出版社與電商平臺的競合生態(tài)調(diào)試

摘 要：文章聚焦2024年多家出版社聯(lián)合抵制電商平臺618大促這一標(biāo)志性事件，結(jié)合圖書成本構(gòu)成與定價機制理論，深入剖析了超低折扣大促對出版社經(jīng)營造成的沖擊及行業(yè)反饋。首先，分析了圖書定價的內(nèi)在邏輯與當(dāng)前電商平臺的折扣競爭機制。其次，評估了2024年抵制低價大促行為對出版社盈利、價格體系等的具體影響。最后，分析2025年出版社在618大促中的具體應(yīng)對措施：構(gòu)建價格保護機制、利用技術(shù)手段實現(xiàn)渠道間價格協(xié)同、與渠道達成戰(zhàn)略合作等。基于此縱向分析，本文最終從建立可持續(xù)良性生態(tài)的角度出發(fā)，為出版社在動態(tài)博弈中維護核心利益、推動行業(yè)價格秩序的調(diào)整提供了針對性更強的建議。

關(guān)鍵詞：618大促 圖書定價 市場影響 策略調(diào)整

2024年5月18日，一份由清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社等10家位于北京的出版社發(fā)布的《聯(lián)合聲明告知函》稱，“針對貴公司提出的618折扣方案，即全品種圖書保價3.0折參與5月19日至6月20日期間累計8天的促銷活動，經(jīng)過慎重考慮，我們十家出版社決定不參與此次活動”[1]。此處的“貴公司”指江蘇圓周電子商務(wù)有限公司，即京東。不久后的5月20日，一份由上海市出版社管理協(xié)會簽署的《聯(lián)合聲明告知函》發(fā)布，稱代表上海46家出版單位聲明，不參加京東的“618大促”活動，并表示協(xié)會“維護圖書市場的穩(wěn)定與繁榮，反對無序競爭”[2]。這兩份告知函在行業(yè)內(nèi)引起強烈震蕩，并引發(fā)讀者和網(wǎng)友的強烈反響，稱之為“出版社抵制京東618活動”。

事實上，這并不是出版社第一次公開聲明不參與電商平臺的大促活動，早在2011年就有類似的事件發(fā)生。那么，這樣的抵制行為后續(xù)如何？相對于2024年出版社“聯(lián)合抵制事件”引發(fā)的行業(yè)內(nèi)外關(guān)注，我們發(fā)現(xiàn)，2025年618活動期間的圖書市場顯得“超長超安靜”，無論是出版社、電商平臺還是消費者都趨于理性。觀察這兩年的變化，我們該如何理解出版社、電商平臺的博弈關(guān)系以及背后的邏輯？這對出版行業(yè)的發(fā)展有何參考和借鑒意義？這是本文試圖說明的問題。

這類事件的主要關(guān)注點在于折扣，而折扣又與定價機制直接相關(guān)。那么，在圖書行業(yè)，當(dāng)下主流的定價機制是如何運作的？只有厘清這些問題，并結(jié)合關(guān)于渠道折扣的思考，才能理解為何眾多出版社不配合，甚至是公開抵制渠道推出的“618大促”活動。也由此進一步思考出版機構(gòu)與電商平臺之間的博弈，為出版提供相關(guān)建議，希望本文能對圖書市場的穩(wěn)定發(fā)展有所參考和幫助。

一、圖書的定價機制

圖書的成本構(gòu)成、目標(biāo)讀者、面對的競品等因素對圖書定價構(gòu)成直接影響，也催生了不同的定價機制。圖書定價策略是一個復(fù)雜的過程，以下介紹常見的三種圖書定價機制。

成本加成定價法。這是最基本的定價方法之一，即在圖書的生產(chǎn)成本基礎(chǔ)上加上一定的利潤率來確定最終售價。很長一段時間以來，我國出版社慣用的印張乘以一定系數(shù)的定價法就屬于成本加成定價法。隨著圖書市場的變化和發(fā)展，這里的“系數(shù)”也越來越高，同時，也有一些出版社拋棄了這種定價法。

市場導(dǎo)向定價法。這種定價策略基于市場調(diào)研和競爭分析，考慮目標(biāo)讀者的購買力、心理預(yù)期以及競品的價格。這是目前較為普遍的定價法之一，這樣的定價法充分考慮市場因素，但在特定情況下，如成本較高，可能會減少圖書的預(yù)期利潤。

動態(tài)定價。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，一些線上平臺開始采用動態(tài)定價策略，根據(jù)時間、庫存量、季節(jié)性需求等因素調(diào)整圖書售價，以最大化銷售和獲得利潤。動態(tài)定價法本質(zhì)上是一種價格歧視策略。

通過分析常用的圖書定價機制，可以推論出，不同品類的圖書的定價方法有所區(qū)別。一般來說，專業(yè)類圖書的定價高于大眾類圖書，前者的價格彈性小于后者，且前者的目標(biāo)讀者對價格的敏感度低于后者。

二、電商渠道折扣概況

近年來，對于一般圖書而言，實體書店銷售占比遠低于電商渠道，而電商渠道也在近年進一步細化。根據(jù)不同網(wǎng)店平臺的經(jīng)營模式和特點差異，開卷公司將圖書網(wǎng)店渠道細分為“平臺電商渠道”“短視頻電商渠道”和“垂直及其他電商渠道”，本文沿用該分類法，簡要介紹銷售額占比較高的前兩種電商渠道的折扣情況。

（一）平臺電商渠道

目前，平臺電商渠道主要指當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東網(wǎng)。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，平臺電商渠道的銷售份額約占45%，是目前占比最高的渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東網(wǎng)發(fā)展成熟，在與出版社的合作中擁有更多的話語權(quán)。據(jù)報道，除了少兒類出版社，主要的大眾出版機構(gòu)與電商平臺的結(jié)算折扣通常在4.0至5.0折之間，少數(shù)需求性強、可替代性低的產(chǎn)品能維持6.0折的折扣。面對“雙11”、618這樣的大型購物節(jié)節(jié)點，渠道會壓低進貨折扣，很多出版社拿到的結(jié)算單已經(jīng)低至3.0折，3.0折通常也是一本書的造貨成本。可以說這樣的折扣直逼出版社的生死線，由此，也不難理解本文開頭所描述的出版社聯(lián)合抵制618大促的現(xiàn)象。

（二）短視頻電商渠道

短視頻電商以近年崛起的小紅書、淘寶/天貓直播、抖音小店等為代表，通過短視頻和直播的形式推廣和銷售圖書。據(jù)開卷數(shù)據(jù)，2025年1月至9月，以短視頻形式為主的內(nèi)容電商，碼洋同比增長率為35.15%，且是唯一增長的銷售渠道。但短視頻電商更依賴低價策略，部分書籍售價甚至低于成本，出版社利潤被攤薄。

2024年，抖音電商憑借直播和短視頻形式，圖書銷量超過7.3億單。平臺整體折扣力度較大，部分圖書通過“秒殺”“限時特價”等活動低至9.9元包郵或1元起售。在抖音直播間，以破價方式銷售圖書的情況屢見不鮮，不時引發(fā)行業(yè)關(guān)注和討論。

小紅書則以“種草”和圖書盲盒為主，折扣并非核心賣點。平臺會不定期推出滿減、會員專享折扣，但整體價格相對穩(wěn)定，注重品質(zhì)和個性化推薦。

淘寶直播作為傳統(tǒng)電商的延伸，折扣力度與抖音相近，部分出版社官方旗艦店通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍，推測折扣集中在4～5折。

三、低價大促活動對出版社的影響

作為內(nèi)容生產(chǎn)者的出版社與電商渠道位于圖書產(chǎn)業(yè)鏈上的不同環(huán)節(jié)，存在合作和博弈的關(guān)系。從上文可見，圖書成本的構(gòu)成因素復(fù)雜，且圖書的定價方式也相對特殊，甚至可以說相對傳統(tǒng)。電商渠道在特殊消費節(jié)點的低價大促行為，對出版社的影響也相對復(fù)雜。

第一，攤薄利潤。在低價大促活動期間，出版社以更低的折扣出售圖書，導(dǎo)致利潤被攤薄。據(jù)相關(guān)行業(yè)媒體報道，部分電商平臺要求全品種圖書參與極低折扣（2～3折價保政策），直逼出版社生產(chǎn)圖書的成本線，甚至造成“賣一本虧一本”的局面。

第二，定價體系被打亂。上文提到多種圖書定價的方法，目前成本加成定價法較為主流，而低價大促正在瓦解這種圖書定價法，逐步倒逼出版社選擇市場導(dǎo)向定價法。消費者在習(xí)慣了大促期間的低價后，可能會對圖書的日常價格產(chǎn)生較高的敏感度，導(dǎo)致出版社在非促銷期間難以維持較高的價格水平。這樣會進一步壓縮出版社的盈利空間。

第三，增加成本。低價大促期間，消費行為較平日高漲，這在營銷、倉庫管理、物流等方面造成壓力，增加了出版社的成本。

平臺電商的大促活動對出版社而言是一把鋒利的雙刃劍。雖然短期內(nèi)能帶來可觀的銷售數(shù)字，但從較長遠看，參加低價大促攤薄了出版的利潤，對定價體系造成混亂，對出版社的可持續(xù)發(fā)展和整個出版生態(tài)構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這也是部分出版社抵制618大促的原因所在。

四、出版社與渠道的博弈舉措

相較于2024年出版社聯(lián)合抵制“618大促”引起的波瀾，2025年的“618大促”顯得相對安靜，而這“安靜”中，是出版社在與渠道博弈中的進一步探索，圖書行業(yè)“正涌動著渠道重構(gòu)與模式創(chuàng)新的潛流”。

（一）構(gòu)建價格保護機制

構(gòu)建全渠道價格保護機制，是出版社應(yīng)對超低價促銷活動最直接、最有力的手段。在今年5月初舉行的第十三屆社店戰(zhàn)略合作聯(lián)席會上，生活·讀書·新知三聯(lián)書店就與多家經(jīng)銷商簽訂了《圖書限價銷售合作協(xié)議》，共同建立價值導(dǎo)向推廣機制，壓縮低質(zhì)同質(zhì)化產(chǎn)品供給。三聯(lián)書店總經(jīng)理宋志軍表示，三聯(lián)版圖書將限定全渠道最低銷售價格，推動公平競爭，對于破壞規(guī)則者零容忍。在618大促活動中，三聯(lián)書店對部分頭部單品實施全網(wǎng)限價管理，此類限價產(chǎn)品不參與618期間任何促銷活動，對違規(guī)平臺果斷采取斷貨措施。同時，該社堅守“不在平臺滿減基礎(chǔ)上疊加自貼優(yōu)惠券”的底線，防止價格體系崩壞。這樣的價格保護機制，其背后是渠道議價權(quán)博弈中出版社對自身利益的堅守和維護。

（二）以技術(shù)助力多渠道協(xié)同控價

上文涉及單一渠道的價格管控，而多渠道的協(xié)同控價，一直是出版社進行線上銷售時的痛點。今年，有出版社利用技術(shù)手段實現(xiàn)多渠道協(xié)同保價，優(yōu)化價格管理體系。如人民衛(wèi)生出版社與北京易誠通信息技術(shù)有限公司簽約打造一體化整合線上渠道發(fā)行體系。針對大客戶渠道整合，采用EDI平臺集成當(dāng)當(dāng)、京東等分銷服務(wù)，同時整合抖音等新媒體營銷渠道。這一系統(tǒng)助力保障出版社在各渠道價格的相對穩(wěn)定與合理。又如，有出版機構(gòu)利用ERP系統(tǒng)中的AI模型對成本、庫存、銷量等進行監(jiān)控和分析，為各渠道合理定價提供依據(jù)。

（三）與渠道合作，謀求共贏

在市場疲軟的行業(yè)大背景下，出版社與渠道加強深度和戰(zhàn)略合作，努力超越低價競爭邏輯，謀求雙贏局面。如今年5月8日，中南出版?zhèn)髅脚c京東達成戰(zhàn)略合作，共同簽署了圖書銷售額3年復(fù)合增長率超30%的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一合作“從選題、策劃到出版、銷售、物流、閱讀的全鏈路協(xié)同體系，打造‘?dāng)?shù)據(jù)洞察—精準(zhǔn)營銷—高效履約’的新模式”。而在2025年的618期間，中南出版?zhèn)髅郊瘓F的銷售額更是實現(xiàn)了逆勢增長20%。活動期間，中南出版集團與京東打造“品牌日”，并與平臺共同打造以《長安的荔枝》為代表的核心產(chǎn)品；京東則發(fā)揮渠道優(yōu)勢，通過升級包銷模式、新品獨家、簽名書等方式拉動銷售。雙方的深度合作充分展示了“出版+電商”模式所激發(fā)的競爭力。

以上舉措表明，出版社正從2024年的“被動防御”轉(zhuǎn)向主動構(gòu)建規(guī)則，應(yīng)用技術(shù)和深化融合，努力超越單純的價格戰(zhàn)邏輯。這種以價值共創(chuàng)為核心、融合技術(shù)創(chuàng)新與深度戰(zhàn)略協(xié)作的模式，有望成為出版業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、重塑健康生態(tài)、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵路徑。除了應(yīng)對與渠道的關(guān)系，出版社亦通過社交媒體建設(shè)、自營渠道、產(chǎn)品差異化等方式加強與讀者的溝通互動，滿足讀者訴求，以構(gòu)建良性的圖書市場生態(tài)。

五、結(jié)語

北京開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，整體圖書零售市場碼洋同比小幅增長0.73%，實洋同比下降0.31%。處在618周期的5月、6月碼洋同比降幅均超過10%。整體零售市場呈現(xiàn)出高開低走的趨勢。本文重點涉及的“平臺電商”在2025年上半年碼洋的同比增長率為-17.31%。可以說，圖書市場整體疲軟態(tài)勢明顯，無論是出版社還是渠道，都在努力尋求破局之機。

2024年多家出版社抵制“618大促”，在筆者看來，這更是出版社應(yīng)對電商低折扣促銷策略的無奈之舉。到了2025年的618期間，不少出版社主動謀求與渠道的共生之道，在守住價格底線的基礎(chǔ)上，利用AI模型等技術(shù)手段實現(xiàn)不同渠道間的價格管控，更是與渠道達成“出版+電商”的戰(zhàn)略合作，試圖超越低價策略，實現(xiàn)共贏。作為出版從業(yè)人員，除了從學(xué)理角度分析相關(guān)事件，還應(yīng)從消費者及整體行業(yè)層面去理解這類事件，在提升圖書產(chǎn)品質(zhì)量、增強其不可替代性的同時，優(yōu)化渠道、做好與消費者的溝通及行業(yè)協(xié)作，維護圖書行業(yè)的健康和諧發(fā)展。

參考文獻：

[1]56家出版機構(gòu)發(fā)出聯(lián)合聲明：拒絕參加京東618圖書大促[EB/OL].（2024.05-21）[2024-12-14].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1799642410950065520amp;wfr=spideramp;for=pc.

[2]上海、北京56家出版社宣布：集體抵制618大促！書價到底貴還是便宜？[EB/OL].（2024.05-21）[2024-12-14].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1799667263596970301amp;wfr=spideramp;for=pc.

（作者單位系廣東人民出版社）