信不信由自己

如果一個廣告說：“我這有某某產品，你們大家快來買吧。”這個產品肯定買的人特別少。

廣告要使我們大家相信、喜歡并購買它的產品，必須采用某種方法和手段來說服我們。這些方法和手段就是“廣告策略”。

廣告會用各種策略來說服你：告之、勸說、夸耀、引誘，甚至是“施加壓力”。

作為一個成熟的消費者，我們要知道，這些策略是從兩個方面來“包圍”我們的。一個叫做“理性訴求”，一個叫做“情感訴求”。

理性訴求

理性訴求不難理解。一個廣告在說明某種產品的特性及使用這個產品的好處時，就是采用了“理性訴求”的策略。高露潔牙膏廣告說明牙膏中的雙氟能防止兒童齲齒；力士柔亮營養洗發水廣告強調它含有全新去屑配方OCTO，能有效去除頭屑；娃哈哈AD鈣奶廣告則宣傳：“要補鈣，維生素D不可少”……這些廣告都直接表明了產品的特點或優勢，即通過講道理來說服人。

所有廣告都十分努力地將產品的優勢告訴大眾。只不過有的廣告做得比較巧，有的廣告做得比較笨罷了。比較巧的廣告告訴你關于產品的一個非常突出的優勢，給你留下深刻的印象；比較笨的廣告則恨不能在有限的30秒或60秒里告訴你關于產品所有的優勢，而你卻往往什么也沒記住。

情感訴求

心理學研究說明，我們每個人都有非常強烈的情感性需要。我們需要安全，需要愛，需要幸福、愉快、驕傲和成就感，有時也很懷舊，或感到悲傷。我們每個人也都有強烈的社會性需要。我們需要有歸屬感，需要被接受、被贊揚、被尊敬，希望自己能有很高的地位。我們本能地害怕被別人拒絕……廣告充分地利用了我們的這些需要，將產品與我們的愛、幸福、快樂、成就感、渴望、被贊賞等需要聯系起來，以使我們建立對這件產品的好感。

“聰明營養液”，是因為我們夢想成功——電視畫面上是許多頭戴博士帽的年輕人，一展成功后的燦爛笑容；

“金帝巧克力，送給最愛的人”，是因為我們渴望愛；

“春蘭空調，春天將永遠陪伴著您”，是因為我們崇尚大自然；

隨著一聲悠長的“黑芝麻糊哎”，暗淡的電視畫面上出現了一位慈祥的母親，舊時的音樂喚起了我們對往事的回憶，是因為我們常常懷舊。

這就是情感訴求。

與理性訴求不同，情感訴求策略不是要告訴我們關于產品的特性或好處，而是要通過激發我們的情感或情緒，使我們獲得對產品的好感。

最常見的情感訴求方式是快樂、幽默、愛和恐懼。

飲料、食品廣告通常是采用快樂訴求策略，快節奏的音樂烘托著熱熱鬧鬧的氣氛，少男少女們在大海邊，在高山上，在舞廳里，在裝飾豪華的家庭里，盡情地揮灑著青春和熱情。他們跳啊、唱啊，然后喝一口廣告飲料，或將廣告食品瀟灑地扔給同伴，同伴會向觀眾露出一個迷人的微笑……

恰當地在廣告中使用幽默，能夠加強我們對廣告的記憶，所產生的快樂感瞬間轉變成對產品的好感。國外一個著名的交通安全廣告是：“閣下駕駛汽車，時速不超過30公里，可以欣賞到本市的美麗景色；超過60公里，請到法庭做客；超過80公里，請光顧本市設備最新的醫院；上了100公里，祝您安息吧！”

恐懼訴求經常用于戒煙、防癌等公益廣告中，它使人產生恐懼感，進而改變自己的行為。最典型的恐懼訴求廣告是美國的一則戒煙廣告：美國著名光頭演員尤伯·連納身患絕癥，面對攝影機說了一段話：

“我將不久于世。我吸煙太多，吸煙會致癌，請不要吸煙。”

他死后，電視臺立刻推出這則廣告。尤伯·連納的蠟黃的臉，深沉的語調，實在令人悲傷和恐懼，給人留下難忘的印象。香港的一則戒煙廣告比較直截了當：“為什么要冒這個險呢？”美國另一戒煙廣告則說：“為了使地毯沒有洞，也為了使您的肺部沒有洞—請不要吸煙。”目前，我國的藥品、保健品廣告也常使用恐懼訴求，其最普遍的表達模式是：如果你不吃……藥或保健品，你將缺少……（某種營養），會得……病。

在理性訴求與情感訴求中，廣告制作者更鐘情于情感訴求，不僅因為情感訴求常常比理性訴求更有效，是現代廣告的潮流，也因為它為廣告制作者提供了更多的發揮創造才能的機會。

名人效應

在廣告中出現的名人，大都是體育明星、電影電視明星和歌星。80年代以來，隨著電視機、錄音機、錄像機、卡拉ＯＫ機的普及，推出了大批的明星，在公眾，尤其是青少年中有較大的影響。利用明星推銷產品是現代廣告的重要策略之一，其產生的效果被稱為名人效應。

許多世界級明星都做過廣告：球王貝利為索尼公司的錄像帶做廣告；搖滾歌星邁克爾·杰克遜為百事可樂做廣告；田徑運動員卡爾·劉易斯為松下畫王做廣告……我國最早做廣告的明星可能是電影演員李默然，他出現在“三九胃泰”的產品廣告中。以后，相聲演員馬季、電影演員王馥荔、體操運動員李寧、電影演員葛優、電影演員劉曉慶、田徑教練馬俊仁等紛紛走上電視屏幕，為化妝品、飲料或保健品做廣告。

請名人做廣告需要投入巨額費用。百事可樂付給搖滾歌星邁克爾·杰克遜的廣告酬金是500萬美元。球星邁克·喬丹1992年一年靠打球掙了390萬美元，為公司推銷產品卻掙到了3600萬美元。我國明星的酬金沒有公開，但多在幾萬、幾十萬人民幣左右。廣告主花這么多錢請明星，究竟是為什么呢？

利用明星做廣告至少有三個理由：名人認可；名人可信；魅力與從眾效應。

名人認可—由于大眾媒介的作用，我們對明星的熟悉和了解程度遠遠超過了對鄰居和同事的了解，雖然這種了解可能是非常表面化的。我們看到名人形象，就不由地感到親切，這種“親切感”增強了明星與我們之間的聯系，所以，當明星推銷產品的時候，容易得到我們的認同。

名人可信—使用名人可增加產品的可信度。名人本身意味著成就，有了成就才能成為名人。人們對有成就的人總懷著尊敬、崇拜的心情，特別容易相信他們說的話。

魅力與從眾效應—明星總有些特殊品格，影視明星、服裝模特還具有漂亮的、令人羨慕的容貌和體形，這一切，都構成了明星的魅力。魅力四射的明星對大眾有一種示范作用，是消費者參照、模仿的榜樣。我們看到，許多產品借用明星迅速提高了知名度，擴大了市場。

但是，近年來，廣告界對廣告使用明星也提出了一些批評。有些批評者認為，隨著消費者的日趨成熟，明星廣告沒有當初那么大的作用了。也有的批評者指出，有的廣告喧賓奪主，人們記住了明星，卻忘記了產品的名稱。更讓人不滿的是，有些明星并沒有真正用過產品，但卻在廣告表演中肯定地說，他們一直對這個產品非常滿意。一個香港明星為某熱水器做廣告，說：我用過許多熱水器，某熱水器是最好的。結果觀眾提出：一個人會用過許多熱水器嗎？

名人廣告對誰影響最大？許多廣告調研結果說明，對我們的孩子影響最大。因為孩子比成人更容易崇拜和追隨明星。這時就要看我們成人如何引導了。■