“中華”失血，“美加凈”止痛

■本刊記者　鄭作時　發自上海

本刊今年5月號刊出《美加凈:合資七年之痛》一文后,在社會上引起了很大反響,編輯部陸續收到不少讀者電話,表示對美加凈復出的關心;中國新聞網、新浪網《文匯報》、《中國日報》、《武漢晚報》、《金陵晚報》等媒體紛紛以轉載、跟蹤采訪等方式表示對此事的關心。在美加凈收回半年之際,本刊記者再赴上海,采訪了上海牙膏廠有限公司總經理侯少雄先生。

“美加凈”的現狀和利華的對策

《南風窗》: “美加凈”品牌收回到現在已經有半年了,這個品牌的情況現在怎么樣?

侯少雄: 可以欣慰地告訴大家的是,“美加凈”這個品牌在收回以后已經初步恢復了活力。

據我們統計,這個在合資前銷售量達到6000萬支的名品牙膏,現在我們手里這半年的國內銷量已經是合資公司全年銷量的兩倍,我們預計全年銷量可以達到4倍以上。事實說明,中國人不是沒有能力做出名品的。

《南風窗》: 我們注意到有些媒體報道說聯合利華公司將要對“中華”牙膏進行解凍,利華公司最近也對“中華”牙膏進行了一系列的廣告宣傳,而且對它的品牌形象做了一些改動。對此,你如何看待?

侯少雄: 這個認識是有偏差的。有一個事實我們不要忘記:合資以前的1994年,“中華”牙膏的年銷量是4.5億支,而今年1～6月份,根據我們的統計,合資公司“中華”牙膏的銷量只有1.1億支。也就是說,經過6年,在以前銷量低于“中華”和“美加凈”的國內各品牌都有大幅增長的這6年里,“中華”牙膏的銷量卻比原來下降了近一半!在我看來,利華的這個宣傳是有目的的。

《南風窗》:具體有什么目的?

侯少雄:“中華”這個品牌如果再遭“美加凈”的噩運,我們將對國人難以交待。因為利華到現在為止并沒有達到原來協議承諾數的1/3。另一方面,國家和地方政府越來越意識到品牌對經濟發展的重要性。原來的合資協議規定,2002年,也就是明年,是雙方對“中華”銷量作審定的時候。利華在這個時候對品牌形象做出如此之大的改動,當然不排除它想把“中華”銷量做上去以獲得合同延展的可能,但另一方面我們也可以清楚地看到,假如我們收回“中華”,現在的這個充滿利華色彩的改動將給未來我們的品牌運作帶來巨大的困難,它把“中華”商標圖案中充滿中國民族特色的紅色改成了利華公司標志色藍色,這個顏色一旦被消費者認知,再改動時需要我們付出巨大代價。對于有些報道中一個以“上海牙膏廠原黨委書記”露面的人,我可以明確告訴你,此人實際上是擔任著利華現任副總經理職務。利華為自己辯護可以理解,但采用這種手段是有些過分的。

“上海牙膏廠是有歷史的”

《南風窗》:你個人看來對“中華”和“美加凈”這兩個品牌有很深的感情?

侯少雄:我個人更愿意與你談談上海牙膏廠的歷史。我們這個廠的前身,是創建于上個世紀初的中國化學工業社,創始人方液仙先生在當時各國產品的夾擊下,為了創立當時的“三星”品牌,曾經付出了數次破產的代價,直到“五·四”運動時,西方列強無暇東顧而日貨又遭到全面抵制的時候才確立了它的地位。可以說當年我們的三星牌就是在市場上擊敗了美國、德國和日本貨才站起來的。到抗戰時期,方先生為企業更是付出了生命的代價。當時汪偽政府先是利誘,以實業部長的地位讓方先生棄商從政,條件是交出企業。方先生沒有答應,他們就以綁架來威脅,但還是沒有嚇住方先生。再碰釘子以后,1940年7月25日上午,汪偽“七十六號”特務總部對正從家里趕往工廠的方先生下了毒手。方先生的保鏢被當場打死,方先生被綁架后殺害。

我們是在經營這樣一個企業,先人給我們做出了這樣的榜樣。作為他們傳人的我,經常為牙膏廠的進退而暗自徘徊、寢食難安。我最怕的是將來退休以后,有人來問我:“中華”和“美加凈”曾經是全國銷量第一和出口量第一的兩個品牌,為何弄到如此窘態?

品牌是船

《南風窗》:不過作為一名職業經理人,你個人考慮更多的似乎不應該僅僅是感情。

侯少雄:那當然。但我們也不能完全從眼前利益出發,我再給你講個事情:有一次我隨一個考察團到俄羅斯的圣彼得堡,進到一個高檔商場里,我們的一個同志看中了一個意大利的皮包,這個包看起來質地非常好,他很喜歡。在已經要付款的時候,他看見包里貼著一個粘紙,上面寫著“MADE IN CHINA”。他覺得如果是中國制造,國內也可以買,就找了個借口不買了。誰知那個售貨員小姑娘十分機靈,一看我們是中國人,再看看那個紙條,就明白了是怎么回事。我們還沒有離開,她就開始把所有貨架上皮包里的粘紙都撕掉了。作為中國實業界的一群人,我們中所有人都為這個事難過了好久。有人說,中國應該成為世界的加工廠。我要告訴他們的是,做人家的加工廠,待遇就是這樣的!

《南風窗》: 你認為中國產品已經到了建立自己品牌的時候了?

侯少雄: 完全如此。我自己對這個問題經過長時間的思考,也對廠里的同仁多次說過:以前是我們技術不如人家、管理不如人家、資金不如人家,現在經過20年開放,我們在這些方面都有了很強的儲備,到了建立自己品牌的時候了!我有一個比方:品牌是一條船,商品是里面的貨。你光有貨沒有船,那么想到達消費者的彼岸,你就必須租人家的船,而這個時候,船的租金是不會便宜的。它甚至有可能吃掉你原來利潤的一大部分。而“美加凈”和“中華”,是前輩給我們留下的兩條大船,現在我們的貨可以和人家競爭了,為什么不用自己的船呢?

《南風窗》: 但是品牌的培養對于很多企業是不容易的。

侯少雄:對,就是我們也不容易。從利潤角度來講,代為加工的利潤要比做自己品牌來得好。因為它省了巨額的銷售費用,從一個國有企業的領導來說,做代加工更容易完成上級下達的國有資產保值增值任務。但是我們要把眼光放遠一點看,有些外資品牌為什么肯在中國虧損10年?因為它在后面一兩年的盈利就足以彌補以前10年的虧損。我現在就是以定牌來養自己的品牌,我認為自己這樣做是對企業負責。和你們《南風窗》一樣,我要做的是“一個負責任的人”(笑)。我要為上海牙膏廠未來的利潤增長負責。中國不能老是只有初級加工品的輸出,只要有機會,我們就應該沿著品牌、技術、管理,各種各樣產品升級的梯子往上爬。從這個角度說,我們也不能看著“美加凈”和“中華”再在利華為他們長期打工下去了。

“阿必大回娘家”

在結束對侯少雄的采訪,與上海牙膏廠陪同人員聊天的時候,記者聽說了這樣一件事:

在一次與聯合利華公司的談判中,一臉嚴肅的侯少雄突然離開了談判話題,解釋起上海的一句老話“阿必大回娘家”。他笑著對利華一向被稱為“混合軍團”的多國經理們說:“你們知道上海人所說的阿必大是什么嗎?是童養媳。我們中國原來的大戶人家經常到鄉下去,憑著自己有錢有地位,把鄉下最漂亮的女孩子挑來做童養媳。說是當女兒看,但收到自己家里以后,不給吃好的,不給穿好的,每天一早干活一直干到深夜。幾年下來,當童養媳回娘家的時候,往往已經是面黃肌瘦了?！?/p>

當利華的經理們為他離題萬里的話感到迷惑而又好奇,紛紛開始議論的時候。侯少雄收起了笑容:“我看‘中華和‘美加凈,現在就是兩個我們上海人說的阿必大?！?/p>

談判現場長時間地靜默。