淺析出版社如何提升高校教材營(yíng)銷中的服務(wù)意識(shí)

摘 要：在高校教材激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)理念顯得尤為重要。只有把服務(wù)理念貫穿營(yíng)銷全流程，找準(zhǔn)院校師生的需求點(diǎn)，有的放矢地開展工作，才能真正提升競(jìng)爭(zhēng)力。文章針對(duì)高校教材營(yíng)銷的特點(diǎn)，分析教材營(yíng)銷工作中服務(wù)意識(shí)的現(xiàn)狀和存在的問題，提出提升服務(wù)意識(shí)是優(yōu)化營(yíng)銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并對(duì)如何提升服務(wù)意識(shí)提出了合理的建議。

關(guān)鍵詞：高校教材 教材營(yíng)銷 服務(wù)意識(shí)

教育部發(fā)布的《2024年全國(guó)教育事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，高等教育毛入學(xué)率為60.8%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；各種形式的高等教育在學(xué)總規(guī)模4846萬(wàn)人，比上年增加82.81萬(wàn)人，增長(zhǎng)率1.74%。預(yù)計(jì)未來(lái)10年，高等教育入學(xué)人數(shù)還將持續(xù)增長(zhǎng)。這樣的形勢(shì)使得高校教材的市場(chǎng)容量很大，成為各出版社競(jìng)相拓展的業(yè)務(wù)。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，如何最大限度實(shí)現(xiàn)教材營(yíng)銷工作的有效性、增強(qiáng)營(yíng)銷效果是各出版社需要重點(diǎn)考慮的問題。高校教材作為文化產(chǎn)品，本身就具有與其文化內(nèi)容相匹配的服務(wù)內(nèi)涵，只有在教材營(yíng)銷中大力提升服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，以客戶為中心，與院校師生真誠(chéng)交流，注重細(xì)節(jié)，使之樹立“買教材就是買服務(wù)”的消費(fèi)觀念，將圖書產(chǎn)品與提供教學(xué)服務(wù)相互結(jié)合、相互促進(jìn)，提高教材使用滿意度，才能有效營(yíng)銷，拓展資源，打開局面，使教材營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展。[1]

一、高校教材的營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）目標(biāo)客戶既是讀者又是作者

高校教材作為圖書形式的一種，有其特殊性。它屬于教學(xué)工具，出版意義在于滿足教學(xué)需要，教材的內(nèi)容與課程的要求是一致的。一般來(lái)說(shuō)，讀者即教材使用者，也就是高校師生，作者亦為本專業(yè)教師，且會(huì)在課程教學(xué)中使用自己編寫的教材。所以高校教材的目標(biāo)客戶很明確，作者群和讀者群相對(duì)集中、重合。[2]

（二）銷售季節(jié)性強(qiáng)

高校教材的銷售根據(jù)學(xué)期時(shí)間而定。通常一年有春、秋兩個(gè)學(xué)期，一般在新學(xué)期開始前各高校的教材需采購(gòu)到位，秋季用書采購(gòu)在5～8月，春季用書采購(gòu)在11月至次年1月。所以，出版社對(duì)于教材營(yíng)銷推廣工作每年有兩個(gè)高峰時(shí)段，即學(xué)校采購(gòu)教材之前的3～4月和9～10月。

（三）銷售周期根據(jù)學(xué)制而定

高校教材的銷售周期不同于一般常銷書，因?yàn)楦叩冉逃鲗I(yè)的設(shè)置相對(duì)固定，教學(xué)計(jì)劃和課程安排一般來(lái)說(shuō)變化不大，故教材的使用也相對(duì)固定。例如，本科臨床醫(yī)學(xué)專業(yè)學(xué)制5年，本科護(hù)理專業(yè)學(xué)制4年，高職護(hù)理專業(yè)學(xué)制3年，那么這些專業(yè)的教材一經(jīng)選用，短期內(nèi)不會(huì)更換，在幾年內(nèi)循環(huán)使用，也利于教師備課。按學(xué)制的使用年限到了，教材就要進(jìn)行修訂，及時(shí)更新。所以教材的銷售周期一般依學(xué)制年限而定，教材使用后市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。

（四）銷量與招生人數(shù)有關(guān)

高校教材的銷售方式多為任課教師確定教材版本后，由學(xué)校教務(wù)處進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)，專科院校也會(huì)由學(xué)校指定教材，還有一些院校采取教師指定或推薦、學(xué)生自由購(gòu)買的方式。但不管怎樣，高校教材的銷售往往是集中銷售，其銷量與本專業(yè)每屆招生人數(shù)掛鉤。

（五）受政策限制小，市場(chǎng)性強(qiáng)

高校教材不同于中小學(xué)教材，各校的教學(xué)大綱不同，專業(yè)性教材編寫自由度較大，以適合本校師生使用為目標(biāo)，受政策限制小。這也決定了其市場(chǎng)性較強(qiáng)，授課教師直接有選用權(quán)，教材必須得到教師的認(rèn)可，以買方市場(chǎng)為主，營(yíng)銷工作必須以教師為核心。

二、高校教材營(yíng)銷工作存在的問題

（一）過分強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷手段，對(duì)服務(wù)意識(shí)不夠重視

在新媒體時(shí)代，高校教材具有更多的引流渠道和銷售平臺(tái)，各出版社的營(yíng)銷手段也花樣百出，無(wú)論是院校直銷、經(jīng)銷商代理、電商營(yíng)銷，或是微信營(yíng)銷、教學(xué)會(huì)議促銷、校園書店等，其目標(biāo)都是使某專業(yè)的教材達(dá)到市場(chǎng)占有率最大化和銷售額最大化。雖然實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)是高校教材出版的重要環(huán)節(jié)，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新媒體環(huán)境下，高校教師接收的信息量很大，可選擇面也越來(lái)越大，同一專業(yè)在市場(chǎng)上有多種同類教材，他們對(duì)雷同的營(yíng)銷模式逐漸感到疲憊和抵觸，且有的教師用慣了某種教材，不愿重新備課，以致多年不更換教材。而一些出版社在教材的營(yíng)銷工作中，服務(wù)意識(shí)較為薄弱，并未與時(shí)代發(fā)展緊密結(jié)合，長(zhǎng)期以來(lái)一味追求經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而不重視教材使用者的心理需求，缺乏“以人為本”的服務(wù)意識(shí)，不能為高校教學(xué)活動(dòng)提供可靠的保障。這就導(dǎo)致出版社營(yíng)銷成本不斷上升，最終效果還不盡如人意。

（二）營(yíng)銷觀念局限，缺乏整體服務(wù)意識(shí)

高校教材是保證教學(xué)質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量的基礎(chǔ)，與教學(xué)活動(dòng)密切相關(guān)，這就決定了教材營(yíng)銷工作貫穿于教材使用的始終。師生只要使用出版社的教材，出版社就要提供保障服務(wù)，而不是簡(jiǎn)單地把圖書營(yíng)銷出去就結(jié)束了。在新形勢(shì)下，做營(yíng)銷就是做服務(wù)，整體服務(wù)意識(shí)的缺乏表現(xiàn)為對(duì)高校師生需求的忽視，售后服務(wù)不到位。

目前，一些出版社的營(yíng)銷人員并未深入了解高校教材的特點(diǎn)，仍然認(rèn)為營(yíng)銷工作只是讓學(xué)校用書，僅在營(yíng)銷前期做一部分服務(wù)工作，在完成回款和利潤(rùn)任務(wù)后，并未持續(xù)提供教材使用中、使用后的全流程、全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這就導(dǎo)致出版社不能深入了解師生的需求，對(duì)各專業(yè)缺乏精準(zhǔn)和個(gè)性化服務(wù)，缺乏有效的用戶反饋機(jī)制，給教材出版工作的可持續(xù)發(fā)展埋下隱患。

三、提升高校教材營(yíng)銷服務(wù)意識(shí)的具體策略

針對(duì)高校教材的以上營(yíng)銷特點(diǎn)和營(yíng)銷現(xiàn)狀，筆者建議出版社在教材營(yíng)銷工作中需大力提升服務(wù)意識(shí)，強(qiáng)化以“客戶為中心”的觀念。

（一）教材營(yíng)銷為教學(xué)服務(wù)

1.提供教材配套資源服務(wù)

目前，單純的紙質(zhì)教材已滿足不了學(xué)生的使用體驗(yàn)，新形態(tài)立體化教材將成為高校教材的主流，配套紙質(zhì)內(nèi)容的多媒體資源也成為營(yíng)銷服務(wù)的賣點(diǎn)。在紙質(zhì)教材中加入二維碼或添加相關(guān)的應(yīng)用程序，可延伸閱讀，拓展知識(shí)面，獲取課本無(wú)法容納的音頻、視頻、課件、三維立體動(dòng)圖等，加深對(duì)專業(yè)知識(shí)的理解。對(duì)教師而言，配套資源給教學(xué)提供了很好的支撐，既減輕備課負(fù)擔(dān)，又有利于提高教學(xué)質(zhì)量。因此，出版社要充分發(fā)揮立體化教材的優(yōu)勢(shì)，打造出自己的品牌。

2.提供教學(xué)互動(dòng)平臺(tái)增值服務(wù)

營(yíng)銷的本質(zhì)就是要滿足客戶需求，創(chuàng)造客戶價(jià)值。教材營(yíng)銷是圍繞師生展開的，要經(jīng)常思考“我能為師生提供什么，能給教學(xué)提供何種幫助”，而不是一味地推銷產(chǎn)品。出版社可通過建設(shè)為教學(xué)服務(wù)的網(wǎng)站，推出一系列與教學(xué)相關(guān)的增值服務(wù)。例如，推出網(wǎng)絡(luò)課程平臺(tái)、在線學(xué)習(xí)、考試平臺(tái)等服務(wù)；開展學(xué)習(xí)答疑、論壇交流，或建立相關(guān)微信群、QQ群等進(jìn)行互動(dòng)，既可以滿足用戶進(jìn)一步學(xué)習(xí)的需求，也能使出版社及時(shí)了解動(dòng)態(tài)信息，從教學(xué)導(dǎo)向出發(fā)改進(jìn)教材。

（二）教材營(yíng)銷為師生服務(wù)

1.提供信息查詢服務(wù)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版社正在由內(nèi)容提供商向信息服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，客戶對(duì)信息服務(wù)的要求也越來(lái)越高，對(duì)于教材營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，為師生提供信息服務(wù)是分內(nèi)之事。應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或微信公眾號(hào)等技術(shù)手段定期為一線教師提供教學(xué)出版資源，包括教材查詢、書目下載、教材修訂改版信息、教材內(nèi)容簡(jiǎn)介及目錄樣章試讀、配套資源下載、樣書申請(qǐng)、相關(guān)教學(xué)活動(dòng)、高教政策、教學(xué)科研等，為教師選用教材和申報(bào)項(xiàng)目出謀劃策。[3]例如，“十四五”普通高等教育本科規(guī)劃教材申報(bào)期間，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社積極配合學(xué)校申報(bào)要求，及時(shí)提供申報(bào)需要的各項(xiàng)信息、數(shù)據(jù)，如發(fā)行量查詢、質(zhì)檢結(jié)果、PDF電子版教材等，贏得了參編教師的信任和好評(píng)。

2.提供教材售前、售后服務(wù)

教材與其他產(chǎn)品一樣，也要做好售前及售后服務(wù)。教材營(yíng)銷的時(shí)間節(jié)奏感很強(qiáng)，直接與學(xué)期相關(guān)，且現(xiàn)在不少學(xué)校評(píng)估新教材需見到樣書才能申報(bào)，因此在每年春秋兩個(gè)征訂季前，應(yīng)將新教材的樣書及時(shí)發(fā)放到目標(biāo)用書教師手中，并保持聯(lián)系暢通。另外，為了滿足教師利用假期備課、學(xué)生利用假期預(yù)習(xí)的需求，盡量把“課前到書”時(shí)間點(diǎn)提前到“假前到書”，切記教材營(yíng)銷為師生服務(wù)的初衷，不斷改進(jìn)服務(wù)措施，適應(yīng)師生需求。

教材使用后，要及時(shí)跟進(jìn)回訪，掌握教材的使用情況、師生的反饋意見和建議，解決教材使用過程中發(fā)現(xiàn)的問題，以便在重印時(shí)更正。對(duì)于參編教師需要開具編寫證明、字?jǐn)?shù)證明等工作量證明或與編寫教材相關(guān)的其他材料證明等，要積極配合，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

3.提供教學(xué)交流平臺(tái)服務(wù)

為幫助教師發(fā)展，給教師提供更多的專業(yè)支持，出版社可牽頭搭建教學(xué)交流服務(wù)平臺(tái)，利用假期開展論壇、講座、觀摩、座談研討等一系列活動(dòng)，積極為各院校教師提供交流機(jī)會(huì)。[4]

通過組織教學(xué)論壇，吸引各地院校參會(huì)，一方面可有針對(duì)性地推介高校教材，擴(kuò)大本社教材和出版社品牌的影響力；另一方面也可了解當(dāng)前教學(xué)動(dòng)態(tài)以及未來(lái)出版方向，教材出版如何更好地為教學(xué)提供服務(wù)等。例如，江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社自新版醫(yī)學(xué)教材出版以來(lái)，連續(xù)舉辦三屆“全國(guó)普通高等醫(yī)學(xué)教育發(fā)展論壇”，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名高教專家和醫(yī)學(xué)院校資深教師作專題講座，并展開討論，三屆論壇累計(jì)國(guó)內(nèi)近百所醫(yī)學(xué)院校及附屬醫(yī)院約千人參加。論壇議程中有教材特色推介環(huán)節(jié)，現(xiàn)場(chǎng)帶去的百余本樣書供不應(yīng)求。由此可見，出版社作為紐帶，溝通聯(lián)絡(luò)各院校，為教學(xué)交流活動(dòng)搭建平臺(tái)，既可讓教師展示自己的教學(xué)科研成果，與同行交流學(xué)習(xí)，提高教學(xué)水平，又可使出版社集思廣益，對(duì)教材的開發(fā)和服務(wù)等進(jìn)行思考和改進(jìn)。

4.提供出版服務(wù)

高校教師面臨著成果轉(zhuǎn)化、職稱晉升等多方面壓力，就院校層面來(lái)說(shuō)，也有很多出版需求。筆者在深入院校調(diào)研教材使用過程中，對(duì)于教師群體用書、寫書、考評(píng)、晉升等情況也多有了解，經(jīng)常收到高校的出版需求，教師需要出版自己主編的教材或?qū)Ｖ瑢W(xué)校需要把科研成果轉(zhuǎn)化為著作。對(duì)此，出版社可引導(dǎo)教師出版“雙效”合一的作品，為其提供優(yōu)質(zhì)出版服務(wù)。

（三）樹立營(yíng)銷全流程服務(wù)觀念，提升服務(wù)質(zhì)量

高校教材營(yíng)銷全流程對(duì)服務(wù)要求非常高，由于有季節(jié)時(shí)效性，從發(fā)放樣書進(jìn)行征訂至教材訂單配送完成，每一個(gè)環(huán)節(jié)都不能延誤，耽擱一步可能就會(huì)導(dǎo)致開課缺書，變成教學(xué)事故，嚴(yán)重影響出版社名譽(yù)和后續(xù)教材選用。因此，營(yíng)銷人員必須樹立全心全意為客戶服務(wù)的觀念，提升物流配送能力，密切監(jiān)控物流信息，無(wú)論大訂單還是小訂單都確保準(zhǔn)時(shí)無(wú)誤到貨。[5]另外，環(huán)境和形勢(shì)是不斷變化的，重視服務(wù)才能第一時(shí)間響應(yīng)客戶需求。例如，新冠疫情期間，各院校開展線上教學(xué)，紙質(zhì)教材運(yùn)送不到，需要及時(shí)提供新學(xué)期全本電子教材，時(shí)間緊迫，出版社營(yíng)銷人員接到消息后徹夜工作，在最短時(shí)間內(nèi)收集整理好各教材PDF版?zhèn)魉徒o使用學(xué)校，保證了教師按時(shí)開課。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在高校教材市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，每個(gè)出版社都可以極致地打造產(chǎn)品，進(jìn)行多方式營(yíng)銷，在同質(zhì)化的背景下，比拼的是服務(wù)，服務(wù)更勝一籌，市場(chǎng)就多一分穩(wěn)固。營(yíng)銷工作中重視服務(wù)意識(shí)，才能提高客戶忠誠(chéng)度，提升營(yíng)銷效率，擴(kuò)大銷售效益。

參考文獻(xiàn)：

[1]王芳.超競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下圖書營(yíng)銷的顧客戰(zhàn)略：以大學(xué)出版社教材產(chǎn)品為例[J].編輯學(xué)刊，2019（3）：23-28.

[2]戴思俊，恭竟平.本科教材市場(chǎng)需求特點(diǎn)分析及建議[J].科技與出版，2015（6）：87-89.

[3]曾斌，稅夢(mèng)玲.教育出版營(yíng)銷支撐與服務(wù)的信息化思考與應(yīng)用[J].科技與出版，2017（9）：16-19.

[4]張貽松.高校教材營(yíng)銷問題與對(duì)策例析[J].現(xiàn)代出版，2014（5）：32-34.

[5]馬波.新形勢(shì)下的教材營(yíng)銷策略[J].新聞傳播，2019（10）：46-47.

（作者單位系江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社）