秦池滅頂：廣告壘起的品牌能紅多久

李鵬、張慧娟

導讀：秦池面臨拍賣危機再次表明，巨額廣告壘起了巨大的商標泡沫，單憑廣告塑造的品牌價值無比脆弱

前標王的新煩惱

沉寂兩年多的秦池最近又有新聞，不過不是什么好消息，而是可能遭遇商標被拍賣的“滅頂之災”。秦池酒廠欠臨沂國際經濟技術合作公司300多萬元人民幣的債，山東臨沂市中級人民法院準備強制執行，拍賣秦池商標抵債。

因為戴著前標王的帽子，秦池的遭遇引人注目。眼看著秦池商標進入拍賣程序，臨沂市中院斜對面的臨沂賓館一下子多了許多不速之客——除了秦池方面的協商代表，還有聞訊而來的外地記者。

8月6日，臨沂中院執行庭執行組長張忠再赴秦池斡旋回來, 有人看見“法院的同志正在點錢”，因為秦池又支付了部分欠款。

秦池的厄運沒有在8月初到來，但債主給秦池下了“最后通牒”，希望秦池在8月底之前歸還全部欠款。窘迫的秦池很緊張，臨沂中院在商標拍賣上似乎有著豐富的經驗：此前曾成功拍賣了江蘇名酒“雙溝”的商標。

捉襟見肘保招牌

1997年1月，秦池酒廠與臨沂國際公司簽定供貨合同，由臨沂國際公司向秦池提供1600多萬元的金屬酒瓶帽。1998年2月，秦池已經付清了大部分貨款，剩下394萬元一直沒有付清。臨沂國際公司1999年7月將秦池酒廠告上法院。11月15日，臨沂中院判決秦池酒廠必須還清所有欠款，并從1999年1月1日起計算違約金。一審之后，秦池沒有上訴，但也沒有還錢，案子進入執行程序。執行期間，秦池的窘態畢現：秦池慘淡經營，至今尚欠發7個月的工人工資，欠稅1.6億元，欠銀行貸款4800余萬元，負債超過2億元，資產負債率超過80%。秦池好不容易湊了現金16萬元，后又通過法院拍賣一輛轎車和一批服裝，價值22.9萬元，但這些遠未達到原告方的要求。

張忠說：“經查證，秦池的廠房、土地使用權、工廠生產設備等已經全部因其他債權人的申請而被法院查封或被銀行抵押，產品中有的部分也已被查封，其中包括臨沂中院在訴訟中保全的一部分白酒。”臨沂中院認為秦池可供執行的財產不多，今年5月17日裁定：拍賣秦池的商標。

商標如果易主，對秦池酒廠是毀滅性的。秦池集團所在的臨朐縣政府也坐不住了，多次向臨沂市中級人民法院發函，指出如果拍賣商標，現有3000余萬元“秦池”包裝物便毀于一炬，還會造成1500多名職工下崗。

秦池總裁胡福東認為秦池完全有能力還錢，“目前企業存貨價值5600萬，中秋節后白酒銷售旺季一到，300多萬算不了什么。”秦池希望能用酒抵債，但臨沂國際公司總經理劉建勇沒同意，他說：“秦池白酒根本賣不出去，臨沂批發市場找不出一家經營秦池白酒的公司，只有一家店里有秦池酒，但也積壓在那里沒人買。這樣的白酒在市場上無法變現，我要了有什么用?”

金字招牌黯然失色

因為300多萬的債務，秦池幾乎被逼上絕路，人們沒想到曾經一擲千金的前標王已衰落至此。

秦池的發展曾被總結為秦池模式，和三株、愛多一樣成為中國企業的失敗經典。1992年，軍人出身的王卓勝“臨危受命”，接任虧損的秦池酒廠廠長。從1993年開始，王卓勝以廣告為武器，帶領“秦池兵團”開展了全國攻勢。1993年，秦池占領沈陽；1994年，占領整個東北；1995年，秦池攻下西安、蘭州、長沙等重點市場，銷售額連續3年翻番。

受到鼓舞的秦池1996開始統一全國，以6666萬元的巨資，奪得中央電視臺1996年廣告標王。秦池的大手筆效果顯著，1996年，秦池“每天開出一輛桑塔納，賺回一輛奧迪”， 銷售收入、利稅分別達到9．5億元和2．2億元，一躍成為全國的明星企業。1996年底，秦池酒廠又喊出3．2億元天價，蟬聯1997年“標王”，一時間聲名顯赫。但秦池廣告轟炸戰略很快失手，脆弱的經營鏈條因為“白酒勾兌”問題引發的危機而斷裂，并從此一蹶不振。

大手筆的廣告經營固然不可取，樂觀的人稱愛多、秦池等“名牌”至少還有無形的品牌價值。秦池總裁胡福東稱：“秦池商標當年值6億多元，現在也值近2000萬元。”受臨沂中院委托，山東省價格信息中心認定秦池商標的價格為人民幣1787.5萬元。與當年的盛況相比，秦池商標的價格一落千丈，但就是不足2000萬的評估價，業內人士也不看好。法院認為萬一拍賣，秦池商標可能會跌破評估價。

三株霸業轉眼間分崩離析，愛多最終抵押給了債權人，秦池面臨拍賣危機再次表明，巨額廣告壘起了巨大的商標泡沫，單憑廣告塑造的品牌價值無比脆弱。ニ淙揮星氨暉醯那俺抵鑒，但在中國市場上，一舉成名的明星企業一再涌現，速興速衰，轟炸式的品牌戰略屢見不鮮，不知是因為經營者缺乏理性，還是消費者缺乏理性？