廣告形象的美學闡釋

我們的時代在激劇地變化，一切都在變化，唯一不變的只是這激劇的變化本身。

而廣告則可以看作這個激劇變化的時代的典型例證。迄至今日，幾乎沒有人還會懷疑，廣告已經成為這個時代的驕子。毫不夸張地說，廣告已經滲透到當代社會的每一個角落。廣告在當代社會的狂轟亂炸，也已經完全稱得上“驚天地，泣鬼神”的壯舉了。也許正是有鑒于此，丹尼爾·貝爾才會有如此聳人聽聞的疾呼：在當代社會，“汽車、電影和無線電本是技術上的發明。而廣告術、一次性丟棄商品和信用賒買才是社會學上的創新。戴維·M·波特評論說，不懂廣告術就別指望理解現代通俗作家，這就好比不懂騎士崇拜就無法理解中世紀吟游詩人，或者像不懂基督教就無法理解十九世紀的宗教復興一樣。”“廣告在我們的文明的門面上打上‘烙印’”（丹尼爾·貝爾：《資本主義文化矛盾》第115—116頁，三聯書店1989年版）。

也正是因此，對于廣告的研究才會成為當今學界的一大熱門。不過，人們卻又往往有意無意地疏忽了對其中最為深層、最為核心的問題的研究，這就是對“廣告形象”的研究。但實際上，廣告形象是一個非常重要的課題，西方學者甚至稱其為當代文化的中心。可以說，要弄清廣告的深刻內涵，不能不先弄清廣告形象的深刻內涵；要弄清廣告對當代文化的深刻意義，也不能不首先弄清廣告形象的深刻意義。

所謂廣告形象，完全不同于我們常說的“文學形象”、“人物形象”……它是文化工業的產物。從文化工業的角度看，廣告形象指的是一種“類象”，法國學者福柯曾提出一個很有名的概念：“摹本”。“摹本”（copy）與“類象”（simulacrum）的概念相對，前者是對原作的摹仿，而且永遠被標記為“摹本”。至于后者則是法國人首先使用的，指那些沒有原本之物的偽摹本。它的特點是消滅掉了個人創作的痕記，人們往往強調它是不忠于原作的，但馬爾羅指出，大規模的復制恰恰揭示了被人們忽視的一些方面：細部或新的角度。瑞士現代藝術評論家伯爾熱指出：“我們最有力的觀念已失去了它們的支撐物。復制不再像人們所相信的那樣（他們從語源學或習慣汲取原則），單純是一種重復現象；它相應于一組操作，它們象它所使用的技術一樣錯綜復雜，它所追求的目的，它所提供的功能象它們一樣多，它們使它成為一種生產……其重要性不僅在于它不一定要參照原件，而且取消了這種認為原件可能存在的觀念。這樣，這個樣本都在其單一性中包括參照其它樣本，獨特性與多樣性不再對立，正如‘創造’和‘復制’不再背反”（轉引自米凱爾·迪弗雷鈉：《現今藝術的現狀》，載《外國文學報道》1985年第5期）。可見，所謂“類象”意味著一種現實的非現實化，一種現實的虛無化。它不僅僅是一種音象制品，一組視聽符號，它還代表著一種觀念和意識對人的有意識或無意識的沖擊。以馳名世界的“萬寶路”香煙為例：40年前，“萬寶路”只是一種一般香煙，并且是女士煙。“像五月的天氣一樣溫和”，就是它的廣告辭。后來，為了提高銷售量，決定把它改為男士煙，并重新選用馬車夫、潛水員、農夫為它作廣告，但效果還不是太理想。后來，改用了一個西部牛仔的形象：目光深沉，皮膚粗糙，袖管高高舉起，露出多毛的手臂，手指中夾一支冉冉冒煙的“萬寶路”，渾身散發著粗獷豪邁的氣概。結果，香煙的售量直線上升。到現在，全世界四支煙中就有一支是“萬寶路”。人們甚至說：要想歐洲化，需要買一輛奔馳汽車；要想美國化，則要穿牛仔褲、抽“萬寶路”。現在僅“萬寶路”的牌子就值300億美元（值得注意的是，“萬寶路”的內涵并沒有變，被改變了的只是它的廣告形象）。

廣告形象的出現，有其深刻的社會、文化背景。人類社會在走向市場經濟社會的時候，存在著一個普遍規律，這就是：社會從實體化走向媒介（傳播媒介）化。而社會向媒介化的轉型，又必然導致人的空心化。結果，被人類創造出來的但偏偏又反過來控制了人類的媒介，加上曾經創造了媒介但最終卻被媒介所控制的人，毫無疑問就必然導致文化的形象化。西方學者有一句名言：商品的最后階段是形象。正是指的這一特定的現象。“在美國只要你和任何人交談，最終都會碰到這樣一個詞，例如說某某的‘形象’，里根的形象等，但這并不是說他長得怎么樣，不是物質的，而是具有某種象征意味。說里根的形象，并不是說他的照片，也不光是電視上出現的他的形象，而是那些和他有關的東西，例如，他給人的感覺是否舒服，是否有政治家的魄力，是否給人安全感等”（杰姆遜：《后現代主義與文化理論》，陜西師范大學出版社，1987年版，第190頁）。在這里，文化產生了一個根本的大轉型，歷史上的四種模式統統被沖破了：從本質回到現象、從深層回到表層、從真實回到非真實、從所指回到能指。不再是一種深度模式，而成為一種平面模式；不再是“他性”的，而成為“自性”的；不再是“本文”的，而成為“互文”的；不再是“反映”的，而成為“反應”的。總之，人類文化不再是“內容”的，而成為“外觀”的。記得早在兩千年前柏拉圖曾一再表示對藝術的憎惡，其中一個最重要的原因就是：怕藝術會成為類象，真正的現實反而因此而不復存在了，幻覺和現實因此而混淆起來，人類從此再也無法確證自己的實際位置。生活從那里開始，從那里結束？會成為一個誰也說不清的問題。令人不堪的是，柏拉圖的這一千古憂患在今天竟成為現實。

不難想象，在上述社會文化背景下，人們的消費心理也會從商品消費轉向形象消費。原因很簡單，在市場經濟的社會中，商品已經不僅僅是商品，更是某種形象的象征。你買進一個商品的時候，也就同時買進了一種形象，猶如你買“萬寶路”的同時也就買進了你所想往人的“身份”。我們知道，在消費過程中，存在著經濟成本和心理成本兩個方面。經濟成本是一個定量（“亂漲價”除外），而心理成本則是一個變量。只要某一商品的形象是被社會認同了的（比如認定它是某種身份的象征），那么，不管它的經濟成本是高還是低，你在購買它時花費的心理成本都是低的（不存在社會的“拒絕心理”）。反之，你所花費的心理成本則會很高。在商品消費的時代，人們側重的是經濟成本。而在形象消費的時代，人們的消費心理則必然從側重經濟成本轉向側重心理成本。值此之際，人們衡量一個商品的價值的標準已經不是花錢的多少，而是花費心理成本的多少了。人們對商品的選擇也不再是簡單的消費活動，而成為一種生存活動，一種對于自身的生存方式、身分地位、社會形象的選擇了。每個人都通過消費選擇的方式來塑造自己的形象，從而將自己生命中的潛在的可能性予以實現。購買活動成為一種自我定性的神圣“儀式”、成為人與世界、人與人之間的唯一聯系。

廣告形象正是因此而應運誕生。廣告是一個古已有之的商品宣傳方式。但當時的訴求點是產品訴求，立足點則是硬推銷。現代廣告則完全不同了。眾所周知，它的訴求點從產品訴求轉向情感訴求，立足點也從硬推銷轉向軟推銷。但為人們所不知的是，導致這一切變化的，除了外在的社會文化背景之外，還有一個內在的原因，這就是：從廣告向廣告形象的變化。它意味著，廣告中出現的內容，不再是一種語義信息，而轉變為一種符號信息。過去是人——商品，而現在則轉向人——符號——商品。在人與商品之間，加入了被人為制造出來的視覺經驗，“看”發生了擾動，出現了偏移。人類也進入了一種“疑似環境”。所謂“疑似環境”，即Psendo，希臘語謂虛假環境的意思，指人類不是直接認識自身所處的感性世界，而是在兩者之間插入疑似環境，使人們通過它來認識環境。廣告形象宣揚的正是這樣的“疑似環境”。現代人在廣告宣揚的疑似環境中生活，猶如在一個世界的“副本”中生活。人與物的關系要靠廣告來溝通。假如沒有廣告，所有的物對人來說就都是陌生的。因為人們只認識它本身，卻不認識它的形象。而在廣告中，此時此地變成了彼時彼地，通過解讀符號，人們得到了商品之外的信息，把握到了商品的形象。然而，廣告中所宣揚的商品的形象以及所溝通的人與物的關系，又畢竟并非真實。因為在這里，符號自身與實物無關，只是一種人為的、虛擬的意義陳述單位。商品與商品形象的關系也并非被反映與反映的關系，而是被包裝與包裝的關系、被制造與制造的關系。展現在人們面前的完全是一個虛假的世界。

那么，廣告形象能夠巧妙地為商品包裝和制造形象的根據何在呢？我們知道，商品消費是每一個人的本能，它趨向于越多越好，但出于現實的考慮，人們的實際消費又不能不受理性自我的控制。另一方面，人們的消費又受到花費心理成本的多少的制約。“心理成本”的多少由社會集團的“拒絕心理”加以控制，作大家都作的事，心理成本低，否則便高。廣告形象著眼的正是這兩個方面。它有意為消費者的奢侈消費制造理由，讓消費者從社會集團的認同中找到說服理性自我的借口（實際上是繞過理性自我的控制），把商品從不需要變成必需，從奢侈消費變成一般消費，從而心甘情愿地加入到奢侈消費的隊伍中來。“大眾傳播工具，如電視，已經從社會科學家們對人類行為的研究中得到好處。電視商業廣告力圖將其宣傳的商品與大多數人所欣賞的或想往的事物聯系在一起，這并不是偶然的。如果電視廣告能使得我們將某一種牌子的香煙與西部古時候縱馬放牧的牧人的雄偉氣概聯系在一起，那末我們也就會被條件作用引誘得不禁要抽煙，而且要購買那特定的牌子的香煙了。如果要讓這個牧人把他的香煙給一位漂亮的女人遞上一支，那效果就更大了。這樣一來，廣告就具有號召力，既打中了男性想要做昂揚有丈夫氣的男子漢的愿望，也打中了女性想要使自己顯得溫柔而漂亮的要求。廣告設計極力猜度人們最喜歡什么，然后就想盡辦法，將廣告戶的商品與人的這些要求聯系起來。這些條件作用的程序的成功程度，你們任何人都能給以斷定”（賓克萊：《理想的沖突》第15頁，商務印書館1984年版）。

也正是因此，廣告形象總是把自己包裝成一種超前的文化形象。這超前的文化形象從內容的角度，總是向人們展示一個新世界，并且是一個可以通過購買獲得的新世界。在廣告中我們經常聽到：“某某是你的最佳選擇”。又是“最佳”，又是“選擇”，貌似客觀，但實際上，廣告形象所關注的從來就不是“最佳”，而只是“選擇”，也從來就不是為消費者提供最佳的產品，而是為消費者提供最佳的理由。例如“雀巢”咖啡。中國人從來就不喝咖啡，而只喝茶，但“雀巢”咖啡卻敢于打進來，并且一舉成功。原因何在？從廣告宣傳的角度，應該承認，“味道好極了”這句話以及它的廣告畫面是一個非常成功的廣告形象：喝“雀巢”是一種高品位、高檔次的象征。這超前的文化形象從視覺的角度，則總是利用“圖底關系”，把要宣傳的東西突出出來。而且，因為廣告往往利用攝影、電視等大眾傳播媒介，它們往往會給人造成一種身臨其境之感，這種身臨其境之感往往會被消費者誤認為身同其境，使人誤以為自己就是廣告中那個手捧商品、暗送秋波的美貌女子的意中人，或者只要買了某一商品，就會像廣告中宣傳的那樣，為愛情添上一份溫馨……這超前的文化形象從接受的角度，更刻意渲染理想體驗與現實體驗之間的差異，使廣告中的無所不見導致消費者的無所不求，使消費者自覺否定手頭的商品并轉而認同廣告中宣傳的商品，自覺否定現實的消費體驗并轉而認同廣告中宣傳的理想的消費體驗。要知道，在廣告為消費者制造各種理由的時候，消費者也在為自己對廣告的信任制造各種理由。結果就使消費者產生一種欲壑難填的心理并且造成了一種惡性循環；手頭的商品總是不好的，廣告中的則不然，要遠比手中的商品更美好。殊料廣告中的商品形象只是外觀，一到手便無意義了，就又變得索然無味了。就是這樣，廣告形象不斷地制造著一種匱乏感、一種讓人們因為視野擴大而痛感被排除在外并因此而產生的匱乏感，又不斷推出消解匱乏的對象，使人們去按照廣告形象的指示購買，以緩解匱乏的焦慮。如是，生活總給人以匱乏感，故人們不得不逃向廣告形象，廣告形象的浮夸宣傳雖能吊起人們的胃口但卻畢竟虛幻，結果在生活中再次失落……這種平面推進的循環，就是廣告形象在商品宣傳中頻頻得手的最為深層的秘密。

在這個意義上，確實有充分的理由認為：廣告借助廣告形象為人類創造了一個“奇跡”，它通過廣告形象統轄著人類。它為人類創造了一個新上帝。這個新上帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是縱欲的。人們按照廣告形象去判斷世界，也通過廣告形象所提供給人們的認同集體的機會去融解于集體之中。在“上帝已死”的時代，這無疑是一件好事，可是，是不是同樣有充分的理由去反詰：廣告是否同時又為人類創造了某種“失誤”呢？試想：在人與自然之間插入了人工的制造物，又在人與人工制造物之間插入了廣告，結果，人與自然等于隔了兩層。那么，這個世界還可能是真實的嗎？廣告把人工制造物高舉在人之上，這究竟是在抬高人還是在貶低人呢？廣告形象使原來高雅的事物大眾化了，又使原來大眾化的事物高雅化了，這究竟是美的獲得還是美的淪落呢？假如人類一意孤行，一味從傾銷商品的角度去利用廣告形象，這對人類來說究竟是喜劇還是悲劇呢？對廣告形象的報怨就是對商品對人性的廣泛滲透的報怨。它使人憂患著人性的肆無忌憚的貶值，憂患著人類的虛無主義時代的悄然降臨。

人們啊，你們要警惕！