善用杠桿思維實(shí)現(xiàn)高增長

杠桿信息，一種“灰犀牛”

“擁抱不確定性又追求確定性”，這種看似相悖的思維是增長型領(lǐng)導(dǎo)者的獨(dú)特稟賦。在這個(gè)邏輯中，理解并應(yīng)對不確定性是一項(xiàng)關(guān)鍵任務(wù)。在對不確定性的理解中，“黑天鵝”和“灰犀牛”兩個(gè)概念至關(guān)重要。

黑天鵝，源自塔勒布的著作，用于形容極少發(fā)生但具有巨大影響力的未知事件。這些事件具有罕見性、不可預(yù)測性，而且常常會改變現(xiàn)有的規(guī)則和框架。而灰犀牛，由米歇爾·渥克提出，代表明顯可見、有很大可能發(fā)生、影響力巨大但人們往往忽視的事件。與黑天鵝不同，灰犀牛是人們可以預(yù)見、參與甚至干預(yù)的。

傳統(tǒng)意義上，人們認(rèn)為“信息差”是獲利的來源。信息差通常指的是市場參與者之間關(guān)于產(chǎn)品或者服務(wù)的信息不對等，這讓一部分人具備了優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息獲取和傳播速度越來越快，信息差在迅速消失，上下游都想繞過那個(gè)只靠信息差來賺錢的人。特別是在ChatGPT出現(xiàn)后，獲取信息的難度進(jìn)一步降低。這是否就意味著人們無法再通過信息差來賺錢了呢？

答案是否定的。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)無疑提高了信息的透明度，但由于海量信息的出現(xiàn)和信息結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，新的信息差出現(xiàn)了，即“信息分析差”和“信息行動差”。

信息分析差是指，雖然有海量信息，人們可以平等地獲取信息，但因?yàn)檫€需要足夠的技能和認(rèn)知結(jié)構(gòu)才能理解和分析這些信息，所以人們在對信息的解讀和應(yīng)用上還存在差距。比如普通散戶與基金經(jīng)理，面對相同的股市數(shù)據(jù)，由于分析能力和經(jīng)驗(yàn)的差異，得出的投資結(jié)論可能完全不同。

信息行動差指的是，即使有相同的信息，由于各種資源、風(fēng)險(xiǎn)偏好不同，行動的執(zhí)行也會有所不同。例如，在房地產(chǎn)市場，即使所有的買家都知道某個(gè)地區(qū)的房價(jià)可能會漲，也并不是所有的人都有足夠的資金投入，有資金的人也未必愿意承擔(dān)相應(yīng)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

所以，信息差并沒有消失，只是轉(zhuǎn)換成了新的形式。信息的大量出現(xiàn)導(dǎo)致人們對很多信息視而不見——這就是灰犀牛，杠桿信息就是一種灰犀牛。從這個(gè)意義上講，杠桿作為一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，把“信息”變成“信號”。我們先要意識到杠桿的存在才能在眾多信息中識別出杠桿信息，然后才能借助杠桿信息。

20世紀(jì)90年代初期，馬云在杭州西湖邊開設(shè)了一個(gè)小小的翻譯公司，他在一個(gè)工作項(xiàng)目中做翻譯時(shí)首次接觸了互聯(lián)網(wǎng)。其實(shí)，當(dāng)時(shí)在中國關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的信息已不缺乏，北京有一家公司瀛海威，在中關(guān)村打出過“中國人離信息高速公路到底有多遠(yuǎn)”的廣告，彼時(shí)我在商學(xué)院學(xué)習(xí)，導(dǎo)師就曾以瀛海威為案例組織同學(xué)辯論。

馬云接收到了這個(gè)信息，并把信息變成了信號。當(dāng)時(shí)，馬云有機(jī)會去美國短期訪問，于是他抓住這個(gè)機(jī)會深入了解互聯(lián)網(wǎng)。回到中國后，他創(chuàng)辦了中國黃頁，把中國公司的信息介紹給全世界，這就是后來阿里巴巴的雛形。

機(jī)遇是留給有準(zhǔn)備的人的。“準(zhǔn)備”就是建立起相應(yīng)的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。

“杠桿”是一種商業(yè)認(rèn)知結(jié)構(gòu)

在領(lǐng)導(dǎo)力領(lǐng)域，有很多影響追隨者的技巧，或者說，有很多領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)秀的特質(zhì)和具體做法。它們都值得學(xué)嗎？我們要從這些具體的內(nèi)容下探到底層的結(jié)構(gòu)，其實(shí)所有追隨者無非有4大需求：信任、憐憫、穩(wěn)定和希望。這就是其結(jié)構(gòu)，你可能無法照抄其他領(lǐng)導(dǎo)者的做法，但是從結(jié)構(gòu)出發(fā)，你可以生發(fā)出很多符合自我個(gè)性的做法。

影響商業(yè)決策質(zhì)量的因素有3個(gè)。一是信息，信息量越大，信息越稀缺，得出高質(zhì)量決策的概率越高；二是認(rèn)知結(jié)構(gòu)，同樣的信息進(jìn)入不同人的腦海，不同人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)不同，得出的結(jié)論也不同，從而影響決策；三是迭代反饋，我們無法在沒有得到反饋的情況下發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)能力和認(rèn)知能力，但反饋的對象并不是具體的決策，因?yàn)橄嗤膱鼍昂茈y復(fù)現(xiàn)，要反饋的是思考結(jié)構(gòu)。

在商業(yè)語境中，“杠桿”通常指利用有限的資源實(shí)現(xiàn)影響或者結(jié)果的最大化。戰(zhàn)略杠桿就是把杠桿思維應(yīng)用在商業(yè)上的一個(gè)表現(xiàn)形式。戰(zhàn)略杠桿作為一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，其視覺化表達(dá)見圖。

戰(zhàn)略杠桿有4個(gè)要素，可以簡化為“4個(gè)一”，分別是長期不變的“一”、10倍速變化的“一”、舍九取一的“一”，以及北極星指標(biāo)的“一”。我稱它們?yōu)椤耙欢桃婚L，一內(nèi)一外”。

一短是指北極星指標(biāo)，即用來指導(dǎo)當(dāng)下增長的業(yè)務(wù)指標(biāo)。它是財(cái)務(wù)指標(biāo)、業(yè)務(wù)指標(biāo)、價(jià)值指標(biāo)的綜合考量。企業(yè)的經(jīng)營指標(biāo)很多，企業(yè)以哪個(gè)作為當(dāng)下階段的北極星指標(biāo)需要仔細(xì)斟酌，且最好由管理團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)得出。北極星指標(biāo)可以帶動其他指標(biāo)，并統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)共識。

一長是指長期不變的戰(zhàn)略支點(diǎn)。任何戰(zhàn)略都建立在一些穩(wěn)固的基石假設(shè)之上，就像一棟大樓一定要有穩(wěn)固的地基。企業(yè)的戰(zhàn)略支點(diǎn)就是初心，是回答企業(yè)為什么存在的東西。

一外是指外部的紅利杠桿，內(nèi)因是基礎(chǔ)，外因是條件。“好風(fēng)憑借力，送我上青云”“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來”“創(chuàng)業(yè)首先就是選賽道，保證自己長在趨勢上”，這些都是對紅利杠桿的描述。這里所講的“杠桿”，特指紅利杠桿。

一內(nèi)是指用何種業(yè)務(wù)或核心能力去撬動杠桿，帶來業(yè)務(wù)指標(biāo)的增長。這種核心能力需要有意識地積累且不要過多，當(dāng)企業(yè)集中力量實(shí)現(xiàn)有限的目標(biāo)時(shí)，才有可能擊穿閾值。核心能力的積累要擊穿閾值，“別人有的我也有”這種能力價(jià)值不大。

你的資源超乎你的想象

先講個(gè)故事，有一次斯坦福大學(xué)商學(xué)院某教授找來幾組學(xué)生，給每組5美元，讓他們分別完成一個(gè)任務(wù)，目標(biāo)是在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)賺錢，最后看哪一組賺到的錢最多。看到這個(gè)題目時(shí)，我頭腦中立刻給出了自己的答案——進(jìn)一些5美元可以買到的貨然后加價(jià)賣出去。

斯坦福大學(xué)的學(xué)生聰明得多，立刻就意識到里面的“坑”：只需要考慮如何在兩個(gè)小時(shí)內(nèi)賺到最多的錢就可以了，和5美元根本沒有什么關(guān)系。如果它在我的方案里可以提供幫助，那么它還有價(jià)值。否則，我可以根本不考慮它。

第一組學(xué)生找了一份家教工作，兩個(gè)小時(shí)賺了幾十美元。

第二組學(xué)生找到一家創(chuàng)業(yè)公司，利用自己商學(xué)院的背景給對方提供兩個(gè)小時(shí)的商業(yè)咨詢，賺到了上百美元。

第三組學(xué)生最厲害，甚至沒有付出自己的勞動。他們找到了一家獵頭公司，幫對方在斯坦福大學(xué)做了一次兩小時(shí)的招聘演講，這家公司愿意支付 650美元！

這個(gè)小故事傳達(dá)的是“該如何看待資源”。

首先，不要被表面的資源限制。其次，資源是一種杠桿，比資源本身更重要的是發(fā)現(xiàn)資源的眼睛。

在上文的小故事中，三組同學(xué)都沒有被“5美元”這個(gè)表面資源限制，直指目標(biāo)“兩個(gè)小時(shí)賺最多的錢”。第一組同學(xué)把自己的時(shí)間當(dāng)作資源賣給家長做家教，很多大學(xué)生也可以想到。第二組同學(xué)除了時(shí)間，把自己的專業(yè)也當(dāng)作資源，同樣是老師，商業(yè)老師比家教老師貴多了。第三組同學(xué)以資源的視角向外看，把斯坦福大學(xué)的校園和他們認(rèn)識的斯坦福大學(xué)學(xué)生當(dāng)作資源，組織招聘會，把同學(xué)“賣”給了獵頭公司。

另外，不要將資源理解成預(yù)算。小米公司創(chuàng)業(yè)初期先做MIUI（米柚），推廣資源極其有限，雷軍讓聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強(qiáng)負(fù)責(zé)營銷，黎萬強(qiáng)問預(yù)算多少，雷軍回復(fù)“沒有”。

沒有預(yù)算，這事怎么干？

沒有預(yù)算的黎萬強(qiáng)意識到用戶就是資源。當(dāng)時(shí)小米的社區(qū)論壇里聚集著一批資深極客用戶。小米積極與他們互動，傾聽他們的聲音，滿足他們的需求。小米一方面不斷改進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品，另一方面激發(fā)用戶熱情，營造出強(qiáng)烈的參與感和歸屬感，積累了優(yōu)質(zhì)的“粉絲”群體。小米手機(jī)上市時(shí)，他們就是第一批用戶，并且極具向外輻射的效應(yīng)。當(dāng)時(shí)購買小米手機(jī)甚至需要先擁有F碼——一個(gè)可以優(yōu)先購買小米手機(jī)的憑證，火爆異常。

看不見資源是因?yàn)槟愕念^腦里已經(jīng)有了關(guān)于“什么是資源”的大概的框，是這個(gè)框限制了你。

中國的共享單車企業(yè)擁有的最大的資源其實(shí)不是上百萬輛自行車，而是用戶數(shù)據(jù)。哈啰單車賣給阿里巴巴，成功“上岸”靠的不是硬件資產(chǎn)，而是它可以給阿里巴巴提供0～3千米短距離出行的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)納入阿里巴巴的智慧城市計(jì)劃才更有意義。

真正的資源并不僅僅是物質(zhì)形態(tài)的，它可能是一種數(shù)據(jù)、一種知識，甚至是一種品牌形象，只要換個(gè)角度去看，我們就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)擁有的資源遠(yuǎn)比想象的要多。領(lǐng)導(dǎo)者和管理者需要以更廣闊的視野去發(fā)掘資源，并將它們轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢。從增長角度看，有一類資源尤其要引起重視：渠道。

對于“資源”的理解還有一個(gè)反向的角度，即“不在非戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)浪費(fèi)戰(zhàn)略資源”。有的企業(yè)更加重視借助“紅利”類杠桿，有的企業(yè)則主要考量資源有效性。戰(zhàn)略資源用在戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上可以產(chǎn)生以小博大的杠桿效應(yīng)，用在非戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)上則是消耗與浪費(fèi)。

企業(yè)的戰(zhàn)略資源可能包括資金、人才、時(shí)間、技術(shù)、知識、心力、注意力等，這些資源都是有限的，為了使收益最大化，企業(yè)需要明智地決定如何分配這些資源。

所謂“戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)”，通常指的是對公司業(yè)務(wù)有重大影響或者對公司未來發(fā)展有關(guān)鍵影響的項(xiàng)目、業(yè)務(wù)或者部門。這些節(jié)點(diǎn)可能是公司的核心競爭力，也可能是未來的增長引擎。

當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，拉手網(wǎng)大舉投入廣告宣傳，試圖通過提高品牌曝光度來吸引C端用戶，同時(shí)用廣告建立的高勢能來影響B(tài)端商家。但是美團(tuán)認(rèn)為，面向商家的廣告是沒用的，它再多也不如一個(gè)執(zhí)行力強(qiáng)的線下推廣團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)將資源投入另一個(gè)環(huán)節(jié)，那就是數(shù)字化系統(tǒng)，尤其是財(cái)務(wù)系統(tǒng)，這樣美團(tuán)才可以與商家更快、更準(zhǔn)確地進(jìn)行結(jié)算，以打消商家顧慮。即便打廣告，美團(tuán)也堅(jiān)決不做線下廣告，只做線上廣告，將競爭對手的關(guān)鍵詞都買了過來。當(dāng)其他網(wǎng)站轟轟烈烈打廣告、大造勢能的時(shí)候，美團(tuán)等在用戶的入口，把上網(wǎng)搜索其他網(wǎng)站的用戶都引到了美團(tuán)。美團(tuán)正確地識別了當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，并將資源有效地集中在這一點(diǎn)，很快在競爭中脫穎而出，而重金投入廣告宣傳的拉手網(wǎng)在取得短暫的社會關(guān)注之后快速衰落。

我并非說廣告宣傳一定不是重要的戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)，而是說要根據(jù)不同公司的不同戰(zhàn)略情境獨(dú)立做判斷。

凡事皆有正反兩面，對杠桿的識別和利用是做增長所需的重要素養(yǎng)，但切不可沉溺在對杠桿無休止的追逐中。

本文摘自中信出版社出版的《增長領(lǐng)導(dǎo)力》一書