傳媒與突發事件

季為民　聶　雙

傳聞帶來了什么

最近幾年，屢屢曝光的各種突發事件格外引人注目，而這一系列事件中，傳聞扮演了不可或缺的重要角色，每每被指認為是破壞"社會穩定"的"元兇"，如：北京２０００年前后盛傳一時的"打悶棍"傳言；廣西南丹透水事件、江西萬載爆炸事件由傳聞而曝光；２００１年５月，四川省南充市盛傳"羅小林黑社會集團報復殺學生"；２００１年１２月至２００２年１月，天津市的有關"艾滋病患者持針扎人"的傳聞導致街市"行人稀少"；２００２年４月江西九江市的連鎖投毒案件引發各種版本的投毒傳聞；今年的"非典事件"中"廣州發生致命流感"和"北京封城"等傳聞引發的市民瘋狂搶購等等。種種傳聞導致的恐慌滲透到社會生活的每一個角落，人們的生活受到極大的影響，就如人民網的記者在回顧天津"扎針"事件時所寫："持續２０多天，文明的城市成了流言盛行的城市，幾百萬人好像坐在搖搖欲墜的氣球上，而且氣球越吹越大。傳言的速度從很慢到越來越快，直至接近飽和。一個辦公室就有多個版本，一個人就有一個版本！"

讓人稱奇的是，這些案例幾乎按同一個程序進行演繹：惡性事件發生后，市民期待廣播電視和報紙等嚴肅的傳媒公布權威聲明，政府部門和媒體通常保持沉默，盡可能地控制有關信息的流布。但"小道消息"（傳聞）以各種途徑在市民中間傳播放大，并且引發了各種各樣的傳聞，進一步引發人們的恐慌。而后，官方或者媒體報道事件真相，人們的恐慌情緒得到緩解，傳聞也逐漸消失。這幾乎成為"規律"！

關于傳聞（ｒｕｍｏｒ），或稱之為流言、傳言或謠言，從我們的教育和道德背景出發，它和新聞不但不可比，而且備受譴責，傳播傳聞也被視為一種不道德的行為。然而，卡普費雷在《謠言》一書中陳述了一個觀點："謠言（傳聞）是一個新聞。"的確，按照新聞價值的要素來判別，時新性、重要性、接近性、顯著性、趣味性、異常性、沖突性，傳聞似乎全都沾邊甚至完全符合。但是，新聞與傳聞畢竟不是一回事，一般認為，真實性是二者的分水嶺，即是否具備能被證實的"五個Ｗ"。從傳播學的角度審視，傳聞有一個比新聞更加寬泛的存在范圍，"不論我們生活在哪一個領域，傳聞無所不在。""傳聞還是最古老的大眾傳播媒介。"（１）自從人類掌握了語言，它就成為人際傳播的重要內容，傳聞也并非一派胡言，往往具有部分真實或拼湊的真實，正像新聞真實與社會真實的關系一樣，語言和現實的誤差及其傳播放大造就了傳聞，它傳遞信息，毀譽名聲，促動事變，引發戰爭，在一定的社會歷史時期，傳聞擁有難以抗拒的力量。即使是大眾傳播媒體的誕生和發展，也未能使傳聞消亡，有時其傳播反而會更加專業，更有威力。

如果拋卻感情或道德色彩的評判，傳聞的誕生并非"無源之水"，傳聞所具有的說服力和人們犯錯誤的弱智都是有理由的：傳者的獨特身份和傳聞的獨特魅力。傳聞的始作俑者或傳者一般是消息靈通的"意見領袖"，可能是同事、朋友、親戚，通常被認為見多識廣；所傳信息事關聽眾的切身利益或易引起大家的興趣。而且傳聞還會在傳播途中不斷完善，即使傳聞在最初并不像真的，但經過不斷重復和傳者的多輪加工，傳聞最終獲得了取信眾多聽者的要素。

關于傳聞（或流言）的傳播現象最初的、科學的、體系的研究始于美國的奧爾伯特（Ａｌｌｐｏｒｔ，Ｇ．Ｗ．）與波斯特曼（Ｐｏｓｔｍａｎ！Ｌ．）合作的《流言的心理學》（１９４７年），他們提出一個假說--傳聞（流言）傳播的基本法則，即把"傳聞的強度和流布量"設定為Ｒ，傳聞主題對個人的"重要度"（指事件對人們的影響力，通常與危機等緊急情況有關）設定為Ｉ（Ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ），傳聞的"曖昧度"（指信息不足、意味不明的程度）設定為Ａ（Ａｍｂｉｇｕｉｔｙ）。三者的關系以公式表示為：

Ｒ（流布量、強度）＝Ｉ（重要度）×Ａ（曖昧度）

有學者在輿論學的研究中對這一公式作了改進：

Ｒ≈ｉ×ａ／ｃ

其中，Ｒ指傳聞（Ｒｕｍｏｒ），ｉ指傳聞對傳謠者的重要程度，ａ指傳聞的模棱度，ｃ指公眾對傳聞的批判能力（ｃｒｉｔｉｃａｌ ａｂｉｌｉｔｙ），即：公眾越認為重要的信息，越感到模棱不清的信息，傳播得越快越廣；而公眾的批判能力越強，則傳聞的傳播量越少。（２）

從輿論學角度認識，應把傳聞"視為公眾在特殊的社會狀況下表達的意見或情緒傾向"。根據有關研究，所謂"特殊的社會狀況"主要有兩種：人們的信息需求大于體制性渠道的消息供給，或者為適應環境必需的信息無法及時獲得；公眾所處的較大群體，特別是無組織群體，或者一定的社會空間環境，存在較大的刺激性因素。

法國研究者弗·勒莫指出："流言（傳聞）并不是一種人為的現象，它的根子是人們感覺到自己缺了點什么，它又以模棱兩可的感覺在擴展延伸，它存在的基礎是使人希望對事物有進一步的了解或是對隱約感到的威脅的一種反映。"（３）也就是說，傳聞是公眾對生活中的突發事件或某種現象積壓到一定程度不得解決的一種應激反映，是公眾為解決問題而無意中采取的一種無奈形式，是一種特殊的信息形態的輿論。（４）

在當前的新聞實踐中，對惡性事件少報或不報的傳統和要求似已成慣例，理由似乎很充分--維護社會穩定。但這種理由是否成立需要深入具體分析，不能一概而論。首先，這種做法可能妨害了公眾的知情權，導致公眾面對危機的自我迷失。其次，由于傳聞夸大了事件發生的頻率和嚴重性，給人們造成錯覺，加劇了社會的不安心理，反而不利于社會的穩定。這也是眾多媒體呼吁"一個權威的、主流的聲音"早一些出來進行"危機公關"的原因所在。尤其是在互聯網等信息傳播手段迅猛發展的今天，人際傳播大有從"窄播"到"廣播"的趨勢，如果想以控制傳統大眾媒體來控制傳聞的傳播，恐怕不但難以實現，而且可能更加速了傳聞的傳播。因而，"以保證社會穩定作為理由，封鎖某些公開發生的重大'壞'消息，似乎只要不公開，社會就會安定"的思路不符合實事求是的思想。再者，"這種思想本身與馬克思主義毫無共同之處。"恩格斯曾嚴厲批評了德國專制的當權者類似為了社會安定的"理由"，他寫道：他們"為了把這些造成人為安定的企圖結成一個普遍的體系，給予人民的精神食糧也都經過最審慎周密的選擇，而且極其吝嗇"。（５）對于政府來說，維護社會的穩定、安全是其不容推卸的職責。但"對輿論的引導和把握要有策略，特別是在面對涉及社會公共安全的一些傳言時，避而不報是不能控制謠言散布的"。（６）而且更可能"推波助瀾"。

"新聞生產不可避免地是權力行使的過程，是社會控制得以運作的過程。"考察中國現有的新聞體制下媒體與政府的關系，"我們的宣傳體制不是按照專業主義的模式來實現控制的，而是基本上采取了行政命令和意識形態強制的模式。"（７）"傳統媒體失職和缺位的背后，深藏著的是我們某些宣傳管理部門管理理念的危機。"如果管理和導向的任務只是"加強控制"，而無視事實和拋棄社會責任感，這種理念所治理的大多數媒體的公信力就會喪失。及時、真實和公開地報道新聞，這是任何負有社會責任的大眾傳媒所應該保有的信仰與原則，更可以成為社會抵御突發性社會恐慌的預前反應。（８）保證重大信息的公開透明是有效消除傳言的最好方式，在相關部門建立健全行之有效的發言人制度不失為一種很好的嘗試。

從輿論學的角度分析，"在輿論激蕩或混亂的時刻，社會輿論需要有意見的'排氣閥'，不然會發生更大的社會動蕩。允許各種不同意見的發表，是解決危機的方式之一。"而我們目前的傳播體制尚難實現信息多元，這無形中也刺激了傳聞這種非公開信息形式的傳播、流行和放大。歷次突發事件中傳聞的流傳及其引發的公眾恐慌等公共事件提醒我們，"應該考慮如何調整信息發布的體制，以適應新遇到的問題和新的環境。"（９）

一般說來，所有的傳聞都是注定要消亡的。傳聞在日趨活躍時也制造著自我消亡的動力--過度夸大得難以置信、重復得讓公眾厭煩、背景條件不復存在。但這不意味著它不會卷土重來。尤其對于影響較大的傳聞，置之不理的后果是難以預測的，在消亡前會對社會造成何種影響或損害也是不可估量的。"政府的科學決策，媒介的及時客觀報道，將有利于信息的暢達和公眾的正確選擇，從而也就有利于維護社會的安定與和平；相反，政府的錯誤決策，媒介的沉默或虛假報道將導致信息屏蔽，小道消息乘虛而入，謠言滋生，公眾最終將失去判斷，于是社會便失去平衡。"（１０）

如何應對傳聞以及背后的突發事件已經成為政府和媒體的重要課題，更有一些國家建立了以數學計算為基礎的危機處理模型，對突發事件處理進行定量分析。面對種種社會變故，通過有效的信息公開披露機制及時準確地報道新聞，解釋通報有關情況和常識，對公眾來說，是滿足知情權；對媒體來說，是履行職責；而對作為公仆的地方政府部門來說，則是立足服務，接受監督，堵住工作漏洞，防止再次發生類似事故的強大動力。對各方來說，形成這樣一種共同應對傳聞等不安定因素的信息公開通報機制，應該是一種不錯的選擇。

注釋：

（１）卡普費雷：《謠言》，臺北桂冠新知叢書１９９２年版。

（２）陳力丹：《輿論學--輿論導向研究》１０８頁，中國廣播電視出版社１９９９年版。

（３）《參考消息》１９８９年２月１３日。

（４）（５）（９）陳力丹：《從信息傳播角度對處理非典疫情的思考》打印稿。

（６）李金寶：《社會公共安全事件中的民眾知情權--由〈南方周末〉兩則報道引發的思考》，《新聞記者》２００３年１期。

（７）陸曄潘忠黨：《成名的想像：社會轉型與中國新聞從業者的專業主義話語建構》，臺灣《新聞學研究》２００２年４月。

（８）杜駿飛：《流言止于傳媒的公信--透析"非典型肺炎事件"中的傳媒危機》，《新聞記者》２００３年３期。

（１０）馬持節：《重大突發公共事件中社會輿論的互動傳播--從廣州"非典型性肺炎事件"談起》，傳媒學術網ｈｔｔｐ：／／ａｃａｄｅｍ-ｉｃ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ

媒體互動與突發公共衛生事件

今年５月９日，我國公布施行《突發公共衛生事件應急條例》，這一《條例》的出臺不僅標志著我國已將公共衛生事件應急處理工作納入了法制化的軌道，同時也為媒體如何報道突發公共衛生事件提供了可參考的依據。筆者認為，因突發公共衛生事件與人民的生命財產息息相關，同時也是受眾最為敏感的話題，因此，在大眾傳播由"廣播"走向"窄播"、"大眾"走向"小眾"的今天，應充分發揮媒體互動在突發公共衛生事件傳播過程中的積極作用。在今年防治"非典"的戰役中，媒體互動所形成的合力對提高認識、穩定社會發揮了較好的作用，同時也對散布謠言、哄抬物價、欺騙消費者，擾亂社會秩序、市場秩序等不法活動起到了很好的遏制作用。

由于在媒體互動中，各個媒體均加強了策劃，并根據自身媒體的風格及定位推出適合于不同受眾群的報道，因而會在社會上形成強大的輿論效應，使傳播效果得以優化。

一、媒體互動有利于受眾快速地了解新聞

人們對于未知而欲知事實的強烈關注，是新聞得以傳播、新聞傳播行為得以維系的根本動力，遲緩是新聞傳播的大敵。突發公共衛生事件由于它自身的特點很容易造成小道傳播或"馬路新聞"，這就需要我們的傳媒必須在第一時間內迅速向受眾傳遞信息。媒體互動有以下幾個特點：一是多種媒體的共同參與。二是同時間或同階段推出。三是多角度報道。通過媒體互動便于受眾快速了解新聞，滿足受眾的"知情權"。

首先，媒體互動使不同媒體的傳播速度得以整合。如印刷媒體受到運輸工具、投遞力量、交通條件的限制，報道速度遲緩，而電子媒體則補充了印刷媒體的不足，廣播可應用無線電波同步傳遞發生的事件，電視可應用衛星電視技術實現與事件本身的互動。因此，利用媒體互動，可實現公共衛生事件信息的快速傳播，便于受眾了解真相，消除疑惑，樹立信心。

其次，媒體互動從廣度上保證了信息傳遞的大量性。因為不同的媒體面對的是不同的受眾群，一則信息被某一媒體的受眾所接受，那么，他便會自覺不自覺地進入二次傳播，其影響的受眾也會更廣。這樣一方面增加了傳播的信息量；另一方面，通過不同受眾之間的交流，使不同媒體的受眾所獲取的信息實現相互補充。通過這種相互交流，個體所獲取的信息量就增加了。

二、媒體互動可最大限度地滿足差異化受眾的多方需求

人類自有傳播活動起，尤其是自從商業性報紙誕生之后，事件始終是傳播者獵獲的目標。而突發性公共衛生事件由于牽涉面廣、和受眾的切身利益息息相關，故對受眾有著很強的吸引力。近幾年在媒體不斷走向個性化的過程中，由于媒體的風格及定位不同，對公共衛生事件新聞的關注點也不一樣，報道的站位及角度也有所不同，而媒體互動可充分發揮不同媒體的定位優勢，最大限度地滿足差異化受眾的多方需求。

首先，我們承認，由于個人知識背景及喜好的不同，受眾對媒體存有選擇性，而媒體的不同定位恰恰彌補了其中的不足。比如電視媒體要充分利用傳真性強、可信度高的優勢，策劃一些畫面沖擊力強、富有感染力的節目；廣播應借助其傳真性強、收聽隨意、快捷的優勢，通過聲音迅速地在第一時間傳遞信息，加強與受眾的互動；紙質媒體應借助深度報道的優勢，加大對事件的分析和解釋，解除受眾的疑惑。這樣，差異化的媒體滿足了具有較深媒體偏好受眾的不同需求，使傳播效果達到了最優化。

另外，受眾對公共衛生事件的認識也是存在差異的，這種差異既來源于受眾的個性差異，也來源于受眾所處的不同的社會環境和社會文化的差異，受眾的眾多差異造成了受眾對重大公共衛生事件及相關背景知識接受及了解程度的不同。而不同媒體根據受眾差異性的需求，通過擴大附加信息和冗余信息，使傳播內容變得豐富多彩，從而大大提高了差異化的受眾對突發公共衛生事件的認識，從而提高防范意識。

三、媒體互動有利于形成合力導向

由于公共衛生事件牽涉面廣，影響重大，和人民群眾的利益密切相關，因此，在突發公共衛生事件的宣傳策劃中，媒體互動可以說是一個非常有效的手段，通過多家媒體對同一事件進行策劃報道，可以發揮各家媒體的功能，最大限度地凝聚實現目的力量，獲得理想的傳播效果，從而形成強大的合力作用。比如，在今年突如其來的"非典"面前，各類都市報推出了普通市民如何防止"非典"的策劃，經濟類報刊推出了"非典"時期如何開展"電子商務"的策劃，教育類媒體對大中小學如何防止"非典"及開展"網上教學"、"電視大學"展開了策劃，而醫療衛生類報刊則推出了如何防止醫護人員的大面積感染及怎樣開展對"非典"病人的救護等相關知識的策劃等等，全方位、多角度、立體化的策劃報道，使不同的受眾群均受益匪淺，其形成的合力效應對穩定社會起到了較好的作用。

由于媒體的規模、權威性及獲取信息渠道的差異，在合力導向中，其閱讀率、收視率有所不同。況且，報道是動態的，并沒有一個統一模式指導其行動，因此，為了取得好的效果，在堅持正確導向的前提下，必須堅持導向的惟一與穩定。這就要求應該有一支權威性最高、聲音最響的主流媒體為其余各部門之力指明方向，來確保輿論傳播的最優化。比如２００２年９月１４日，南京湯山發生一起特大投毒案，當地主流媒體立刻對其進行了策劃報道，緊接著，中央電視臺、人民日報社等也對其進行了報道，引起了政府的高度重視，當地公安機關及時破案，將犯罪嫌疑人陳正平抓獲，對社會穩定起到了非常好的作用。

當然，對突發公共衛生事件的報道是一件復雜的系統工程，媒體在加強互動的同時，還應加強策劃意識，加強與政府的互動，加強與受眾的互動，講究宣傳藝術，優化傳播效果，只有這樣，才能使信息傳播有效、有力。

四、媒體互動可實現對公共衛生事件傳播訴求方式的多元化

突發性公共衛生事件的訴求方法是指對于新聞報道主體的形式化闡釋手段。由于媒體互動是多種傳播手段的媾和，那么，在傳播過程中，不同的媒體不僅依靠內容和主題，還要依靠許多相關的輔助手段來達到訴求方式的多元化。如報紙可利用標題、圖片、圖表、社會調查實現其多元化的訴求，通過版面為受眾帶來視覺上的審美感受；廣播電視可利用聲音與畫面、受眾的現場參與、語音調查、聯動等實現其多元化的訴求，如今年"五一"期間，中央電視臺舉辦的"同一首歌--抗擊非典"特輯，就起到了很好的傳播效果。當然，在借助傳統媒體的同時，尤其是要發揮網絡傳播中的多媒體技術的應用，因為網絡突破了傳統大眾媒介信息形式的局限性，使平面的靜止的信息在網絡上可以用立體的、動態的形式表現出來，特別是虛擬現實技術、全息技術、三百六十度攝影技術等科技的出現日益成熟，將網絡媒介的信息形式的表現能力提升到傳統傳播媒介不可企及的高度。另外，建立在多媒體基礎上的網絡媒介"超文本"語言方式，對新聞事件和現實生活不再用一維的線性文字來陳述，而使原本立體多維的新聞信息進行超文本結構，即將新聞報道中的每一個要素如人名、地點、時間，甚至每一個詞語、句子都連接另一個聲音文本、圖畫文本、動作文本或影視文本。通過這種超文本結構，在力所能及的范圍內做到有聲有色、聲情并茂、全方位地客觀報道新聞事件的現實生活。

總之，媒體互動作為將傳播過程中的因素相互連接在一起的紐帶，通過多種傳播手段的結合，彌補了單獨的傳播手段的不足，同時運用多媒體手段，可有效地實現多種感官相互作用，從而達到良好的傳播效果。

在剛剛結束的現代化高科技的美伊戰爭中，那副小小的撲克牌通緝令，可謂引人注目，令人贊賞。隨著時光的流逝，若干年之后，人們很有可能會因為撲克牌通緝令而記起布什，記起薩達姆，記起２００３年的美伊戰爭。它閃爍著人類智慧的光芒，必將在世界軍事史上留下精彩的一頁。

４月１２日，當美國中央司令部新聞發言人布魯克斯準將向全世界亮出撲克牌通緝令時，這一軍事史上史無前例的獨特創意著實令全世界關注伊拉克戰爭的人深感意外。此后的效果也讓人信服，隨著５月５日"炭疽夫人"阿馬什的落網，２３天之內就有１８名被通緝的伊拉克政府高官被捕。顯示了撲克牌通緝令的巨大威力。然而，人們可曾知道這個"獨特創意"的智慧，不是出自五角大樓的高級軍事顧問，也不是某家著名的以創意為主業的廣告公司，而是來自于民間，來自人民群眾，確切地說，是來自一位普通的印刷工人。

起初，美國五角大樓決定印發大量傳單和通緝令在伊拉克散發、張貼。當把這個繁重的印刷任務交給一家印刷廠后，一名叫斯普林斯頓的年輕工人突生靈感，產生了把通緝對象印到撲克牌上，讓撲克牌這一大眾娛樂方式發揮輿論傳播作用的想法。于是，他立即登錄美軍中央司令部的網站，發去一封電子郵件，談了自己的想法。翌日，他收到了回信，他的建議被采納了。

由傳單改為小小撲克牌，大大減少了印刷工作量，提高了工作效率。印有通緝令的撲克牌運抵伊拉克，不僅美英聯軍官兵人手一副，給巴格達市民也分發了近百萬副。許多人不僅用來娛樂，還當作紀念品贈送親友或收藏。即使在美國，每副售價５美元左右的通緝令撲克牌，４月中下旬每天賣出上萬副。更令美國軍方欣慰的是，沒用幾天時間，駐伊拉克的美英士兵就對所有的通緝對象印象深刻、耳熟能詳了。

一位名不見經傳的印刷工人，敢于突發奇想，又敢于立即登錄中央司令部網站獻計獻策，既需要智慧，又需要勇氣。

事實上，我們身邊發生的許多事情，就像當年"哥倫布立蛋"一樣，看別人做起來簡單，而輪到自己卻既不敢想更不敢做。我在想，假設換了我是斯普林斯頓，作為一名中國工人會怎樣做呢？我想我一定會先把我的想法說給我的班組長聽，征得他的同意后由我或他向廠長匯報；如果廠長認可，他再向所在地方行政當局請示；行政長官同意之后再一級一級報告。這中間若有一個人不同意就會前功盡棄，如果哪一級怠慢一點也不會成功。退一步講，即使一路暢通無阻，這中間經過那么多級別的官員審閱批復，即使批復下來，時間也早被耽誤了。

中國有句古話："國家興亡，匹夫有責。"是說無論職務高低，地位尊卑，國人都有責任和義務為國家獻計出力。但同時孔子又說："不在其位，不謀其政。"（《論語·泰伯》）這兩句話共同說明了另外一層意思，那就是"國人要在各自所處的生活或工作范圍之內為國家盡職盡責"。不然，很可能就會出力不討好。也許是因為美國建國的歷史較短，或因較少歷史文化負擔，年輕的印刷工人斯普林斯頓似乎沒有我們那么多顧慮。他只就事論事地考慮怎樣才能使美英聯軍士兵們盡快熟悉５０多個通緝對象，并做到過目不忘。他以年輕工人的身份將心比心地想到，如果發給每個士兵一大摞寫滿通緝對象情況的資料，相信沒幾個人會耐心地去讀。只有重復地讀才能記住通緝對象的長相和情況，而撲克牌正是駐伊美英士兵生活中的主要消遣娛樂工具。將通緝對象印在撲克牌上，不僅攜帶方便，"寓緝于樂"，還可以達到無需強制便自覺重復記憶的目的，自然可以收到事半功倍的記憶效果。一個天才的想法就這樣誕生了，事情就這么簡單。

有人說，科學就是使復雜的事物變得簡便。那么，一個智慧的民族理應更少些思想的束縛與羈絆。