定制電視劇:品牌與平臺的雙料競爭

定制電視劇成為今夏的流行話題由一系列的巧合促成。

寶潔與聯合利華在華的營銷戰不斷升級， 兩家使盡渾身解數要在明星產品上壓倒對方。 恰在此時， 中國各省級衛視打造品牌運動也在熱鬧展開， 由 “自制劇” 廣告植入升級出的“廣告定制劇” ， 無疑給衛視臺們提供了一個將媒介內容“賣得貴一點” 的理由。

于是， 由廣告主與衛視臺聯合打造的“廣告定制劇” ——《絲絲心動》 和 《無懈

可擊之美女如云》 就在寶潔與聯合利華、 湖南衛視與江蘇衛視的 “品牌+播出平臺” 雙

料大戰應運而生。

品牌之爭

作為排他性的廣告定制電視劇， 廣告主深度參與了全劇從編劇、 拍攝到后期的整個制作流程。 盡管制作方、 廣告主都不希望電視劇 “廣告” 的意味太重， 仍有網友感慨說， 在 《絲絲心動》 的片花中， 短短5分鐘就有2分鐘長發飛揚的鏡頭， “甚至連接吻也是360度大旋轉， 好讓頭發有機會飄起來搶鏡。 ”

并非所有植入都如此生硬， 《絲絲心動》 女主角戲中參加飄柔舉辦的秀發大賽， 《無懈可擊》 主人公是清揚品牌的市場總監， 這些品牌信息更加隱蔽。

相較于傳統植入， 定制劇的最大優勢在于它能夠修改劇本， 使品牌內涵和劇情實現最大程度的契合。 《無懈可擊》劇組稱， 劇中 “呂笑笑甩掉卓原” 的這一情節，就來自清揚品牌登陸中國市場初期提出的口號—— “甩掉欺騙者” ; 而劇中朗雅公關公司發起的“職場戰書24條” ， 也由 “甩了TA” 、 “信任TA” 、 “無懈可擊” 、 “突破自

我” 四大主題構成， 與清揚的品牌內涵遙相呼應。

然而， 這種隱晦的表現方式能否奏效還存在爭議。 “對廣告主來說， 更希望通過劇情來展現品牌的情感體驗， 但現在恐怕無法實現。 ” 從事日化業營銷咨詢的谷峰對記者說， “當務之急， 是設計好故事。 故事好看， 觀眾停留的時間長， 品牌的曝光自然會增加。 ”

作為獨家定制電視劇， 廣告費比多家聯合植入高昂得多。 以 《無懈可擊》 為例， 六家播出該劇的衛視臺均獲得了聯合利華額外的廣告購買， 相當于聯合利華一家承擔了以往由多個廣告主共同付出的廣告費用。 再加上與江蘇衛視配合為該劇做的聯合營銷，其營銷支出數額之巨可想而知。

平臺之爭

定制電視劇不僅是品牌間的競爭， 也是衛視臺品牌及資源實力之間的較量。

最近十年來， 各省級衛視開始努力塑造自身品牌特色， 其中許多家衛視臺已逐漸在觀眾、 廣告客戶、 業界形成了相對穩定的品牌聯想， 如湖南的娛樂、 北京的資訊、浙江的文化， 初步建立了品牌差異度。 為了籠絡年輕受眾， 它們甚至發明了芒果黃 (湖南衛視) 、 番茄紅 (東方衛視) 、 中國藍 (浙江衛視) 一整套視覺包裝系統。

2004年起， 湖南電視臺以 《大長今》 為起點掀起了一場 “獨播劇” 大戰， 但其購片成本昂貴， 播出版權、 頻次等也頗受限制，更重要的是， 電視劇內容方向很難與各電視臺打造自身品牌的戰略相結合。 對此， 衛視臺寧愿拿出一部分購片資金拍攝自制劇。

“現在制作自制劇的電視臺都是幾家品牌已經成型的衛視， 不管是芒果黃、 中國藍還

是江蘇定位情感臺。 ” 王一 飛對記者說。

自制劇不但有利于品牌衛視的塑造，由于劇本與播出渠道都由電視臺掌控， 因而不必擔心劇目因廣告太多而無人肯播。 于是， 一種可以為品牌量身定制劇本的排他性廣告植入—— “定制電視劇” 的出現， 是自然而然的事情了 。

北京大學廣告系教授劉國基認為， 從植入廣告的增多到定制劇的出現， 與去年頒布的廣告限播令不無關系。 在這種政策環境下， 主要依靠硬廣收入的各大電視臺運營者不得不積極尋找新的出路: 一方面大力發展植入廣告， 另一方面把有限廣告時間段價格定高， 并將電視劇、 欄目的廣告植入作為購買 “硬廣搭贈” 的增值服務。