新媒介生態下圖書出版品牌價值重構與發展路徑研究

摘 要：在新媒介生態深度重構傳播格局的當下，圖書出版品牌正從商業競爭工具升級為文化價值載體。立足社交媒體、大數據技術驅動的多元媒介環境，結合出版品牌領域最新研究成果，剖析出版品牌在認知重構、范式轉型與生態共建中的價值迭代邏輯，揭示其作為“知識信任符號”與“文化連接器”的雙重屬性。研究發現，新媒介帶來的認知碎片化、文化同質化與技術異化挑戰，倒逼品牌構建“專精特新”戰略，實施“技術+人文”雙輪驅動模式，并在全球化與在地化平衡中拓展價值邊界。出版品牌需以“技術為器，文化為魂”，在精準化內容生產、智能化營銷與跨界融合中堅守文化使命，最終實現商業價值與社會價值的共生共榮，為建設文化強國提供品牌賦能路徑。

關鍵詞：新媒介生態 圖書品牌 價值重構 出版品牌案例

數字技術的迭代正推動出版業經歷傳播學意義上的“元變革”。信息傳播載體從紙質向多媒介延伸，用戶閱讀習慣從“深度專注”向“碎片化消費”轉型，市場競爭邏輯從“內容供給”向“價值競爭”升級。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第56次報告顯示，截至2025年6月，我國網絡視頻用戶規模達10.85億人，占網民整體的96.7%。其中短視頻、社交平臺等碎片化閱讀場景占比達95.1%。[1]這種傳播生態的劇變催生了“注意力赤字”與“信息熵增”的雙重困境，短視頻、社交媒介等碎片化內容以即時滿足為核心，不斷切割用戶注意力，使其逐漸習慣短平快的信息獲取模式，難以再投入半小時以上的專注時長來閱讀一本圖書，對圖書所需的深度沉浸意愿顯著下降。

在此背景下，品牌建設再次受到廣泛關注，其核心不僅在于品牌的經濟價值，更因其作為“文化基因載體”的獨特使命。其既需連接知識生產與大眾認知，將碎片化信息轉化為體系化文化產品；也需連接傳統與現代、本土與全球，以年輕化表達激活傳統文化的當代價值認同。[2]當前出版品牌研究已形成多維度探索，在國際傳播維度，張倩與劉廣東指出中華優秀傳統文化海外出版需以自主知識體系為內核，通過文化解碼與國際適配構建品牌價值；[3]在品牌創新維度，于殿利以商務印書館為樣本，強調主題出版與品牌基因的深度綁定是百年品牌活化的關鍵[4]，這些研究為新媒介生態下出版品牌的價值重構提供了理論支撐與實踐參照。

同時，新媒介生態的演進進一步重構了出版行業的價值鏈條。一方面，抖音、小紅書等社交媒體平臺通過用戶生成內容（UGC）、直播帶貨等形式重塑圖書消費場景，算法推薦與大數據分析推動精準營銷，但也引發信息繭房與文化同質化隱憂；[5]另一方面，知識付費、有聲讀物、互動電子書等多元產品形態涌現，倒逼出版機構從內容生產者向“文化價值集成者”轉型。[6]在這一過程中，圖書品牌不僅是市場競爭的識別符號，更成為凝聚文化共識、引導社會價值的“知識信任符號”，既是出版機構專業能力、審美品位與社會責任的外顯標識，也是讀者篩選信息、建立閱讀依賴的認知錨點。[7]

一、出版品牌價值重構路徑

在社交媒體、短視頻平臺與大數據技術深度參與的新媒介生態中，出版行業正經歷從“內容生產”向“價值建構”的范式轉型。

（一）品牌識別體系的認知重構

新媒介生態的核心特征是信息爆炸與選擇過載，“選擇焦慮”成為知識消費的首要障礙。在此語境下，品牌識別體系的構建邏輯從“算法驅動的流量捕獲”轉向“用戶心智中的價值沉淀”，其本質是通過長期內容質量背書與獨特文化定位，形成降低決策成本的“認知過濾器”，即需通過用戶畫像分析與精準內容匹配，強化品牌在用戶心智中的獨特價值地位。

從市場實踐看，出版業的結構性變革倒逼品牌識別的重要性凸顯。2024年總體圖書零售市場碼洋同比下降1.52%，總體（不含教輔教材）市場碼洋同比下降4.83%[8]，但具備清晰“品類—品質”聯想的品牌仍實現逆勢增長。例如，“大學問”學術圖書品牌，通過聚焦人文社科領域前沿選題、強化作者梯隊建設與精細化營銷，構建“學術前沿—專業權威”的認知標簽（見圖1）[9]；在少兒出版領域，二十一世紀出版社集團通過“系列化產品矩陣+IP化運營”，在少兒讀者中形成“趣味科普—優質內容”的強關聯。[10]國際市場中，企鵝蘭登書屋與迪士尼合作推動經典IP全球化再造（見圖2）[11]、施普林格·自然以“學科細分數據庫”構建專業性壁壘[12]，均印證了品牌識別的核心是“心智占位”而非“流量收割”。

（二）文化傳播范式的媒介轉型

新媒介生態賦予出版品牌“文化連接器”的使命，既要打破代際、地域壁壘，實現傳統文化的現代表達；也要超越商業邏輯，成為文明對話與知識共同體建構的載體。這一轉型在當前研究中體現為兩大方向：一是文化傳承的深度堅守，二是傳統文化的年輕化轉譯。

在文化傳承層面，出版品牌通過經典IP的長期運營承擔文化基因保存功能。商務印書館“漢譯世界學術名著”系列通過“主題出版與品牌基因綁定”策略，目前已出版1000種，涵蓋哲學、歷史、政治等領域，構建中國學術研究的“基礎知識庫”（見圖3）。法國伽利瑪出版社“七星文庫”歷時百年整理出版1000種圖書，以統一裝幀與學術注釋形成“法語文化的基因庫”[13]，其品牌價值遠超商業盈利，成為國家文化軟實力的象征。

在年輕化表達方面，出版品牌通過媒介融合實現“嚴肅內容的輕傳播”，這與當前少兒出版品牌研究的核心方向一致。在少兒科普出版領域，需突破“單一圖書載體”局限，以“內容專業化+形式場景化”實現跨界破圈[14]，長江少年兒童出版社打造青少年閱讀品牌[15]，“楚天少兒悅讀季”聚集長少社圖書品牌的優質內容資源，依托長少社自主開發的少兒個性化數字閱讀知識服務項目，實現“書籍+動畫短片+校園讀書會”的立體化傳播。這些案例印證了“解構—重構”策略的有效性，即品牌作為“文化轉譯者”，將厚重文化符號轉化為可感知、可互動的媒介形態。

（三）價值共創生態的社會屬性凸顯

新媒介生態催生“用戶參與式文化”，出版品牌不再是單向度的內容生產者，而是多元利益相關者的價值共創平臺。這種轉型要求品牌超越商業屬性，在知識普惠、社會公益、文化多樣性保護等方面承擔更多責任，這與當前出版品牌研究中“社會價值優先”的導向高度一致。

在知識普惠實踐中，品牌成為打破信息壁壘的橋梁。全國新華書店系統發布《全國新華書店系統深化援疆工作行動倡議（2025—2027）》，人民教育音像數字出版社在新疆完成14個市（州）全學科數字教材試用評估且信息科技數字教材實現人教版學科教師全覆蓋，各地新華書店同步通過援建文化空間、精準捐贈圖書等舉措促進教育公平。[16]牛津大學出版社以AI技術為核心支撐，開發覆蓋多學段的智能教育產品，注重用戶需求與個性化體驗，聯合國內外AI企業并強化AI倫理治理，構建起打破信息壁壘的橋梁，為不同地區、不同群體的學習者提供優質、可及的教育資源與服務。[17]即品牌責任的履行需超越短期流量，通過持續的公共價值輸出積累公信力。

在文化多樣性保護領域，出版品牌成為本土文化的“活化劑”。以河南地方出版社為例，其通過挖掘紅色文化資源，打造“地域特色—文化傳承”的專屬品牌，既服務河南省“文化強省”建設，又形成與全國性出版社的差異化競爭；[18]加拿大Groundwood Books專注原住民文化選題，其出版的《圖書叔叔》系列等繪本以印度小鎮為背景，圍繞社區圖書館保護、鳥類保護和可持續發展等主題展開，傳遞社會正義、環保意識和社區參與的積極價值觀。這類“小眾化、深度化”的品牌策略，即通過品牌間的差異化定位與協同，實現文化多樣性與商業價值的共生。

二、出版品牌的功能迭代與運作模式

新媒介生態的技術賦能與用戶需求升級，推動出版品牌從內容生產單元向“價值整合平臺”轉型。這種轉型體現為精準化內容生產的深度垂直、智能化營銷的公私域協同，以及跨界融合的社會價值延伸，構建起“定位—觸達—增值”的完整運作鏈條。

（一）精準化內容生產的三層邏輯

新媒介生態下的內容生產呈現“碎片化消費與深度需求并存”的悖論，出版品牌通過三維定位模型實現對用戶心智的精準占領，這一模型與不同細分領域的品牌建設策略高度契合。

一是深耕垂直領域，構建不可替代性的專業壁壘。聚焦特定文化領域的深度開發，成為出版品牌差異化競爭的核心策略。在學術出版領域，錢敏提出需通過“嚴格審稿機制+前沿選題挖掘”建立專業權威[19]，在探討專業出版品牌建設路徑時，錢敏以上海人民出版社“世界政治出版中心”為典型案例開展實證分析。該中心聚焦國際關系領域學術出版，構建了一支高度專業化的編輯團隊，團隊配置為中心在專業領域培育子品牌“知世”提供了核心智力支撐。在具體出版流程中，該編輯團隊的專業優勢貫穿全鏈條：在選題開發環節，團隊憑借對國際關系學科的深度認知展現出較強的學術前瞻性，能夠精準研判學科重點研究方向與前沿發展趨勢，保障選題的學術價值與時代關聯性；在審稿環節，團隊依托嚴謹的學術專業判斷力，可系統識別稿件中的學術疏漏、邏輯偏差及論證缺陷，通過嚴格的質量把控顯著提升書稿的學術規范性與內容含金量，為子品牌“知世”樹立專業權威的學術形象奠定了關鍵基礎。

二是用戶分層運營，品牌矩陣滿足多元價值需求。借鑒企鵝蘭登書屋“大眾線（Penguin）—高端線（Knopf）—學術線（Random House）”的立體化布局策略，國內出版品牌通過子品牌矩陣實現用戶全生命周期覆蓋（ 見圖4）。在少兒出版領域，長江少年兒童出版社2019年開始，依托“百年百部”品牌，策劃啟動了專為5～8歲兒童打造的當代兒童文學經典注音讀物——“百年百部精選注音書”，契合低年級兒童的年齡特點，做到大字注音、圖畫精美、裝幀精良，引導孩子學會獨立閱讀，推開經典閱讀之門。[20]

三是地域文化賦能，激活本土知識的現代價值。出版品牌成為地域文化“轉譯器”，通過深度挖掘地方特色資源實現文化增值。河南人民出版社以地利之便，堅守文化責任，圍繞中原文化，出版了《中原文化通史》《中原文化教程》等書籍；廣西師范大學出版社出版的《誰在敲門》和《季風之北，彩云之南：多民族融合的地方因素》分別獲評“2025中國-東盟影響力圖書（版權輸出類）”和“2025中國-東盟影響力圖書（版權引進類）”。這些實踐充分印證，出版品牌可借地域文化賦能激活本土知識現代價值，在實現文化增值的同時，也為地域文化傳播與跨區域文化交流提供有力支撐。

（二）智能化營銷的公私域協同模式

依托新媒介技術，出版品牌建立“公域曝光—私域轉化”的協同營銷模式，實現從“一次性購買”到“長期忠誠”的用戶關系升級，即需通過多渠道數據整合與互動設計，強化用戶與品牌的情感連接。

在公域流量層面，平臺電商與社交媒體成為品牌觸達新用戶的核心陣地。京東圖書“品牌閃購”通過大數據分析用戶購書歷史與瀏覽行為，結合“京準通”數智營銷系統的品牌人群標簽體系，細分用戶群體，為閃購精準定位目標受眾；抖音“知識直播”開創“編輯講書+作者連麥”模式，如廣西師范大學出版社“新民說”直播間解讀經濟學著作《逝去的盛景》。[21]

在私域沉淀層面，出版品牌通過構建專屬流量池實現用戶深度連接。中信出版社“讀者俱樂部”以微信社群為載體，根據用戶興趣細分社群，定期舉辦“作者見面會”“讀書馬拉松”等線下活動；在學術領域，劍橋大學出版社針對科研人員推出“專屬數據庫服務”，根據研究者的學科領域、研究方向推送最新期刊論文與會議資訊，形成“內容服務—用戶黏性—品牌認同”的閉環。中國少年兒童新聞出版總社的王小鯤認為，新媒體平臺（如抖音、小紅書等）打破了傳統發行限制，使少兒圖書能更廣泛觸達讀者，尤其通過短視頻、直播等形式，可快速提升品牌知名度和產品銷量。[22]

（三）跨界融合的價值延伸路徑

出版品牌突破“圖書載體”局限，通過“文化賦能+公益聯動”拓展價值邊界，這一過程既實現了商業價值提升，也履行了社會文化責任，與當前出版品牌研究中“商業與文化共生”的核心觀點一致。

文化賦能層面，出版品牌通過IP跨界與多媒介開發，實現商業價值與文化傳播的共生共榮。例如，二十一世紀出版社集團將“大中華尋寶系列”IP授權至動畫、文具與主題樂園，提升了2024年該IP衍生產品收入，同時使少年兒童讀者對中國地理文化的認知度提升；英國Bloomsbury出版社《哈利·波特》互動電子書融合AR技術，讀者掃描頁面可觸發霍格沃茨城堡3D模型、魔杖施法動畫等交互場景，帶動系列圖書整體銷量增長，印證了技術賦能對閱讀體驗的升級作用。

公益聯動層面，出版品牌通過文化公益項目履行社會責任，提升品牌公信力。中國青年出版總社始終心系脫貧攻堅，助力文化扶貧，源源不斷地為貧困地區青少年提供豐富的精神食糧。每年向團中央定點扶貧縣山西靈丘縣、石樓縣捐贈圖書。與中梁集團攜手合作“書香中梁”愛心圖書工程公益行動，2020年向云南省怒江傈僳族自治州三所中小學校圖書館捐贈價值127萬元、3.5萬冊圖書，2021年合計捐贈116萬元圖書。2020年，與中國福利基金會合作，向內蒙古根河市得耳布爾小學捐贈1.4萬余冊圖書。

三、新媒介生態下出版品牌構建的新路徑

新媒介生態的復雜性要求出版品牌突破傳統發展范式，在技術賦能與人文堅守、全球視野與本土特色、商業效率與文化使命之間尋找平衡支點。

（一）從規模擴張到價值深耕

“專精特新”戰略的核心是通過專業化定位、精細化運營、特色化表達、創新化形式，構建不可復制的品牌競爭力，回應新媒介生態下用戶對深度內容的差異化需求。

在專業深度上，構建學科壁壘的“知識共同體”。參照施普林格·自然“學科細分產品線”策略，出版品牌需在特定領域建立“內容—技術—服務”的三維護城河。中華書局以百年古籍整理成果為核心，打造分層級產品線，針對古籍生僻字多、排版復雜等痛點，自主研發技術支撐體系，既以分層級產品線筑牢古籍領域的內容根基，又憑自主研發技術破解數字化痛點，夯實了自身在該垂直領域的權威話語權。

在地域特色上，激活本土文化的“基因密碼”。地域文化是出版品牌差異化的天然富礦，也是地方出版社助推文化強省建設的核心路徑。地域文化是出版品牌差異化的天然富礦，也是地方出版社助推文化強省建設的核心路徑。廣西人民出版社出版“廣西歷史地理研究”叢書，系統梳理廣西歷史與地理，整合人地關系演變等內容，為當地經濟社會發展提供歷史借鑒；陜西師范大學出版總社先設文創工作室、后成立文創開發中心，依托圖書、校園、文博資源創“師安陜”品牌，開發近70個品類、200余種文創產品；湖南出版集團推出“湖湘文脈”系列圖書，出版《王闿運全集》《中華文明突出特性研究叢書》等重大文化工程及《長安的荔枝》等爆款書，多維度激活本土文化價值。

在形式創新上，打造沉浸式的“閱讀體驗場”。技術賦能推動出版形式從“內容載體”向“體驗媒介”轉型。在第十五屆中國國際數字出版博覽會上，中國出版集團搭建“中華先賢智慧閱讀空間”，用智能投影、AIGC技術打造沉浸式閱讀，并展示《星魚》VR項目；中國地圖出版集團發布“地理方舟”方案及AR/VR地理產品，設AR展墻增強學習趣味性；浙江大學出版社推出“中國古畫里的傳統節日——MR數字美育”項目，利用多感官互動豐富閱讀感受，均以技術創新實現出版的體驗化升級。

（二）在效率與價值間架設橋梁

新媒介生態要求出版品牌打破“技術工具論”誤區，構建技術賦能與人文價值共生的發展模式，既提升內容生產傳播效率，又守護出版的思想啟蒙本質，即技術應用需與人文價值、文化使命深度融合，而非單純追求效率。

數字技術成為重構出版全流程的“智能引擎”。人民衛生出版社踐行全程數字化理念，推出人衛臨床專科知識庫，編者借平臺模板編寫使內容結構規范、信息獲取便捷，將原需2年的知識生產周期縮短至6個月；在編輯環節，辭文、方正審校、萬方數據等系統，依托AI技術實現精準審校、邏輯剖析及侵權檢測，既提升審校效率與準確性，也為版權保護和出版數字化轉型提供支撐。

技術賦能的前提是人文價值引領，人文堅守筑牢內容價值的“過濾閘門”。上海譯文出版社“編輯推薦序”制度要求每本新書必須附1500字以上專業解讀，由資深編輯結合學術前沿與讀者需求撰寫，如《沉思錄》推薦序中，編輯對比古羅馬哲學與當代社會焦慮，提升讀者對經典的理解深度；商務印書館“漢譯世界學術名著”始終堅持“三重審稿制”，如翻譯《國富論》時，編輯團隊耗時2年對比5個英文版本，確保譯文準確度，這種對人文價值的堅守使該系列成為“學術出版的標桿”。

為平衡技術與人文，需建立兩大機制：一是“技術倫理委員會”，由編輯、學者、用戶代表組成，評估技術應用的合理性；二是“人文創新基金”，支持小眾文化、學術前沿選題，彌補市場機制的不足，如商務印書館肩負“昌明教育，開啟民智”的歷史使命，服務國家意志，順應時代要求，而且在瀕危語言志方面有多年的積累，出版了《漢語方言地圖集》（語音卷、詞匯卷、語法卷）、《中國語言地圖集》（第2版）、《中國的語言》等一系列漢語方言、少數民族語言方面的優秀著作。

（三）在文化差異中創造共性價值

新媒介打破地理邊界，出版品牌需以“全球本土化”思維，在文化共性中尋找傳播支點，在差異中保持品牌本真性，即需通過文化解碼與在地化適配，實現從“文化輸出”到“價值共鳴”的升級。

在內容適配層面，需根據目標市場調整表達形式，避免“文化折扣”。譯林出版社針對《三體》圖像小說、《好好休息才是正經事啊》等輕松易讀或視覺化作品，優先推薦給注重內容獨特性的獨立出版社，實現互利共贏。江蘇鳳凰文藝出版社著力打造名家名作的多語種國際出版合作，相繼推出茅盾文學獎提名作品《有生》，魯迅文學獎作品《奇跡》《詩歌植物學》《荒原上》的多個外語版本，并探索品牌化國際傳播形式，其中“國際青年文學共讀計劃”取得階段性顯著成果，成為深化“走出去”效果的重要舉措，讓文學“走出去”真正做到“走進去”。

在團隊與機制層面，需依托本地化力量確保傳播效果。外文出版社在文化文明類圖書出版中，以“讀懂中國”叢書的國際作者隊伍合作為依托，針對焦點問題傳遞中國智慧；以“絲路百城傳”的沿線國家協作為橋梁，聯動沿線力量展現名城風貌、促文明交流；以“大中華文庫”的文化弘揚機制為支撐，系統推介中國典籍，通過多元本地化相關團隊與協作機制，助力文明互鑒與民心相通。

為避免盲目全球化導致品牌價值流失，需構建三層評估機制：一是文化適配性分析，通過語義網絡分析技術，評估目標市場對核心概念的接受度；二是本地化創作團隊，確保內容符合當地文化語境與閱讀習慣；三是動態反饋機制，通過海外社交媒體監測用戶評論，及時調整內容。

四、結語

新媒介生態的深度演進，本質是對出版品牌“社會價值公約數”的重新定義。當技術重構內容生產傳播范式，當流量重塑用戶閱讀消費習慣，出版品牌的終極價值不在于市場份額的擴張，而在于能否成為凝聚社會共識、守護文化根脈、促進文明對話的“價值共同體”。這一結論與當前出版品牌研究的核心導向高度一致，即需在商業效率與文化使命、技術賦能與人文堅守、全球視野與本土特色之間尋找平衡。

從“算法畫像驅動的識別體系”到“價值共創的文化生態”，從“精準化內容生產”到“全球化與在地化平衡”，出版品牌的發展路徑不僅是技術層面的調整，更是對出版本質的回歸與超越。技術賦能讓品牌獲得前所未有的傳播效率與用戶觸達能力，如大數據提升選題精準度、AR技術升級閱讀體驗，但真正賦予品牌永恒生命力的，是其承載的文化基因與人文精神。

“技術為器，文化為魂”，這是新媒介生態下出版品牌的生存法則。“器”者善假于物，利用大數據洞察用戶需求、借區塊鏈保護知識產權、以AI優化內容推薦，讓技術成為提升效率、拓展邊界的工具；“魂”者守正固本，堅守編輯的價值過濾功能、深耕地域文化的獨特表達、維護知識傳播的公共屬性，讓文化成為抵御信息浮躁、構建精神家園的根基。這種“器魂合一”的發展理念，為品牌在流量洪流中錨定了坐標：唯有將技術紅利轉化為文化增益，把商業成功升維為社會價值，才能真正實現以文化人、以文育人、以文培元。

在文明互鑒的全球圖景中，出版品牌是最具親和力的文化使者。站在數智化轉型的歷史節點，出版品牌的終極競爭力在于回答“為誰出版、如何出版”的根本命題。

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（作者單位：王秋紅，中國傳媒大學信息傳播學院；宋嘉庚，北京印刷學院出版學院）