外資保險爭擠國門

■本刊記者／宏　業　實習記者／陳　勇

上午10點,紐約人壽廣州代表處的首席代表汪明在參加完他與同業的早餐會后回到好世界廣場的辦公室。對他來說,這種早餐會已經成為工作的一部分內容,在輕松的聊天中,與他一樣在焦急等待著的同行們相互交換著消息,而所有的消息都圍繞著一個主題——此次保監會的頒牌將是哪一些幸運兒?

據估計,11月份中國加入WTO前后,在華等待了近十年的一些外資保險公司將被授與營業執照,這是他們夢寐以求的東西,也是多年不懈努力的結果。

對于汪明的同事們,他們成竹在胸,紐約人壽保險公司總裁兼CEO史瑞博以及紐約人壽國際公司CEO白嘉禮8月30日在中南海再次拜會了江澤民主席。這是近3年之中,紐約人壽對中國最高領導層的第8次拜訪,頒不到牌似乎已經不合情理。

財大氣粗的新娘們

汪明所在的廣州代表處只有一個同事,他的秘書。這是大多數離京代表處的標準人員設置結構。但不要小看這兩個人的代表處,雖然在開業以前工作職責主要是收集信息、市場調研等,但一年下來的費用少則十幾萬美元,多的則達幾十萬。

到2000年底,在中國大陸共有199家外資保險機構代表處,幾乎所有的保險公司都代表著百年以上的輝煌與榮耀,汪明所在的紐約人壽就是一家有著150多年歷史、管理資產達1380億美元的保險公司。紐約人壽在這些巨頭中并不是最大的,其它在中國安營扎寨的保險公司如安盛(AXA)、荷蘭保險(ING)、安聯(Allianz)、商聯(CGNU)等都是排在財富全球500強的前50位,排在財富全球500強第17位的安盛管理資產高達7000多億美元,可以說在中國駐扎的大多數外資保險公司都比現在中國市場上已有的中資公司要大。

按照保監會外資保險公司的管理規定,外資保險公司在中國設立營業性機構必須具備以下三個條件: 經營保險業3年以上,資產總額50億美元以上,在華設代表處兩年以上。前兩個條件對這些國際保險巨頭來說已不成問題,但最后一個條件卻需要時日,于是1995年到1998年外資保險公司的代表處紛紛成立。但這三個條件僅僅是必要卻非充分條件,眾多的外資保險公司在苦苦等待兩年后并沒有獲得期望的牌照,這種等待又不得不延續下去。

不知不覺之中,中國的城市居民已經接受了保險的觀念,雖然面對眾多的產品看得眼花繚亂。其實這些產品也就來自于市場上僅有的幾個公司,中國保險市場上的競爭主體依然太少。

但市場之外卻有眾多的保險公司或籌建中的保險公司排起了長長的隊伍,隊伍分兩行,一行是外資的保險公司,一行是籌建中的中資保險公司,而現在的態勢表明兩行隊伍中的許多成員將搭配結婚——新批的4家中資壽險公司只有與外資保險公司合資的資格,沒有獨立經營的資格。

如果說這是一場婚姻,外方是嫁進來的新娘的話,那么新娘們的財大氣粗卻是中資保險機構這些新郎們所難以比擬的。

兵馬未動,形象先行

壽險是以零售為主,而且將要伴隨消費者終生的產品,因此購買者在選擇時對保險公司的信譽極為重視,國外的保險公司深諳此道,還未進入中國保險市場,就開始了他們的“形象工程”。

華南地區的讀者在今年的8月15日通過《廣州日報》 和 《羊城晚報》半版彩色的形象廣告開始接受了一個新的公司形象——安聯。安聯雖然是世界上最大的以產險為主的保險公司,但在中國除了在上海合資的大眾安聯一個壽險公司以外并沒有開設其它的營業機構,在華南地區暫時更沒有客戶。還未進入市場就開始樹立公司形象,而且廣告的發布都由新加坡亞太地區總部統一安排,從中可以看出他們的統一戰略布局。不唯安聯,去年剛進入廣州的信誠2001年的廣告預算也高達1000萬元。

但這僅僅是與普通消費者相關聯的公眾廣告,其實在業內,國外的保險巨頭們形象工程已經實施了許多年。

同其它的金融行業一樣,人的因素在保險行業中非常重要,因此投資于未來的保險人才是各家外資保險公司不約而同的選擇。從獲取獎學金的角度而言,中國各大學保險系的學生可能是所有專業中最為快活的一群人了。因為他們進到學校就會發現有獲得各種獎學金和培訓的機會,如在上海財經大學保險系有恒康、丘博、大東方人壽等各種獎學金計劃,西南財大則同英國商聯、安盛、住友海上等公司有著類似的合作。就是在廣州金融專科學校,也有商聯、安盛等保險公司提供的獎學金計劃。各公司的投入都是一筆不小的數字,安盛的教育基金在全國累計達1000萬港元,紐約人壽的圖書基金則達100萬美元。

各保險公司的投入方式也從原來簡單的獎金發放變為獎勵各種證書考試通過者以及提供培訓機會等方式,如學生通過LOMA或CII等考試后就可以通過這些獎學金計劃報掉昂貴的考試費。

外資保險公司對學生們的支持獲得的回報顯而易見,上海財經大學保險系98屆畢業生徐華就對記者說:“我們畢業時大多都想進外資保險公司。”

獎學金計劃是針對未來的保險精英們,而對應現在的保險界精英,各外資保險機構都是通過提供培訓及研討會的方式推廣和介紹自己。在上海、北京,各家外資保險公司都為中資公司的同行們舉辦著各種各樣的研討會,所有的這些會議的唯一主題就是介紹自己。

除了向業內推廣自己的品牌外,向中國的政府介紹自己也是各家保險公司代表處的一個主要責任。

在紐約人壽的記錄中,每年都要接待兩三批來自國內相關部門與城市的代表團,而各國最高政府首腦率領的經貿訪問團自然少不了保險商們的身影,與中國最高層的會晤幾乎是駐扎在中國的外資保險公司的必修課程。

伴隨著與政府官員們的溝通,各保險公司也積極開展著各種公益活動以提高自己在媒體上的曝光率,像希望小學、植樹造林工程都有著這些還未進入中國市場的保險商們的身影。

所有這些活動都聯系著巨額的支出,而巨額的支出又表明著外資保險巨頭們對中國市場的強烈信心。

鏖戰已經開始

2000年10月13日,中信集團與英國保誠保險公司合資的信誠保險公司在廣州正式開業。信誠成立后,在增員手段上采取了積極招聘的方式,不但營銷管理人員的底薪要高于其它公司,個人代理的傭金比例明顯高于其他同行,使得原本在廣州悄悄進行的挖角現象被擺上了桌面。12月10日,信誠的員工闖到另一公司代理人資格考試現場派發招人資料,引起了對方不滿,雙方為此而打了起來。強勢出擊帶來了顯著的效果。據了解,在短短的3個多月中,信誠的營銷隊伍已超過1000人,其中一半是從同業“挖”來的。 面對信誠的來勢洶洶,廣州的大多數保險公司被打了一個措手不及,狀告信誠保險公司以不正當手段挖角的信件像雪片一樣飛到了廣州保險業公會。為此,作為同業自律、協調的服務機構廣州保險同業公會于12月19日主持召開了一次有7家中外壽險公司老總出席的業界聯席會議,并于12月26日就“反不正當增員決議”(討論稿)達成共識——今后代理人跳槽到另一家保險公司時應知會保險公會,要辦好有關的手續。

信誠今年1～7月的保費收入已超過5000萬元,到7月底營銷員已達2700多人。這對處于中國這個新興市場中的一家合資保險公司來說,已是一份不錯的業績。采取這種“挖角”的方式來快速建立代理人隊伍是保誠在亞洲地區一貫的作風,但這也具有很大的風險,因為各代理人來自不同的公司,有著不同的文化特點與習慣,如不加以統一的整合會給公司的管理帶來巨大的沖擊。因此采取這種經營策略的公司首先要具有高水平的管理能力以及強大的培訓能力來保證自己的經營風格不變,而這一點沒有多年的積累是難以達到的。

但并不是所有的外資保險公司都會采取這樣激進的方式,許多外資公司采取的是厚積而薄發的穩健策略。在這一方面,AIG下屬的友邦(AIA)和美亞(AIU)表現得非常突出,友邦是進入中國最早的外資壽險公司,進入中國市場后特別重視培訓,重視銷售隊伍的建設,重視企業的戰略目標。

1997年以前在國內公司瘋狂銷售高利率保單的時候,友邦一直堅持賣預定利率低于6.5%的保單,業務短期內受到了很大影響,新單保費同比甚至出現了滑坡。但隨著東南亞金融危機爆發,中國銀行利率大幅度下調,國內保險公司的業務受到了極大影響。由于友邦一直堅持銷售低利率保單,其業務發展所受影響甚小,承擔的利差損失也遠遠小于國內公司。而正是通過這種穩健的經營,使得友邦的業績在幾年后表現出更強的增長后勁。今年上半年,友邦保險公司廣州分公司保費收入24151萬元,其中新契約保費收入10572萬元,比去年同期增長40%,高于廣東市場人身保險保費28%的平均增長速度。

其實無論外資保險公司在經營風格上具有多大的差異性,同中國的同業相比,都表現出一個共同的特點——堅持規范經營,著眼長期發展。中資的保險公司經常會因“市場”的原因采取各種各樣不規范的競爭手段,如在各地航空意外保險共保之前,許多地方保險公司給代理人的手續費達到了驚人的85%甚至90%,但外資保險公司寧愿暫時丟掉這個市場卻從不跟風。

“誠信至上,財務穩健”是幾乎每一家保險公司都要恪守的準則,仔細看一下市場上保險公司的廣告語或企業的理念,基本都圍繞著這些內容,然而真正做起來,差異就顯現了出來。汪明認為這就是中外保險公司的不同之處,口號要落實到行動之中,而行動要靠制度來維護,這點是外資保險公司經營上百年的最終保證。

也許這種差異將預示著鏖戰的最終結局。