公司跨向偉大的那一步

當散著一頭長發的凱茜·布玲格德（Kathy Bloomgarden）出現時，我多少還是有些吃驚。印象中的公司女總裁幾乎都是歷練的短發。

長發，飄動的絲巾，謙和的微笑，這是我見到這位世界上最大的獨立公關公司的CEO時的第一印象。

羅德公關公司是1949年由布玲格德的父親David Finn創辦的。身為雕塑大師摩爾惟一指定的作品攝影師，David Finn創辦的公司最初的業務是用畫家的畫裝飾企業的辦公室，既推廣了年輕畫家的作品，又提升了企業的文化形象。至今，羅德公司在全球6個國家的13個辦公室的墻上，都掛著這位創始人的繪畫作品。與此同時，羅德公關公司的業務早已拓展到醫藥、危機公關、公司信譽、政府公關等眾多領域。

在David Finn先生快滿80歲的時候，為了確保公司平穩的交接，他把公司變成了一家控股公司。他自己是集團CEO，女兒Dena Merriam是集團副總裁，老大布玲格德和她弟弟是羅德公司的聯合CEO，布玲格德另一個妹妹Amy Binder被任命為新成立的RFBP公司的CEO。

“我們不想增長得更快”

《商務周刊》：羅德公司在過去10年增長了5倍，利潤增加了9倍。您認為這種增長的原因在哪兒？

布玲格德：我們公司真的很幸運。公關和廣告業經歷了一段很困難的時期，但我們很幸運沒有遭遇到這些困難。我們一直是兩位數的增長，很強勁的增長，今年預計也會保持這種增長速度。我認為這種增長最主要的一個原因是我們的人，我們公司的人員流動率在整個公關界都是最低的，這意味著高層的人來我們公司后，會在這個公司呆很久。大學生畢業后來我們公司工作后，就不走了，整個職業生涯都在這兒。

我們建立了一種很重要的文化，在這里，內部員工能夠成長。培訓是我們的一個工作重心，給員工機會，重視員工的才能，幫助員工成長，讓他們在羅德工作愉快，這是我們認為我們的核心價值觀中最重要的事之一。

《商務周刊》：隨著業務的增加，員工人數的增加，公司的高速成長也必定給管理帶來壓力。你們是怎么解決成長的煩惱呢？

布玲格德：很好的問題。我們這行是和人打交道，所以進新人要非常小心，要讓他們很快掌握新技能，了解公司文化，所以如果是年輕的新人的話，就先要去培訓。如果是資格老一點的人，在招收我們需要的人之前，要花很多時間做很多面試。

《商務周刊》：羅德公司是世界上最大的私人企業之一，你們為什么愿意保持這種私人家族企業的身份而不考慮上市什么的？

布玲格德：通常在你需要錢增長的時候你會考慮上市，而現在我們沒有這個問題，而且我們以我們能承受的速度增長著。我們不想增長得更快，因為在這個和人打交道的行業里，如果你增長過快，你就不能保證質量。這是第一點。

第二，公關行業是服務行業，不是產品行業。這意味著公司在不景氣的時候，如果你是上市公司，你必須對股東負責，必須裁員，必須要為股東做些改變。對我們來說，這是我們自己的公司，我們認為在做人的行業里裁人是不好的事。因此即使在經濟不景氣的時候，我們也沒有必要讓任何一個員工離開。所以我認為在做人的公司、在服務行業內，私人公司是有優勢的。

《商務周刊》：成功的家族企業通常都有一位具有傳奇色彩的、或極具個人魅力的創始人。但隨著公司傳給后代，家族企業怎樣才能保持可持續性發展？

布玲格德：在這一行，只有提供最好服務的公司才能成長。這是惟一的途徑。當你承擔著領導一家公司的責任的時候，你要集中在提供服務這點上。你進行培訓，不斷提高服務質量，確保合適的人，但這很難，真的很難。

面對不道德的客戶

《商務周刊》：也就是您父親幾年前寫了一篇文章《公關業的道德困境》。說的是當發現某公司不誠實，或某機構附屬于軍事獨裁的政府，這樣的客戶到底接不接。現在還存在這樣的倫理困境嗎？

布玲格德：還存在。我們發現我們公司和其他公司一樣，一直都有道德困境的問題。我們不斷問自己，是否有道德問題。我們公司有一個道德委員會，如果公司里有人提出了這方面的問題，比如，認為客戶提供的資料不真實，為他們寫新聞稿不舒服等等。如果有任何這樣的問題，我們就交到道德委員會去討論，共同決定怎么做，要還是不要再和這個客戶合作下去。50年前我們就有了這個委員會，一直保留了下來。

《商務周刊》：這個道德委員會做決策的標準是什么？

布玲格德：首先，看客戶提供的資料是否屬實。這是最重要的道德尺度。

《商務周刊》：僅僅是事實真不真實這個層面？

布玲格德：這個委員會里一直還有公司以外的學者或宗教人士加入。有些事情不是真實不真實的事，它有關道德。所以我們會特別需要宗教人士的參與。不同的時期我們有不同的神職人員，有一個好的平衡機構。

“成功的公司領袖可能不像巴頓和愷撒”

《商務周刊》：在您看來，現在的公關業正在發生著什么重要的變化？

布玲格德：有幾點，一是和更多的受眾溝通，不再只是股東。當公司并購或進行了組織上的變動后，內部的溝通就變得十分重要。否則，員工不會專注于公司事物，他們在擔心自己的工作能否保得住。還有就是社區，社會責任變得越來越重要。我們必須建立信任，現在有很多人擔心公司里是不是有人貪婪，是不是有人不那么關注公司的健康發展。你必須為客戶和外界建立信任。

《商務周刊》：怎樣建立信任？

布玲格德：公關變得越來越重要了，不再僅僅是媒體關系。如果你不對公司使命和核心價值觀進行正確溝通的話，你會遇到麻煩的。并不是每一個人都是很好的溝通者，他可能是很好的銷售人員，但可能不是很好的溝通者。或者他沒有那么多時間來做這件事。所以我認為公關公司能幫助公司高層總結，什么是公司的價值觀和使命。公關變得更重要了。

《商務周刊》：吉姆·克林斯的《從優秀到卓越》一書認為，公司跨向偉大的那一步，不是因為有高曝光率的CEO，有最先進的技術，甚至也不是因為有創新的變革管理。這些理論給公關公司帶來了什么變化？

布玲格德：吉姆·克林斯的這些發現和現在商業時代的公關策略是相反的。公關的目的通常是通過平衡和擴散公司激烈變革時媒體的聲音，以及樹立一個偶像級的CEO。股東和媒體一樣，不僅期望看到一個明星CEO，而且也認為明星CEO是有價值的。有一段時間，CEO都認為自己必須要成為一個明星CEO。但這并不適合每個人。有些人由于個性的原因總是要成為明星CEO的，但你不一定要是一個明星CEO才能使公司成功的。成功公司的領袖可能不像巴頓和愷撒，而是像蘇格拉底和林肯，安靜、恭謙，有意志。公關公司將根據這些改變了的規則重新為高層管理人員設計戰略步驟和實踐。

跨國公司正在發生什么變化

《商務周刊》：羅德公司的很多客戶都是跨國公司，您本人也和很多跨國公司的CEO有很深的接觸。從您的角度來看，您認為跨國公司正在發生什么樣的變化？

布玲格德：兩點。第一，他們是全球化的公司，但是現在正變得更加全球化。第二，他們必須要思考一下他們的價值觀。現在很多人都在討論公司和CEO的“信任”的問題。我服務的大多數跨國公司的CEO都非常重視公司的價值觀，并把這種價值觀傳播到全球的分公司中去。這是一個浩大的工程，因為通常有成千上萬的人為一家跨國企業工作。另外，聯合國秘書長安南推出的一個全球契約，有幾家公司參與其中，保護環境、解決童工等問題，我們在不同的市場做調研，結果發現，很多公司都很認真對待這些問題。

我們有一家客戶計劃明年一月份在新加坡建立一個“熱帶疾病研究院”，這并沒有商業目的，而是想怎么去幫助別人，去做些調研。這只是一個例子，說明現在有不少CEO重視社會責任感。

《商務周刊》：當跨國公司更多地介入本來是由國家負責的社會責任事件的時候，這會給全球權力系統帶來什么變化？

布玲格德：我不認為會有什么變化。政府仍然有責任，公司不能推出一個國家的比如醫療的政策，他們能找到一條他們能貢獻的方式，但他們不能解決一個國家的問題。他們能成為很好的合作伙伴，這點很重要。

雖然在一些領域公司有貢獻，但公司存在的理由是商業理由，生產產品和提供服務，為客戶創造價值。在這樣做的同時，也要關心他們身在其中的環境。但他們做不了國家的事，無論是時間還是資源都不允許。

《商務周刊》：幾年前，瑞士醫藥公司的巨頭諾華公司董事長兼CEO魏思樂博士曾經表示過，諾華將花更多的時間和非政府組織對話。非政府組織，比如綠色和平組織和地球之友或一些動物權利組織對跨國公司施加了很大的影響。但您就此的評述是，“沒幾家公司意識到了社會正發生的這種深刻變化”。

布玲格德：諾華公司的董事長是個非同尋常的人。在我看來，他是一個CEO應該怎樣傾聽批評意見的楷模。有一天早上，他發現窗外很吵。走過去一看，有很多環保分子在他家房子前喊口號，有坐船來的，有坐直升機來的，在早上6點。有些CEO可能要去叫警察，他還有孩子在家睡覺，他也有些擔心，但他沒有叫警察。他走出去問：“誰是領導。”有人走出來。他說：“我請你吃頓早餐吧，告訴我你擔心什么。”

首先，傾聽很重要。這是個很好的舉動。環保主義者稱，他們為幾年前的一次化學物質流溢事件很擔心。這是在公司合并之前的事（1996年瑞士醫藥公司Sandoz 和Ciba合并為諾華）。他說那時他還不是CEO，他不知道，但他說他會去調查。后來他真的做了調查，找出了出事地點，把那片地鏟除以確保沒有什么事故發生。這是一個怎樣和非政府組織打交道的很好的例子。

非政府組織的數量從幾年前的大約5000個增長到今天的2.5萬個，這是我們這個時代的一個現象。他們有特殊的興趣，他們要表達自己的觀點，他們要發言，他們希望別人能聽一聽他們的聲音。這是我們的社會在發生的變化。CEO要傾聽這些人的聲音，不管這些組織多小，這很重要。

《商務周刊》：但您說還有很多公司還沒有意識到這種變化。

布玲格德：對，現在還沒有多少CEO意識到這個問題，但有些事必須要改變。

為美國公關

《商務周刊》：調查顯示，美國在海外的形象很糟糕。在他人看來，美國驕傲，不尊重別人的文化，單邊行動等等。為了改善美國的海外形象，美國于今年6月3日成立了國家公關機構國務院公眾外交辦公室（the office of public diplomacy at the State Department）。您是其中的成員。在過去幾個月里，這個機構都做了些什么？

布玲格德：我們調查了美國在國外的形象是什么，在“9·11”之后美國怎樣做溝通工作。我們的結論是政府做得不好。首先就是和國外的記者溝通不夠，外國記者沒有了解白宮議題的機會。我們建議是，當務之急要做的是給外國記者參加政府高層吹風會的機會，當高層外出訪問比如中東地區的時候，要多和記者交流，讓他們知道美國到底做了什么，要透明化。巴厘島爆炸事件后，很清楚的是而且越來越清楚的是，美國需要更好的合作和對話。恐怖事件不僅僅是發生在美國的領土上，也在世界其他地方發生。

《商務周刊》：就像您剛才提到的倫理困境是否也存在于為美國做公關上呢？這樣說吧，您認為，美國的海外形象不好到底是因為美國做得沒錯，只是由于溝通不好被人誤解了，還是因為美國確實做得不對，現在需要公關去修補？

布玲格德：我真的不能就政治方面的事發表評論。政策是對還是錯現在還不清楚，要看你怎么看。我說過政府溝通方面做得很糟糕，我們知道好的溝通最基本的東西是坐下來談，去聽。我們剛在中東做了一項調查，90%以上的人都認為美國不尊重他們的價值觀。如果你不尊重對方就不可能協調。

所以首先要更好地展現我們對其他民族，特別是伊斯蘭人民的尊重，我們肯定需要在溝通方面做得更好，我不是說公關形象。政府的幾個部門，外交部和白宮，正在解決這個問題，這不是哪一個部門的事。我們認為政府需要重新考慮和其他國家對話的方式。所以從根本上說這是個政策問題，而不僅是公關問題。

《商務周刊》：您是贊成還是反對美國對伊拉克發動戰爭？

布玲格德：哦，我真希望我知道。

《商務周刊》：這次戰爭給你們修復美國海外形象的工作帶來更大的困難了嗎？

布玲格德：戰爭并沒有開始，是嗎？

《商務周刊》：但很可能，是嗎？

布玲格德：是可能。我想應該在聯合國的幫助下，由多方共同努力來解決這個問題。我不知道內部情況，比如伊拉克是否有核武器，所以我不能對這個下評論。但我希望聯合國能加入進來，保持平衡，提出并指導正確的行動。

《商務周刊》：你們辦公室提出的建議有沒有得到白宮的執行？

布玲格德：現在評判還為時過早。我們提出的建議之一是在白宮內設立一個和總統保持密切聯系的信息辦公室，以讓總統知道要改進溝通方式。在我們的建議下，一個新的辦公室確實建立了，但我們還需要過一段時間才能看到效果。

《商務周刊》：美國的宣傳大師Charlottte Beer認為，美國和其他地區的共同的價值觀有“忠誠、熱愛家庭、教育和對慷慨的尊重”。他認為這些美德“和我們的外交政策一樣重要”。但也有人認為，僅靠這些不足以改善美國和其他國家的對話。您認為有什么價值觀能幫助美國和其他國家更好地溝通？

布玲格德：我們在伊斯蘭國家做了一次調查，找到了他們最關心的價值觀。我們對結果感到很驚訝。伊斯蘭國家最看中的價值包括經濟機會，民主，尊重多樣化。而這些價值觀也正是美國倡導的價值觀。

《商務周刊》：美國不僅在伊斯蘭國家的形象不好，而且在所謂和美國有共同價值觀的西方國家的形象也不好。您認為這是什么原因呢？

布玲格德：我們需要更努力地工作。我認為我們沒有做好工作。