新媒體時代我國報業發展策略探析

羅東鳳

【摘要】隨著移動互聯網技術的發展，網絡媒體及微博、微信和移動客戶端等“自媒體”蓬勃興起，改變了新聞生產、傳播方式、受眾習慣。在全媒體發展的大背景下，報業的新媒體化將是一個不可逆轉的趨勢，報業轉型是傳統報業發展的一個重要課題。我們的傳播媒介正處于分眾時代、市場經濟時代、全媒體時代以及大數據時代，因此，我們應該采取區域化、經營資產上市融資、媒介融合、互聯網思維等策略來提升自身的用戶思維，贏得用戶。

【關鍵詞】報業全媒體時代活動營銷媒介融合

時至今日，互聯網進入我國已經整整20年了，網絡的急速發展給傳統媒體尤其是作為平面媒體的報紙帶來了極大的沖擊，同時，對我國公民的媒介使用習慣、媒介素養、信息傳播和信息接收方式等也產生了巨大影響。中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，習近平強調，要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。傳統媒體尤其是報業的新媒體化正在逼進，面對新媒體化，筆者認為傳統報業可通過活動營銷、上市、媒介融合和互聯網思維等策略提升自身的用戶思維，贏得用戶。

一、以活動營銷帶動報業發展

隨著社會經濟及文化的快速發展，媒體逐步從滿足大眾需求向滿足某區域、滿足某部分人、滿足某方面需求的轉變，從“大眾”向“分眾”的轉變。①首先，區域性的分眾媒體信息更有針對性，結合本區域受眾特點、受眾喜好、受眾需求、受眾習慣、受眾媒介素養等實施媒體戰略，創造適合本區域的獨特的媒體。其次，分眾媒體能夠縮小信息傳播的范圍，增強傳播的有效性和到達率。最后，區域性分眾媒體與受眾的生活需求和直接利益相關，所以目的性更強，定位更準確，精準營銷更易完成。區域性分眾媒體能夠充分利用當地資源，譬如社區報，既能縮小信息傳播范圍，保證有效到達率，又能報道民意，收獲受眾好評?；顒訝I銷的本質就是在某一區域契合某一部分群體的需要，抓住受眾需求，借助某媒體固有的品牌，進行活動推廣。這種推廣方式具有獨特的宣傳魅力和營銷優勢。從宏觀看，中國報業進行活動營銷同樣能夠達到良好收效。報業媒體活動營銷是指報業根據市場需求，依靠自身已有的品牌力和權威性，結合時代熱點和受眾關注點，策劃并推出一系列主題活動，獲得廣告主的贊助和受眾的支持，最終獲得收益。具體來講就是增加報紙廣告收入和提升報紙品牌。②

報紙作為具有公信力和權威性的大眾媒體，其推廣活動必然具有先天的品牌影響。一些報紙的活動營銷也證明，報紙借助公益活動、節假日活動、競賽類活動等進行整合營銷既能實現社會效益，又能提高自身經濟收益，而且能夠滿足用戶需求，從而塑造自身品牌。譬如湖南省內發行的綜合性報紙——《瀟湘晨報》，其從創刊開始，憑借強大的發行隊伍和發行量，先后主辦或承辦了會展策劃、讀者節、房展、車展、萬人相親會、橘洲馬拉松競賽等大型活動，不論是《瀟湘晨報》自身，還是對受眾，都產生了較大的影響力。

二、經營性資產上市融資發展

市場經濟時代要求報業首先思想要轉型，進行轉企改革，按照市場的運行規律，貼近用戶，結合文化產業進行轉型與發展。2011年浙報傳媒上市是報業集團發展的一個巨大突破，報業上市和社會融資經營成為了報業發展的重要途徑。報業集團上市后，可延伸文化產業鏈和價值鏈，上市募集到的資金可滿足企業內部發展的需要，同時也可提高資本運營能力。

然而，我國的報業集團是將公司的經營資產剝離上市的方式，為了確保意識形態屬性，新聞業務與新聞內容并不允許作為資本交易的對象。這種模式與現代企業制度及上市公司制度都存在著諸多差異，導致無法明晰計算價格，而且容易出現公司治理結構不完善、存在關聯交易等困境。因此，上市企業需要有明晰的產權，建立企業的決策機構和監督機構，嚴格區分出資者的所有權和企業的法人財產權利。此外，改變原有事業單位的管理理念與方法，建立現代企業制度，降低關聯交易，包括外部的經營機制、內部的監督機制、人力方面的激勵機制。

另一方面，報業發展作為我國文化產業發展的重要組成部分，必須充分利用其文化和品牌優勢進行產業化，并使其成為一個經濟實體。在當今的網絡時代，報業的發展并不局限于通過廣告發行進行盈利，還可以借鑒網絡等新媒體的運營模式和盈利模式，或者充分結合網絡等新媒體資源實現文化產業發展和共贏。貴州日報社借助國家“西部大開發”的發展機遇進軍影視業和房地產業，出品一系列迎合受眾需求的電影和電視劇，影視業現已成為報社的支柱產業之一。

三、借媒介融合促進報業發展

在當今瞬息萬變的時代下，新媒體和新技術不斷涌現，報業需要不斷促進新聞傳播與信息技術的融合。多媒體的滲透與融合是大勢所趨，跨界融合能使傳統媒體從單向傳播走向雙向甚至是多向傳播，提升了與讀者的互動性，拉近了與讀者的距離。媒體如果不借助新媒體優勢及時創新新聞傳播模式，必將會錯失創新發展的機會。傳統媒體人早研究，早融合，才能早日占據主動。報業的集團化不再是主流媒體旗下品牌的簡單組合，而應該是充分結合各種新興媒體，實現圖文、視頻、音頻的突破。

網絡時代帶來了一大批新新媒介，保羅·萊文森在《新新媒介》一書中認為，“新新媒介使每個人能創造媒介的內容，而且使世界各地的人們都能‘看到’這樣的內容”。③新媒介的生態環境改變了信息的傳受模式，媒介間的融合發展成為傳統報業的有效改革措施。我國最早的報業觸網在1993年，至今基本上所有的報社都實現了觸網，這意味著報業從一個封閉的輿論場轉到了一個完全開放的輿論場，中心化的新聞模式也成了去中心化，但是傳統報業實現媒介融合后，可以將去中心化的新聞再中心化，從而實現紙媒新聞深度報道的權威性。中國中央委員會的機關報《人民日報》于1997年創建了以新聞為主的大型網上信息發布平臺——人民網，其輿論頻道和傳媒頻道一直受到大眾好評。2014年6月12日，以“人民日報客戶端”的上線為標志，人民日報將形成法人微博、微信公眾賬號、客戶端三位一體的移動傳播布局，人民日報社已從傳統單一的紙質媒體，演變為融合報紙、刊物、網站、微博、微信、客戶端、電子閱報欄、二維碼、手機報、網絡電視等多種傳播形態的現代化全媒體矩陣。

四、善用互聯網思維維系用戶

所謂互聯網思維是指能充分利用互聯網的精神、價值、技術、方法、規則、機會來指導、處理、創新生活和工作的思維方式。移動互聯網已呈現勢不可擋的趨勢，互聯網思維最直接的方式體現在社會化媒體的營銷上，從Facebook、Twitter到人人網、騰訊QQ、微博、微信，改變著人們的生活方式和獲取信息的途徑，作為文化產業，報業可將產品和信息植入社會化媒體中，獲得范圍經濟的同時獲得受眾注意力經濟，堅持“用戶第一”理念，注重用戶體驗，提升品牌知名度和影響力，催生自身的粉絲經濟。

正如維克托·邁爾·舍恩伯格和肯尼思·庫克耶在《大數據時代》中所說，大數據時代是一場生活、工作與思維的大變革。大數據時代注重的是非精準性，而是混雜性。④這就使信息的精準性更難得到確保。因此，中國報業既要保持原有權威性報道，堅持自己的深度報道優勢，也要在快速的媒體變革中獲得話語權。正如陸小華所說：“移動互聯網時代的定位核心是移動需求，特征之一就是滿足用戶的即刻需求。”就滿足用戶即刻需求而言，微博是一個有效的方式，“7·23”溫州動車追尾的特大事故最先的新聞源是一個網民所發的微博。微博關聯于手機移動客戶端，具有便攜性和及時性，且用戶粘性高，充分利用微博能夠及時發布新聞梗概，擴大自身影響力和受眾?！稏|莞時報》在意識到這一點后，率先組織人力物力財力搶占微博，報社記者“駐站”微博，通過微博獲取新聞線索，進行新聞預告，滿足受眾的好奇心和新鮮感，再到線下做深度報道。

結語

“‘紙’在求變，報何以存”，互聯網的發展改變了報紙的新聞生產、營銷模式、資本運營、盈利模式等。中國報業未來將會以不同于紙質媒體的形態出現，與網絡媒體融合發展和傳媒產業上市都將是報業轉型的選擇。作為傳播介質，“紙”的變化才剛剛開始，適應傳播介質的改變，作為傳播內容的“報”，其表現形式、生產方式以及媒體與受眾的互動方式都應當因時而變、應勢而變。馬克思主義哲學表明，任何事物的發展都具有其規律性，潮流和大勢是不可違的。因此，中國報業應該清楚地意識到這一點，應提高報紙內容質量，避免同質化，做強深度報道，繼續提高報業“解釋力”。網絡媒體雖具有很強的時效性，但傳統紙媒在調查性新聞的報道上是網絡媒體望塵莫及的。紙媒具有的權威性和公信力并未被顛覆。未來幾年甚至幾十年，仍是報業和網絡媒體的博弈?！?/p>

參考文獻

①黃楚新，《我國報業發展走向：區域性、大數據、融合性》[J].《新聞與寫作》，2013（5）

②趙嘉兵，《活動營銷：整合媒體資源的利器》[J].《青年記者》，2007（9）

③保羅·萊文森：《新新媒介》[M].復旦大學出版社，2014

④維克托·邁爾·舍恩伯格、肯尼思·庫克耶：《大數據時代》[M].浙江人民出版社，2013

（作者：湖南大學新聞傳播與影視藝術學院2013級碩士研究生）

責編：周蕾