天客隆“熬”戰俄羅斯

黃一丁

這是一篇中國跨國公司在海外的拓荒傳奇，它啟示我們：中國的跨國經營需要獨辟蹊徑，走一條尋找相對優勢和切入"薄弱環節"的道路。

問中國在海外開了多少家大型超市？答曰：僅僅"莫斯科天客隆"（下簡稱"莫天"）一家。

問問國外在中國開了多少家大型超市？光是家樂福就有26家之多！而所有進入中國大陸的國外超市商可能已在300家以上，超市數量自然更多。

每年出口量在2700億美元的中國，所造商品走遍五洲四洋，海外公司辦了如許之多，但放眼全球，成規模的海外大型商業性企業，竟只有天客隆一家。

而當1999年初有關各方研究討論在莫斯科開辦此大型超市之時，有包括國家計委、國家經貿委、外交部、財政部、鐵道部、外經貿部、海關總署、稅務總局、進出口銀行等近20家部委級的單位參與商議。當其于當年8月正式開業之時，不僅有北京市人大領導專程率友好代表團前往，亦有中國駐俄大使、當時的內貿部領導，以及俄方外交部副部長、經貿部副部長以及莫斯科市副市長等中俄官員到場剪彩。

據說建此超市，中國領導人曾有過批示。吳儀同志一直對此密切關注且多有關照。還為此動用了幾千萬美元的中央外貿基金的貸款，為開辦超市購買莫斯科黃金商業區場地。

因為是"第一個"，因為"萬事開頭難"，因為走這一步的意義深遠，在中俄政府雙方皆是心里明鏡，所以動用了如此雄厚的官方陣容。有此背景，藉此奧援，"莫天"的成功似乎不在話下。否則雙方政府顏面何存？

但其后的一年之內"莫天"卻屢涉險境，正常經營困難重重。其間意料不到的無數艱難，局外之人難以體會。天客隆總裁楊啟瑞感慨：天客隆方面近兩年來忍辱負重，付出了甚至是血的代價。"其中艱難傳奇，足可寫整整一部書。"

點走上"不歸路"

開業之際，位于號稱"莫斯科王府井"中心區的"莫天"銷售氣勢如虹，正牌優質、琳瑯滿目的中國商品，讓被大量中國假劣貨個體戶們坑慘了的俄羅斯消費者真正地開了眼界，長了見識。與當地搶手熱門的歐美貨完全可以媲美的中國商品，價格卻低了幾倍，當天的銷售額即超過預計的20萬盧布，到第7天已達56萬盧布（約2萬美元）。在這里，價格10倍于中國本土的國產醬油，俄羅斯老大媽一買就是20多瓶。熱銷熱賣，真正的"開門大吉"。

但短暫"蜜月"一過，意想不到的各類麻煩接踵而至。

先是"競爭起跑線問題"。個體戶們都可以走那套"包機包稅"逃避商檢和關稅的路子，運貨成本至少低45%，而且少了諸多環節的麻煩；但正規的國有企業、政府項目不敢走這旁門左道，在競爭上自然先吃虧。俄羅斯恰恰又是高稅率、高管制型國家，如增值稅在中國最高17%，而俄羅斯是20%；關稅則高達25%至30%，是中國關稅的兩三倍；"莫天"曾作過計算，如果完全按現有俄羅斯稅率規定交稅，企業所得94%全得交稅，根本沒辦法獲利。

另外，俄羅斯商檢采用歐洲標準，極為繁瑣：一批貨近30個集裝箱7000多種商品，按規定都必須分類檢驗，光商檢就要5個月！18種醬油就要配上18種商檢證。多達幾百上千種的食品、調味品等都必須報上其"成分組合"。第一年光商檢費就花了30多萬美元！

此外，有關俄方人員還不斷以檢查為名私拿商品，第一批被俄方人員無償拿走的商品價值就達11萬元之多。

在經營場地上也出了問題。不僅當地領導曾承諾的開具超市內面包房、洗衣房的許可證到2000年3月仍未能兌現，而且在2月，商場外唯一可用的停車場又被停用，這在一個360萬輛汽車的都市里怎么經營？

由土地稅、財產稅、街市管理費、國內代理商的高額管理費等費用歸并合計起來，"天莫"成本高達250萬元/年的水平，相當于每天每平方米2.24元人民幣，遠高于國內的0.20元至1元的水平。

最可怕的打擊之一來自車臣戰爭。戰火一開，從北京至莫斯科上萬公里的鐵路線立刻被阻斷，徹底地為軍用物資讓路。從1999年11月起至次年3月，"莫天"第二批貨停在半路一壓就是4個多月，出現了超市經營中最怕的嚴重斷檔現象。

這便是所謂"莫斯科天客隆撐不下去了"種種傳聞的真相。

這也是中國人到所謂"中間型"或"發展型"國家開拓海外市場，所必不可免的"西天之行八十一難"。

看看吧！僅從1999年2月醞釀計劃開辦"莫天"起，到次年3月"莫天"發生商品斷檔事件止，俄羅斯光總理就換了3個，海關委員會主席換了4個，而海關關長竟然換了6個！而從1999年2月起，盧布對美元的比價從1美元兌8.9盧布，升至1美元兌16盧布，又升至超市開業時的1美元對26盧布！匯率風險可想而知。朝令夕改之下經營之難也可想而知。

數以10萬計的個體戶因大量在俄販賣假劣貨品而嚴重敗壞了中國商品的名聲，天客隆憑一家之力為中國政府也為中國人爭回了不少面子。但在俄羅斯高稅率、高管制的"門檻"之上，掛著一系列"黑交易"的大砍刀，其腐敗與官僚化程度，大多數國家望塵莫及。這也是歐美國家普遍把俄羅斯列為"商業高風險國家"的根本原因。

莫斯科差點成了天客隆的"葬身之地"。

噩夢醒來

"莫天"所遭遇的，大都是"超經濟的"、非商業性因素的麻煩。但僅就商業前景而論，在莫斯科以至在俄羅斯開辟超市經營極有潛力。

在"莫天"進入之前，莫斯科的高檔消費商品由歐美人壟斷，中高檔是日本、韓國人的天下，中國商品則走地攤，自敗家名，早已經成為"假劣商品"的代名詞，很多商場都以"不賣中國貨"為信譽標志。而實際上中國20多年的改革開放，使得中國的商品在質量、花色、外觀美感等所有方面都有了無可比擬的迅速提高。由于成本低，同類質量與外觀的中國商品，在天客隆都要比在歐美店里的商品便宜幾倍，真正"物美價廉"，受俄國人歡迎當在情理之中。

"莫天"里的中國小家電就是一例。電動刮胡刀、電吹風、隨身聽、電飯煲、電暖瓶等，幾乎一到就斷貨；中國的新式旗袍近來又成熱銷，高大健美的俄羅斯女人穿了極為耀眼；像針織品，一般的俄國商場有5個品種就很不錯了，而天客隆一送就是80多種，看得"老毛子"們眼花繚亂，喜笑顏開。而中國對歐美各國的服裝出口至去年已達400億美元，大量都是歐版歐制，也恰可投俄國人之所好。

俄國輕工業基礎極差，因此中俄雙方經濟的互補性極強。每年的中俄貿易逆差都以百億美元計。這從另一個方面說明了中國向俄出口消費工業品的可增長空間。俄國一方面由于社會保障程度高，消費支付力有余，國內優質商品可翻10倍價順利賣出，因而在國內超市毛利率僅在百分之幾的水平時，"莫天"卻穩穩保持著41%以上的毛利率收益；另一方面，俄羅斯仍屬消費品短缺型的社會，因此天客隆的商品對俄國人不是太多，而是太少。

在這里，我們要談到"兩個中國"的概念：中國的確假劣遍地，但中國也的確有世界級的加工制造業的雄厚基礎。例如溫州曾以假鞋劣服聞名全國，但現在所制的棉襯衣質量足當世界上乘，而價格則便宜10倍。中國因多年的"引進來"而有"第一步受益"，但只有"走出去"才能有更充分的"第二步獲益"，才有真正的"優勢釋放"；但偏偏在這第二步上被"不好的中國"捷足先登，"好的中國"卻多年來按兵不動。

所以，"莫天"在一個"逆向淘汰"的環境中能否翻轉大勢，漸顯英雄本色，也是對"眼光"、"毅力"的考驗。

現在，俄羅斯也在為加入WTO而努力，關稅已于今年1月降過第一輪，以后還會有第二、第三輪；旁門左道的大清理亦已開始展開--莫斯科400多個專走"包機包稅"的集裝箱貨場，今年年底前至少會砍掉200個，如此等等。

做先驅也值得

今年3月，天客隆在俄羅斯海參崴開辦駐俄第二家超市的計劃實施已進入實質性階段，并在黑龍江綏芬河口岸城市購買了大型基地，今后的對俄海關手續也將在此口岸地辦理。天客隆的下一個目標將是西西伯利亞的共青城和伏爾加河畔的另一城市，這使得從俄羅斯東海岸到西部首都整個鐵路線形成幾點連結，連鎖經營的規模效益即可形成，鐵路交通的連結效應也將顯現。

目前，天客隆的全國性"大采購"逐漸鋪墊成形，在深圳、上海等地已建立南方采購基地，高質商品越洋跨海直達歐洲圣彼得堡，避開了從北京到莫斯科鐵路運輸冬季太冷的麻煩。

同時，天客隆經過摸索也探討出不少好的貿易方案：中國林區多被禁采，而俄羅斯恰是世界上森林資源最充裕的國家，那么天客隆下一步將出口歐式家具、換回進口木材，這更是深度互補的合作模式。"以銷帶造"計劃也在醞釀之中了，例如將在莫斯科等地搞自行車組裝廠，搞"建材超市"，使貨源保障由長線變為短線。

說到底，"莫天"模式實際上是以超市形式進行的"服務性商品出口"，鑒于中國每年幾千億美元的出口生產能力，這一模式將遠不限于俄羅斯一國。據稱已有非洲的烏干達，西亞的巴基斯坦、阿聯酋，東南亞的越南、柬埔寨，中美洲的古巴等多個國家聞得"莫天"大名后慕名而至，找上門來要求合作建超市，因為對這些國家，更受歡迎的恰恰是質高價低的中國商品。

中國的跨國經營只能是獨辟蹊徑，走一條尋找相對優勢和切入"薄弱環節"的另類道路。"莫天"案例所啟示于國人的，是中國的跨國化經營，很可能率先以"超市服務型商品出口"模式，在中間性國家或亞、非、南美等第三世界贏得突破與發展。在當前美歐日經濟明顯減速、對其出口趨于飽和的嚴峻形勢下，發達國家對中國的"反傾銷措施"正有增無減（短短兩三年中就有400余次之多），一旦對歐美出口受阻，國內超飽和狀的消費市場同樣難以消化。

如果有更多的中國企業悟到此點，步天客隆的后塵而青出于藍，而不是眼睛僅僅盯在"貼牌加工"然后返銷的老思路，那么"莫天"所經受的一言難盡的種種先驅者之苦，才算值得。□