國際展會對中小企業品牌國際化的影響研究

【中圖分類號】F276.3；F273.2【文獻標志碼】A

【文章編號】1673-1069(2025)08-0033-03

1引言

近五年(2021一2025年)研究主要圍繞展會營銷、展會學習/網絡及數字化會展，研究結果顯示展會在信息獲取、關系嵌入、信任背書及品牌曝光向意向轉化上有效，線上線下融合模式有助于擴展觸達、降低撮合成本。但現有研究在作用機制仍存在缺口：一是缺乏對\"展會活動 $$ 信息/網絡一組織承接 $$ 品牌資產 $$ 市場結果\"的閉環檢驗；二是對\"知識學習 $$ 產品/工藝創新 $$ 品牌競爭力\"的傳導揭示不足；三是實證研究多為橫截面或單案例，跨案例追蹤薄弱。本文以國際展會為實踐載體，提出“信息鏈條一合作網絡一品牌傳播體系一知識學習”的機制并構建“展會賦能一困境顯現一路徑優化”的閉環，在中小企業資源約束情境下檢驗其適用性與解釋力。

2國際展會對中小企業品牌國際化的作用基礎

2.1市場信息獲取與決策支撐

國際展會為中小企業提供集中化的需求對接場景，采購商與競爭品牌的聚合使企業在短時間內掌握價格區間、品類趨勢及合同要求。企業通過洽談與展示可收集最小訂量、產品改良意見和服務標準，直接支撐生產決策與市場進入節奏。主辦方和行業協會發布的統計數據、論壇解讀及政策信息，使企業及時把握關稅調整、認證規范和渠道規則，縮小信息差距。展會期間的媒體報道與跨境電商推廣為其帶來潛在買家與口碑積累，提升信息轉化為訂單的概率。展會生成的多維數據既能服務短期機會評估，也能為長期戰略規劃提供依據，并在比較匯總后進入決策流程，成為品牌國際化的重要支撐。

2.2跨境合作機會與資源鏈接

國際展會為中小企業構建了跨境合作平臺。企業通過對接會、論壇和主題館直接了解合作方需求，面對面交流減少了跨文化障礙并奠定信任基礎。行業龍頭企業與政府機構的參與能為中小企業帶來背書效應，提升合作方對企業履約與成長的信心。多邊洽談機制使企業在短時間內接觸物流、金融、技術與認證等多元資源，為國際化路徑提供條件。跨國參展商網絡則可幫助企業積累人脈與聲譽，通過長期維系形成持續合作機會。最終，國際展會推動中小企業在開放環境下完成資源鏈接，拓展了合作范圍。

2.3品牌知名度與信任度提升

國際展會為中小企業提供集中曝光窗口。企業通過產品演示、場景化布展和專業解說，將品牌形象直觀呈現，直接影響買家感知。媒體報道與官方渠道的多平臺傳播，使品牌迅速進人多個區域市場視野，形成超越單一市場的關注效應。采購商在展位交流中對企業專業度和服務態度的評價逐步沉淀為信譽資本，展會認證與行業協會推薦則提供外部背書，進一步提升客戶信任意愿。參展過程中的簽約與合作意向達成，能進一步強化市場對企業可靠性的認知，從而在品牌可見度與信任度雙重層面，為中小企業塑造進入國際市場的先導優勢。

2.4技術交流與管理經驗學習

國際展會為中小企業提供了直面全球先進技術與管理理念的契機。企業通過觀摩新產品、新工藝和系統方案，可直接接觸行業前沿實踐，識別管理短板與改進方向。行業論壇與專題研討會涵蓋數字化轉型、綠色制造和標準化管理，推動外部經驗的內化應用。隨著技術轉化為產品創新，企業在國際市場的競爭力逐步提升，品牌由此獲得更高認可度，從“學習”走向“創新”，再到\"競爭力與國際化\"的遞進鏈條逐漸建立。

3中小企業品牌國際化路徑的現實困境

國際展會為中小企業提供信息、合作、傳播與學習等支撐，但并不會自動沉淀為持續優勢：一是信息獲取呈碎片化與短時性，若缺乏結構化整理與校驗，易演化為信息不對稱與判斷失誤；二是合作多停留在意向與試單階段，物流、法務與售后等承接不足，導致合作關系脆弱與渠道拓展不足；三是傳播側重展期集中曝光，缺少系統敘事、跨文化適配與權威背書延展，產生品牌傳播力不足與國際認知有限；四是組織吸收與轉化機制薄弱，資源與激勵受限下難以將展會知識內化為改進項目與產品升級，形成學習吸收滯后與創新能力不足。

3.1市場信息不對稱與判斷失誤

國際市場信息多源且不透明，企業參展時常以詢價與輿論熱度作出近似判斷，易高估需求與客群定位；管理層在有限時間內基于口頭意向與樣品反饋決策，忽視訂量、復購與條款關聯；采購方釋放的信息常帶有策略性，為試探價格或驗證自身市場定位而非真實下單意圖。與此同時，跨國認證與法規更新頻繁，若企業信息渠道滯后，易在準入與合規環節產生誤判。展會樣本因數量有限、選擇偏向，常受幸存者偏差影響，若未進行系統篩選和代表性評估，易放大個別數據意義。部分企業將媒體曝光或展會熱度誤讀為實際需求信號，進而形成錯誤排產或庫存配置，最終加劇資金風險與運營波動。

3.2合作關系脆弱與渠道拓展不足

中小企業在國際展會促成的合作多停留在意向層，受價格波動、信用評估與外部不確定性影響難以落地；企業資源受限，過度依賴少數經銷商，導致覆蓋面與結構單一。盡管臨時訂單會帶來短期曝光，企業卻因物流、售后與法務支撐不足難以沉淀為穩定分銷網絡。合作關系脆弱限制了渠道拓展的深度，而渠道結構的單一又削弱了合作的穩定性，二者相互制約，降低了展會帶來的持續轉化能力，削弱展會成果的持續性。

3.3品牌傳播力不足與國際認知有限

中小企業在國際展會中的品牌傳播呈現短時集中、后續乏力的特征，現場注意力多停留于展位互動與即時體驗，缺乏系統敘事以延展品牌內涵。宣傳物料與傳播渠道局限于現場資料和單一平臺，覆蓋面有限，且展會后的跟蹤推廣不足，導致品牌熱度迅速衰減，潛在買家難以保持記憶。在跨文化語境下，企業未能針對目標市場調整語言與表達，信息傳達效果受限。缺乏國際權威渠道認可也削弱了信任支撐，使品牌認知停留在有限圈層。傳播單薄與認知局限疊加，削弱了展會的品牌放大效應，制約了企業在更廣闊市場的持續存在感。

3.4學習吸收滯后與創新能力不足

中小企業在國際展會中雖能接觸先進技術與管理經驗，但在吸收轉化環節常存在滯后。管理層在短時間內獲取大量信息，卻缺乏系統評估與內部匹配機制，導致知識多停留于表層了解。研發團隊受資源限制，消化新工藝和新材料的周期過長，難以與市場需求同步。組織結構與激勵機制對創新支持不足，使學習成果難以轉化改進。企業與科研機構或技術服務商的互動多停留在展示階段，缺乏深度合作。學習與創新的斷層導致展會資源未能有效轉化為競爭力。

4國際展會驅動下的品牌國際化路徑構建

4.1市場信息鏈條的獲取與決策優化

針對市場信息不對稱與判斷失誤的困境，中小企業應在展會中形成動態化的信息鏈條。零散的買家反饋、訂貨規模、合規標準等信息，需被整合為結構化數據，并與企業內部的生產、庫存和財務系統交叉比對。通過展后持續溝通和意向追蹤，信息鏈條從一次性收集轉變為動態更新，減少了因片面判斷帶來的排產和庫存風險。由此，展會信息不再停留于表層，而成為決策優化和戰略規劃的長期依據。

4.2跨境合作網絡的拓展與資源整合

針對合作關系脆弱與渠道拓展不足的困境，中小企業應通過展會建立跨境合作網絡，并在展后以信用評估、履約檢驗和資源組合來增強穩定性。多邊洽談和行業論壇提供初步接觸機會，企業在后續逐步篩選和整合渠道、金融與物流資源，減少對單一經銷商的依賴。由此，合作關系由短期試探轉向長期協作，渠道結構也由零散擴展為系統化網絡，緩解了展會成果難以延續的問題。

4.3品牌傳播體系的構建與國際認知提升

針對品牌傳播力不足與國際認知有限的困境，中小企業需把展會曝光嵌人系統化傳播路徑。通過跨境電商、行業媒體和社交網絡，延續展會后的市場熱度，并結合敘事化表達與差異化價值傳遞，提升跨文化傳播效果。權威認證與展會獎項作為外部背書，進一步增強客戶信任。傳播效果的監測與調整，使品牌熱度由短期集中轉為長期積累，從而突破展會后“關注衰減”的局限。

4.4知識學習機制的轉化與創新升級

針對學習吸收滯后與創新能力不足的困境，中小企業需將展會中的外部知識轉化為內部改進動力。通過研發、生產和市場的協同，把觀摩到的工藝與管理經驗拆解為實驗項目和產品優化方案。員工培訓和跨部門項目制保障知識在組織內部流動，而外部合作網絡則提供長期技術支持。最終，知識轉化為創新成果，創新成果再提升產品競爭力，形成從“學習一創新一品牌力\"的遞進邏輯，解決了展會學習停留于表層的難題。

5案例分析

本文采用類型化分析與多案例研究方法。案例選擇遵循“行業代表性 + 路徑差異性”，覆蓋食品制造、康養科技、酒類品牌與進口消費品四類情境。數據來源包括：中博會官方活動記錄與日程安排、行業報告、半結構化訪談(管理層/市場/渠道，60~90分鐘）問卷(共發放120份，有效103份）媒體報道以及合同/訂單等交易單據。為確保可比性，所有案例按統一維度展開，并以“活動一證據一組織行動一結果\"串聯證據鏈；問卷部分圍繞“信息鏈條一合作網絡一傳播體系一知識學習\"四大路徑，設計了16個李克特五點式量表條目，用于評估企業在展會賦能過程中的具體實踐與感知成效。

5.1新疆天潤乳業

新疆天潤乳業成立于2002年，長期為區域型乳企，海外認知有限。自2016年起連續參展，重點參加境外采購商對接會（B2B）食品/認證法規論壇與品鑒路演。在B2B獲取東南亞與中東買家的口味、包裝、合規要求；在論壇環節了解了目標市場的清真標準與標簽規范，隨后對產品合規性進行了核對，并形成改版清單(證據：簽到單、紀要、樣品與報價單、合規備忘錄)。據此推進配方與包裝調整，進入樣品復測與價格談判，最終與目標市場代理簽署框架協議，落地首單并進人主流渠道(證據：合同、發貨與回款記錄)。結論：展會高效銜接信息鏈條一合作網絡，實現從需求洞察到渠道入場的閉環;統一錨點：新增代理、進入區域、首單金額、90日回款比例。

5.2適必客

適必客依托加拿大研發中心，將材料科學與生物力學用于康養產品。在第十八屆中博會進入康復輔具專題區，并參加臨床應用研討及醫院采購路演。路演后多家醫院發出試用邀請，專家提出補充耐久性、安全性測試及適配人群報告（證據：紀要、邀請函、試用記錄、補證清單)。企業據此完善技術文檔并完成場景驗證，隨后納人康復輔具目錄并進人標桿醫院；同期對接經銷商，形成“醫療場景 + 零售渠道\"雙線協同（證據：目錄公示、院內采購單、經銷合同)。結論：展會以專業傳播 權威背書加速醫用導入并放大渠道；統一錨點：試用醫院數、目錄收錄用時、路演后60日新增詢盤與簽約渠道數。

5.3澳門花酒

澳門花酒2013年創立，以“澳門小茅臺\"為定位，在本地影響強但跨域受限。在第十五屆中博會參加地區官方推介會、品牌故事路演與經銷商配對會：官方推介與媒體報道形成政府與協會背書，路演強化工藝敘事與差異化認知，配對會鎖定多省經銷商并約定試銷與鋪貨節奏（證據：通稿、活動照片、意向書、試銷備忘)。試銷達標后訂單顯著增長并實現跨區域覆蓋(證據：上架與動銷周報、分銷合同、對賬單)。結論：傳播體系一合作網絡協同，將品牌敘事轉化為渠道業績并推動外擴；統一錨點：試銷門店與動銷率、媒體觸達量、跨省訂單占比。

5.4伊朗玫瑰水/精油

深圳穎飛貿易有限公司成立于2018年，主營進口玫瑰水與精油，長期受限于推廣與分銷。第十七屆中博會進入進□商品館，參與買家配對會與媒體采訪、直播專場：現場品鑒促成多批次試單與復購意向，媒體曝光帶動展后詢盤與搜索增長；通過配對會鎖定全國分銷商，協同通關、倉配與SKU上架，打通\"進口一倉配一零售\"鏈路(證據：現場訂單與樣品簽收單、節目單與后臺咨詢截圖、分銷協議、條碼上架、對賬單)。結論：展會同時作用于品牌認知引爆與渠道閉環，顯著提升轉化效率；統一錨點：現場試單與復購比例、分銷覆蓋省份、上架SKU數量。

5.5跨案例比較與聚合效度

4個案例在共同機制上呈一致復制特征：均由指定展會活動觸發可核驗節點，沿“活動 $$ 證據 $$ 組織行動 $$ 結果\"的證據鏈，將機會轉化為能力，并穩定對應信息鏈條、合作網絡、品牌傳播體系、知識學習/背書四大路徑。情境差異決定了各案例的路徑側重：食品強調合規 + 渠道承載(天潤)；康養依賴臨床試用 + 目錄背書(適必客);酒類以敘事傳播撬動區域外擴(澳門花酒);進口消費品通過媒體引流 分銷閉環加速轉化 (玫瑰水/精油)。4個案例均以統一錨點進行文字化對比，由此體現“共性機制穩定驗證 + 情境路徑理論復制”，既說明了國際展會驅動品牌國際化的普適邏輯，也解釋了行業特征對路徑選擇與轉化速度的差異。

6結語

研究表明，國際展會對中小企業品牌國際化具有顯著驅動作用：既能夠提供市場信息與合作機會，又以傳播與學習提升認知與能力；但缺乏內部承接時難以轉化為持續優勢，仍易出現信息不對稱、合作關系脆弱、傳播乏力與創新滯后。為此，本文提出“信息鏈條一合作網絡一傳播體系一知識學習\"四大路徑，構建“展會賦能一困境顯現一路徑優化\"的閉環，并以典型案例驗證。受限于樣本數量與質性方法，本文結論的外部適用性尚需通過跨行業與跨國別的大樣本量化研究加以驗證。

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