錯用AI將損害企業品牌

谷歌、李維斯和樂高公司深刻地認識到，如果在未考慮客戶感受的情況下貿然涉足人工智能領域，可能會適得其反。而像耐克、宜家這樣的公司，通過采取更為審慎的方式使用AI則取得了成功

生成式人工智能（GAI）的快速發展，令企業對人工智能（AI）所帶來的眾多新機遇充滿期待。然而，對幾家品牌早期AI實驗的案例研究表明，到目前為止，AI技術對企業產生的效果參差不齊，對一些企業而言是福音，對另一些企業則帶來了聲譽風險。

一家公司能否成功運用AI，關鍵在于其采用該技術的方式以及原因，其中“原因”尤為重要。那些過度專注于利用AI來獲取短期經濟價值，卻未考慮其客戶群體的敏感性以及該行為將如何影響消費者對品牌態度的企業，最終往往會遭遇AI項目的失敗。

哈佛商學院助理教授朱利安·德·弗雷塔斯說：“企業往往很快就會投身于AI的熱潮之中。但品牌是脆弱的，因為其價值取決于消費者的看法。所以，一旦犯錯，多年來積累起來的品牌價值就可能毀于一旦?！?/p>

在過去兩年里，AI在面向客戶的場景中獲得了顯著的發展勢頭，眾多企業積極采用該技術，完成從發送個性化營銷信息到自動與客戶溝通等各類任務，同時希望降低成本并加快工作流程。到2024年，AI市場的規模已超過1840億美元，較前一年增長500億美元，而且許多人預計該市場將繼續蓬勃發展。

然而，許多公司因使用AI而遭遇公眾的反對，建議企業領導者采取更為謹慎的態度，以確保該技術能創造價值，而非帶來負面影響。

AI如何對品牌產生負面影響？

一些行業巨頭未能有效運用AI，以下是幾起因受到批評而對自身使用AI的行為進行道歉并重新審視AI的知名公司案例：

1.谷歌

2024年2月，用戶發現一款名為“雙子座人工智能”（Gemini AI）的谷歌AI產品，會生成一些不符合歷史事實的圖像，這引發公眾的憤怒。幾個月后，谷歌發布的奧運會廣告展示了一位父親幫助女兒使用AI來給一名奧運選手寫信，這引發了批評，公眾認為該公司是在推廣AI以取代個人表達和人類創造力。

盡管谷歌一直致力于成為AI領域的領軍企業，但該公司從根本上誤解了用戶對AI的某些文化敏感性問題。研究人員認為，“如果你試圖探討與人類的真誠性、人類的創造力或人類之間的聯系相關的話題，那么在運用被認為缺乏情感的AI時，往往就會導致錯誤判斷并引發問題。”

2.李維斯

李維·施特勞斯公司與初創公司Lalaland.ai合作，利用AI技術生成來自不同背景的模型，以補充人類模型。這一計劃事與愿違，因為批評人士認為此舉是走了一條廉價的捷徑，而非真正致力于從不同背景招聘人類模特。人們質疑該公司是否在利用AI取代模特行業的人類工作崗位。

研究人員表示，李維斯原本打算通過提升營銷的多樣性來增強品牌影響力，但最終卻損害了其在消費者心中的真實可信度，因為人們認為AI取代了真實且多元化的真人模特的工作。而且，這項技術似乎主要是為了降低成本而采取的措施，這與該公司所宣稱的多元化目標相違背。

3.樂高

樂高集團網站上出現的AI生成的圖片讓粉絲們感到憤怒。這些AI藝術作品中常見的細微缺陷，比如手部形狀異常、佩戴錯誤的發飾等，引起人們強烈的反應。許多人表示，這種做法違背了樂高品牌所秉持的基于人類創造力和工藝的定位。

“是的，這只是很小的一個變化。那只手看起來有些不同，頭帶也是如此。”研究人員說，“一旦你突然發現這一點，你就會想，他們是不是在其他地方也欺騙了我，是不是也不真誠對待我了？這就會引發懷疑的情緒?！?/p>

4.財捷集團

財捷集團決定在報稅軟件TurboTax中加入一款由AI驅動的助手。然而，稅務專家評估后發現，該工具向用戶提供的稅務建議卻是錯誤的，這對一個以提供高度準確的稅務服務而自豪的品牌來說，是一個嚴重的失誤。

AI帶來的錯誤會影響品牌可信度，這對現有的品牌以及該品牌所屬的行業領域都非常重要。所以各品牌運用AI時應當自問：就其核心承諾而言，具體可能會出現哪些問題？并做出應對。

AI如何助力品牌？

研究人員表示，那些成功將AI融入營銷策略的公司，在利用這項技術時更加謹慎，而非盲目跟風熱門趨勢或僅僅將其用于降低成本。一些成功的案例如下：

1.橙色

這家法國電信公司在2023年的一則廣告中，巧妙地運用了AI面部編輯技術。該廣告在女足世界杯期間播出，一開始似乎是法國男子足球隊成員在展示他們的球技，隨后才揭曉這些球員實際上是女子國家隊的成員，而她們的臉部通過AI技術進行過數字化替換。

橙色之所以成功，是因為理解了大眾對于AI的普遍看法，包括認為AI可能會被用于誤導。橙色證明了AI這種改變外觀的能力也可以用于有益的方面，其利用這項技術指出了體育界存在的性別偏見問題，而非僅僅是為了降低成本。最為重要的是，這則廣告其實并非在談論AI。AI并非故事中的主角，故事的主角是女子足球隊。

2.耐克

耐克利用AI和3D打印技術為13名職業運動員定制了運動鞋，其中包括法國籃球運動員維克多·溫巴揚加以及美國短跑運動員沙卡里·理查森，后者參加了2024年在巴黎舉行的奧運會。

耐克的這一舉措非常明智，它充分利用了自己合作過的奧運選手資源。這些定制的運動鞋體現了每名奧運選手的獨特經歷，并體現了利用AI來推動極限、實現個人卓越以及促進創新的理念。這些都是耐克品牌所強調的核心主題。

3.宜家

宜家新設計的應用程序，能夠利用AI掃描顧客的房間，并在他們的家中展示該公司家具的虛擬效果圖。這項技術旨在解決零售業主要的難題之一：幫助購物者在購買前看到產品在自己空間中的樣子——包括尺寸限制甚至房間的照明情況。該應用程序還能夠根據人們的偏好和過去的購物行為提供個性化建議。

在營銷領域，AI的一些最佳應用方式在于增強而非取代人類的創造力。在很多情況下，AI能夠完成人類無法完成的任務。這個案例中，AI對客戶的益處是顯而易見的。而且，AI用于提供個性化解決方案的方式表明，該品牌關心滿足客戶的需求所在，并解決他們特定的難題。

如何正確使用AI、不損害品牌形象？

品牌形象其實較為脆弱，而客戶的信任往往是短暫的。企業必須非常謹慎地管理品牌，因為它們是基于意義的資產，其價值在一定程度上取決于主觀認知。以下是有效運用AI、避免陷入常見陷阱的5條建議：

1.要從長遠角度考慮。隨著時間的推移，AI是否真的能增強品牌形象，還是僅僅在短期內節省時間和金錢。

2.觀察環境。了解客戶目前對AI的看法，以及客戶對AI的觀點將如何影響他們對公司使用AI方式的看法。

3.解決實際問題。確定AI如何讓特定的客戶體驗更符合品牌形象。

4.讓人類參與進來。避免將AI作為與客戶互動的主要焦點，因為這可能會讓人感覺AI是威脅而非幫助。

5.預測問題。在推出新舉措之前，制定一個應對AI潛在錯誤的溝通計劃，尤其是在該技術有可能影響品牌核心承諾的情況下。

當前的技術趨勢下，公司管理者需要更深入地思考使用AI可能帶來的潛在后果，以及是否愿意在投入之前承擔這些風險。將AI與品牌管理混合存在真正的風險，例如品牌風險、客戶關系風險、責任風險等，上述案例揭示了這些風險背后的主要原因。總之，在大家都在涌入AI領域的時候，還是要小心有“鯊魚”潛伏。

來源：哈佛商學院；編譯：王夢菲