苗棣：“狹播”時代

我們的電視體系完全是以行政區劃為基礎設立的，各級政府都要考慮自己的“全局”，也就顧不了那么多經濟的或是文化的規律

電視的發展速度太快，超出了人們的想像。前年有位美國學者預測，到2010年，美國的普通電視用戶可以接收到1000套節目。當時聽了還有些吃驚，如今看來卻大有超過這一預測的勢頭。頻道多了本是件好事，觀眾多了選擇，業者多了機會。但多也有多的難處。對于觀眾來說，太多的頻道讓人不知如何選擇；對于電視業者來說，頻道多了競爭必然更激烈，這一行就更難干。正是面對電視頻道不斷增多的局面，才有了頻道專業化的對策。從一定程度上說，電視已經從過去的“廣播”時代進入到“狹播”時代。

所謂頻道專業化，實質上就是對觀眾進行細分。早期的綜合電視臺都是想把各類觀眾一網打盡，不論男女老少，也不分社會分層和文化取向，現在一些超級電視媒體仍然采取這種戰略，但更多的電視系統寧愿找準一部分觀眾的特殊需求，專心為他們服務。不過這有一個前提，就是需要有較大的網絡覆蓋面。因為一套電視節目的效益，無論社會效益還是經濟效益，取決于兩個因數：覆蓋面積與收視率。細分后觀眾比例小了，必須有一個相當可觀的頻道覆蓋面才能讓節目充分發揮影響，才能有較高的廣告收入，保證像樣的節目質量，實現良性循環。

國際上一些發展成熟的電視體系大體上也是這樣做的。如美國有上百家全國有線電視網，多數都是專業化頻道，例如“ESTN體育臺”、“國家地理臺”、“電視音樂臺”、“食品臺”、“卡通臺”，甚至還有“天氣預報臺”。這些有線電視網不直接面對觀眾，而是通過全國13000多個有線服務站把信號傳到千家萬戶。因為有6000多萬戶的覆蓋面，雖然絕對收視率很低，卻大體能夠維持和發展。

中國的情況則有些不同。目前全國大大小小的電視頻道據說總共有2900個左右，除去直接面對全國的中央電視臺11個頻道，其他基本上分屬于各級地方電視臺。在地方臺的頻道中，有30多個省級衛星頻道在理論上是可以通過有線電視覆蓋全國的，本來具備頻道專業化的基礎，但出于體制等方面的原因，這些頻道卻一律堅持“新聞為主的綜合頻道”的方針，硬要為全國觀眾提供大家不需要看的地方新聞和內容雷同的文藝娛樂節目。很多時候，十幾個省級衛星頻道同時播同一部電視劇，浪費了寶貴的頻道資源，卻沒有為觀眾提供多少選擇的機會。

另一方面，那些只能形成區域性覆蓋的省、市級電視臺的眾多頻道，卻在艱苦卓絕地向著專業化進軍。現在一個大中型城市總有四五個甚至七八個本地頻道，第一套照例是“新聞為主的綜合頻道”，其他就是小而全的“財經頻道”、“文藝頻道”、“生活頻道”、“法治頻道”、“體育頻道”、“科教頻道”和“電視劇頻道”等等，全都高度專業化了。問題在于，這些地區進入有線網的觀眾總數充其量不過百把萬，一個百分點的收視率才代表1萬來人，而細分受眾的專業化頻道從來也沒有預期過有很高的收視率。觀眾這么少，當然沒法保證應有的社會效益和經濟收益。

于是出現了兩種必然的現象。一是專業頻道不專，由于專業性節目資源有限，更為了盡量抓一點收視率，大多數地方專業頻道平時的節目專業味道不足，到了晚間黃金時段就一窩蜂地上電視劇，一個臺內部為了搶節目、拉廣告撕破臉皮的事情也屢見不鮮。另一個普遍現象是這些專業頻道大都財源緊張，因為收益差，無力投入，節目質量也難保證，為了拉贊助還不惜加入大量的二類廣告。節目難看，收視率更低，效益就更差，惡性循環，在劫難逃。我在不少地方見到這類慘不忍睹的“專業頻道”，心里總是在想，干嗎非要弄出這么個東西，讓電視臺和電視觀眾一起受罪呢？

從資源合理配置的角度講，全國性電視頻道大部分進行專業化分工勢在必行，而在一個地區甚至一個城市建立眾多小而全的所謂專業性頻道絕無必要，我們現在的狀況恰恰相反。這是因為我們的電視體系完全是以行政區劃為基礎設立的，各級政府都要考慮自己的“全局”，也就顧不了那么多經濟的或是文化的規律。現在大家又在搞廣播電視傳媒的集團化了，但仔細一看，仍然不脫原來行政條塊分割的窠臼，頻道專業化的方向大概還是轉不過來。

要解決這方面的問題，恐怕還需要從觀念上做文章。在一個高技術的信息時代，仍然用小農經濟的思想方法考慮問題，只能是南轅北轍，離目標越來越遠。