人物：“木真了”的服裝經(jīng)

“我的體會是，內(nèi)在的創(chuàng)意能力，是保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭人地位的秘密。”王曉琳說

“天然的本色如木，透明的品質(zhì)是真，舍棄了浮華的空靈才是美麗和永恒。”木真了，這家以別具一格的中式服裝和奇怪的名稱引起人們注意的服裝店，原來是這樣解釋的。它的擁有者王曉琳，是一個篤信佛教的女人，自稱在查字典時，突然為這三個簡單又有韻味的字怦然心動。

“小馬甲”的回頭率

王曉琳，今年不到40歲，在商海已沉浮了20年。

1982年高考落第后，19歲的王曉琳開始經(jīng)營一家28平方米的小餐館，兩年賺了10萬元，隨即拿著這筆錢南下深圳，與香港人合作辦廣告雜志，幾年間賠得精光，只好再回沈陽重操舊業(yè)。1989年，王曉琳又以餐廳賺到的錢，在沈陽五愛市場開了一家名叫“小木屋”的服裝店，從此涉足服裝行業(yè)。

“小木屋”時期的王曉琳，只是一個單純的銷售者。市場流行什么，她就進什么貨，完全跟著感覺走，無論服裝品種還是店面風(fēng)格，都沒有經(jīng)過特別設(shè)計。用她的話說，“那是一個求生存的階段”。

1993年，服裝店生意日漸紅火，王曉琳卻出人意料地決定中止買賣，到北京中央工藝美院讀書。她選擇了服裝設(shè)計專業(yè)。與那些不曾經(jīng)歷過商海風(fēng)云的學(xué)生相比，王曉琳顯然更注重學(xué)以致用。入學(xué)第二年，她就在北京六里屯租了一個小四合院建廠開店。

小小的四合院，看起來就像一個作坊。事實上確也如此。當(dāng)時，小店的工人只有四五個，一邊生產(chǎn)王曉琳自己設(shè)計的服裝，一邊從別處進市場暢銷貨。直到在一個偶然的情境下，王曉琳從一枚扣子上，發(fā)現(xiàn)了自己的品牌。

一天，她在服裝攤上閑逛，看到一件衣服上有個盤扣，顯得特別與眾不同。那枚盤扣乍一看像中式風(fēng)格，但又不是傳統(tǒng)盤法，沒有矯揉造作的仿古痕跡，卻散發(fā)著現(xiàn)代氣息。王曉琳想試試自己的第一感覺準(zhǔn)不準(zhǔn)，于是買了塊小花布，縫制出一件小馬甲，也盤了一排類似的扣子上去。她穿著這件“作品”到街上“招搖”，驚喜地發(fā)現(xiàn)：有極高的回頭率。

接下來，她試著在店里擺賣自己設(shè)計制作的改良版中式馬甲，“可以說是搶購一空！”王曉琳自得地回憶。市場銷售量越來越大，不少顧客是買了再買，有的遇到缺貨，還一而再再而三上門詢問。

“小馬甲的意外成功，使我有意識地對當(dāng)時中式服裝的市場進行觀察。我發(fā)現(xiàn)，它是一塊被遺忘的角落。”王曉琳認(rèn)為，中式服裝少人問津，主要在于服裝生產(chǎn)和經(jīng)營者有一種錯覺——中式服裝是老年人的習(xí)慣著裝，是外國游客的紀(jì)念品，或者是文藝演出用服；事實上，中式服裝也是一種個性服裝，而中國人的服裝訴求，已經(jīng)開始進入個性化消費階段。

“我當(dāng)時有一種創(chuàng)業(yè)的興奮，隱隱感覺，我的這種小小的‘先知先覺’將是一個極好的發(fā)展機遇。”

走“高貴”路線

從一開始選擇“中式服裝”起，王曉琳就確定走“高貴”路線。她對當(dāng)時中式服裝的水準(zhǔn)進行了更細的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)中式服裝設(shè)計陳舊、用料低劣、品牌意識差。

1995年12月，她花30多萬元在通縣西大街買下了一棟三層舊樓，作為新的加工點以擴大生產(chǎn)。1996年6月到8月期間正式注冊“木真了”商標(biāo)。“木真了”，是一個設(shè)計、生產(chǎn)、銷售三合一的服裝企業(yè)。

為了保證設(shè)計的與眾不同——當(dāng)然也是從成本上考慮——創(chuàng)業(yè)之初，“木真了”的服裝設(shè)計均是由王曉琳一手獨攬。她經(jīng)常于靜夜時分，獨坐位于北京通縣的工廠設(shè)計室通宵達旦地創(chuàng)作。一年內(nèi)，經(jīng)她之手推出的中式服裝款式有100多種。

從誕生之初，“木真了”就一直以專賣店的面目出現(xiàn)，即不再銷售別家產(chǎn)品。開設(shè)專賣店的用意，當(dāng)然是“樹立品牌”。當(dāng)然，品牌式經(jīng)營的壓力非無名小店時可比。“木真了”剛成立時，各項支出驟然增漲，有一個月，銀行賬面上已空無一文，王曉琳還欠別人的加工費19萬多元，店面租金也拖欠了數(shù)月，每天她都提心吊膽眼巴巴地盼著代賣商場趕緊過來結(jié)賬，以緩解壓力。

即使在這樣的窘境下，王曉琳依然堅持“高級中式服裝專賣”的路線，維持了差不多一年。

一年之后，情形開始好轉(zhuǎn)。到第三年，經(jīng)營呈現(xiàn)出加速的勢頭。到1999年，北京增開新店至12家，外埠開設(shè)了23家。

說起來，“木真了”的價位的確頗為“高貴”：即便是一件樣式相當(dāng)普通的旗袍，也要三四千元。但事實證明，王曉琳對消費市場的直覺并沒有錯，她的顧客大部分是外國駐華使館人員、文藝界明星、商界白領(lǐng)等收入、品位都較高的人士。其中，文藝界明星們對“木真了”的垂青，還為王曉琳起到了免費的廣告效應(yīng)。

不花錢的重磅廣告

“木真了”迄今為止，沒有做過任何廣告。但沒有廣告，并不等于產(chǎn)品沒有做宣傳。從1996年“木真了”商標(biāo)注冊開始，甚至在那之前，王曉琳就通過了一些成本極低但極有效的方式，使她的設(shè)計進入了人們的視野。

1998年春節(jié)將臨，王曉琳突然接到中央電視臺主持人倪萍的電話，說是因為看到同事穿了件“木真了”中式服裝，非常漂亮，也想訂做一套。就在當(dāng)年的春節(jié)晚會上，倪萍面對幾億海內(nèi)外電視觀眾展示了這套“木真了”禮服。

另一個重量級的名字是鞏俐，她參加柏林電影節(jié)的12套禮服，是王曉琳在兩天時間內(nèi)趕制出來的。

雖然不做廣告，但王曉琳卻堅持參加服裝博覽會。她非常在意業(yè)界對自己作品的評價。1995年5月，王曉琳的作品首次參加中國北京服裝服飾博覽會，引起不小的反響，王曉琳的名字開始在業(yè)界響起。之后，她連續(xù)三年參加了這個博覽會。

此外，她還熱情而頻繁地接受瑞典、瑞士、法國、意大利大使館及日本航空公司的邀請，舉辦時裝展示會，并在京城著名的大商場舉辦專場展示。

事實證明，她這種完全針對特定客戶的非廣告宣傳取得了很大成功。這從今天仍然不斷增加的訂單名錄上可見一斑：中國國際航空公司、釣魚臺國賓館、春節(jié)晚會期間的中央電視臺、奧運申辦委員會、摩托羅拉中國公司……應(yīng)該說這是一個相對集中的消費階層。

當(dāng)然，運氣對于一個商人來說，總是很重要的。王曉琳的運氣也不錯——中式服裝在過去幾年人們的觀念中，已漸漸演變成了“國服”。在體現(xiàn)中國人風(fēng)格的特殊場合，如香港、澳門回歸的慶典、電影節(jié)開幕式、接待外賓的宴會，甚至婚娶集中的節(jié)日，中式服裝總是賓客們的首選。

“每次有這種事情發(fā)生，我的銷售都要翻一番。”王曉琳笑著說。僅1997年7月香港回歸時，王曉琳就為參加典禮的賓客設(shè)計了上百套慶典禮服。

四條渠道通向市場

值得一提的是，“木真了”的銷售方式也經(jīng)過特別的“設(shè)計”。

控制成本與擴大市場份額雙贏，是王曉琳所有銷售計劃圍繞的核心。她在銷售環(huán)節(jié)“靈活地”采取了四種方式：

第一，完全自營。專賣店的租金、人員都由“木真了”自身負責(zé)。這種方式的前提條件是：店面一定在黃金地段，比如北京的新東安市場、中糧廣場和東方廣場。其用意可謂“一石三鳥”：既占據(jù)利潤豐厚之地，又展示公司形象及實力，還與最前沿市場保持最緊密聯(lián)系。

第二，與商場聯(lián)營。“木真了”不交租金，而是在結(jié)算時由商場按固定比例從銷售收入中扣除。這是旱澇保收的穩(wěn)妥辦法。

第三，連鎖加盟。“木真了”只供應(yīng)貨品和店面裝修的圖紙，加盟經(jīng)銷商須預(yù)交10萬元的貨款，然后在這10萬元的額度內(nèi)提貨。這是出于平攤成本、坐收漁利的考慮。

第四，完全代理。這與連鎖加盟相似，不同之處在于預(yù)交款和提貨的額度均提高到了20萬元。這筆錢除了可以得到“木真了”的品牌、貨品，還意味著同時買斷了代理商所在城市的代理權(quán)。也就是說，如果有其它商戶想在該城市再開新店，只需同這個代理商聯(lián)系即可。

后兩種方式的參與者均可享受“木真了”5.2折的優(yōu)惠提貨價。另外王曉琳還給予他們調(diào)貨的權(quán)利，也就是說，如發(fā)覺某一款貨品滯銷，代理經(jīng)銷商可向“木真了”要求調(diào)換其它貨品。

當(dāng)然，不論是何種方式，一些原則是全國一致的，如店面裝修要嚴(yán)格按照“木真了”的統(tǒng)一形式；全國統(tǒng)一價格，從不打折等等。

“木真了”目前的銷售額，王曉琳視為商業(yè)機密不愿透露，但僅舉一例便可有大致估計：北京新東安市場的店面，在高潮期每月銷售額在30萬元以上，最低潮時也有15萬左右。

已近不惑之年的王曉琳，目前仍堅持在中央美術(shù)學(xué)院油畫系讀研究生。她認(rèn)為服裝藝術(shù)處于藝術(shù)中的邊緣，但繪畫卻位居藝術(shù)的中心點。“經(jīng)過這么多年的摸索，我的體會是，內(nèi)在的創(chuàng)意能力，才是保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)頭人地位的秘密。”她說。