促進(jìn)意義性消費(fèi)的助農(nóng)直播運(yùn)營(yíng)策略研究

摘要：助農(nóng)直播引領(lǐng)農(nóng)村電商模式創(chuàng)新，但目前存在重短期銷(xiāo)售、依賴(lài)政策支持和流量轉(zhuǎn)換等問(wèn)題，適應(yīng)消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者日益追求意義感的消費(fèi)趨勢(shì)，提出以促進(jìn)意義性消費(fèi)為目標(biāo)重塑助農(nóng)直播運(yùn)營(yíng)策略。文章梳理了直播情境下購(gòu)買(mǎi)意愿影響因素及意義性消費(fèi)研究現(xiàn)狀，分析了助農(nóng)直播中意義性消費(fèi)的內(nèi)涵特征，圍繞促進(jìn)意義性消費(fèi)提出了直播運(yùn)營(yíng)策略框架和具體措施。

關(guān)鍵詞：助農(nóng)直播；意義性消費(fèi)；直播運(yùn)營(yíng)策略

2020年4月，習(xí)近平總書(shū)記在陜西省考察脫貧攻堅(jiān)情況時(shí)說(shuō)：“電商，在農(nóng)副產(chǎn)品的推銷(xiāo)方面是非常重要的，是大有可為的。”電商在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著重要作用，而助農(nóng)直播作為一種新興的農(nóng)產(chǎn)品流通與銷(xiāo)售模式迅速崛起，引領(lǐng)著農(nóng)村電子商務(wù)模式的持續(xù)創(chuàng)新。

與此同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的需求層次不斷演變，消費(fèi)不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的功能性需求，而是日益轉(zhuǎn)向?qū)Ξa(chǎn)品背后所蘊(yùn)含的文化、情感、社會(huì)責(zé)任及個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)等“意義”層面的追求。陳曉等的研究指出消費(fèi)者的新興消費(fèi)活動(dòng)的核心價(jià)值呈現(xiàn)出明顯的“意義化”趨勢(shì)。意義性消費(fèi)成為消費(fèi)行為研究的重要課題。

當(dāng)前助農(nóng)直播正處于初級(jí)階段，主要體現(xiàn)在直播大多以短期銷(xiāo)售為目標(biāo)，直播內(nèi)容缺乏差異化、過(guò)度依賴(lài)政府政策支持下的平臺(tái)、網(wǎng)紅的流量轉(zhuǎn)換等問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)策略也多集中于價(jià)格優(yōu)惠、限時(shí)搶購(gòu)等促銷(xiāo)手段。這種模式雖然能在一定程度上解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，但往往忽視了消費(fèi)者深層次的意義需求，難以形成持久的用戶(hù)黏性和可持續(xù)的長(zhǎng)期銷(xiāo)售。因此，如何創(chuàng)新助農(nóng)直播策略，將直播過(guò)程轉(zhuǎn)化為傳遞價(jià)值、激發(fā)共鳴、促進(jìn)意義性消費(fèi)的有效途徑，成為既有理論價(jià)值，又具有實(shí)踐價(jià)值的重要課題。

本研究旨在探討助農(nóng)直播中促進(jìn)意義性消費(fèi)的直播策略。其理論意義在于：首先，將意義性消費(fèi)理論引入助農(nóng)直播研究領(lǐng)域，拓展了直播營(yíng)銷(xiāo)理論的應(yīng)用邊界；其次，深化了對(duì)意義性消費(fèi)內(nèi)涵、維度及其在特定場(chǎng)景（助農(nóng)直播）下表現(xiàn)形式的理解。實(shí)踐價(jià)值方面，本研究期望為助農(nóng)直播的運(yùn)營(yíng)者、參與主體（如政府、MCN機(jī)構(gòu)、主播）提供運(yùn)營(yíng)思路，助力助農(nóng)直播實(shí)現(xiàn)從“流量經(jīng)濟(jì)”向“價(jià)值經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)助農(nóng)直播的可持續(xù)發(fā)展。

一、相關(guān)研究梳理

（一）直播情境下消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素

現(xiàn)有研究多基于刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S-O-R）模型，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受到外部環(huán)境和內(nèi)在感知的雙重影響。外部環(huán)境方面，主要有主播、場(chǎng)景、產(chǎn)品、直播內(nèi)容四個(gè)方面。具體來(lái)講，主播是直播電商最大的特點(diǎn)，也是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的最關(guān)鍵要素之一。相關(guān)研究主要圍繞主播特性包括可信性、專(zhuān)業(yè)性、互動(dòng)性、吸引力、知名度、溝通風(fēng)格、溝通策略等對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；場(chǎng)景相關(guān)研究有學(xué)者提出直播場(chǎng)景氛圍線(xiàn)索對(duì)消費(fèi)者心理體驗(yàn)和沖動(dòng)消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響；產(chǎn)品研究中，包括產(chǎn)品類(lèi)型、產(chǎn)品稀缺性等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；在直播內(nèi)容研究有學(xué)者將電商直播內(nèi)容分為信息型和情感型兩種。情感型直播內(nèi)容包括旨在激發(fā)消費(fèi)者情感的視覺(jué)和文本性?xún)?nèi)容，主要借助直播間的場(chǎng)景設(shè)置、細(xì)節(jié)元素和娛樂(lè)化的內(nèi)容情節(jié)刺激觀眾產(chǎn)生消費(fèi)欲望，具有讓消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生良好感覺(jué)以及其他積極反應(yīng)的作用。內(nèi)在感知研究多從社會(huì)臨場(chǎng)感切入，并已將其細(xì)化為認(rèn)知和情感社會(huì)臨場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。此外，直播要素間的適配性也被關(guān)注。

（二）意義性消費(fèi)的內(nèi)涵和形式

意義性消費(fèi)理論的核心觀點(diǎn)在于，消費(fèi)行為不僅僅是獲取物質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，更是一種尋求和建構(gòu)生活意義的實(shí)踐。從心理學(xué)來(lái)說(shuō)，生活意義感是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身生活是否有價(jià)值和目標(biāo)的總體判斷。意義性消費(fèi)是指消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)尋找并獲得生活意義感。

生活意義感有三個(gè)維度，目的性、重要性和連貫性。目的性是指生活受到有價(jià)值的目標(biāo)和方向指引的程度。價(jià)值觀主導(dǎo)是意義性消費(fèi)的首要特征；重要性是自身對(duì)于他人和環(huán)境具有重要影響的程度； 連貫性是生活經(jīng)歷符合一個(gè)連貫統(tǒng)一的敘事框架的程度。基于以上三個(gè)維度驅(qū)動(dòng)意義性消費(fèi)的因素是多元的，有利他主義與社會(huì)責(zé)任驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)公益產(chǎn)品、支持弱勢(shì)群體，文化傳承與身份構(gòu)建驅(qū)動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)國(guó)潮產(chǎn)品、體驗(yàn)傳統(tǒng)工藝，健康與可持續(xù)生活方式驅(qū)動(dòng)的選擇有機(jī)食品、環(huán)保產(chǎn)品，環(huán)境保護(hù)與生態(tài)意識(shí)驅(qū)動(dòng)的支持綠色消費(fèi)，個(gè)人成長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的知識(shí)付費(fèi)等。彭泗清等學(xué)者將“悅己消費(fèi)”“樂(lè)活消費(fèi)”“國(guó)潮消費(fèi)”“愛(ài)心消費(fèi)（如扶貧消費(fèi)）”等均視為意義性消費(fèi)的重要體現(xiàn)。

綜上所述，現(xiàn)有研究對(duì)直播中影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)外因素、意義性消費(fèi)取得了不少成果，為本研究構(gòu)建促進(jìn)意義性消費(fèi)的直播運(yùn)營(yíng)策略提供了研究基礎(chǔ)。但目前系統(tǒng)地將意義性消費(fèi)理論應(yīng)用于助農(nóng)直播運(yùn)營(yíng)策略構(gòu)建的研究尚不多見(jiàn)，現(xiàn)有助農(nóng)直播對(duì)文化價(jià)值和深層情感價(jià)值的挖掘與傳遞策略探討不足。因此，本研究將探索彌補(bǔ)這一研究缺口，系統(tǒng)研究助農(nóng)直播中意義性消費(fèi)的內(nèi)涵，全面構(gòu)建促進(jìn)意義性消費(fèi)的助農(nóng)直播策略。

二、助農(nóng)直播場(chǎng)景下意義性消費(fèi)的內(nèi)涵

在助農(nóng)直播情境下，意義性消費(fèi)的內(nèi)涵被賦予了更具體、更豐富的內(nèi)涵。從意義性消費(fèi)目的性、重要性和連貫性三個(gè)維度挖掘，助農(nóng)直播中意義性消費(fèi)的特殊內(nèi)涵主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品“原生態(tài)”的關(guān)注

消費(fèi)者不再僅僅滿(mǎn)足于農(nóng)產(chǎn)品的基本食用功能，而是開(kāi)始關(guān)注其背后的“純天然”“原生態(tài)”“有機(jī)健康”等自然屬性；

（二）對(duì)農(nóng)產(chǎn)品以及產(chǎn)地的文化的關(guān)注

在一個(gè)地區(qū)生活的人們?nèi)绾卫糜邢薜沫h(huán)境資源進(jìn)行生產(chǎn)，其中蘊(yùn)藏著以自然資源為基礎(chǔ)的物質(zhì)文化遺產(chǎn)和以民眾特有的生活、生產(chǎn)方式為主的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品所承載的地域文化、傳統(tǒng)農(nóng)耕智慧、鄉(xiāng)土風(fēng)情等人文價(jià)值。

（三）對(duì)生產(chǎn)者（農(nóng)民）的尊重與共情

通過(guò)直播，消費(fèi)者得以窺見(jiàn)農(nóng)民的生產(chǎn)生活狀態(tài)，了解其艱辛與不易。購(gòu)買(mǎi)行為在一定程度上轉(zhuǎn)化為對(duì)農(nóng)民勞動(dòng)價(jià)值的認(rèn)可、對(duì)其生活改善的期盼，以及一種情感上的連接與支持。

（四）對(duì)產(chǎn)地（鄉(xiāng)村）可持續(xù)發(fā)展的貢獻(xiàn)感知

在助農(nóng)直播中可以讓消費(fèi)者意識(shí)到自己的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)促進(jìn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動(dòng)就業(yè)、改善鄉(xiāng)村面貌，從而體驗(yàn)到參與鄉(xiāng)村振興、推動(dòng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的意義。

（五）農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地居民“地理鄉(xiāng)愁”的產(chǎn)生

通過(guò)直播可以激發(fā)對(duì)家鄉(xiāng)原本就在該地區(qū)但由于種種原因常年離家在外的人群思鄉(xiāng)情結(jié)，人們對(duì)故土的特殊情感會(huì)在助農(nóng)直播這個(gè)虛擬空間得以激活，勾起“地理鄉(xiāng)愁”，賦予了農(nóng)產(chǎn)品新的意義。

（六）對(duì)“田園生活”的向往

在助農(nóng)直播過(guò)程中，既可以使消費(fèi)者看到農(nóng)產(chǎn)品實(shí)物本身，又能夠使其充分了解這些產(chǎn)品從田間地頭走向銷(xiāo)售過(guò)程中的每一步，還能使其深入地了解當(dāng)?shù)氐淖匀坏孛埠惋L(fēng)土人情。這使得遠(yuǎn)離土地的人們體驗(yàn)到原始且樸實(shí)的田園生活，喚起最誠(chéng)摯質(zhì)樸的情感，喚起人們對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的珍惜和保護(hù)，激發(fā)人們遠(yuǎn)離現(xiàn)代喧囂壓力的生活向往質(zhì)樸恬淡的田園生活的內(nèi)在需求。

綜合以上幾個(gè)方面，助農(nóng)直播中可激發(fā)的意義性消費(fèi)可以歸納為以下幾個(gè)核心維度：

1. 公益與利他價(jià)值：這是助農(nóng)直播中最直接和最易被感知的意義維度。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)行為，直接或間接地幫助了經(jīng)濟(jì)上相對(duì)弱勢(shì)的農(nóng)民群體，支持了欠發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。這種行為帶來(lái)的道德滿(mǎn)足感和自我價(jià)值提升感。直播中對(duì)幫扶對(duì)象的具體情況、善款（或收益）的預(yù)期用途等信息的透明化呈現(xiàn)，能有效強(qiáng)化這一價(jià)值感知。

2. 文化認(rèn)同與傳承價(jià)值：農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含著豐富的地域文化、民族特色和傳統(tǒng)農(nóng)耕智慧，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，表達(dá)了對(duì)區(qū)域和農(nóng)耕文化元素的認(rèn)同、尊重和支持，并促進(jìn)了文化的傳承與弘揚(yáng)。直播中對(duì)這些文化背景的生動(dòng)講述和展示，是激發(fā)此類(lèi)意義性消費(fèi)的關(guān)鍵。

3. 健康與生態(tài)價(jià)值：消費(fèi)者越來(lái)越青睞綠色、有機(jī)、無(wú)添加、原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品，助農(nóng)直播真實(shí)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品在良好生態(tài)環(huán)境下的生長(zhǎng)過(guò)程、可持續(xù)的生產(chǎn)方式（如生態(tài)種養(yǎng)、減少農(nóng)藥化肥使用），則能有效吸引關(guān)注健康生活和環(huán)境保護(hù)的消費(fèi)者。這種消費(fèi)不僅關(guān)乎個(gè)人健康，也體現(xiàn)了對(duì)生態(tài)環(huán)境負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

4. 情感鏈接與社群歸屬價(jià)值：助農(nóng)直播能建立消費(fèi)者與農(nóng)村、農(nóng)民和地方的超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感鏈接，直播間可以建立具有相似價(jià)值觀和共同關(guān)注點(diǎn)（如助農(nóng)、特定地域文化、健康生活方式）的社群，消費(fèi)者在其中找到歸屬感和認(rèn)同感，這種情感和社群因素也是驅(qū)動(dòng)意義性消費(fèi)的重要力量。

三、促進(jìn)意義性消費(fèi)的助農(nóng)直播運(yùn)營(yíng)策略構(gòu)建

直播運(yùn)營(yíng)策略是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要從內(nèi)容策劃、用戶(hù)體驗(yàn)、數(shù)據(jù)分析、營(yíng)銷(xiāo)策略、平臺(tái)選擇、直播排期、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、社區(qū)建設(shè)等多個(gè)方面進(jìn)行綜合考慮。為有效促進(jìn)助農(nóng)直播中的意義性消費(fèi)，本文主要從主播、內(nèi)容、互動(dòng)、產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)維度進(jìn)行系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)策略構(gòu)建，將意義的傳遞與塑造融入直播運(yùn)營(yíng)的多個(gè)環(huán)節(jié)。

（一）以?xún)r(jià)值觀傳遞為核心的主播人設(shè)與溝通策略

主播是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的核心橋梁，是構(gòu)建消費(fèi)意義感的核心要素。

主播人設(shè)應(yīng)超越“帶貨員”。無(wú)論是政府官員、農(nóng)戶(hù)還是名人網(wǎng)紅主播，主播的定位都不僅僅是個(gè)銷(xiāo)售者，而應(yīng)是特定價(jià)值觀的承載者和傳播者。可以根據(jù)助農(nóng)項(xiàng)目和產(chǎn)品特性，打造如“鄉(xiāng)村文化講述人”“生態(tài)農(nóng)業(yè)倡導(dǎo)者”“公益行動(dòng)踐行者”“健康生活方式引領(lǐng)者”等鮮明的人設(shè)。例如，“東方甄選”的主播團(tuán)隊(duì)?wèi){借其深厚的文化素養(yǎng)，成功塑造了“知識(shí)型主播”的形象。這種定位有助于吸引具有相似價(jià)值觀的消費(fèi)者，并建立深層次的信任關(guān)系。

主播應(yīng)采用生動(dòng)的敘事溝通策略。故事是傳遞意義最有效的方式之一。主播應(yīng)深入挖掘并生動(dòng)講述農(nóng)產(chǎn)品背后的“意義故事”，包括農(nóng)戶(hù)故事、產(chǎn)地故事等。分享農(nóng)戶(hù)的耕耘歷程、生活點(diǎn)滴、對(duì)土地的熱愛(ài)與堅(jiān)守，展現(xiàn)其淳樸、勤勞的品質(zhì)，引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴；介紹農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)地的自然生態(tài)環(huán)境、歷史文化底蘊(yùn)、獨(dú)特的民俗風(fēng)情，賦予產(chǎn)品地域特色和文化內(nèi)涵；闡釋產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，如傳統(tǒng)制作工藝的匠心傳承、生態(tài)種植方式對(duì)健康的益處、稀有品種的保護(hù)意義等。

主播要強(qiáng)化互動(dòng)溝通。主播應(yīng)積極引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者在直播間分享自己的價(jià)值觀、助農(nóng)體驗(yàn)和對(duì)相關(guān)議題的看法。通過(guò)提問(wèn)、傾聽(tīng)和積極回應(yīng)，營(yíng)造一個(gè)開(kāi)放、包容、充滿(mǎn)正能量的價(jià)值互動(dòng)氛圍。這種雙向溝通不僅能增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，也能讓主播更了解消費(fèi)者的意義需求，從而調(diào)整溝通策略。

（二）以意義賦能為導(dǎo)向的直播內(nèi)容創(chuàng)新策略

直播內(nèi)容是意義傳遞的核心載體，需要精心策劃和創(chuàng)新設(shè)計(jì)，賦予其超越產(chǎn)品介紹本身的附加值。

知識(shí)性與文化性?xún)?nèi)容植入：借鑒“東方甄選”等成功案例，在介紹農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，巧妙融入相關(guān)的農(nóng)耕知識(shí)、科普常識(shí)、地域文化、歷史典故、健康養(yǎng)生理念、詩(shī)詞歌賦等內(nèi)容。這不僅能提升直播的趣味性和知識(shí)性，更能賦予農(nóng)產(chǎn)品更深厚的文化意蘊(yùn)，滿(mǎn)足消費(fèi)者求知和精神層面的需求。

場(chǎng)景化與沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)：采取實(shí)景直播，盡可能將直播間搬到田間地頭、果園茶山、農(nóng)產(chǎn)品加工現(xiàn)場(chǎng)，真實(shí)展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、采摘過(guò)程和初步加工情況。這樣的場(chǎng)景呈現(xiàn)能有效傳遞“原生態(tài)”“純天然”“新鮮”的信號(hào)，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度和吸引力；多種媒體形式輔助直播，結(jié)合短視頻、Vlog、圖片展示甚至VR/AR等技術(shù)手段，多維度呈現(xiàn)產(chǎn)地的自然風(fēng)光、農(nóng)戶(hù)的日常生活、產(chǎn)品的制作工藝等，彌補(bǔ)直播單一視角的不足，打造更具沉浸感的體驗(yàn)。

公益屬性的顯性化與透明化：將公益目標(biāo)（如定點(diǎn)幫扶、支持特定弱勢(shì)群體）在助農(nóng)直播中清晰、具體地向消費(fèi)者展示，包括幫扶對(duì)象，幫扶的目標(biāo)，資金的使用，幫扶后的效果反饋等。讓消費(fèi)者真切感受到自己購(gòu)買(mǎi)行為所產(chǎn)生的積極影響，增強(qiáng)其成就感和信任感。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的多重意義價(jià)值：在介紹產(chǎn)品時(shí)，不能僅僅停留在其功能屬性層面，更要深入挖掘并突出其多重意義價(jià)值，從生態(tài)價(jià)值、文化傳承、情感鏈接和身份認(rèn)同等方面挖掘產(chǎn)品意義。

（三）以?xún)r(jià)值共鳴為目標(biāo)的互動(dòng)體驗(yàn)與社群構(gòu)建策略

互動(dòng)是直播的靈魂，通過(guò)精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)環(huán)節(jié)和社群運(yùn)營(yíng)，可以有效促進(jìn)消費(fèi)者之間的價(jià)值共鳴，并構(gòu)建基于共同價(jià)值觀的穩(wěn)定社群。

在互動(dòng)環(huán)節(jié)中引導(dǎo)價(jià)值表達(dá)：在直播過(guò)程中，可以設(shè)計(jì)一些特定的互動(dòng)環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)對(duì)助農(nóng)、環(huán)保、文化傳承、健康生活等議題的看法和態(tài)度。這些互動(dòng)不僅能活躍直播間氣氛，更能讓消費(fèi)者在表達(dá)和交流中強(qiáng)化對(duì)特定意義的認(rèn)同。

構(gòu)建基于共同價(jià)值觀的粉絲社群：利用直播平臺(tái)提供的社群功能（如粉絲群、會(huì)員體系）或外部社交工具（如微信群），將認(rèn)同特定意義（如支持有機(jī)農(nóng)業(yè)、熱愛(ài)傳統(tǒng)文化、熱心公益助農(nóng)）的消費(fèi)者聚集起來(lái)。在社群內(nèi)，可以定期分享相關(guān)資訊、組織線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)（如產(chǎn)地探訪(fǎng)、農(nóng)事體驗(yàn)）、開(kāi)展主題討論等，增強(qiáng)社群成員的歸屬感、參與感和忠誠(chéng)度。這樣的社群不僅是產(chǎn)品的忠實(shí)購(gòu)買(mǎi)者，更是意義價(jià)值的傳播者和共同維護(hù)者。

鼓勵(lì)消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)：將消費(fèi)者視為價(jià)值共創(chuàng)的伙伴，邀請(qǐng)他們參與到助農(nóng)直播的更多環(huán)節(jié)中。例如產(chǎn)品故事征集，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享與特定農(nóng)產(chǎn)品或產(chǎn)地相關(guān)的個(gè)人故事和情感記憶。又例如產(chǎn)品體驗(yàn)反饋與改進(jìn)建議，建立暢通的反饋渠道，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和直播提出改進(jìn)建議，使其感受到自己的意見(jiàn)被重視。通過(guò)這些方式，消費(fèi)者從被動(dòng)的意義接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的意義創(chuàng)造者和傳播者，其意義性消費(fèi)的深度和持久性將得到顯著提升。

（四）多平臺(tái)協(xié)同與意義傳播的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

意義性消費(fèi)的促進(jìn)不能依靠單一直播場(chǎng)次，而應(yīng)通過(guò)多平臺(tái)協(xié)同和整合營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)意義標(biāo)簽的持續(xù)強(qiáng)化和廣泛傳播。

內(nèi)容沉淀與二次傳播：將直播中的精彩片段、核心觀點(diǎn)、感人故事等進(jìn)行剪輯和再創(chuàng)作，制作成短視頻、圖文消息等形式，在抖音、快手、微信公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分發(fā)和傳播。這有助于觸達(dá)更廣泛的潛在消費(fèi)者，并實(shí)現(xiàn)直播內(nèi)容的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，持續(xù)強(qiáng)化助農(nóng)品牌和產(chǎn)品的意義標(biāo)簽。

跨平臺(tái)預(yù)熱與引流：在直播開(kāi)始前，通過(guò)上述多平臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱宣傳，發(fā)布直播預(yù)告、主題海報(bào)、主播介紹、產(chǎn)品亮點(diǎn)等信息，并引導(dǎo)用戶(hù)關(guān)注直播間、預(yù)約直播。預(yù)熱內(nèi)容應(yīng)突出本次直播的意義主題和價(jià)值看點(diǎn)。

與其他價(jià)值契合方的合作聯(lián)動(dòng)：積極尋求與其他具有相似價(jià)值觀或目標(biāo)受眾的平臺(tái)、KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、公益組織、文化機(jī)構(gòu)等進(jìn)行合作。例如：與美食博主、健康生活博主合作，共同推廣具有健康和生態(tài)價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品；與文化類(lèi)平臺(tái)或?qū)W者合作，深度挖掘和傳播農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵；與公益組織聯(lián)合開(kāi)展助農(nóng)活動(dòng)，擴(kuò)大公益影響力。通過(guò)跨界合作，可以借助合作方的影響力，將助農(nóng)直播的意義價(jià)值傳遞給更廣泛的人群，形成更強(qiáng)的社會(huì)共鳴。

線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)結(jié)合：在條件允許的情況下，可以策劃一些線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的活動(dòng)，如邀請(qǐng)消費(fèi)者到產(chǎn)地進(jìn)行農(nóng)事體驗(yàn)、文化探訪(fǎng)，或者在城市舉辦農(nóng)產(chǎn)品品鑒會(huì)、助農(nóng)主題市集等。這些線(xiàn)下活動(dòng)能夠提供更真實(shí)、更深入的意義體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感連接和品牌認(rèn)同。

四、結(jié)論與展望

本文針對(duì)當(dāng)前助農(nóng)直播存在的以短期銷(xiāo)量為目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主、直播內(nèi)容欠缺差異化等問(wèn)題，基于消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者越來(lái)越通過(guò)消費(fèi)尋找生活意義感的趨勢(shì)，提出了圍繞促進(jìn)意義性消費(fèi)改進(jìn)助農(nóng)直播運(yùn)營(yíng)策略，從而實(shí)現(xiàn)助農(nóng)直播的可持續(xù)發(fā)展。文章介紹了意義性消費(fèi)的內(nèi)涵和特征，分析了助農(nóng)直播場(chǎng)景下意義性消費(fèi)的多種維度下的內(nèi)涵特征，并從主播人設(shè)和溝通策略、直播內(nèi)容創(chuàng)新、情感營(yíng)銷(xiāo)和社群運(yùn)營(yíng)，以及多平臺(tái)協(xié)作整合營(yíng)銷(xiāo)幾個(gè)方面構(gòu)建了促進(jìn)意義性消費(fèi)的助農(nóng)直播運(yùn)營(yíng)策略。

本文在研究中還存在局限性，未來(lái)可以在以下幾個(gè)方面對(duì)研究進(jìn)行拓展和深化：進(jìn)一步豐富助農(nóng)直播意義性消費(fèi)內(nèi)涵；從心理學(xué)視角深入研究不同內(nèi)涵的意義性消費(fèi)在助農(nóng)直播中的具體心理驅(qū)動(dòng)機(jī)制、影響因素及其效果差異；從傳播學(xué)視角研究分析不同敘事策略、視覺(jué)元素和互動(dòng)模式在傳遞“意義”時(shí)的效果差異；開(kāi)發(fā)和運(yùn)用更精準(zhǔn)的量化指標(biāo)和模型，評(píng)估不同意義性消費(fèi)策略對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿、品牌忠誠(chéng)度、農(nóng)產(chǎn)品附加值提升等的實(shí)際成效等等。

除了促進(jìn)意義性消費(fèi)直播策略研究以外，從長(zhǎng)期看必須提升主播素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)主播的價(jià)值觀引導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)技能培訓(xùn)和認(rèn)證，提升其文化素養(yǎng)、敘事能力和情感溝通能力；要支持地方挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品背后的文化價(jià)值和生態(tài)價(jià)值，統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域品牌故事挖掘、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，打造區(qū)域性意義品牌，將助農(nóng)直播的目標(biāo)重點(diǎn)從短期流量和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期品牌建設(shè)和用戶(hù)關(guān)系維護(hù)；要打通農(nóng)產(chǎn)品電商瓶頸，完善包括冷鏈物流在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品流通配套基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

最后，為了促進(jìn)助農(nóng)直播可持續(xù)健康發(fā)展，最根本的還是要加強(qiáng)直播行業(yè)規(guī)范和市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊虛假宣傳、以次充好等行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)秩序。要建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)制，暢通投訴舉報(bào)渠道，對(duì)違規(guī)主播和商家進(jìn)行有效懲處。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳曉，范秀成.對(duì)實(shí)用——享樂(lè)雙元框架的拓展：意義性消費(fèi)的基本主張、主要特征與研究展望[J].南開(kāi)管理評(píng)論，2025（01）：1-36.

[2]呂永潔.直播助農(nóng)初級(jí)模式及其升級(jí)路徑探析[J].當(dāng)代電視，2021（09）：26-29.

[3]何陽(yáng)，肖慧敏.展示政治視域下官員直播帶貨助農(nóng)的增效機(jī)理及長(zhǎng)效機(jī)制[J].湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）， 2024，25（06）：82-90.

[4]于金富，晉銘.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志發(fā)展的時(shí)代契機(jī)與策略選擇——基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略視域的研究[J].湖南大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2024（01）：53-59.

[5]朱戰(zhàn)國(guó)，王月.多維地理標(biāo)志形象對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品意愿的影響——基于感知價(jià)值視角[J].江蘇大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2022，43（02）：57-69.

[6]彭泗清.我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)變遷：新維度與新趨勢(shì)[J].人民論壇，2023（18）：21-24.

[7]孟艷華，羅仲偉，廖佳秋.網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容價(jià)值感知與顧客契合[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2020.

[8]李釗，侯劍華，陳勁松.我國(guó)地理標(biāo)志的文化信息資源開(kāi)發(fā)[J].圖書(shū)館論壇，2024（01）：54-61.

[9]張蓓，朱吉嬋.如何提升助農(nóng)直播場(chǎng)景下的消費(fèi)幫扶意愿？[J].廣西大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2024（06）：157-169.

（作者單位：廣州城市職業(yè)學(xué)院）