以合作順暢，但與報刊社期望值的差別還是很大的。

事實上，在深圳像李峰新知文化這樣的以公司形式出現的，只有三四家。游擊隊的比較多，送刊隊還有七八家，掛靠郵局的也有一些。

重新洗牌

對于新的政策信息，各發行公司的想法不一。

北京紙老虎圖書有限公司是一個網點鋪設很廣的發行商，還在上海設有分公司，該公司副總經理蔡美華對于這個政策的看法不愿表示意見，對公司注冊資金的數額也拒絕透露。“不方便說，我們公司在宣傳上比較低姿態一點。”。

李峰認為，對于新聞出版署的這個新規定，很多“二渠道”公司可能被迫重組，考慮新的經營伙伴、投資商。但業外資金實力雄厚的大公司涉入也不容易，因為隔行如隔山，無法馬上了解發行這個行當，可能還要依靠“二渠道”公司。但是投資肯定就比較審慎了。

新聞出版署似乎料到會有一次整合式洗牌。綜合信息處的甄先生告訴《經濟》說，“聯合可以，但是審批的時候，只能批一家，對于你的資金是多少個份額，幾個人湊到一起的這個不管，只要你達到規定的數字就行。”

更多的公司開始自覺地注意到專業性的重要。上海久遠出版服務公司原來主要做超市的發行，在上海灘近十個便利公司有大概3500多個點，經營300多家報刊。從去年才開始介入報刊發行，目前代理《上海樓市》、《青春一族》等少數幾家報刊。

該公司的老總張祖雄先生坦言，“總發”比較專業，因為可能會牽扯到其他發行公司、其他渠道的一些售后服務等問題，不像超市，如果其他渠道是正規的，風險不大。做“總發”牽涉到的二渠道或者其他渠道，有較大經營風險。

張祖雄計劃今后的發行從客戶的服務，或者從信息方面、物流方面來體現。把這兩方面做強做細，把超市這塊牢牢地控制在手中。據介紹，他目前做發行一年的銷售額大概是三千多萬，已經實現贏利。下一步想取得一些強勢報刊的代理發行權，以帶動其他銷售，包括公司的品牌銷售等。

久遠公司實施錯位經營的策略。因為上海這么多便利店，如果每個店放同一種或幾種雜志，對雜志本身的銷售會帶來一定問題的。“我們一般還是根據超市本身的定位，雜志的定位來區分，分別地進入不同超市。”張祖雄說。

《經濟》雜志從新聞出版署了解到，“二渠道”申請總發行、總批發情況還不是特別樂觀。甄先生不愿透露任何具體數字，只是稱“現在已經有了，民營的、國外的、境外的都有”。他認為門檻提高了以后，民營資本一旦進入了以后，就要認真經營，不能隨意退出。因為一退出，損失就很大，所以在進入的時候會慎重考慮。

眼下政策已經很明了，書刊發行從2001年11月份算起，3年之內零售完全放開，5年之內批發全部放開。對于 “二渠道”民營企業來說，嚴峻的挑戰近在眼前。“接受市場競爭的選擇，你如果太弱的話，就要被淘汰了。” 甄說。