我國企業營銷致勝在于創新

我國的企業正面臨巨大變革。新經濟和企業競爭的日益國際化正促使市場營銷進行自工業社會形成以來最深刻的變革。即將加入ＷＴＯ意味國內企業將面臨國際營銷競爭環境的重構。

我國企業營銷面臨背景的新形勢

1.經濟的全球化和加入WTO對我國企業營銷的影響

加入世貿組織對我國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊，更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中，與發達國家要在同一市場條件下展開競爭，傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點重新調整、審視和制定。我們不僅要全方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰，還必須了解和掌握國際市場發展動態，培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。全球性的戰略聯盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區域之間和跨國公司之間的戰略性聯合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯盟仍未形成大規模發展的趨勢，但互聯網的迅 猛發展客觀上為各種聯盟創造了良好的條件。近年西方航空制造業、汽車業聯盟之后，市場營銷戰略的全球一體化大大增強了其品牌在國際市場上的競爭力。

2.網絡時代技術背景變化對企業營銷的作用

21世紀市場營銷因素的組合是信息與互聯網技術的組合。以互聯網技術為基礎的高新技術與市場營銷資源融合在一起，在信息社會發展的催化與影響下，生成新的市場營銷模式--營銷虛擬化：消費者身份虛擬化，消費行為網絡化；廣告、調查、分銷和購物結算都通過互聯網而轉變為數字化行為。

20世紀工業時代創造的市場營銷4Ps要素與互聯網技術資源重新整合。產品、價格、分銷渠道、廣告和人員推廣等市場營銷要素的組合面對的不再是單一或具體的市場，而是全球性的一個統一而又抽象的市場。不受時空限制的24小時網上營銷，可以將產品或服務通過互聯網最直接、最快速地傳遞給處于世界任何一個角落的 客戶；商品或服務的推廣不再是面對面地與客戶直接產生交易，而是借助電腦與互聯網在網上與客戶直接見面；客戶不再是被動地去接受商品或服務，而是利用互聯網、多媒體手段主動與企業建立互動式商業關系。消費者通過互聯網這個虛擬的購物空間確定自己的消費行為，標志著２１世紀虛擬營銷時代的到來。 雖然目前中國的電子商務尚在起步階段，應用的行業和推廣的產品較為有限，相配套的支付系統和安全保障體系也還不完善，但如同中國加入WTO一樣，加入互聯網營銷是中國本世紀追趕或與世界潮流保持同步的一條捷徑。如果說20世紀我國與西方發達國家在工業化進程上的差距是幾十年甚至上百年的話，新世紀中國在互聯網方面的差距則相對較小。可以說，互聯網為我國企業市場營銷的發展提供了一個千載難逢的機會。

致勝的關鍵在于內部創新

1.營銷理念的創新

正如營銷大師科特勒所說，營銷不是“售物行為”，而應該是一種“滿足顧客新需要的行為”。開發市場不僅是會“搶消費者”，更要用獨特的指揮去“開創”。去“創造消費”、“創造市場”，最終贏得市場的主動權。當今企業市場行為中“驅動市場”的作用要大于“市場驅動”的作用。因此，我國企業２１世紀市場營銷的過程中，企業應該首先去創造一個關于消費的概念，然后生產與這一概念相對應的產品，這是成功營銷的關鍵。也就是說，我國企業２１世紀首先在于營銷理念的創新，這是企業營銷創新的基礎與前提。ＩＢＭ公司先是提出“以網絡為中心的計算機時代已經到來”的理念，其后又延伸了“ｅ－ｂｕｓｉｎｅｓｓ＂的概念，不僅使公司形象增值，也為公司的未來進行了準確的定位。而英特爾公司的摩爾定律，即“ＣＰＵ芯片每１８個月運算速度就會提高一倍”的概念，更是成為這一行業的第一準則。靠智慧和科技不斷地進行營銷理念的創新，使得企業比較容易長期占據市場的制高點，始終處于競爭的有利位置。

2.營銷管理的創新

創新21世紀信息社會的最大特征就是網絡化和自動化。由互聯網產生而帶來的速度、效率和不確定性，使得工業社會建立的營銷組織必須變革才能適應新的市場營銷環境。

美國著名管理學權威彼得·德魯克說：“世界的經濟與技術正面臨一個不連續的年代，在技術和經濟政策上，在產業結構和經濟理論上，在統領和管理的知識上，將是一個瞬息萬變的年代。”不確定性從根本上改變了傳統市場營銷組織設計的思路，適應網絡時代變化的營銷組織要求反應迅速、溝通暢通、加強企業內外的協調和互動。傳統的產品部門、分銷部門、廣告部門、公關部門和推銷部門等都會被逐一淘汰，在20世紀被證明有效率的層級組織體系將由網狀組織體系取代。信息化社會的市場競爭強調的就是速度，因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網絡化，將是營銷組織在信息化社會設置的基本原則。21世紀以產品為導向的營銷哲學將逐步轉向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創造更新、更好的產品；市場營銷管理的中心將從以往注重業務的量的增長轉向注重質的管理；營銷目標將從降低成本提高 效率轉向開拓業務、提高客戶忠誠度。

工業時代市場競爭的焦點是產品和價格，降低生產成本提高勞動效率制約著競爭的優勢；21世紀互聯網的廣泛應用和信息的爆炸，特別是電子商務的迅速崛起，正改變消費者傳統的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變為主動積極的信息搜尋者；另外，消費者行為的個性化和多元化，以及顧客身份的國際化，也促使企業必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉移至客戶的開發和維系上來，可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業的存在。

３、營銷渠道的創新

隨著電子和信息技術的進一步發展，企業營銷渠道將會發生巨大變化：1)分銷形式日益多樣化。消費者追求購物便利將成為新的消費時尚，在商業道德得到很大改善的情況下，網上購物、電視購物、郵購德等新的分銷方式將進一步發展；2)直接分銷將占主導地位。為滿足消費者對商品個性化的需求和給與消費者更多的顧客讓渡價值，生產企業將更多選擇網上購物等新的快捷的直銷方式；３）物流自動化程度將進一步提高。隨著條形碼技術、電子收款機、銷售點管理系統、管理信息系統、電子訂貨系統等的完善和提高，商品的購、銷、運、存將會實現高度的自動化。全球電子商務正以百倍的發展速度推動著網上交易的擴張和滲透。據統計，1992年全球網上購物總值達50億美元，而到1998年已增長30倍，總額達1500億美元。如何利用互聯網建立自己的分銷體系？如何將數字化的分銷渠道和傳統的分銷體系有機地結合起來？如何在網上和客戶建立長久的合作關系？是現代企業在21世紀相當長一段時間必須面對和要思考的問題。

(作者單位： 華中科技大學管理學院、中國農業銀行深圳分行南山支行)