松下真的“松下”了？

“松下”和“索尼”是日本電器業的雙雄，也是一對競爭多年的冤家。多年來，“松下”在“戰爭”中都處于遙遙領先的地位，可是最近幾年，“松下”這列快速列車突然間減了速，被緊追其后的“索尼”超越，而且差距越拉越大。難道松下真的“松下”了？

失利不是一夜之間的事，而是問題長期積累的結果。多年來，“松下”雖然一直處于領先的位置，但是，它在策略上的失誤終于導致了今天的失敗。給“松下”帶來致命傷的，是它的品牌策略和敗走好萊塢。

品牌策略失誤：公司名稱不是品牌名稱

美國松下公司的宣傳人員曾經抱怨說：“在美國，很多人都不知道Ｐａｎａｓｏｎｉｃ就是‘松下的品牌。”公司名稱與品牌不同，讓“松下”在和“索尼”競爭時吃了很大的虧。

日本的公司如“索尼”、“日立”和“夏普”，公司的名字就是產品的品牌名，消費者一看就知道這個商品是哪家公司生產的。而公司也隨著產品的熱銷，逐漸在市場上打開了知名度。“松下”卻不采用這種策略，在電冰箱等家電產品上，它用Ｎａｔｉｏｎａｌ這個牌子，而在音響和影像產品上，則用Ｐａｎａｓｏｎｉｃ。美國的消費者常常誤會這兩個品牌分別屬于兩家公司。在日本國內，也有同樣的情況。特別是上了年紀的日本人，對近年才在音響、影像市場崛起的Ｐａｎａｓｏｎｉｃ沒有特別的印象，到松下電器專賣店買東西時，還常常說：“我要Ｎａｔｉｏｎａｌ的電視。”

為此，“松下”實施了提高品牌知名度的戰略。今年２月，在美國好萊塢環球影城的特設會場，田徑巨星劉易斯應“松下”之邀，前來為其最新上市的隨身聽做宣傳。在劉易斯名氣的帶動下，這款新的松下隨身聽收入增長了２０％。策劃這次活動的美國松下公司的人員認為，要在美國市場打響知名度，必須花費一番心思，而目前“松下”最需要的就是這樣有創意的策劃。

為了進一步實施提高知名度策略，“松下”終于下決心離開自己的出生地大阪。它將把影音事業部、Ｐａｎａｓｏｎｉｃ本部和宣傳本部遷往東京。因為東京畢竟是一個國際大都市，接收外界信息的途徑比大阪多，利于公司走向國際市場。“松下”的社長中村邦夫說：“為了能夠打贏這場戰爭，‘松下今后將不惜任何代價，進行大規模的改革。”這似乎意味著“松下”即使改變公司名稱也在所不惜。

市場策略失誤：不懂游戲規則

“松下”在不了解好萊塢文化的情況下，便冒失地進軍好萊塢，結果，慘重失敗。

１９９０年，趁著日元對美元升值的大好時機，“松下”和“索尼”分別買下了美國的電影公司，準備進軍好萊塢電影市場。“松下”當時買下ＭＣＡ，是希望把好萊塢最強的電影軟件，吸納到自己的影像事業中。另一方面，ＭＣＡ則看上“松下”的資金。按美國人的理解，收購就是“我只希望你出資，但不需要你出點子”。結果，“松下”和ＭＣＡ在經營主導權上發生了摩擦，造成雙方關系惡化。最后，“松下”不得不將持有的８０％股份，以５億美元的價格轉賣給一家加拿大公司。它買下ＭＣＡ時花了６１億美元。“松下”不僅為這次買賣支付了高昂的學費，而且直到現在“松下”也還只是家電生產商。

“索尼”的情況卻恰恰相反，不但沒有從好萊塢鎩羽而歸，反而借機進入了新的市場。１９８９年，它買下了瀕臨破產的哥倫比亞公司。如今，哥倫比亞公司不僅起死回生，而且還幫助“索尼”成功進入電影和音樂制作領域。

“福無雙至，禍不單行”，在美國經濟下滑的牽連下，“松下”主打產品手機、數碼電視的銷量也連連下挫。到２００１年９月，“松下”的營業赤字高達７４０億日元。“松下”剛剛出臺的以信息科技產業為中心的改革計劃，在這波沖擊下，步伐已被打亂。為了渡過難關，“松下”開始大刀闊斧地進行內部結構調整。除了緊急削減４０００億日元的設備投資外，還大幅裁減人員，凡在公司內已工作１０年以上，年齡５８歲以上者均被列為裁減對象，裁員人數不設上限。不知道“松下”是否還經得住新的打擊？也不知道“松下”何時能重新跑到“索尼”的前面？G（陳普日）

《海外星云》（2001年30期）