2024—2025年中國少兒出版 發展現狀與趨勢展望

摘 要：文章通過梳理少兒圖書的市場規模、細分品類、細分渠道和市場競爭等基本情況，明確2024—2025年中國少兒圖書市場變化，對少兒出版現階段發展面臨的同質化競爭、版權保護不足、渠道結構性壟斷、價格體系失衡、融合發展機制不完善、數智技術應用壓力等問題與挑戰，提出聚焦環境、內容、渠道與技術建設的行業發展建議，并對行業趨勢進行展望。

關鍵詞：少兒出版 融合業態 數智技術 國際傳播

2024年，少兒圖書依然是圖書零售市場碼洋比重最高的類別。少兒出版在內容創新、IP化運營、“出版+”業態打造方面表現亮眼，但內部結構性問題仍然存在，傳統少兒出版面臨轉型壓力、同質化競爭加劇，版權保護不足、渠道壟斷與價格體系失衡以及出版融合發展與合作機制尚待完善等多重挑戰。

新時代新征程，少兒出版以高質量發展為發展方向和奮斗目標，既關注急難愁盼問題的解決，也堅持兒童本位、把握兒童需求，積極涵養內容、打造精品、塑造品牌，推進數智化技術應用，走出中國少兒出版國際化特色道路，為文化發展提供不竭動力。

一、2024—2025年中國少兒圖書市場情況

2024年，少兒圖書零售市場碼洋比重為28.16%，碼洋規模正向增長，同比上升4.23%。從整體數據來看，少兒出版市場呈現以下四個特征：規模相對穩定，市場分化明顯；科普、文學、繪本仍為核心品類，知識功能性圖書市場占比上漲；內容電商渠道主導，價格競爭依然嚴峻；整體市場呈現分散狀態與多元主體競爭態勢。

（一）市場整體規模

據開卷相關數據統計，2019年至2024年少兒圖書在整體圖書市場中的碼洋比重穩定在26.4%～28.6%，品種比重維持在14.0%～14.3%，表明少兒圖書作為圖書市場的重要細分領域，市場份額保持相對穩定。動銷品種數量從2019年的295825種持續上升至2024年的342180種，反映出市場供給端總體仍保持活躍，產品種類日益豐富。從現階段數據來看，少兒圖書市場兼具規模擴張與結構性穩定特征，作為當前整個圖書零售市場中碼洋規模最大的細分市場，少兒出版持續為出版業貢獻可觀增量空間。

2024年少兒圖書零售市場碼洋規模同比上升4.23%，實現正向增長。其中，內容電商渠道少兒圖書零售市場碼洋同比增長率為32.49%，作為零售渠道中唯一正向增長的渠道，拉動少兒圖書零售市場逆勢增長。《2025抖音電商童書消費數據報告》顯示，2024年第三、四季度和2025年第一季度，線上童書消費呈現高速增長態勢，抖音電商平臺上童書每日平均成交量超過90萬單，購買童書的用戶數量同比增長45%。[1]

（二）細分品類情況

2024年，少兒科普百科、少兒文學和少兒繪本依然是少兒圖書市場的三大核心板塊，分別占比為27.6%、17%和15.8%，合計超過60%。2019年以來，少兒科普百科在少兒市場中的份額不斷擴大，2021年成為少兒市場碼洋規模第一大類，2024年碼洋同比增長率達到12.53%。少兒文學則呈現持續收縮的態勢，2024年碼洋比重為17%，碼洋同比下降5.51%。少兒繪本碼洋份額呈現波動縮減的態勢，2024年碼洋同比下降16.27%。[2]

少兒繪本的收縮是由于消費力下降、銷售方式調整和市場需求變化三方面的原因。首先，少兒繪本多精裝形式，在質量、手感和用戶體驗方面表現出色，但價格相對較高，特別是作為主要消費群體的一、二線城市消費者在經濟壓力增大時消費能力和意愿有所降低，對少兒繪本銷量產生影響；其次，在直播、短視頻等新媒體銷售模式下，消費者更傾向于快速獲取產品信息，需要深入閱讀的少兒繪本在時間較短的銷售場景內產品介紹不夠充分，對消費者的吸引力不足，加上少兒繪本多以單冊、精裝書為主，與平臺的推流邏輯適配性不高；最后，內卷壓力的層層下移、家長對圖書功能性與實用性的關注，使少兒科普百科和青少年心理自助類圖書熱度持續攀升，少兒繪本的市場需求相對減少。但從現有市場來看，優秀原創繪本仍受到市場熱烈追捧，繪本的品質與創新仍是市場競爭中的關鍵因素。

“三駕馬車”中，少兒文學與少兒繪本類似，存在少兒讀者沉浸式接觸圖書機會減少、新媒體營銷中圖書內容播講難度較大等原因，2019年至2024年其銷售碼洋持續下降。而少兒科普圖書市場快速增長的背后，體現了科普圖書創作出版水平的提升和消費者閱讀習慣的變化，科普類圖書在一定程度上更加契合興趣電商推送邏輯，更能吸引消費者購買，優質的原創科普圖書具有較大市場增長潛力。

（三）細分渠道情況

據開卷相關統計數據，在2024年少兒圖書市場不同渠道碼洋規模中，內容電商占比為38.7%，碼洋同比增長率達到32.5%，是各細分渠道中唯一實現正向增長的渠道。[3]從頭部圖書來看，2024年少兒圖書零售市場銷量TOP100的品種中，半數以上品種在內容電商渠道的銷量監測比例超過80%。

然而，內容電商雖然為少兒圖書市場帶來了新的增長點，但流量爭奪與渠道競爭使折扣率不斷提高，低價持續擠壓少兒圖書利潤空間。2024年少兒圖書零售市場折扣為4.9折（2023年為5.1折），而這僅為頁面折扣，實際折扣則更低。從不同渠道折扣水平來看，內容電商渠道中少兒圖書零售市場的折扣最低，在4折以下，其他細分渠道的折扣在5折以上，其中在實體店渠道的折扣最高，超過8折。聚焦內容電商渠道頭部圖書，2024年少兒類內容電商榜TOP100的品種中，有61種圖書折扣在4折及以下，TOP10的品種的折扣均不超過4折。[1]

（四）市場競爭情況

2024年，少兒圖書市場的集中度依然相對較低。2024年碼洋規模排名前十的出版社所占的市場份額持續下降至24.57%。二十一世紀出版社、中信出版集團股份有限公司和長江少年兒童出版社分別以4.9%、2.92%和2.63%的實洋占有率，位列少兒市場零售渠道出版社的前三名。非專業少兒社、民營書業機構、教育培訓機構也在積極拓展少兒市場份額，形成了多元化的競爭格局，少兒圖書市場依舊呈現分散狀態。

隨著渠道變革的不斷深入，少兒出版領域新勢力強勢崛起，表現尤其搶眼的是來自渠道端或在新渠道發力并壯大的民營力量。以渠道起家的福州青葫蘆文化創意有限公司從供應鏈信息系統研發到內容原創業務布局，逐步搭建起了“自主版權產品+自營渠道+全域銷售”的業務體系，在2024年少兒圖書市場零售渠道商排名中，以4%的實洋占有率位列零售實洋相對排名的第二，在平臺電商和內容電商的實洋相對排名中均為第一，實洋占有率分別為7.8%和4.03%。在“渠道為王”“流量至上”的市場背景下，民營渠道商或經銷商通過有效的資源整合和模式創新，成功實現了向上游延伸。少兒出版多方競爭主體的動態變化，使少兒圖書市場的競爭格局仍然處于調整變動期。

二、2024—2025年中國少兒出版發展特點

2024年，中國少兒出版更加關注內容創新與IP化運營，推出具有獨特創意的內容和擁有強大生命力的IP，并打造“出版+”融合業態，在營銷模式上調整渠道結構，抓緊自營渠道的閉環構建。中國少兒出版業通過參加國際書展、開展版權貿易等方式，從“走出去”到“走進去”，推動中國少兒圖書融入國際市場。

第一，內容創新與IP化運營。在存量競爭的傳統出版領域，內容創新是增強產品核心競爭力的關鍵。少兒出版機構加大原創內容的開發力度，力求在題材、形式、風格等方面實現突破。在原創內容開發與創新方面，“文化自信”已成為少兒出版的重要方向。2024年，傳統文化類少兒圖書碼洋占比達15%，同比增長8%。[3]2024年，頭部IP產品展現出了持續上行的能量，少兒出版以IP化運營，圍繞優質內容開發衍生品，延長產品生命周期。少兒出版業將內容創新與IP化運營進行有效結合，深入挖掘中華優秀傳統文化，以兒童化表達盤活傳統文化新IP，以創新形式詮釋文化的傳承與發展。

第二，“出版+”融合業態打造。當前，傳統少兒出版注重將優質內容與新技術結合，推動產品形態和閱讀模式創新。少兒閱讀層面的產品多形態融合促進了少兒類知識服務產品的多樣化，推動少兒閱讀內容溢出紙質出版物，與智能硬件、兒童玩具、音像制品等不同介質融合創新，多元業態融合發展。除了充分利用內容優勢和IP資源開發產品外，少兒出版機構還開拓跨界新途徑，升級閱讀服務，與游戲、影視等領域深度融合，打造“出版+”融合新生態。

第三，渠道變革與營銷模式創新。2024年，少兒圖書在網店渠道的碼洋監測比例超過90%，但細分渠道數據增速明顯放緩，流量競爭日益激烈。少兒出版機構在渠道變革中創新營銷模式，以內容電商平臺的流量優勢和算法推送提升圖書的曝光度和銷售量，關注短視頻的帶貨外擴性，通過短視頻內容創作，形成私域流量，再通過直播帶貨將流量變現。自有渠道的建設、私域流量的積累依然是少兒出版機構2024年的關注重點。

第四，海外傳播力與影響力提升。2024年，少兒出版在走出去方面依然表現活躍，特別是在“絲路書香出版工程”“中國圖書對外推廣計劃”“經典中國國際出版工程”等一系列國家政策的支持下，少兒圖書走出去成果顯著。在第62屆博洛尼亞童書展上，“走向世界的中國IP——少兒出版發展論壇”集中展示中國童書出版的整體實力和IP資源。中國創作者和作品在國際上也得到了高度認可。

三、少兒出版發展面臨的問題與挑戰

當前，少兒出版正處于向高質量發展的關鍵轉型期。市場內卷、渠道折扣戰、盜版跟風書現象、人口紅利消失、消費力下降以及數字化轉型和技術應用不均衡等多重因素，影響著少兒出版業健康發展。

一是同質化競爭加劇與版權保護不足。2024年，少兒圖書市場呈現出市場高度飽和、競爭強度增大、新需求涌現等特征。功利性閱讀需求的增強，導致市場細分領域的競爭愈發激烈，跟風出版現象普遍。同質化競爭不僅加劇了市場內耗，還限制了出版創新能力和發展空間。知識產權保護欠缺不僅體現在圖書產品被盜版抄襲和跟風出版的風險上，還表現在對IP本身權益的保護不足，制約著IP價值的最大化實現。

二是渠道結構性壟斷與價格體系失衡。以流量為核心的新銷售模式下，竭澤而漁的流量競價機制讓圖書成為平臺的免費引流工具，圖書淪為了流量和算法的附庸，比價機制使得圖書銷售價格不斷降低。2024年，少兒圖書TOP100平均單冊實洋從2023年的29.93元下降至20.06元，各渠道中內容電商折扣最低為3.6折。在失去多元化渠道的情況下，面對電商渠道，特別是內容電商在產品曝光和流量出口上的結構性壟斷，導致少兒出版運營成本不斷增加，利潤空間被擠壓。

三是出版融合發展與合作機制待完善。目前少兒出版融合已初步形成跨界、跨行業的合作模式，例如出版+文創（或研學、教育、游戲、影視）的橫向產業聯合。但市場初期的橫向跨界各節點還未充分、有效銜接，融合共生機制并未搭建，更多是融合領域眾多跨界機構間的惡性競爭，造成火熱市場下的行業亂象，包括同類型產品的市場盲目擴張、資源和用戶群搶占、低價低質產品頻出，不利于新業態市場秩序的形成。

四是數智技術應用與數字化轉型挑戰。當前，少兒出版數智技術應用與數字化轉型仍面臨雙重挑戰。一方面，在極度內卷的市場環境下，“短平快”的生產壓力讓數字化內容存在技術適配問題，少兒出版數字化產品質量參差不齊，影響市場對數字化產品的信任度和接受度。另一方面，出版機構對數字化產品的商業價值轉化路徑仍不清晰，受限于技術能力、人員配置、成本投入等因素，且數智技術快速迭代，數字轉型壓力增大。少兒出版機構在未來新技術應用與嘗試上會更為謹慎。

四、行業發展建議

針對當前少兒出版面臨的問題與挑戰，行業發展需強化自身，以優質內容打造精品，提升品牌競爭力；構建自營渠道體系，增強市場掌控力；加強數智技術應用實踐，提升環境適應力。同時，需要建立公平競爭的市場機制，營造良性營商環境，以保障產業可持續發展。

第一，共建良性營商環境。在“十五五”規劃謀篇布局的開局之年，圖書價格保護立法工作落地，仍然是值得政策關注并積極推進填補的一項法律空白。同時，通過加強行業自律、強化反壟斷意識、關注消費者教育與引導，協同建立圖書價格保護機制，維護出版市場價格秩序。在版權保護方面，政府除了完善版權保護法律法規，還需要對平臺制定監管措施。同時，行業協會、出版機構等多方力量通過組織開展各種形式的宣傳教育活動，提升全社會版權意識，營造公平競爭、保護知識產權的市場環境。

第二，以優質內容打造精品。出版機構應以優質內容提升競爭力，通過精品戰略增強少兒圖書原創性和創新性。研究兒童心理和教育需求，結合時代發展，創作具有教育價值和趣味性的讀物；強化內容儲備，豐富題材，避免同質化競爭，形成獨特競爭力；激勵和保護原創作者，確保創作權益；建立嚴格的審稿制度，確保內容準確科學，以優質原創贏得市場。

第三，構建自營渠道體系。構建可持續渠道生態，需平衡流量渠道與自營渠道，實現雙輪驅動：手握超級IP，借助流量渠道擴大影響力，通過自營渠道夯實控制力。出版機構通過自建電商平臺、社交媒體營銷、線下書店合作等多種方式，進行多元化渠道布局，減少對外部渠道的依賴，提高市場覆蓋率。同時，加強對渠道的管理和優化，確保渠道暢通、高效，為少兒讀物的銷售提供有力支持。

第四，推進數智化技術應用。現階段，數智化技術與少兒出版的有機融合仍需在技術適配、內容把控和生態建設等方面實現系統性突破。技術適配上，開發適合少兒出版物的數智化工具和應用，提升數字產品的用戶體驗和價值；內容上，確保技術應用不損害內容質量，通過智能化編輯和個性化推薦等提升趣味性和互動性；生態建設上，促進合作協同網絡建設，推動數智化技術與少兒出版深度融合。

五、行業趨勢展望

2025年的少兒圖書市場仍處于深度變革階段。在高質量發展的要求下，未來少兒出版將持續專注“四化”建設，即少兒出版的精品化、品牌化、數智化與國際化。精品化推動內容質量升級，品牌化塑造市場信任體系，數智化借助技術重構生產與傳播鏈條，國際化則通過雙向文化流動拓展市場邊界。

（一）以“專、精、特、新”實現“雙效”合一

高質量發展是新時代新征程我國出版業遵循的發展方向和奮斗目標，打造原創精品，不斷提升內容的專業性、精準性、特色性和創新性，成為推動少兒出版業高質量發展，實現“雙效”合一的關鍵。少兒出版未來將以“專、精、特、新”走好精品化之路。專，即少兒出版需要擁有專門的隊伍、專業的水平和專精的人才；精，即在產品開發上要精益求精，在經營管理模式上要讓渠道需求與內部經營精準適配；特，即少兒出版要有特異化的選題，堅持兒童本位，以圖書為載體，用有趣的方式將內容送達至讀者；新，即強調少兒出版要做到內容創新、形式創新、媒介創新、渠道創新、服務創新等。

（二）關注品牌資源整合與IP全產業鏈開發

優質品牌與精品生產相互作用，吸引各類資源匯集，持續推動高口碑、高質量精品出版物的生產。越來越多的出版機構關注出版物與品牌的良性互動，基于精品出版物帶來的市場美譽度、讀者良好口碑強化品牌認知，反哺品牌、出版物本身，打造真正的市場影響力。IP全產業鏈開發是少兒出版機構延長IP生命周期，提升品牌競爭力的關鍵。少兒出版需注重IP的創新性與差異化，避免同質化競爭，同時加強與產業鏈上下游企業的合作，進一步豐富IP衍生形態，共同探索IP價值最大化路徑，構建更為完整和系統的品牌形象。

（三）技術賦能出版融合，探索轉型新路徑

2025年全國兩會，推進“人工智能+”行動被再次提出。少兒出版機構積極探索轉型新路徑，利用大數據分析、人工智能等數智技術，優化選題策劃、內容創作、編輯審校等傳統流程，創新產品形態與營銷方式，為讀者提供更加智能化、個性化、互動化的閱讀體驗。在技術應用方面，少兒出版機構需注重技術適配與內容把控，確保數智技術的應用能夠真正提升出版物質量與價值，做好算法偏見、價值安全、版權保護與侵權問題等風險管控，保證技術使用規范，共同推動數智技術在少兒出版領域的創新應用與發展。

（四）過品質、市場、文化關，立足雙市場

近些年來，舉辦國際性交流活動成為中國少兒出版向世界介紹中華優秀文化的重要途徑，增強了中國少兒出版的影響力，也為深化全球少兒文化的交流互鑒貢獻了中國力量。從“走出去”到“走進去”，中國少兒出版的國際化發展在品質、市場和文化層面實現創新突破與密切合作。

國際化之路已成為出版機構促進文化交流的關鍵路徑——既要精準傳遞本土文化精髓，也要引入國際精品以拓展讀者視野。少兒出版機構將過好“品質關、市場關、文化關”，立足國內外雙市場，創新版權合作模式，推動文化深度融合。在此發展態勢下，中國少兒出版將以更成熟的姿態參與全球競爭，通過系統化、高質量的版權運營與文化傳播，構建起雙向賦能的新生態。

（文章來源于正在編寫的《2024—2025出版產業發展報告》）

參考文獻：

[1]北京日報.《2025抖音電商童書消費數據報告》發布，北京地區童書成交量居全國首位[EB/OL].（2025-05-30）[2025-06-06].https：//www.bjd.com.cn/news/2025/05/30/11181563.shtml.

[2]開卷研究.少兒出版市場回暖了嗎？[EB/OL].（2025-02-19）[2025-04-27].http：//www.cptoday.cn/news/detail/19218.

[3]2024年少兒市場發生的變化[EB/OL].（2025-03-09）[2025-04-27].https：//mp.weixin.qq.com/s/HaJPCTuVzkc8mZnZsZEQqA.

（作者單位：史妍，童趣出版有限公司、童趣出版研究院；吳桐，童趣出版研究院）