百度文庫的網絡外部性分析

摘要：來自熱心用戶上傳的“百度文庫”是供網友在線分享文檔的開放平臺，隨著用戶上傳的文檔數量與點擊量的增加，百度文庫的規模和作用越來越大。網絡經濟下，百度文庫借助網絡外部性得以急劇擴張。為繼續發揮百度文庫網絡外部性的規模效應，本文闡釋了百度文庫網絡外部性的表現、分析了百度文庫網絡外部性的影響，重點探討了網絡外部性影響下百度文庫發展策略。

關鍵詞：百度文庫；網絡外部；平臺；分析

一、百度文庫介紹

“百度文庫”是供網友在線分享文檔的開放平臺，2009年11月12日百度知道文檔分享平臺測試版上線。在這里，用戶可以在線閱讀和下載涉及課件、習題、考試題庫、論文報告、專業資料、各類公文模板、法律文件、文學小說等多個領域的資料。平臺所累積的文檔，均來自熱心用戶上傳。

二、百度文庫網絡外部性的表現

（一）百度文庫關注度不斷提升

在百度文庫成立短短半年的時間內，用戶上傳的文檔數量不斷增加，也就是說百度文庫的規模越來越大，其經濟效益也在不斷提高，形成了規模經濟。下面以百度文庫的關注度和重要程度來說明規模效應的形成及發展趨勢。

如在百度指數上所看到的圖1所示，從2009年12月7日有歷史數據記載以來，至2010年5月25日，百度文庫的用戶關注度呈上升趨勢，媒體關注度也是不斷增加。根據折線圖分析，自2009年12月起，用戶關注度由零開始，至2010年1月初，增長速度并不是很快，只是基本維持不變，用戶關注度在1000左右；但隨后至1月下旬，用戶關注度增多，達到3000，在此時，百度文庫進行分類調整，更加精確地劃分類別，關注度一直保持不變；在2月中旬，用戶關注度出現小幅回落，這可能是由于中國農歷新年到來的緣故，人們暫時忽略了文檔的搜索、上傳和下載；從2月中旬起直到4月中旬，用戶關注度迅速增加，由2000上升到16000，在這其中不乏時有小幅起落，但總體趨勢還是以相當快的速度上升，在這期間，文檔數量增速快，突破100萬大關；隨后在短短大約一周的時間，用戶關注度幾乎呈垂直直線上升勢態，由大約15500直接上升到20000；至5月初，用戶關注度又有小幅降低，據觀察，五一假期期間降到最低，大約15000左右；從2011年至今，用戶關注度的平均值已高達到31802，同時，文庫支持文檔批量上傳，更加簡單易用。

（二）百度文庫站點PR值較高

百度文庫當年作為百度的新產品，在短短半年多的時間內，網站的PR就達到了6，權重自然是非常高的。雖然這里我們并不能排除百度文庫是作為百度旗下的一種平臺來進行推廣，大部分的百度文庫文檔都是被收錄的，可以說如果我們使用百度這個搜索引擎來進行文檔搜索時，我們是絕對會見到相當多的由百度文庫所提供的文檔。這時的選擇權就在于搜索者本身，是選擇百度文庫，還是選擇其他平臺。

綜上所述，百度文庫借助網絡外部性得以急劇擴張，形成需求方規模經濟和收益遞增，網絡下的消費規模成為影響消費者行為的關鍵因素。在網絡經濟下，消費者進行消費時除了看中網絡經濟產品給消費者帶來的自身價值的利益外，更看重協同價值帶來的利益的增加。

三、百度文庫網絡外部性的影響

（一）百度文庫的自我擴張性增強

百度文庫這個文檔分享平臺是網絡經濟發展的產物，其發展同樣受制于網絡經濟的各種規律，存在“馬太效應”。如果百度文庫一旦獲得網絡內消費者的認同，那么消費者的基數迅速擴大，當百度文庫所擁有的主客體基數增長時，潛在消費者預期百度文庫所提供的產品和服務較好，可以滿足消費者的需求，以及與其相配套的其他功能較完備，可以方便消費，由此，必然促使百度文庫內部相關附屬功能的完善和增加，更多的潛在消費者變為實際的消費者，那么百度文庫消費者的未來預期更高，從而加入百度文庫的消費者也更多，消費者獲得的效用就更大。正是基于這樣的預期，其他潛在的消費者往往自發決策，成為百度文庫的消費者，這樣，它的發展就進入一種由網絡外部性所引起的正反饋循環，呈現出自發擴張的趨勢。在這一擴張過程中，消費者和百度文庫的邊際效用也隨之越來越大。

百度文庫網絡外部性的規模效應使得它的用戶數量不斷增加，而網絡經濟具有極強的正反饋效應。當許多公司爭奪正反饋市場時，只有一個贏家，這種情況在網絡經濟中最為突出。網絡越大越有價值，這就使強者越強，弱者越弱，使需求方或供給方規模經濟具有強烈的正反饋市場。

（二）百度文庫的鎖定成本降低

百度文庫基于百度這個市場占有份額最大的搜索引擎，只要是百度的注冊用戶，都會是百度文庫的潛在用戶，這樣一來，它的用戶基數就會相當大。當市場上出現一種更好的不可兼容的平臺，在轉移成本的影響下，用戶就有可能不會轉移或者開始持觀望態度推遲更新，最后由于轉移成本越來越大而被牢牢鎖定而無法轉移。

在產品推出的初始階段，一些廠商由于用戶數量不夠多，暫時無法形成規模效應，因此需要通過免費等各種策略來吸引新的客戶和鎖定已有的客戶，以達到規模效應，但此時的鎖定成本往往很高。隨著用戶數量的不斷增多，網絡規模不斷擴大，協同價值不斷增加，帶來的收益也在提高，由于網絡外部性的作用，轉移成本逐漸提高，用戶已經逐步被鎖定在百度文庫中，此時，如果百度文庫想要進行一些鎖定消費者的策略和行為時，它的鎖定成本就會降低，就比開始時所要花費的鎖定成本少。

因此，現在百度文庫經過六個多月的發展，用戶數量得以增加，規模效應得到提升，對比它的初始階段，這個時候百度文庫的鎖定成本就比較低，鎖定用戶就比較容易。

（三）百度文庫在市場中的不穩定性更加明顯

網絡外部性和正反饋的存在導致了不斷增長的收益，但同時也使得文檔分享市場變得相當不穩定。同樣，某種產品或技術現在占據了市場，未必意味著這一成功能夠永遠持續下去，因為市場是不穩定的，最主要的解釋就是在正反饋系統中的多重均衡。由于均衡狀態不是唯一的，顯然將導致百度文庫市場的不穩定性。也正是由于市場處于不穩定的狀態，一方面百度文庫可以從它的競爭對手中占有一部分用戶，而另一方面百度文庫也面臨失去原有用戶的可能，就是在這樣一次又一次用戶的不斷流動中，市場不斷達到均衡，又不斷走向下一次均衡。

四、網絡外部性影響下百度文庫發展策略

（一）持續鎖定用戶

百度文庫作為廠商，要熟練使用鎖定這種戰術，必須深刻理解并掌握以下幾點：

1.技術鎖定策略

第一，做好準備建立一個有利可圖的顧客安裝基礎。必須以很低的轉移成本使顧客轉移到你的安裝基礎上，因此，要計算出不同顧客對公司的價值，以盡可能小的成本建立安裝基礎。第二，預見整個鎖定周期，培養忠誠顧客。對產品和促銷進行不間斷的設計，這樣顧客會繼續向產品投資，并且越來越依賴于公司，牢固的鎖定在公司的產品和品牌上。鎖定和轉移成本是相聯系的，從顧客購買產品開始到進行下一次產品轉移為止，轉移成本是在不斷變化的。在新的經濟條件下，高度的市場競爭加上最快速的技術創新以及各個方面的全方位競爭，激烈程度前所未有，要么勝者全得，贏家通吃，占據壟斷地位，要么被淘汰出局，作為一個潛在的競爭者，所以技術是很關鍵的因素。

2.情感鎖定策略

從眾效應通過改變顧客的心理轉換成本，進而影響廠商的情感鎖定策略。文庫應該充分考慮從眾效應，加大廣告宣傳、促銷力度，增強顧客的歸屬感，向用戶提供詳盡的信息，設計相應的營銷激勵方案、特別優惠和折扣，或利用“會員制度”來構筑轉換壁壘，從而實現對顧客的情感鎖定。同時，還要注意消費者的認知問題，消費者的認知程度越高，就越容易接受，用戶基數就越大，網絡規模也越大，也就影響著潛在進入者的預期以及網絡用戶的效應。采取多種渠道、多種手段在目標客戶群中進行品牌視覺形象、品牌文化內涵、品牌優惠活動等宣傳時鎖定形成的有利方式之一。

（二）版本定價

我們可以把文庫中的文檔分為兩類：免費和收費，或是將一篇文檔劃分免費部分和收費部分，免費部分任何注冊用戶都可以下載，但是收費部分只有付費才可以下載，用戶先行瀏覽免費部分，如果有價值，對其有吸引力則可以進行充值付費下載，如果沒有價值或者對其沒有吸引力則可以繼續尋找其他文檔。這也就將不同支付意愿的顧客區分開來，可以獲得更大的收益。

這也就是經濟學上所稱的“二級價格歧視”，即根據不同顧客需求提供不同版本，再為不同版本制定不同價格。在消費者個人偏好信息不完全的情況下，企業可以利用消費者的自我選擇機制來不完全地獲取消費者剩余。對于“自我選擇”機制可以這樣理解，企業由于不知道消費者個人的需求曲線，而只了解人群中的需求分布并據此進行非線性定價，所以企業要提供給消費者不同的消費組合的選擇，來間接地對消費者進行劃分。這樣企業就可以在信息不完全的情況下照樣對消費者進行分類并通過實施多重價格定價來獲取消費者的部分剩余。信息產品的版本就可以依據不同的標準進行差別化，再依據不同的版本差別化進行相應的差別定價。依據信息產品的適用權限進行版本差異化。對信息產品使用權限上的規定也可以作為版本差異化的依據。同一信息產品，對收費高的用戶賦予高的適用權限，享受更多的產品內容：而對收費低的用戶限制使用權限，只開放客戶付費部分的產品內容。

（三）提高文檔質量

要想解決質量問題，就必須嚴格上傳的規范，認真審核每一個上傳者所上傳的內容，這樣雖然有些占用時間，不能使上傳的資料第一時間發布到百度文庫上，但是保證了價值性，使得即使是免費下載得到的東西也值得一看，而用積分付費下載的資料更是物有所值。還有一種情況就是由百度文庫直接上傳一部分質量經過嚴格審核的文檔，由其自身來提供高質量的文檔，形成一種示范效應，帶動其他上傳者上傳優秀文檔，當然，可以對上傳高質量文檔的用戶提供獎勵，比如贈送積分或者是百度有啊的抵價券，積分可以讓用戶繼續在百度文庫中進行使用，百度有啊的抵價券則可以帶動百度旗下購物站點的盈利，使百度獲益。因此，只有創新，并且對于發布的文檔進行嚴格質量控制，才能保證文庫在激烈的競爭中脫穎而出，成為后來居上者。

（四）增加提問功能

現在的百度文庫并沒有設置提問這個功能，如果設置了這個功能的話，當用戶在百度文庫中沒有搜索到自己所想要的文檔或是想要的格式，就可以在這個設置的提問界面里將自己的疑問提出，既可以采取論壇的形式，也可以直接鏈接到百度知道，進而互相增加點擊率，還可以將廣告植入到論壇中，增加百度文庫的收益，也可以增加整個百度的收益。

結論

平臺產品廠商要想在激烈的競爭中獲得成功，就必須打破傳統的營銷模式，改變新產品推廣、促進產品滲透的方式。平臺產品想要在最初產品上市時旗開得勝，受到消費者的青睞，以及希望在長期的市場競爭中，可以又快又好地實現市場滲透，對于像是百度文庫這樣的平臺，在目前看來，就要注重鎖定用戶、逐漸實行版本定價以及關注發布內容的質量等方面，只有做到這幾點，才能夠推動這個平臺迅速地占領市場，取得領先地位，得到積極的影響。

參考文獻：

[1]杭亞楊等.基于SWOT分析的“百度文庫”發展策略探討[J].圖書館情報，2011（03）

[2]劉志勇等.網絡外部性因素影響下信息產品版本化策略研究[J].管理科學學報，2015（07）

作者簡介：

孟絲雨（1988- ），女，遼寧，本科，助教，研究方向：網球教學、電子商務教學。