基于Hotelling模型的家電雙渠道綠色供應鏈定價和渠道策略研究

關鍵詞：Hotelling模型；渠道估值；雙渠道綠色供應鏈；收益共享契約；異質性產品

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：20967934（2025）08005414

一、引言

在電子商務時代背景下，雙渠道供應鏈作為一種創新的商業模式，為企業提供了更廣闊的市場接觸點和更靈活的客戶服務方式。這種模式允許消費者通過線上和線下兩種渠道與企業互動，不僅拓寬了市場覆蓋范圍，也增加了消費者選擇的多樣性［12］。宜家作為全球最大的家具和家電用品零售商之一，為滿足線上渠道年輕群體消費需要推出環保的產品，如使用可再生材料制成的家具，而在其線下商店，為體現產品品質，滿足大眾消費需要，宜家提供更廣泛的產品選擇，包括一些傳統材料制成的家具。然而，雙渠道供應鏈的實施也帶來了一系列新的管理挑戰，如何平衡不同渠道間的環境責任和經濟效益，成為家電供應鏈管理領域的一個關鍵議題［34］。現有文獻雖然對雙渠道綠色供應鏈有所探討，但大多集中在同質產品的供應鏈運作，對于雙渠道供應鏈情境下線上線下異質性家電產品的策略實施和優化研究相對較少。此外，隨著消費者對低碳低能耗產品需求的增加，以及其對線上和線下渠道估值的差距，如何在雙渠道供應鏈中實現環境效益與經濟效益的雙重提升？如何平衡渠道估值差距以實現家電供應鏈定價和利潤協調，這將是本文要探討的問題。

在線上購物中，由于家電類產品的特殊條件，線上產品貨不對板、質量難以保證等問題時常會出現，這一系列問題使消費者對線上渠道的接受度受到較大影響，從而導致渠道估值差距的出現。黃（Huang）等［5］針對消費者的渠道感知，研究了消費者的主觀感知對全渠道零售服務的作用，通過實證研究強調了不同渠道之間的協同效應和渠道偏好。劉（Liu）等［6］針對傳統銷售與網絡直銷之間的渠道沖突，建立考慮影響消費者網絡接受度的需求利潤函數，進而闡明了渠道沖突協調和沖突的影響。消費者的渠道接受度不但對零售渠道產生影響，根據馬（Ma）等［7］的研究，將渠道接受度融入在線醫療服務供應鏈（HSSC）中進行研究，研究表明，線上渠道的接納度是雙渠道HSSC建設中需要慎重考慮的重要因素。提高患者對在線渠道的接受度，有利于發展和完善可持續的雙渠道HSSC。雙渠道供應鏈中，消費者渠道接受度和渠道本身因素均會對線上線下渠道估值差距產生影響，很多學者也就渠道估值差距進行不同方向的探討。盛天翔等［8］從電子商務成熟度的角度探尋各個影響因素對雙渠道價格競爭的影響，研究表明不同的產品其電子商務的成熟度各不相同，因而該無差異產品對網絡渠道有不同的適用性。然（Jain）等［9］和胡（Hu）等［10］則填補了主要渠道之間差異的研究空白，探究具體產品銷售方面的渠道估值差距和消費者偏好。

在渠道估值差距的影響下，線上渠道的家電產品購買相較于線下渠道會提供較差的購買服務，使其具有不可避免的渠道劣勢，為了消除渠道割裂帶來的不利影響，部分學者深入探究線上線下異質性產品的競爭優勢，基于霍特林（Hotelling）模型探討異質性產品雙渠道的市場份額及定價對比。谷澤昊等［11］從考慮消費者對不同購買渠道的心理偏好角度出發，分析了互相獨立的不同渠道零售商之間博弈均衡價格、市場份額和利潤的變化趨勢。趙思祺［12］和楊（Yang）等［13］研究了在參照價格效應影響下的雙渠道供應鏈霍特林模型的競爭狀況，研究發現，只有當渠道估值差異顯著或參考價格效應強度較弱時，具有渠道優勢的成員才會爭奪優勢地位。在雙渠道供應鏈具體應用方面。何靜［14］拓展霍特林模型來模擬消費者市場，建立雙渠道成員關于價格和商譽的需求模型，在納落夫阿羅（NerloveArrow）經典廣告模型的基礎上，探究了雙渠道供應鏈成員不同權力結構下的廣告策略。柴（Chai）等［15］則通過霍特林模型分析了商店品牌，研究了在線商店和零售商在民族品牌產品不匹配和商店品牌意識情況下，如何影響供應鏈的定價和營銷策略。唐潤等［16］研究了受時間和溫度因素影響的二級生鮮供應鏈，在傳統銷售渠道和網上直銷渠道共存情形下的混合渠道協調問題，并設計了契約協調機制以實現供應鏈協調。

綜上可知，雖然有少量文獻運用霍特林模型探討了異質性產品對雙渠道供應鏈的影響，但是未有文獻在綠色供應鏈背景下探討渠道估值差距對家電產品銷售各渠道的影響。此外，現有文獻針對霍特林模式下的雙渠道供應鏈的研究主要考慮了產品服務水平的異質性［17］，但隨著線上線下渠道競爭的加劇，服務水平不斷趨近，原本影響產品異質性的服務水平因素被逐漸淡化。因此本文以線上線下消費者低碳節能需求差異為切入點，研究霍特林模型下家電雙渠道綠色供應鏈的定價決策，分析線上渠道接受度及消費者節能偏好對家電供應鏈的影響，最后設計收益共享契約模型以實現供應鏈的整體協調。主要解決以下幾個問題：①不同權力結構下雙渠道供應鏈成員如何定價使自身利益最大化，以及在何種權力結構下對自身有利？②消費者線上渠道接受度及節能偏好系數如何影響均衡策略？③如何實現家電雙渠道綠色供應鏈的整體均衡？

二、模型構建

參考趙俊杰等［18］的霍特林模型假設，構建由一個制造商和一個零售商組成的家電雙渠道供應鏈，線下渠道r和線上渠道e銷售同類家電產品，而根據《2024淘寶天貓空調行業趨勢白皮書》顯示，年輕消費者（GenZ）特別關注節能和科技功能，而新銳白領更看重品牌和價格。為了取得利潤最大化，將二者定位在市場的兩端［19］，其相對位置即為兩種家電產品的橫向差異程度。為研究不同渠道估值差距和節能差異程度對家電企業利潤的影響，假設線下渠道家電產品和線上渠道家電產品僅在產品節能綠色度上存在差異性。本文以消費者效用的視角來分析不同權力結構雙渠道供應鏈線上線下定價策略，均勻分布在［0，1］區間上的消費者選擇線下（位于0）和線上（位于1）渠道中的任意一種，消費者的選擇將影響線上線下渠道的市場份額及利潤水平。

本文將探究三種權力結構下的最優決策，分析不同結構下的家電產品渠道價格與各主體利潤的大小關系，并研究消費者節能偏好及線上渠道接受度對最優決策的影響。

三、基本博弈模型

1.以家電制造商為主導的斯塔克爾伯格博弈模型（Ｍ模型）

在家電制造商為主導的市場中，二者動態博弈順序為：制造商決定線上直銷渠道的產品價格pMe和產品節能綠色度差異gM，零售商在此基礎上決定線下零售渠道的產品價格pMr。用上標“M”表示制造商為主導的斯塔克爾伯格博弈決策模型下的決策變量和目標值。

命題1：在制造商為主導的決策模型下：

2.以家電零售商為主導的斯塔克爾伯格博弈模型（R模型）

在家電零售商為主導的市場中，二者動態博弈順序為：零售商決定線下零售渠道的產品價格pRr，制造商在此基礎上決定線上直銷渠道的產品價格pRe和產品節能綠色度差異gR。用上標“R”表示零售商為主導的斯塔克爾伯格博弈決策模型下的決策變量和目標值。

命題2：在零售商為主導的決策模型下：

推論6：當供應鏈中零售商和制造商均非領導者時，隨著線上渠道接受度θ或消費者節能綠色度差異感知系數k的增加，產品節能綠色度差異、線上直銷價格、線上渠道需求量和制造商利潤相應增加，線下零售價格、線下渠道需求量和零售商利潤相應減少。

由推論1、推論5可知，M模型中，當渠道產品估值差距較小時，線下零售渠道價格低于線上直銷渠道價格；反之，線下零售渠道的價格更高。當消費者對不同渠道的家電產品價值估計相差較小時，線下門店的吸引力相對減弱，因此家電實體商家可能會采取低價格策略來吸引消費者。而消費者對渠道產品的價值估計差異較大時，線下實體門店由于其獨特的渠道優勢，能夠吸引更多的消費者，為了最大化利潤，家電實體商家會設定較高的零售價格。當消費者節能綠色度差異感知系數k較大時，線上渠道具有綠色優勢，對此家電零售商會選擇更低的零售價格以獲得競爭優勢。而推論3表明，R模型中，兩種渠道價格大小關系不受兩參數的影響，線下零售價格始終大于線上直銷價格。這是因為渠道接受度的影響，線上渠道的估值低于線下渠道，因此制造商會選擇降低價格或提高家電產品節能綠色度差異來獲取后發的競爭優勢。這與宜家線下零售商和企業線上工廠店構成的雙渠道供應鏈實際相符合。

由推論2、推論4、推論6可知，三個模型中，線上渠道接受度越大，消費者節能綠色度差異感知程度越大，從線上直銷渠道購買家電節能產品的感知價值就越高。消費者會更多地通過線上直銷渠道購買產品，進而促進線上渠道家電產品直銷價格、節能綠色度差異、需求量的提高，增加制造商利潤。但對于線下零售商，線上渠道需求量的增加，導致線下零售渠道的需求量減少，零售商通過降價措施吸引消費者，從而零售商利潤將減少。特別地，R模型中制造商在根據零售商決策進行決策時，會偏向于降低價格和提高家電產品節能綠色度差異，導致制造商利潤會因價格降低和節能研發投入成本增加而減少。由于供應鏈整體利潤對θ和k求導的式子較為復雜，本文將在數值分析部分探討其影響。

4.三種權力結構下決策對比分析

本節將基于前面部分，進一步分析不同結構下的渠道價格、供應鏈節能量和各主體利潤的大小關系，為保證均衡解為正，應滿足0lt;（1θ）Rlt;2Cr+Ce。同時為進一步研究不同權力結構下銷售節能家電產品對環境效益的提升作用，引入總體節能度Eqg=qg進行比較，Eqg越大表示環境效益提升效果越好。以下是三種權力結構的總體節能度：

由結論1可知，家電產品線上直銷價格的排序與渠道產品估值大小有關，而線下零售價格不受影響。結果表明：①在N模型下，制造商和零售商在兩種渠道的家電產品價格均低于M模型和R模型，說明在兩者權力相等情況下，會通過降價的方式來贏得競爭優勢。②線下零售價格在R模型的定價始終高于M模型，因為零售商為跟隨者時，會根據制造商定價而決定一個較低的價格以獲取競爭優勢。③當渠道產品估值差距較小時，制造商的主導地位使制造商以家電節能綠色度而不是價格的競爭來贏得競爭優勢；當渠道產品估值差距較大時，作為主導者時制造商會優先考慮用價格競爭的方式彌補渠道差距，而作為跟隨者時為避免不良價格競爭會將家電節能綠色度作為競爭優勢來源。同時，隨著消費者節能綠色度差異感知系數增大，制造商在其主導下會更趨向于依靠家電節能綠色度進行競爭，從而制定更高的價格。

結論2：三種不同權力結構下總體節能度大小排序為：

結論2表明，當制造商和零售商權力均衡時，制造商會決策中等水平的家電節能綠色度；而當制造商作為跟隨者時，為彌補后發劣勢，制造商會根據零售商的線下零售價格，決策合理的線上直銷價格和更高的家電節能綠色度，從而導致供應鏈總體節能度在R模型中最高，在M模型中最低。同時表明R模型下該雙渠道供應鏈環境效益提升最高，M模型對環境效益的提升效果最差。

結論3：三種不同權力結構下渠道份額大小排序為：

由結論3可以看出，權力不均衡使線上線下渠道的競爭增大，同時，可以看出渠道份額排序中存在先發劣勢和后發優勢，跟隨者可以根據主導者的價格，做出相應的反應，從而獲得更高的渠道份額。

結論4：三種不同權力結構下各主體利潤大小排序為：

結論4發現，①N模型下市場競爭最為激烈，制造商和零售商均會制定更低的價格以獲得更高的市場份額，價格的降低導致雙方和供應鏈整體利潤相較更低。②對于零售商，當渠道估值差距較小或消費者節能綠色度差異感知系數較大時，線下渠道優勢不明顯，零售商作為跟隨者，可對主導者制造商的決策做出相應反應，會獲得更大利潤，因此其更偏向于M模型；當渠道估值差距較大或消費者節能綠色度差異感知系數較小時，線下渠道優勢明顯，零售商作為主導者可以制定更高的價格獲得更高的利潤，因此其更偏向于R模型。③對于制造商，由于渠道劣勢和節能家電產品研發成本的存在，作為跟隨者其可以靈活地決策價格和節能綠色度，以獲得更高的利潤。④對于供應鏈總體而言，由于渠道估值差距的存在，在占據線下渠道優勢的零售商的主導下，可以有效地緩解因價格因素帶來的競爭，更好地提升整體的環境效益，獲得更高的家電供應鏈整體利潤。

四、收益共享契約下的博弈（T模型）

為進一步消除雙邊際效應影響，探究在家電制造商主導情況下采取收益共享契約對供應鏈的影響，本文將設計一個收益共享契約模型實現家電雙渠道綠色供應鏈的協調。在該模型下，零售商將λ比例的銷售收入共享給制造商，以提高各渠道價格，提升供應鏈整體效益。用上標“T”表示該契約模型下的決策變量和目標值，制造商和零售商的目標函數如下：

五、數值仿真

本部分將采用Matlab數值仿真方法對模型內相關參數進行敏感性分析，令z=0.8，R=4，w=1，α=0.3，Cr=1.6，Ce=1.2。為保證模型存在均衡解，由均衡條件（12α）（Cr+Ce）zgt;k2可得klt;0.9466。

1.雙渠道綠色供應鏈模式下θ和k兩系數的敏感性分析

推論2、推論4、推論6將部分結果對θ和k進行了敏感性分析，但由于三種權力結構家電供應鏈整體利潤對θ和k的求導比較復雜，無法通過理論方法判斷其單調性，本部分將通過數值仿真方法分析θ和k對供應鏈整體利潤的影響，所得結果如圖1和圖2所示。

在研究線上渠道接受度θ對供應鏈整體利潤的影響時，假設k=0.6。從圖1中可以看出，隨著線上渠道接受度θ的增加，零售商主導和納什均衡兩種權力結構下供應鏈整體利潤呈現遞減趨勢，制造商主導下則呈現先遞減后遞增趨勢。同時發現納什博弈下供應鏈整體利潤始終低于其他兩種權力結構，這是由于兩方權力均等，為了搶占更多市場份額此時市場競爭最為激烈，從而損害供應鏈整體利益。當線上渠道接受度θ較低時，家電制造商主導下的供應鏈整體利潤低于零售商主導下的其數值，而隨著θ的不斷增大，θgt;0.87時，制造商主導下的供應鏈整體利潤高于零售商主導的情況。這是因為線上渠道接受度θ的增大導致渠道估值差距減小，零售商的渠道優勢喪失，當制造商作為主導者時更加關注家電節能綠色度的競爭，進而減少了價格競爭，導致整體利潤提升。

在圖2中分為θ=0.2和θ=0.8兩種情況，以研究渠道估值差距較小和渠道差距較大兩種情況的供應鏈整體利潤變化。由圖2可以看出，在這兩種情況下，隨著消費者節能綠色度差異感知系數k的增加，三種權力結構的家電供應鏈整體利潤均呈現遞減趨勢，零售商主導時遞減速度相較另外兩種更為快。納什均衡下的整體利潤始終低于制造商主導下的數值，而在零售商主導下，當k較小時，整體利潤大于另外兩種情況，但隨著k增大，其數值逐漸低于另外兩種情況，這是由于消費者節能綠色度差異感知系數增大，消費者對節能家電產品的需求增大，零售商主導時由于先發劣勢的影響無法對供應鏈其他成員的決策采取措施，只能通過降價的方式獲取更高的市場份額，從而導致整體利潤的下降。同時，線上渠道接受度θ的大小對供應鏈整體利潤的變化趨勢不會產生影響，只會對整體利潤的大小產生影響。

2.收益共享契約模式下收益共享系數λ的敏感性分析

由于收益共享契約模式下的定價策略和利潤對λ的敏感性分析較為復雜，本文將通過數值仿真方法探討λ對收益共享契約模式下雙渠道綠色供應鏈均衡結果的影響。收益共享系數λ=0時與制造商主導下情況相同。基于前文分析，假設k=0.6，θ=0.8。為保證均衡解為正，收益共享系數λ需滿足0lt;λlt;9/14。

由圖3發現，收益共享系數λ對最優決策有不同的影響，隨著λ的增大，線上直銷價格、線下零售價格和線下渠道需求量不斷增加，而家電節能綠色度差異、線上渠道需求量不斷減少。對于零售商而言，隨著共享利潤的比例增大，分擔了制造商的成本花費，使其制定的線上直銷價格更高，零售商作為跟隨者也可制定更高的價格以獲取更高的市場份額，同時由于渠道優勢的存在，線下渠道需求量呈上升趨勢。對于家電制造商而言，由于先發劣勢和渠道劣勢的存在，線上渠道的需求量不斷降低，而且從圖3中可知線上直銷價格的增長速度不斷加快，當價格的增長超過消費者節能綠色度差異感知增長速度時，便會出現家電節能綠色度差異遞減的趨勢。

從圖4和圖5中可以看出隨著收益共享系數λ的增大，家電制造商和供應鏈整體利潤呈現上升趨勢，而零售商利潤則是先上升后下降，三種權力結構下的利潤大小排序與結論4中研究結論相同。由第三節構建的模型可知，在收益共享契約下，要實現家電供應鏈協調，必須保證制造商和零售商利潤不小于協調前各自利潤，因此，綜合圖4和圖5，可以得到收益共享系數0.0793lt;λlt;0.3614時，收益共享契約模型下各利潤要大于零售商、制造商和供應鏈整體利潤，實現家電供應鏈協調。

六、結語

本文基于Hotelling模型，構建了由家電制造商和零售商組成的，考慮渠道估值差距的三種家電雙渠道綠色供應鏈博弈模型，研究三種不同權力結構下家電供應鏈各成員定價策略和利潤變化，并探究線上渠道接受度及消費者節能綠色度感知程度對家電供應鏈的影響。最后通過數值仿真方法研究了收益共享契約協調模型下共享系數的敏感性。通過上述研究，本文得到以下結論。

①N模型下家電雙渠道供應鏈的競爭最激烈，成員及供應鏈整體的利潤均為最低。由于渠道劣勢的影響，制造商在R模型中獲取較高利潤，總是偏好R模型。對家電零售商而言，當渠道估值差距較小或消費者節能綠色度差異感知系數較大時，零售商渠道優勢不明顯，此時在M模型中獲取較高利潤，偏好M模型。反之，則偏好R模型。在R模型下家電供應鏈整體節能度、各成員和整體利潤均達到最高，可以實現權力結構均衡。②線上渠道接受度越大或消費者節能綠色度差異感知系數越大，使得家電產品線上直銷價格、節能綠色度差異和線上需求量及制造商利潤越大；同時，由于線下零售渠道的渠道優勢減小，線下零售價格、渠道需求量及零售商利潤則相應減少；而家電供應鏈整體利潤在不同權力結構下均呈現不同程度的遞減趨勢。但R模型中，消費者節能綠色度差異感知系數對線上直銷價格和線上線下需求量的影響，由渠道估值差距和線下渠道單位效用損失大小關系決定。③隨著收益共享系數的增大，線上直銷價格、線下零售價格和線下渠道需求量不斷增加，而家電節能綠色度差異、線上渠道需求量不斷減少。同時，收益共享契約可以實現家電供應鏈的整體協調。

本文還存在一些可拓展之處：本文考慮的是完全信息情況下的雙渠道綠色供應鏈博弈模型，不完全信息的情況并沒有考慮，下一步可以考慮在模型中討論不完全信息的影響。另外，由于篇幅限制，本文并沒有探討在政府補貼下綠色產品銷售的情形，這將是下一步的研究方向。

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基金項目：2025年甘肅省科技計劃基礎研究計劃項目軟科學專項一般項目“甘肅省新能源儲能閉環供電系統定價回收協調機制研究”（25JRZA104）；2024年蘭州交通大學人文社科提升專項基金項目“價值共創視角下全渠道供應鏈合作創新的多主體協調機制研究”（RW24A001）；2022年蘭州交通大學—天津大學聯合創新基金項目“基于消費者價值共創的新零售全渠道決策問題研究”（2022070）

Research on Pricing and Channel Strategy of Home Appliances

Dualchannel Green Supply Chain Based on Hotelling Model

LUO Haiyan1，2，GU Yingchun1，LUO Zihan1

（1.School of Economics and Management， Lanzhou Jiaotong University， Lanzhou， Gansu 730070;

（2.Northwestern China Transportation and Economic Research Center， "Lanzhou， Gansu 730070）

Abstract： Based on the Hotelling model， the paper constructs a dualchannel green supply chain game model for heterogeneous home appliances considering channel valuation gaps： the Stackelberg game model dominated by home appliance manufacturers and the Stackelberg game model dominated by retailers， and the Nash equilibrium game model for manufacturers and retailers， and investigates the impacts of pricing strategies and profit changes of the supply chain members for energyefficient home appliances under three different power structures."It also explores the influence of online channel acceptance and consumers'"perception of energysaving greenness differences on the supply chain."Finally， the sensitivity of sharing coefficients under the revenue sharing contract coordination model is investigated through numerical simulation."The study shows that：① Channel advantaged and channel disadvantaged home appliances supply chain members have different preferences for power structure."The overall energysaving degree of the supply chain， each member and the overall profit are all the highest under the R model， and the power structure equilibrium can be achieved."② The larger the coefficient of perceived difference in online channel acceptance or consumer energysaving greenness， the larger the manufacturer's optimal decision and profit， and the opposite is true for retailers and the supply chain as a whole.③ The revenue sharing contract can achieve the coordination of home appliances supply chain.

Keywords：Hotelling model; channel valuation; dualchannel green supply chain; revenue sharing contract; heterogeneous products