傳統農貿市集文旅轉型的實踐探索與路徑創新

農貿市場是本區域農副產品的集散銷售場地，也是一座城市生活感和煙火氣的聚集地。在文旅融合蓬勃發展的當下，農貿市集正從單純的農產品交易場所轉型為區域農文旅融合的新地標。以天津市寧河區蘆臺大集為例，趕大集是津郊群眾數百年來約定俗成的生活方式，今日的蘆臺大集通過文化賦能而“忽然走紅”，融合了城市煙火氣與非遺技藝、文化演出、體驗活動、便民服務等業態矩陣，既保留了地方文化的原生韻味，又賦予了其新的時代內涵與經濟活力，為落實“在文化傳承發展中善作善成”探索出一條兼具地域特色與時代價值的實踐路徑。

一、經驗做法

蘆臺大集距今已有約350年歷史，最早的文字記載可以追溯到康熙年間，至今還保留著逢農歷三、八開集的傳統。在從傳統農貿市集向京津冀區域文化經濟新地標蝶變的進程中，蘆臺大集探索形成了以下經驗。

1.地域特色文化賦能蘆臺大集品質躍升。2025年春節期間，寧河區推出“逛寧河，趕大集”主題年貨集。農歷臘月初八開集日，琳瑯滿目的年貨攤位與寧河特色美食文化、非遺文化、民俗文化交織相融，直徑達2.25米的“寧河第一鍋”為群眾不間斷地烹飪著熱騰騰的寧河美食；在“文化市集”區域，千年陶甑古樸厚重，木版年畫墨香氤氳，手寫“福”字筆走龍蛇，手編絨花栩栩如生……寧河區的諸多非遺技藝賦予了游客沉浸式的文化探秘體驗；秧歌和舞龍表演展現出昂揚向上的精神，“兒時的記憶”主題打卡點融入寧河本土元素和“哪吒”等天津民俗文化熱點，成為熱門打卡地。聚攏來是煙火，攤開來是人間。文化元素的加入將寧河特色的“年味”雕琢得更加醇厚綿長。

2.強化政府統籌打造高效管理服務體系。為切實提升蘆臺大集服務質量，寧河區委、區政府統籌公安、交警、城管、應急、環衛等職能保障部門及志愿服務組織，全面推進蘆臺大集管理和服務優化升級。攤位管理更為規范，原本零散的美食攤位集中安置于占地35畝的中心經營空間，形成一條管理有序、干凈衛生的美食長廊。實行定崗定責制度，安排專門工作小組對市場秩序分批巡查，確保能夠及時有效做好應急處置。完善交通配套體系，為滿足京津冀周邊市民出行需求，開通“一元直通車，寧河趕大集”公交直達專線，支持網絡預約購票，一站式直達。推出“趕集+就業”“趕集+交友”“趕集+購房”“趕集+政務服務”的惠民服務鏈，將始終堅持人民至上的價值導向落實在蘆臺大集的管理服務中。

3.媒體融合打響蘆臺大集IP傳播矩陣。為將蘆臺大集打造成現象級網紅文化IP，寧河區借助主流媒體強大的傳播力和網紅主播的影響力全方位造勢，將蘆臺大集蒸騰的煙火氣息、熱鬧的交易場景、琳瑯滿目的商品攤位、豐富多彩的文化體驗通過“報、臺、網、微、端、屏”全平臺廣泛分享推送，讓蘆臺大集的精彩畫面借助互聯網迅速傳播擴散。通過“內容+技術+場景”的融合創新，實現流量爆發式增長，助力蘆臺大集火爆網絡，進而在網絡上形成良好的口碑效應，使得蘆臺大集的知名度與美譽度持續攀升。

二、問題與挑戰

1.品牌影響力彰顯不足。市集是承載人間煙火氣的鮮活載體，也是文旅消費的重要場景，天然具有跨越代際的吸引力。對于寧河區而言，若能將蘆臺大集打造成津郊最具影響力的文化名片，不僅可串聯寧河區域內景區、賽事、活動等文旅資源，更能有效延長京津冀周邊和外地游客的停留時間，構建“引流—留客—消費”的完整鏈條，為區域經濟注入新動能。然而當前蘆臺大集的品牌建設仍處于初級階段，尚未實現從地理標識到文化IP的質變，對京津冀客源的輻射力與粘性培育存在顯著提升空間。一方面，對歷史文化底蘊的挖掘還處于淺表層面，作為承載地域商貿記憶的傳統市集，既未形成辨識度高的視覺標識（如專屬LOGO、主題色系、IP形象），也缺乏融入地域特色的文創產品與沉浸式消費場景。另一方面，品牌價值外延的深度與廣度不足，在傳播策略上，尚未形成“傳統底蘊+現代表達”的差異化定位，未與年輕消費者群體建立情感連接，市場認知度局限于周邊區域，將打卡效應轉化為品牌溢價的能力還有待提高。

2.配套服務體系尚不完善。當前，蘆臺大集已經劃分出較為明確的功能分區，形成了規范的市場空間秩序和“商賈云集、百物齊備”的市場骨架，但在運營服務精細度上仍存在提升空間。在硬件保障方面，現有交通承載力不能滿足大集客流峰值需求，特別是停車位配比不足，開集日自駕游客找車位困難；移動衛生間數量較少，攤位周邊和地面垃圾清潔、清運不夠及時，在細節處影響了消費體驗舒適度。在商業生態方面，以露天攤位、流動餐車等中低端消費為主，商品同質化問題突出，價格優勢不明顯；缺少生鮮直供、進口產品、鮮花配送等高端產品，文化消費和體驗消費不足，未能形成市井煙火與品質生活的有機銜接。在智慧服務方面，尚未研發建立具備客流監測、智能導覽、停車預約等服務功能的智慧平臺，更缺乏消費數據采集分析、商戶經營賦能的進階功能，難以通過大數據捕捉客群消費偏好，實現攤位布局優化、營銷精準推送的服務提升。

3.相關產業培育有待加強。蘆臺大集上銷售的商品同質化現象較為突出，小吃品類趨同，對追求新鮮體驗感的消費者來說缺乏足夠吸引力。從整體來看，蘆臺大集在視覺營造上缺乏統一規劃和美學設計，難以構建深刻消費記憶；在時間維度上，蘆臺大集目前僅在白天運營，尚未開發夜游經濟，未能形成全時段的消費熱潮。此外，作為文化產業的重要組成部分，蘆臺大集除了少量非遺展示之外，缺乏有吸引力的文創產品，也未開發設置如糕點烘焙、手作工藝等文化體驗項目，難以滿足年輕消費群體對文化、娛樂、社交等的多元化需求，限制了蘆臺大集向更具吸引力的綜合型文旅項目轉型。

三、對策與建議

1.深耕IP打造，塑造蘆臺大集獨特標識。杭州網紅菜市場文二菜市深入挖掘西湖文化內涵，將雷峰塔、三潭印月、西湖水波等杭州標志性文化元素融入品牌標識設計，形成極具辨識度與文化感染力的視覺符號體系。同時，文二菜市圍繞品牌IP開發印有“文二”元素的帆布袋、冰箱貼等文創產品，有效延伸品牌價值，提升了市場吸引力與消費者黏性。蘆臺大集要形成強大品牌效應，應借鑒杭州文二菜市“文化基因可視化”的成功范式，可以邀請專業設計團隊，以寧河濕地生態、漕運歷史、特色美食等文化為根基，提煉蘆葦、搖櫓船、“蘆臺第一鍋”等核心文化符號，結合現代設計理念，開展“蘆臺大集”專屬LOGO標識設計工作。同時，基于品牌標識，開發文創產品。建立“大集好物”嚴選機制，開發設計國潮包裝、“集趣”系列盲盒等，構建“一貨一故事”的產品敘事體系，向消費者傳遞產品背后的文化內涵與匠心工藝，增強產品的文化附加值與情感共鳴。制作帶有蘆臺大集LOGO的手繪宣傳冊，以圖文并茂的形式講述大集歷史與文化故事。

2.完善配套設施，促進時尚煙火共融。進行精準用戶定位，將農貿市集轉型為文旅市集，服務對象不僅包括本地居民，還需兼顧年輕群體的消費偏好。一方面，應保留傳統業態，營造干凈衛生、安全有序的消費環境，保障本地居民基本購買需求和中老年群體的消費喜好。另一方面，要開辟有特色、有品質、有文化內涵的商業布局，注重時尚元素與市井煙火共生共融。以杭州文二菜市為例，其推出的“代炒”服務深受上班族青睞，消費者無需親自下廚就能處理好選購的食材，吸引眾多食客打卡體驗。蘆臺大集的配套提升，一要強化基礎設施保障，在開集日做好自駕車輛引導停放和交通疏導，增設分類垃圾桶、移動衛生間等設施，保障廚余垃圾及時清掃清運。二要規劃“新派市集”區域，引入咖啡、手作工坊、文創集合店、輕食西餐、新鮮花卉等新業態，形成“新老共生”的商業生態。三要建立商戶分級管理制度，對傳統攤主開展服務標準化培訓，推出“星級掌柜”認證體系并引入評分獎勵機制，實現煙火氣與服務品質雙提升。

3.優化動線規劃，實現夜游與顏值雙升。消費空間的環境形象與文化場景是影響消費體驗的核心要素。當前，大眾消費已進入“審美消費”階段，空間動線、視覺氛圍、文化符號等場景元素成為消費決策的重要驅動力。杭州文二菜市的實踐表明，通過回字形動線縮短消費路徑、適配拍照打卡需求的燈光設計、植入方言和詩詞等在地文化元素，可以有效提升空間氛圍與消費體驗。就蘆臺大集而言，下一步應著力構建立體化空間動線，采取“主街+放射狀支巷”的布局串聯功能分區，通過地面彩繪、LED光影隧道、景觀小品、詩詞燈帶亮化等設計進行動線引導，形成“一步一景一故事”的沉浸式游覽體驗。創新夜游經濟場景，擺脫發展夜經濟就是燒烤、大排檔、夜市一條街的單一思路，引入“后備箱市集”“露營咖啡”“圍爐煮茶”等潮流業態，避免業態同質化和結構單一化。重點打造“蘆臺十二時辰”主題IP，游客可以跟隨“貨郎”角色穿越市集，對早市的吆喝叫賣、午市的戲劇表演、晚市的花燈巡游等特色場景進行儀式化包裝，形成可表演、可傳播的文化符號矩陣，形成“白天逛大集、夜晚賞燈會”的全天候消費閉環。

4.數字賦能發展，推動智慧服務升級。在數字化轉型浪潮下，構建智慧服務體系已成為傳統市集實現精準運營與高質量發展的核心路徑。通過大數據、人工智能等技術手段采集分析消費者畫像、需求偏好、行為軌跡及滿意度評價等數據，能夠為商業空間優化、業態調整及服務創新提供科學依據。蘆臺大集的未來發展方向是構建“數字孿生+實體市集”融合模式，通過研發“智慧大集”管理系統，整合人流監測、商戶管理、活動預約等功能，為運營決策提供數據支撐。引入全息投影、虛擬現實等技術，設置“AR集寶”互動游戲，游客可通過掃描特定標識觸發虛擬市集場景。開展“云端大集”線上營銷，定期舉辦抖音直播帶貨、小紅書種草、B站vlog征集等活動，利用VR技術推出“線上逛集”功能，擴大品牌影響力。

作者系中共天津市寧河區委黨校助理講師

責任編輯：朱 健