極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響

摘，要在國(guó)家高度重視綠色低碳生產(chǎn)方式和生活方式構(gòu)建的背景下，企業(yè)積極踐行極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)，推動(dòng)綠色生產(chǎn)。然而，消費(fèi)者可持續(xù)消費(fèi)行為卻仍待激發(fā)和釋放。供給側(cè)（企業(yè)）的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)是否會(huì)對(duì)需求側(cè)（消費(fèi)者）的可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生溢出效應(yīng)，這一問題亟待深入研究。本研究從產(chǎn)品和服務(wù)的有形和核心價(jià)值切入，探索產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性（有形產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、產(chǎn)品功能數(shù)量（核心產(chǎn)品設(shè)計(jì)）、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性（有形服務(wù)設(shè)計(jì)）和服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用（核心服務(wù)設(shè)計(jì)）對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響；同時(shí)，基于產(chǎn)品認(rèn)知和個(gè)體自我認(rèn)知視角，探索這一影響的內(nèi)在心理機(jī)制及邊界條件。本研究在理論上，從產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)視角補(bǔ)充可持續(xù)消費(fèi)行為的研究框架，并從可持續(xù)消費(fèi)行為角度拓展極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的行為結(jié)果研究；在實(shí)踐上，為政府推動(dòng)可持續(xù)生活方式的構(gòu)建提供產(chǎn)業(yè)政策依據(jù)，也為企業(yè)助推可持續(xù)消費(fèi)行為提供產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)的優(yōu)化建議。

1 問題提出

在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)、目標(biāo)引領(lǐng)各行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的背景下，黨的二十大報(bào)告和中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議先后提出要推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式。在供給側(cè)生產(chǎn)方式綠色轉(zhuǎn)型方面，國(guó)家積極推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)流程設(shè)計(jì)的極簡(jiǎn)化，如積極實(shí)施《限制商品過度包裝要求》（GB23350—2021）國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、頒布關(guān)于簡(jiǎn)化優(yōu)化公共服務(wù)流程的通知等。在這一趨勢(shì)引領(lǐng)下，極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)在各個(gè)行業(yè)廣泛流行，企業(yè)積極踐行極簡(jiǎn)主義思想，通過簡(jiǎn)化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)來節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)（Pangarkar etal.，2021；Pauletal.，2025;Xuamp;Bolton，2024）。然而，需求側(cè)的生活方式綠色轉(zhuǎn)型卻遭遇瓶頸，我國(guó)消費(fèi)者普遍對(duì)可持續(xù)消費(fèi)持有積極的態(tài)度，但實(shí)際行為與態(tài)度之間仍然存在差距，消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為仍待激發(fā)和釋放（陳凱，2020；生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心，2020）。既然供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)有助于實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)，那么其是否會(huì)對(duì)需求側(cè)可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生溢出效應(yīng)？

可持續(xù)消費(fèi)是親社會(huì)行為的一種，指消費(fèi)者在包含購(gòu)買、使用（體驗(yàn)）和處置的完整產(chǎn)品或服務(wù)生命周期中，減少對(duì)環(huán)境的不利影響以及減少對(duì)自然資源的使用行為（Whiteetal.，2019）。以往關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的研究主要關(guān)注綠色消費(fèi)行為，即消費(fèi)者對(duì)擁有綠色生產(chǎn)工藝或?qū)傩缘木G色產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的購(gòu)買意愿（孫瑾，陳晨，2024；王建明，趙婧，2022；Yanetal.，2021a，2021b）。綠色消費(fèi)行為主要反映在產(chǎn)品或服務(wù)的獲取階段（Tezeramp;Bodur，2020）。然而，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)使用（體驗(yàn)）和處置階段的可持續(xù)消費(fèi)行為的研究卻較為有限，主要包括：產(chǎn)品回收行為（Winterichetal.，2019;Wuetal.，2023）、水電及一次性產(chǎn)品節(jié)約行為（Linamp;Chang，2012;Whiteetal.，2014）等資源節(jié)約行為。

資源節(jié)約行為的助推對(duì)于我國(guó)綠色轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)具有重要意義：《中國(guó)低值可回收物回收利用現(xiàn)狀研究報(bào)告（2023）》顯示，2021年我國(guó)低值可回收物回收率僅 26.6% ，超七千萬噸被混入生活垃圾焚燒或填埋；《中國(guó)能源統(tǒng)計(jì)年鑒（2020）》指出，2019年我國(guó)批發(fā)零售、住宿和餐飲等服務(wù)行業(yè)的能源消耗總量達(dá)1.36億噸標(biāo)準(zhǔn)煤，約占能源消耗總量的 3.6% 鑒于資源節(jié)約行為的重要性及現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，本研究主要聚焦資源節(jié)約這類可持續(xù)消費(fèi)行為。現(xiàn)有關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)行為影響因素研究主要集中在個(gè)體差異和情緒認(rèn)知因素（Kilbourneamp;Pickett，20o8）、社會(huì)情境因素（Kidwelletal.，2013）、廣告信息框架因素（Luamp;Sinha，2017等，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)因素對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響研究仍較為匱乏。

綜合文獻(xiàn)對(duì)于極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)維度的劃分和企業(yè)實(shí)踐中的具體做法，基于產(chǎn)品一服務(wù)和有形價(jià)值一核心價(jià)值兩個(gè)維度，本研究將極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)劃分為4種形式（如表1所示）：在產(chǎn)品方面，主要體現(xiàn)為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝美學(xué)設(shè)計(jì)（有形價(jià)值；Tonet al.，2024）和精簡(jiǎn)的產(chǎn)品功能數(shù)量（核心價(jià)值；Youetal.，2022）；在服務(wù)方面，主要體現(xiàn)為簡(jiǎn)單的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)（有形價(jià)值;Orthamp;Crouch，2014）和簡(jiǎn)化的服務(wù)流程（核心價(jià)值；黎靜儀等，2022;2023）。

以往關(guān)于極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的影響結(jié)果研究主要關(guān)注其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)獲取階段的消費(fèi)行為影響（Tezeramp;Bodur，2020），缺乏其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)和處置階段消費(fèi)行為的影響研究。因此，本研究以供給側(cè)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)為研究對(duì)象，探索其對(duì)需求側(cè)可持續(xù)消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)。本研究從產(chǎn)品和服務(wù)的有形和核心層面設(shè)計(jì)切入，探索不同類型的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響。具體地，本研究將探索以下4個(gè)研究?jī)?nèi)容：1）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性（有形產(chǎn)品層面）和2）產(chǎn)品功能數(shù)量（核心產(chǎn)品層面）對(duì)產(chǎn)品回收意愿的影響，以及3）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性（有形服務(wù)層面）和4）服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用（核心服務(wù)層面）對(duì)資源節(jié)約行為的影響。此外，本研究將從產(chǎn)品認(rèn)知和個(gè)體自我認(rèn)知視角，深入挖掘極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)作用于可持續(xù)消費(fèi)行為的內(nèi)在心理機(jī)制及邊界條件。

2國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及發(fā)展動(dòng)態(tài)

2.1產(chǎn)品和服務(wù)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)

極簡(jiǎn)主義起源于20世紀(jì)初藝術(shù)繪畫和建筑學(xué)領(lǐng)域的極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)，遵循\"少即是多”、“簡(jiǎn)單即美\"的哲學(xué)思想，追求“去浮華、逐本真”（陳斯允等，2021;Pangarkaret al.，2021）。極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格是一種用經(jīng)濟(jì)節(jié)約的方法，將藝術(shù)展示的內(nèi)容簡(jiǎn)化到僅包含最核心要素的設(shè)計(jì)風(fēng)格（Pracejusetal.，2006。隨后，極簡(jiǎn)主義運(yùn)動(dòng)蔓延到營(yíng)銷領(lǐng)域極大影響廣告等營(yíng)銷相關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)，出現(xiàn)如IBM極簡(jiǎn)黑體字品牌標(biāo)識(shí)和大眾甲殼蟲汽車“想想小的好（ThinkSmall）\"廣告等極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)（Pracejusetal.，2006）。至今，極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)仍然受到企業(yè)的青睞，如蘋果、無印良品、全季酒店等品牌均采用極簡(jiǎn)主義的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。盡管供給側(cè)（企業(yè)）積極踐行極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)，學(xué)術(shù)界針對(duì)極簡(jiǎn)主義的研究主要聚焦于需求側(cè)（消費(fèi)者），將極簡(jiǎn)主義消費(fèi)定義為一種價(jià)值觀。極簡(jiǎn)主義消費(fèi)主要包含以下三個(gè)維度（Wilsonamp;Bellezza，2022）：

第一個(gè)維度是美學(xué)視角，極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者偏好稀疏簡(jiǎn)約的美學(xué)設(shè)計(jì)，體現(xiàn)了“以簡(jiǎn)為美\"的消費(fèi)特征。基于格式塔理論，消費(fèi)者在對(duì)美學(xué)設(shè)計(jì)進(jìn)行感知時(shí)，會(huì)將獨(dú)立的設(shè)計(jì)元素組織為一個(gè)整體，形成對(duì)設(shè)計(jì)的一種整體感知（Orthamp;Malkewitz，2008）。視覺繁簡(jiǎn)性即是對(duì)視覺設(shè)計(jì)的整體感知，是一種稀疏的、不混亂的極簡(jiǎn)主義美學(xué)（Wangetal.，2023；Wilsonamp;Bellezza，2022）。Pieters等（2010）為廣告的視覺繁簡(jiǎn)性評(píng)價(jià)制定了6個(gè)指標(biāo)，包括圖案的數(shù)量、細(xì)節(jié)、相似性、規(guī)則性、排列的對(duì)稱性以及排列的規(guī)則性。這一視覺繁簡(jiǎn)性定義可應(yīng)用于多個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，包括廣告（Pietersetal.，2010）、包裝（Wangetal.，2023）、服務(wù)環(huán)境（Ketron，2018）等。極簡(jiǎn)主義美學(xué)設(shè)計(jì)能夠幫助消費(fèi)者恢復(fù)秩序感，產(chǎn)生平靜和真實(shí)的心理感受，因此深受極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者的青睞（Elgaaied-Gambier， 2016）。

第二個(gè)維度是資源視角，極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者會(huì)降低對(duì)數(shù)量消費(fèi)的依賴，體現(xiàn)了“以少為美\"的消費(fèi)特征。“少\"是數(shù)量上的概念，極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者反對(duì)過度消費(fèi)和物質(zhì)主義，主張減少實(shí)物購(gòu)買并限制消費(fèi)支出（Kannisto，2018）。極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者還遵循“功能本位\"的思想，認(rèn)為購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)最看重其實(shí)際功能和效用，避免在一件產(chǎn)品中出現(xiàn)\"華而不實(shí)\"的功能數(shù)量的堆積（Shama，1985）。因此，極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更注重質(zhì)量而非數(shù)量（Wilsonamp;Bellezza，2022），更偏好簡(jiǎn)化的服務(wù)體驗(yàn)，更傾向于體驗(yàn)智能化服務(wù)和輕裝上陣的簡(jiǎn)單出行（Boutroy，202o；Reboucasamp; Soares，2021）。

第三個(gè)維度是目標(biāo)視角，極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者偏好計(jì)劃性的消費(fèi)，包括親社會(huì)、親環(huán)境的消費(fèi)。極簡(jiǎn)主義消費(fèi)者不僅看重物質(zhì)目標(biāo)，更看重精神目標(biāo)，期望在精神層面實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值（Peiferetal.，2020）。消費(fèi)者會(huì)通過計(jì)劃性消費(fèi)，進(jìn)行自愿和主動(dòng)的極簡(jiǎn)行為，如捐贈(zèng)物品、共享消費(fèi)、知識(shí)分享和可持續(xù)消費(fèi)等，進(jìn)而提升主觀幸福感和社會(huì)福祉（Reboucasamp;Soares，2021）。因此，極簡(jiǎn)主義消費(fèi)還具有親社會(huì)性和親生態(tài)性的特點(diǎn)（陳斯允等，2021）。

與需求側(cè)極簡(jiǎn)主義消費(fèi)的美學(xué)和資源兩個(gè)維度相對(duì)應(yīng)，本研究將供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)界定為：體現(xiàn)了稀疏簡(jiǎn)約的極簡(jiǎn)美學(xué)和精簡(jiǎn)高效的功能流程的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。同時(shí)，本研究從產(chǎn)品和服務(wù)（維度一）以及有形和核心價(jià)值（美學(xué)視角極簡(jiǎn)和資源視角極簡(jiǎn)，維度二）兩個(gè)維度，充分考慮產(chǎn)品和服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐中的重要趨勢(shì)，將極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)劃分為4個(gè)類別，并針對(duì)每個(gè)類別識(shí)別出極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)，分別為：1）依據(jù)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性定義的“簡(jiǎn)單（vs.復(fù)雜）的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)（產(chǎn)品包裝極簡(jiǎn)）\"；2）依據(jù)產(chǎn)品功能數(shù)量定義的“單一（vs.多）功能產(chǎn)品（產(chǎn)品功能極簡(jiǎn)）\"；3）依據(jù)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性定義的“簡(jiǎn)單（vs.復(fù)雜）的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)（服務(wù)環(huán)境極簡(jiǎn)）\"；4依據(jù)服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用定義的\"刷臉（vs.刷卡/碼）流程（服務(wù)流程極簡(jiǎn)）\" （劃分思路如圖1所示）。

圖1極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)類型的劃分思路

2.1.1產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性

極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)是一種包裝的整體設(shè)計(jì)風(fēng)格（Chenetal.，2023;Tonet al.，2024），其定義為包裝設(shè)計(jì)上圖案的數(shù)量、細(xì)節(jié)水平、不相似性、不規(guī)則性、排列的不對(duì)稱性以及排列的不規(guī)則性的程度，繁簡(jiǎn)性越低設(shè)計(jì)越極簡(jiǎn)（Althuizen，2021;Pietersetal.，2010;Ton etal.，2024）。現(xiàn)有關(guān)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性的研究主要關(guān)注其前置影響因素，既包括個(gè)體因素，如年齡（Eytametal.，2021），也包括情境因素，如感知社會(huì)地位（陳增祥等，2022）和目標(biāo)沖突體驗(yàn)（Chenetal.，2023）。此外，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性還是消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品和品牌判斷的重要啟發(fā)式線索，會(huì)通過改變產(chǎn)品和品牌感知而影響產(chǎn)品的購(gòu)買行為（Favieretal.，2019）。例如，極簡(jiǎn)的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會(huì)提升產(chǎn)品的純度感知（Ton etal.，2024）、功效判斷（陳斯允 等，2023）、品牌真實(shí)性感知（Wangetal.，2023），進(jìn)而提升產(chǎn)品購(gòu)買意愿，但降低消費(fèi)者的價(jià)格支付意愿（Minetal.，2025）。然而，目前關(guān)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性的研究主要關(guān)注的是其對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為的影響（Wangetal.，2023），缺乏其對(duì)產(chǎn)品處置行為影響研究。

2.1.2產(chǎn)品功能數(shù)量

依據(jù)產(chǎn)品功能數(shù)量，產(chǎn)品可以被劃分為單一功能產(chǎn)品和多功能產(chǎn)品（Youetal.，2022）。單一功能產(chǎn)品指的是產(chǎn)品集中提供一種功能效用，使用較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品；相反，多功能產(chǎn)品指將多個(gè)功能集中于一個(gè)產(chǎn)品之上，使得產(chǎn)品使用更為復(fù)雜的產(chǎn)品（Freundetal.，1997）。業(yè)界和學(xué)界關(guān)于單一功能產(chǎn)品和多功能產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)一直存在爭(zhēng)議。一方面，單一功能產(chǎn)品存在積極效應(yīng)，產(chǎn)品功能單一化能夠倒逼企業(yè)聚焦用戶最重要的需求，產(chǎn)品功能數(shù)量的減少還會(huì)降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知（汪濤等，2013），提升產(chǎn)品的可用性（Thompsonetal.，2005）。另一方面，學(xué)者提出單一功能的負(fù)面效應(yīng)，單一功能阻礙企業(yè)產(chǎn)品差異化的實(shí)現(xiàn)，不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于效率的追求（Brannonamp;Soltwisch，2017;Youetal.，2022）。此外，單一功能產(chǎn)品還會(huì)降低產(chǎn)品的能力和吸引力感知，使產(chǎn)品使用者看上去技術(shù)能力較低、開放包容態(tài)度較差（Brannonamp; Soltwisch，2017;Thompson etal.，2005Thompsonamp;Norton，2011）。目前關(guān)于產(chǎn)品功能數(shù)量的研究主要集中在其對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知、購(gòu)買和使用行為的影響，對(duì)產(chǎn)品處置行為影響研究相對(duì)匱乏。

2.1.3服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性

服務(wù)環(huán)境中的視覺線索會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力，影響消費(fèi)者的認(rèn)知進(jìn)而改變其消費(fèi)行為（Orthamp;Wirtz，2014；Szocsetal.，2023；王艷，蔣晶2022）。視覺繁簡(jiǎn)性是服務(wù)環(huán)境視覺感知的重要屬性，是零售環(huán)境中消費(fèi)者信息處理的關(guān)鍵輸入（Orthamp;Crouch，2014）。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性的定義與包裝繁簡(jiǎn)性類似，指環(huán)境中物體和圖案的數(shù)量、不規(guī)則性、細(xì)節(jié)性和差異性程度（Ketron，2018;Orthamp;Crouch，2014;Pietersetal.，2010）。極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的服務(wù)環(huán)境會(huì)降低處在環(huán)境中的消費(fèi)者的信息載荷，提升信息處理流暢性，進(jìn)而對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知行為產(chǎn)生許多積極影響，如提升環(huán)境和環(huán)境中產(chǎn)品的吸引力（Orthamp;Crouch，2014;Orthamp;Wirtz，2014），使環(huán)境中的產(chǎn)品看上去規(guī)格更大（Ketron，2018）。然而，尚未有學(xué)者探究服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)處在環(huán)境中的消費(fèi)者的資源消費(fèi)行為的影響。

2.1.4服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用

服務(wù)流程的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)主要指服務(wù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)化和消費(fèi)者參與服務(wù)過程所需要付出的努力的降低服務(wù)行業(yè)的這一轉(zhuǎn)型主要依賴服務(wù)智能化實(shí)現(xiàn)（杜建剛等，2022）。其中，應(yīng)用最為廣泛的人工智能服務(wù)技術(shù)是人臉識(shí)別技術(shù)，人臉識(shí)別可以幫助簡(jiǎn)化金融支付、交通出行、景區(qū)檢票、酒店入住等多種服務(wù)業(yè)務(wù)（黎靜儀等，2022）。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)人臉識(shí)別行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，2028年全球人臉識(shí)別市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)126.7億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14% ，未來發(fā)展前景廣闊。人臉識(shí)別是基于人的臉部特征信息進(jìn)行個(gè)人信息識(shí)別的一種生物識(shí)別技術(shù)，俗稱“刷臉”。與刷卡/碼等服務(wù)流程相比，刷臉流程具有非接觸性、識(shí)別速度快、方便快捷等優(yōu)點(diǎn)，消費(fèi)者不需要攜帶額外設(shè)施，保障了服務(wù)流程的簡(jiǎn)化和高效。關(guān)于人臉識(shí)別對(duì)消費(fèi)行為的影響研究主要聚焦于自我利益相關(guān)的行為，如獨(dú)特性需求行為（黎靜儀等，2022）和自我提升行為（黎靜儀等，2023），尚未有研究探討其對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為這類利他行為的影響。

2.2 可持續(xù)消費(fèi)行為

可持續(xù)消費(fèi)行為能夠降低對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響減少對(duì)自然資源的消耗（Whiteetal.，2019）。消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為持有積極的態(tài)度，認(rèn)可可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)環(huán)境保護(hù)的作用，但其仍然存在“態(tài)度-行為差距”，這一差距是可持續(xù)消費(fèi)行為的重要特征，更是引導(dǎo)消費(fèi)中行為可持續(xù)性轉(zhuǎn)變的最大挑戰(zhàn)（Johnstoneamp;Tan，2015）。因此，在行為層面探索可持續(xù)消費(fèi)行為的助推因素具有重要的理論和實(shí)踐意義。

2.2.1 概念及分類

可持續(xù)消費(fèi)行為有多種類別，貫穿產(chǎn)品和服務(wù)的獲取、使用（體驗(yàn)）和處置的完整行為過程（Whiteetal.，2019）。在獲取產(chǎn)品和服務(wù)的信息搜索和決策制定階段，可持續(xù)消費(fèi)行為主要體現(xiàn)為綠色消費(fèi)行為，如對(duì)綠色產(chǎn)品、品牌和服務(wù)的選擇和偏好（McDonald etal.，2006;Yanetal.，2021a，2021b）。在產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)的其他階段，可持續(xù)消費(fèi)行為主要體現(xiàn)為資源節(jié)約行為（Whiteetal.，2019）。資源節(jié)約行為的定義是個(gè)體在消費(fèi)過程中注重減量化、再利用、再循環(huán)的資源消費(fèi)行為的統(tǒng)稱（王建明，2013）。資源節(jié)約行為主要包括兩種類型：一類是在產(chǎn)品處置階段，消費(fèi)者可以采用環(huán)保的產(chǎn)品處置方式，如產(chǎn)品回收行為；另一類是在產(chǎn)品使用和服務(wù)體驗(yàn)階段，消費(fèi)中可以節(jié)約水、電、食品、一次性用品等資源的消耗（deVisser-Amundson et al.，2021;Linamp; Chang，2012;Whiteetal.，2014;Winterich etal.，2019;Wu et al.，2023）。本研究重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)購(gòu)買后的可持續(xù)消費(fèi)行為，即資源節(jié)約行為。

資源節(jié)約行為對(duì)產(chǎn)品的循環(huán)利用和服務(wù)行業(yè)的低碳化運(yùn)營(yíng)的意義尤為突出（Hanetal.，2011;Wuetal.，2023）。一方面，與丟棄和保留相比，產(chǎn)品回收行為促進(jìn)了產(chǎn)品的循環(huán)，減少了對(duì)于資源的浪費(fèi)，對(duì)環(huán)境可持續(xù)性發(fā)展做出了積極貢獻(xiàn)（Trudelamp;Argo，2013;Trudeletal.，2016）。另一方面，以酒店行業(yè)為例，全球 1% 的溫室氣體是由酒店業(yè)排放的，其日常運(yùn)營(yíng)中會(huì)消耗大量的水和能源，排放出諸多廢棄物（Hanetal.，2011），消費(fèi)者在水、電、一次性用品等資源的消耗是服務(wù)行業(yè)碳排放的重要源頭（Changetal.，2016）。資源節(jié)約行為往往需要消費(fèi)者付出一定的代價(jià)，產(chǎn)生自我利益和短期利益的損耗，但卻可以給社會(huì)（即他人）帶來長(zhǎng)遠(yuǎn)的積極影響（孫瑾，陳晨，2024）。因此，資源節(jié)約行為涉及到自我利益和他人利益的權(quán)衡以及短期利益和長(zhǎng)期利益的權(quán)衡（孫瑾，陳晨，2024;Whiteetal.，2019）。利益的權(quán)衡導(dǎo)致資源節(jié)約行為的“態(tài)度-行為差距\"更為顯著（王建明，2013）。

2.2.2 影響因素

鑒于資源節(jié)約行為對(duì)環(huán)境的重要性和其\"態(tài)度-行為差距\"的特征，大量研究探索了其影響因素。資源節(jié)約行為與可持續(xù)消費(fèi)行為的影響因素類別基本一致。首先，資源節(jié)約行為會(huì)受到個(gè)體因素的影響，如個(gè)體的年齡性別等人口統(tǒng)計(jì)變量（王建明，鄭冉冉，2011）、個(gè)體的環(huán)保意識(shí)及關(guān)注程度和對(duì)環(huán)境的心理所有權(quán)均會(huì)影響消費(fèi)者的資源節(jié)約行為意愿（Pecketal.，2021；Schultzamp;Oskamp，1996；Viningamp;Ebreo，1992；王建明，2013）。個(gè)體的物質(zhì)主義價(jià)值觀會(huì)負(fù)向影響消費(fèi)者的資源節(jié)約行為（Kilbourneamp;Pickett，20o8）。其次，社會(huì)因素也會(huì)對(duì)資源節(jié)約行為產(chǎn)生影響。如White和Simpson （2013）發(fā)現(xiàn)當(dāng)個(gè)體的集體主義自我被激活時(shí)，命令性和描述性社會(huì)規(guī)范對(duì)產(chǎn)品回收行為的提升更有效；而當(dāng)個(gè)體的個(gè)人主義自我被激活時(shí)，自我利益訴求和描述性社會(huì)規(guī)范更有效。當(dāng)消費(fèi)者個(gè)人承諾從事資源節(jié)約行為，并在人際關(guān)系中鼓勵(lì)另一個(gè)人也做出同樣的行為時(shí)，他們就會(huì)扮演環(huán)保大使的角色，進(jìn)而影響自己和他人做出更多的資源節(jié)約行為（Hassleretal.，2024）。

再次，營(yíng)銷溝通因素也是助推資源節(jié)約行為的重要因素。例如，當(dāng)營(yíng)銷溝通信息中使用的自豪情緒與品牌宣傳的自我提升價(jià)值觀相匹配、敬畏情緒和自我超越價(jià)值觀匹配時(shí)，消費(fèi)者的資源節(jié)約行為意愿會(huì)增強(qiáng)（Yanetal.，2024）；廣告中的內(nèi)疚情緒訴求（Pelozaetal.，2013）、懷舊情緒訴求（Zhangetal.，2021）和循環(huán)時(shí)間觀的激發(fā)（Xuetal..2023）均會(huì)提升產(chǎn)品回收意愿；損失導(dǎo)向的信息框架對(duì)于提升低解釋水平消費(fèi)者的產(chǎn)品回收行為更有效，而獲得導(dǎo)向的信息框架對(duì)于高解釋水平消費(fèi)者更有效（Whiteetal.，2011）。

最后，資源節(jié)約行為還會(huì)受到選擇框架因素的影響。默認(rèn)選項(xiàng)的設(shè)置可以有效助推資源節(jié)約行為，如將校園內(nèi)打印機(jī)的默認(rèn)選項(xiàng)由“單面打印\"設(shè)置為“雙面打印\"可幫助學(xué)校一學(xué)期節(jié)約近700萬頁(yè)紙（Boninietal.，2018）。然而，關(guān)于服務(wù)環(huán)境和流程設(shè)計(jì)對(duì)資源節(jié)約行為助推作用的研究仍相對(duì)匱乏。

此外，產(chǎn)品回收行為屬于資源節(jié)約行為中一類特殊的行為。產(chǎn)品回收行為指收集和再加工原本會(huì)被當(dāng)作垃圾丟棄的可用產(chǎn)品來減少?gòu)U物產(chǎn)生的行為（Catlinamp;Wang，2013;Zhang etal.，2021）。消費(fèi)者可以通過將使用過的產(chǎn)品放入回收垃圾箱或參與企業(yè)的產(chǎn)品回收計(jì)劃活動(dòng)等形式進(jìn)行產(chǎn)品回收（Wuetal.，2023）。產(chǎn)品回收行為作為資源節(jié)約行為的一種，會(huì)受到影響資源節(jié)約行為的影響因素的作用。然而，由于其在產(chǎn)品循環(huán)使用上的特殊性，其還會(huì)受到產(chǎn)品相關(guān)因素的影響。一類是產(chǎn)品使用相關(guān)的因素，如產(chǎn)品使用過程中對(duì)產(chǎn)品形狀和尺寸的扭曲程度負(fù)向影響產(chǎn)品回收意愿（Trudelamp;Argo，2013）；而在使用過程中產(chǎn)品與自我身份產(chǎn)生的聯(lián)結(jié)程度則會(huì)增強(qiáng)產(chǎn)品回收意愿（Trudeletal.，2016）。另一類是產(chǎn)品設(shè)計(jì)相關(guān)因素，Wu等（2023）發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品擬人化會(huì)引起消費(fèi)者的共情，激發(fā)消費(fèi)者更高的解釋水平，進(jìn)而提升產(chǎn)品回收行為。然而，改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)作為一種低成本且高效地營(yíng)銷手段，其對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響研究仍然匱乏。

基于產(chǎn)品回收行為的獨(dú)特性和產(chǎn)品回收行為與資源節(jié)約行為的從屬關(guān)系，產(chǎn)品設(shè)計(jì)僅會(huì)對(duì)產(chǎn)品回收行為產(chǎn)生影響，而并不會(huì)影響其他類別的資源節(jié)約行為，然而服務(wù)設(shè)計(jì)會(huì)對(duì)全類別的資源節(jié)約行為產(chǎn)生影響。因此，在本研究中，前兩個(gè)關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)因素的研究只針對(duì)產(chǎn)品回收行為，而后兩個(gè)關(guān)于服務(wù)設(shè)計(jì)因素的研究針對(duì)全類別的資源節(jié)約行為。

2.3 研究現(xiàn)狀的總體評(píng)述

本節(jié)將現(xiàn)有關(guān)于極簡(jiǎn)主義和可持續(xù)消費(fèi)行為的文獻(xiàn)存在的不足總結(jié)如下：

第一，以往關(guān)于極簡(jiǎn)主義的研究主要從需求側(cè)（消費(fèi)者）出發(fā)，探討極簡(jiǎn)主義消費(fèi)行為的影響因素，如消費(fèi)者的極簡(jiǎn)美學(xué)偏好（陳增祥等，2022）、削減物質(zhì)消費(fèi)的主動(dòng)極簡(jiǎn)行為（Chenamp;Wei2023）等。然而，現(xiàn)有研究缺乏從供給側(cè)（企業(yè)）對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)內(nèi)涵的總結(jié)和歸納，尚未有研究基于產(chǎn)品和服務(wù)（維度一）以及有形和核心價(jià)值（維度二）兩個(gè)維度對(duì)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的內(nèi)涵進(jìn)行解構(gòu)。具體而言，在有形產(chǎn)品的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)方面，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響及心理機(jī)制尚不明確；在核心產(chǎn)品的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)方面，產(chǎn)品功能數(shù)量對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響及心理機(jī)制尚未明晰；在有形服務(wù)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)方面，缺乏對(duì)于服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)資源節(jié)約行為的影響機(jī)制研究；在核心服務(wù)流程的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)方面，尚未有研究探討服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用對(duì)資源節(jié)約行為的影響機(jī)制。以上問題亟待深入而系統(tǒng)的研究。

第二，可持續(xù)消費(fèi)行為貫穿產(chǎn)品和服務(wù)的獲取、使用和處置的完整行為過程，并且在不同行為階段有不同的表現(xiàn)形式（Whiteetal.，2019）。然而，以往關(guān)于可持續(xù)消費(fèi)的影響因素研究主要聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)的獲取階段，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品（王建明和趙婧，2022；Yanetal.，2021a，2021b）、綠色品牌（Joshiamp;Kronrod，2020）或綠色服務(wù)（Hanamp;Kim，2010）的偏好。關(guān)于使用（體驗(yàn)）和處置階段的可持續(xù)消費(fèi)行為一資源節(jié)約行為一的研究相對(duì)有限。此外，針對(duì)資源節(jié)約行為的影響因素，以往研究主要關(guān)注個(gè)體因素（Kilbourneamp;Pickett，2008；王建明，2013）、社會(huì)因素（Whiteamp;Simpson，2013）、營(yíng)銷溝通因素（Yanetal.，2024；Zhangetal.，2021）等，關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)因素對(duì)產(chǎn)品回收和資源節(jié)約兩種行為的影響研究還十分匱乏。

基于以上研究局限，本研究從產(chǎn)品和服務(wù)在有形和核心層面的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)視角出發(fā)，通過4個(gè)研究?jī)?nèi)容，實(shí)證檢驗(yàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性和產(chǎn)品功能數(shù)量對(duì)產(chǎn)品處置階段的可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)品回收行為的影響及心理機(jī)制，以及服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性和服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用對(duì)服務(wù)體驗(yàn)階段的可持續(xù)消費(fèi)行為一資源節(jié)約行為的影響及心理機(jī)制，以期彌補(bǔ)現(xiàn)有研究缺陷。

3研究構(gòu)想

3.1研究?jī)?nèi)容1：產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響

包裝作為整合營(yíng)銷傳播的核心要素，是產(chǎn)品制造商向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值的關(guān)鍵載體（Orthamp;Malkewitz，2008）。研究表明，包裝不僅構(gòu)成品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的重要組成部分（Phillipsetal.，2014），更因其在消費(fèi)決策場(chǎng)景中的獨(dú)特作用，被學(xué)界形象地稱為“關(guān)鍵時(shí)刻的無言推銷員”（Yeetal.，2020）。然而，以往關(guān)于產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的研究主要針對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買行為，其對(duì)產(chǎn)品處置行為的影響研究十分有限。本研究期望彌補(bǔ)這一不足，并提出產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性會(huì)對(duì)產(chǎn)品回收行為產(chǎn)生影響。

簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)由于存在較少的設(shè)計(jì)元素和較單一的元素陳列，其具有更強(qiáng)的認(rèn)知處理流暢性（Althuizen，2021）。認(rèn)知處理流暢性指消費(fèi)者處理視覺信息的認(rèn)知難易程度（Leeamp;Labroo2004）。由于視覺設(shè)計(jì)的認(rèn)知處理流暢性會(huì)隨著曝光次數(shù)的增加而提升，個(gè)體通常對(duì)熟悉事物的認(rèn)知處理更流暢（Zajonc，1968）。因此，人類大腦存在一種內(nèi)隱的認(rèn)知傾向：會(huì)將信息處理的流暢性自動(dòng)關(guān)聯(lián)為熟悉度，進(jìn)而認(rèn)為認(rèn)知處理流暢的視覺設(shè)計(jì)更熟悉、更常見（Berlyne，1970）。熟悉的產(chǎn)品由于被更多人所接受和使用，因而具有較低的獨(dú)特性。因此，簡(jiǎn)單（vs.復(fù)雜）的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)具有更高的認(rèn)知處理流暢性，進(jìn)而降低設(shè)計(jì)獨(dú)特性感知。

在消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品回收決策時(shí)，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品回收對(duì)環(huán)境帶來的益處，還會(huì)考慮產(chǎn)品回收后是否會(huì)被善待。例如，Winterich等（2019）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者能夠看到回收產(chǎn)品的轉(zhuǎn)運(yùn)處理信息時(shí)，其產(chǎn)品回收意愿更強(qiáng)。回收產(chǎn)品的可使用性是決定回收產(chǎn)品是否會(huì)被善待的重要因素（Trudelamp;Argo，2013）。當(dāng)回收產(chǎn)品的外形已經(jīng)扭曲變形時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品回收意愿會(huì)降低，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品對(duì)他人的可使用性較低（Trudelamp;Argo，2013）。獨(dú)特性較低的簡(jiǎn)單產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更容易被大眾市場(chǎng)所接受、理解和使用，也更容易被認(rèn)為是為大多數(shù)人設(shè)計(jì)而不是為某一類人定制的（Heetal.，2021）。因此，簡(jiǎn)單產(chǎn)品包裝對(duì)于他人的可使用性更高，更有可能被未來產(chǎn)品的新主人善待，因而消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品的回收意愿更高。綜上，我們提出如下命題。

命題1：簡(jiǎn)單的（vs.復(fù)雜的）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)會(huì)提升消費(fèi)者的產(chǎn)品回收行為。

命題2：設(shè)計(jì)獨(dú)特性感知在簡(jiǎn)單（vs.復(fù)雜）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響中起到中介作用。

產(chǎn)品具有多種類型，產(chǎn)品類型的不同決定了消費(fèi)者購(gòu)買行為的不同。根據(jù)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品特征的不同，產(chǎn)品可以被劃分為功能型和享樂型兩大類（Batraamp;Ahtola，1991）。其中，功能型產(chǎn)品指的是能夠滿足讓消費(fèi)者完成特定任務(wù)或達(dá)成某種績(jī)效的工具性產(chǎn)品；享樂型產(chǎn)品是指滿足消費(fèi)者情感需求或提供愉悅的感官體驗(yàn)的產(chǎn)品（Salernoetal.，2014）。產(chǎn)品類型并非產(chǎn)品客觀穩(wěn)定的特征，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類型的感知可能存在差異，同一產(chǎn)品可能對(duì)于某些消費(fèi)者來說是享樂品而對(duì)另一部分消費(fèi)者而言是功能品（Batraamp;Ahtola，1991）。具體地，同一產(chǎn)品可以同時(shí)兼具享樂和功能特征；依據(jù)不同的自標(biāo)群體，企業(yè)也會(huì)賦予同一產(chǎn)品更多的功能特征或享樂特征。

消費(fèi)者在購(gòu)買功能品和享樂品時(shí)的消費(fèi)行為存在顯著差異。消費(fèi)者購(gòu)買功能型產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品解決實(shí)際問題的能力，而在購(gòu)買享樂型產(chǎn)品時(shí)更加注重產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在情感和自我表達(dá)需求的滿足（Salernoetal.，2014）。購(gòu)買功能品時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品核心價(jià)值，如質(zhì)量和功能等；而購(gòu)買享樂品時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)，通過產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)來滿足自我表達(dá)的需求（Kivetzamp;Zheng，2017）。因此，針對(duì)享樂品，由于簡(jiǎn)單的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)感知獨(dú)特性更低，不能滿足消費(fèi)者的自我表達(dá)需求，因而并不具有更強(qiáng)的使用性和接受度，簡(jiǎn)單包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品回收意愿的提升作用將會(huì)消失。相反，針對(duì)功能品，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)要求更低，因而簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)更有可能被更多消費(fèi)者喜愛，進(jìn)而提升產(chǎn)品回收意愿。因此，本研究提出如下命題。

命題3：產(chǎn)品類型調(diào)節(jié)簡(jiǎn)單（vs.復(fù)雜）產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響。當(dāng)產(chǎn)品類型為功能品時(shí)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響顯著；當(dāng)產(chǎn)品類型為享樂品時(shí)，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響消失。

3.2研究?jī)?nèi)容2：產(chǎn)品功能數(shù)量對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響

單一功能產(chǎn)品和多功能產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者而言各有利弊：?jiǎn)我还δ茉O(shè)計(jì)通過簡(jiǎn)化操作流程顯著提升產(chǎn)品的易用性，但不可避免地犧牲了產(chǎn)品的功能廣度（Carpenter etal.，1994;Thompson et al.，2005）。在產(chǎn)品購(gòu)買階段，消費(fèi)者更看重產(chǎn)品的功能，更希望通過購(gòu)買多功能產(chǎn)品來彰顯自己的技術(shù)能力和開放態(tài)度，因此傾向于選擇功能更多更復(fù)雜的產(chǎn)品，以此滿足多元的需求；而在產(chǎn)品使用階段，功能數(shù)量的增加反而增加了產(chǎn)品的使用難度并導(dǎo)致消費(fèi)者浪費(fèi)產(chǎn)品的很多功能，這一現(xiàn)象叫做“功能疲勞”（Thompsonamp;Norton，2011;Thompsonetal.，2005）。那么，在產(chǎn)品處置階段，單一功能產(chǎn)品和多功能產(chǎn)品哪種更有利于消費(fèi)者選擇可持續(xù)性的產(chǎn)品處置方式，提升消費(fèi)者的產(chǎn)品回收意愿呢？本研究期望回答這一問題。

消費(fèi)者在產(chǎn)品處置決策過程中會(huì)評(píng)估該產(chǎn)品未來的潛在使用價(jià)值，其中產(chǎn)品損耗狀況成為判斷其回收價(jià)值的關(guān)鍵指標(biāo)（Trudelamp;Argo，2013）。在進(jìn)行產(chǎn)品處置決策這種未來導(dǎo)向的決策行為時(shí)，消費(fèi)者具有更高的解釋水平（Libermanamp;Trope，1998）。解釋水平會(huì)影響消費(fèi)者看待物體和事物的方式，高解釋水平個(gè)體傾向于用抽象地、整體地信息處理方式看待事物，而低解釋水平個(gè)體傾向于用具體的、部分的信息處理方式來看待事物（Libermanetal.，2002）。因此，當(dāng)消費(fèi)者在制定產(chǎn)品處置決策時(shí)，其會(huì)用高解釋水平來看待產(chǎn)品，進(jìn)而把產(chǎn)品的各項(xiàng)功能看作一個(gè)整體（Huangamp;Wyer，2015）。基于心理賬戶理論，消費(fèi)者在處置產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的折舊價(jià)格主要取決于產(chǎn)品的使用時(shí)間等，這一折舊價(jià)格與原價(jià)格的差值即是產(chǎn)品損耗（Okada，2001）。因此，當(dāng)兩件產(chǎn)品的使用時(shí)限和使用狀況等均相似的情況下，會(huì)出現(xiàn)“損耗分?jǐn)傂?yīng)”，即產(chǎn)品功能數(shù)量越多，產(chǎn)品的損耗在每個(gè)功能上的分?jǐn)偩蜁?huì)越少，產(chǎn)品的功效感知就會(huì)更高，進(jìn)而提升產(chǎn)品的可使用性感知。相反地，相較于多功能產(chǎn)品，單一功能產(chǎn)品由于產(chǎn)品功能數(shù)量較少，每個(gè)功能的產(chǎn)品損耗感知就會(huì)更大，因而產(chǎn)品功效感知更低，進(jìn)而會(huì)降低產(chǎn)品回收意愿。綜上，本研究提出如下命題。

命題4：?jiǎn)我还δ埽╲s.多功能）產(chǎn)品會(huì)抑制消費(fèi)者的產(chǎn)品回收行為。

命題5：產(chǎn)品功效感知在單一功能（vs.多功能）產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響中起到中介作用。

解釋水平不是一種穩(wěn)定的認(rèn)知狀態(tài)，會(huì)受到情境因素的影響（Tropeamp;Liberman，201O）。例如，擬人化產(chǎn)品相較于普通產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者的人際關(guān)系動(dòng)機(jī)，進(jìn)而提升消費(fèi)者的解釋水平（Wuetal.，2023）；資源稀缺線索同樣能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生更抽象的高解釋水平（Goldsmithetal.，2020）。在本研究中，“損耗分?jǐn)傂?yīng)\"產(chǎn)生的前提是消費(fèi)者用高解釋水平，即抽象、整體地方式看待產(chǎn)品的功能和損耗。如果消費(fèi)者在產(chǎn)品處置階段的高解釋水平被阻斷，如通過寫作任務(wù)操縱消費(fèi)者產(chǎn)生低解釋水平時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將產(chǎn)品的每個(gè)功能獨(dú)立來看，認(rèn)為每個(gè)功能均會(huì)依據(jù)時(shí)間等因素產(chǎn)生損耗，產(chǎn)品總損耗是每個(gè)功能損耗的加總，即產(chǎn)生“損耗聚合效應(yīng)”，這個(gè)時(shí)候單一功能產(chǎn)品相較于多功能產(chǎn)品的損耗感知反而會(huì)降低，進(jìn)而提升產(chǎn)品回收意愿。因此，本研究提出命題6：

命題6：解釋水平調(diào)節(jié)單一功能（vs.多功能）產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品回收行為的影響。當(dāng)消費(fèi)者被激發(fā)高解釋水平時(shí)，單一功能（vs.多功能）產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品回收行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響；當(dāng)消費(fèi)者被激發(fā)低解釋水平時(shí)，單一功能（vs.多功能）產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品回收行為產(chǎn)生顯著的正向影響。

3.3研究?jī)?nèi)容3：服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)資源節(jié)約行為的影響

近年來，極簡(jiǎn)主義的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)越來越受到服務(wù)企業(yè)的青睞。很多酒店，如全季酒店、無印良品酒店等，均以極簡(jiǎn)環(huán)境設(shè)計(jì)為主要賣點(diǎn)。雖然服務(wù)環(huán)境的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)得到業(yè)界越來越多的關(guān)注，但較少有研究探討服務(wù)環(huán)境的視覺極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)對(duì)處于其中的消費(fèi)者的行為影響。例如，在極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的酒店消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者是否更愿意重復(fù)使用酒店提供的毛巾、牙具等一次性用品？是否會(huì)主動(dòng)做出節(jié)能行為？本研究期望給出這一問題的答案。本研究提出，相較于復(fù)雜的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)促進(jìn)消費(fèi)者的資源節(jié)約行為，道德自我認(rèn)知在其中起到中介作用。

服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性作為服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的重要風(fēng)格，會(huì)影響正在進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)的消費(fèi)者的信息處理過程，進(jìn)而影響消費(fèi)者的認(rèn)知和行為（Clementetal.，2013;Ketron，2018）。根據(jù)通用信息處理理論（general information processing model）人類對(duì)多模態(tài)信息的認(rèn)知加工遵循\"感知-轉(zhuǎn)譯-表征\"的三階段機(jī)制：首先通過感官通道（視覺/聽覺等）獲取原始信息，隨后大腦將其轉(zhuǎn)化為與感知模態(tài)無關(guān)的抽象認(rèn)知代碼（amodalrepresentation），最終形成統(tǒng)一的語(yǔ)義表征（Krishnaamp;Schwarz，2014）。例如，更高的音調(diào)、更高的位置、更淺的顏色等都和道德概念存在內(nèi)隱聯(lián)系（Frankamp;Gilovich，1988;Huangamp;Labroo，2020）。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性也是重要的感官信息。相較于復(fù)雜的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)單的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)包含更少的設(shè)計(jì)元素，能夠提升身處該環(huán)境中的消費(fèi)者的認(rèn)知處理流暢性（Orthamp;Crouch，2014）。因此，簡(jiǎn)單的環(huán)境往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生有序性、整潔性和純凈等聯(lián)想（Chaeamp; Zhu，2014;Ton etal.，2024）。這些聯(lián)想一致地指向更高層次的道德水平。例如，基于“破窗理論”，混亂無序的環(huán)境會(huì)誘發(fā)違法行為發(fā)生（Keizeretal.，2008），相反，有序的環(huán)境會(huì)提升消費(fèi)者的自律水平和慈善捐贈(zèng)意愿（Vohsetal.，2013）；基于環(huán)境啟動(dòng)效應(yīng)，潔凈會(huì)啟動(dòng)消費(fèi)者大腦中關(guān)于“道德純凈\"的相關(guān)概念，進(jìn)而提升消費(fèi)者的道德行為意愿（Liljenquist etal.，2010Zhong etal.，2010）。因此，消費(fèi)者會(huì)通過概念隱喻的方式將服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性與道德概念聯(lián)系起來，在消費(fèi)者的腦海中喚起道德概念。

道德概念的喚起能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的道德自我認(rèn)知，提醒他們自己是道德且有德行的，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者踐行與道德觀念相一致的行為（Chartrandamp;Bargh，1996。道德認(rèn)知是自我身份認(rèn)知的重要組成部分（Hochsteinetal.，2024），道德自我認(rèn)知指?jìng)€(gè)體對(duì)自身道德身份和形象的評(píng)估，這一認(rèn)知與自身道德行為有關(guān)，曾經(jīng)的道德行為能夠提升個(gè)體的道德自我認(rèn)知（Rotellaamp;Barclay，2020）。反之，基于道德一致性效應(yīng)，道德自我認(rèn)知的提升會(huì)進(jìn)而促使人們做出道德行為，如利他行為（Aquinoamp;Reed，2002;Winterich etal.，2013）。受到環(huán)境激發(fā)而產(chǎn)生更高的道德自我認(rèn)知的消費(fèi)者更有可能會(huì)為了保全他人的利益而承受一些自身利益的損失（Aquinoamp;Reed，2002）。資源節(jié)約行為也是一種利他行為，能夠?yàn)樗藥砀叩睦妫珪?huì)導(dǎo)致消費(fèi)者付出更高的消費(fèi)成本和努力，損害消費(fèi)者自身的短期利益（Whiteetal.，2019）。因此，簡(jiǎn)單的服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)帶來的道德自我認(rèn)知的提升，會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者的資源節(jié)約行為。基于此，我們提出以下命題：

命題7：簡(jiǎn)單的（vs.復(fù)雜的）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)促進(jìn)資源節(jié)約行為。

命題8：道德自我認(rèn)知在簡(jiǎn)單（vs.復(fù)雜）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)資源節(jié)約行為的影響中起到中介作用。

在服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)中明確傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖十分常見，例如全季酒店會(huì)在網(wǎng)站上揭示自己的設(shè)計(jì)理念一—“自然而然、適度自在、回歸本初”，體現(xiàn)儒家\"溫、良、恭、儉、讓\"的五德思想。設(shè)計(jì)意圖凸顯不僅可以展露環(huán)境設(shè)計(jì)的理念，還可以直接凸顯道德概念，增加環(huán)境設(shè)計(jì)之外的其他道德概念喚起方式。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性能夠通過啟動(dòng)道德概念、增加道德概念的可及性來提升消費(fèi)者的道德自我認(rèn)知，那么當(dāng)消費(fèi)者通過其他途徑被喚起道德概念時(shí)，他們的道德自我認(rèn)知和資源節(jié)約行為意愿同樣會(huì)得到提升（Huangamp;Labroo，2020）。此時(shí)，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性的影響將會(huì)被削弱。因此，本研究提出以下命題：

命題9：設(shè)計(jì)意圖凸顯（消費(fèi)者只看到設(shè)計(jì)vs消費(fèi)者看到設(shè)計(jì)并被告知設(shè)計(jì)的意圖）調(diào)節(jié)簡(jiǎn)單（vs.復(fù)雜）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)對(duì)資源節(jié)約行為的影響。當(dāng)消費(fèi)者被告知服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的意圖時(shí)，服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)繁簡(jiǎn)性對(duì)資源節(jié)約行為的影響消失。

3.4研究?jī)?nèi)容4：服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用對(duì)資源節(jié)約行為的影響

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，以及疫情對(duì)服務(wù)行業(yè)提出的新挑戰(zhàn)和新機(jī)遇，服務(wù)流程簡(jiǎn)化和服務(wù)的“非接觸性\"成為服務(wù)行業(yè)的新趨勢(shì)。服務(wù)流程的簡(jiǎn)化主要依賴人工智能技術(shù)的輔助，其中人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用最為廣泛。人臉識(shí)別可以幫助簡(jiǎn)化包括金融支付、景區(qū)檢票和酒店入住等各項(xiàng)服務(wù)流程。人臉識(shí)別的方式與傳統(tǒng)的刷卡、刷二維碼等方式不同，個(gè)體的臉部信息會(huì)在這一過程中被凸顯（黎靜儀等，2022，2023）。面部作為人類最具辨識(shí)度的生物特征復(fù)合系統(tǒng)（biometriccomplex），承載著多維度的身份識(shí)別功能。心理學(xué)研究表明，面部不僅是個(gè)人身份識(shí)別的核心生物特征（Zebrowitz，2017），更是個(gè)體進(jìn)行社會(huì)表達(dá)（social presentation）與自我差異化（self-differentiation）的基礎(chǔ)媒介，其信息密度與識(shí)別效度遠(yuǎn)超其他身體特征（Carveramp;Scheier，1978）。正是由于臉部信息凸顯這一差異化的交互體驗(yàn)存在，服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用會(huì)對(duì)消費(fèi)者的自我認(rèn)知產(chǎn)生影響（黎靜儀等，2022，2023）。本研究提出，服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用會(huì)提升自我診斷性感知。

自我診斷性的定義是個(gè)體認(rèn)為自己的行為和表達(dá)代表自己身份的程度，反映了人們?cè)诙啻蟪潭壬险J(rèn)為一個(gè)特定的行為代表了他們是什么樣的人（Toure-Tilleryamp;Fishbach，2015）。個(gè)體對(duì)行為的自我診斷性認(rèn)知會(huì)受到多種情境因素的影響（Touré-Tilleryamp;Wang，2022）。例如，行為需要個(gè)體付出的努力越多，該行為的自我診斷性越高（Savaryetal.，2015）。本研究提出服務(wù)中人臉識(shí)別的應(yīng)用也是影響自我診斷性感知的情境因素。這是由于人腦對(duì)臉部信息有較高的敏感度及特殊的處理機(jī)制（Olivolaetal.，2014）。在人臉識(shí)別場(chǎng)景中個(gè)體的臉部信息與個(gè)人身份信息的關(guān)聯(lián)回路會(huì)在大腦中被激活，臉部形象對(duì)個(gè)體的自我代表性得到強(qiáng)化（黎靜儀等，2023）。因此，在人臉識(shí)別體驗(yàn)中，即通過臉部識(shí)別進(jìn)行個(gè)人身份認(rèn)證的交互過程中，個(gè)體會(huì)像照鏡子一樣看到自己的面部特征，因而意識(shí)到自己的獨(dú)特性，增強(qiáng)自己的存在意識(shí)（黎靜儀等，2022）。同時(shí)，人臉識(shí)別體驗(yàn)還會(huì)使消費(fèi)者意識(shí)到自己的身份信息已被識(shí)別，因而認(rèn)為自己接下來的行為會(huì)更代表自己的身份，增強(qiáng)了其行為自我診斷性感知。

既往研究表明，當(dāng)個(gè)體認(rèn)為自己的行為具有較強(qiáng)的自我診斷性時(shí)，會(huì)有更高的道德水平和親社會(huì)行為意愿（Gaiamp;Puntoni，2021）。行為的自我診斷性會(huì)激勵(lì)個(gè)體去“做正確的事情”，以滿足獲得社會(huì)認(rèn)可或自我形象提升的需求和期望（Savaryetal.，2015）。例如，消費(fèi)者認(rèn)為其在紙面（vs.電子設(shè)備）上做出的決策更具有自我診斷性，因而有更強(qiáng)烈的社會(huì)捐贈(zèng)和志愿服務(wù)的意愿（Toure-Tilleryamp;Wang，2022）；相較于使用第二語(yǔ)言，當(dāng)消費(fèi)者正在使用第一語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)時(shí)，其會(huì)認(rèn)為自己表達(dá)的內(nèi)容更具有自我診斷性，因而會(huì)減少撒謊行為（Gaiamp;Puntoni，2021）。資源節(jié)約行為即是一類重要的道德和親社會(huì)行為，具有提升自我形象的作用（Muncyamp;Vitell，1992）。因此，當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樗⒛槇?chǎng)景的體驗(yàn)而增強(qiáng)了行為的自我診斷性感知時(shí)，其做出資源節(jié)約行為的意愿會(huì)增強(qiáng)。綜上，我們提出如下命題。

命題10：服務(wù)中人臉識(shí)別（vs.刷卡/碼）的應(yīng)用會(huì)促進(jìn)資源節(jié)約行為。

命題11：自我診斷性在服務(wù)中人臉識(shí)別（vs.刷卡/碼）的應(yīng)用對(duì)資源節(jié)約行為的影響中起到中介作用。

人具有社會(huì)性，其會(huì)通過有意識(shí)的自我呈現(xiàn)來尋求社會(huì)認(rèn)可或滿足歸屬感需求（Bechereramp;Richard，1978）。因此，人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)通過不斷審視自我，并反思和調(diào)節(jié)自己的行為表現(xiàn)，來適應(yīng)不同社交情境（Snyderamp;Gangestad，1986）。這種個(gè)體在監(jiān)督和調(diào)整他們的表現(xiàn)行為和非語(yǔ)言情感展示的傾向和能力上的差異就叫作自我監(jiān)控水平（Snyderamp;Gangestad，1986）。自我監(jiān)控水平是一種人格特質(zhì)，同時(shí)也是調(diào)節(jié)情境因素對(duì)行為影響的重要變量（Bechereramp;Richard，1978）。高自我監(jiān)控的個(gè)體對(duì)人際關(guān)系和社交線索比較敏感，并能夠利用這些線索改變行為，適應(yīng)情境的要求；而低自我監(jiān)控的個(gè)體更關(guān)注自我內(nèi)部的特點(diǎn)、狀態(tài)和情感，較少關(guān)注人際關(guān)系和社交線索，缺乏能力和動(dòng)機(jī)去改變行為以適應(yīng)社會(huì)情境變化（Snyderamp;Gangestad，1986）。

刷臉場(chǎng)景的出現(xiàn)是影響消費(fèi)決策制定的重要情境因素（黎靜儀等，2022，2023）。刷臉場(chǎng)景會(huì)提升消費(fèi)者行為的自我診斷性感知，進(jìn)而促使消費(fèi)者出于獲得社會(huì)認(rèn)可或自我形象提升的目的而增強(qiáng)資源節(jié)約行為的意愿（Gneezyetal.，2012）。然而當(dāng)消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平較低時(shí)，其社會(huì)認(rèn)可或自我形象提升的需求會(huì)降低，因而并不會(huì)因?yàn)樾袨榈淖晕以\斷性的增強(qiáng)而提升資源節(jié)約行為，此時(shí)刷臉對(duì)資源節(jié)約行為的影響會(huì)消失。相反，當(dāng)消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平較高時(shí)，其社會(huì)性需求會(huì)提升，自我診斷性對(duì)資源節(jié)約行為的影響會(huì)增強(qiáng)，因此刷臉對(duì)資源節(jié)約行為的影響也會(huì)增強(qiáng)。因此，

本研究提出命題12：

命題12：自我監(jiān)控水平調(diào)節(jié)服務(wù)中人臉識(shí)別（vs.刷卡/碼）的應(yīng)用對(duì)資源節(jié)約行為的影響。當(dāng)消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平較高時(shí)，人臉識(shí)別（vs.刷卡/碼）對(duì)資源節(jié)約行為的影響顯著；當(dāng)消費(fèi)者的自我監(jiān)控水平較低時(shí)，人臉識(shí)別（vs.刷卡/碼）對(duì)資源節(jié)約行為的影響將消失。

4理論建構(gòu)與創(chuàng)新

極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)深受企業(yè)青睞，其反映了企業(yè)的綠色生態(tài)意識(shí)和環(huán)境保護(hù)的社會(huì)責(zé)任感（Pangarkaretal.，2021）。本研究圍繞供給側(cè)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)需求側(cè)的可持續(xù)消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)這一中心議題展開研究。基于“刺激-機(jī)體-反應(yīng)理論”，外部刺激因素會(huì)通過影響個(gè)體的心理認(rèn)知進(jìn)而驅(qū)使人們產(chǎn)生行為反應(yīng)（Mehrabianamp;Russell，1974）。本研究基于該理論構(gòu)建了產(chǎn)品和服務(wù)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)（刺激）對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為（反應(yīng)）的影響模型，并關(guān)注產(chǎn)品和自我認(rèn)知（機(jī)體）的驅(qū)動(dòng)機(jī)制（如圖2所示）。

一方面，本研究對(duì)供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)進(jìn)行了解構(gòu)。盡管企業(yè)積極踐行極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)，目前在學(xué)術(shù)層面關(guān)于供給側(cè)（企業(yè)）極簡(jiǎn)主義內(nèi)涵的理解和解構(gòu)仍然不足。學(xué)術(shù)界針對(duì)極簡(jiǎn)主義的研究主要聚焦于需求側(cè)（消費(fèi)者），將極簡(jiǎn)主義消費(fèi)定義為三個(gè)內(nèi)涵：美學(xué)視角的“以簡(jiǎn)為美”、資源視角的“以少為美”和目標(biāo)視角的計(jì)劃性消費(fèi)。與需求側(cè)極簡(jiǎn)主義消費(fèi)的前兩個(gè)內(nèi)涵劃分相對(duì)應(yīng)，本研究從產(chǎn)品和服務(wù)（維度一）以及有形和核心價(jià)值（即美學(xué)視角極簡(jiǎn)和資源視角極簡(jiǎn)，維度二）兩個(gè)維度，將供給側(cè)極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)解構(gòu)為4個(gè)類別：產(chǎn)品包裝極簡(jiǎn)、產(chǎn)品功能極簡(jiǎn)、服務(wù)環(huán)境極簡(jiǎn)和服務(wù)流程極簡(jiǎn)，并探究4類極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)對(duì)極簡(jiǎn)主義消費(fèi)的第三個(gè)內(nèi)涵（計(jì)劃性消費(fèi)）——可持續(xù)消費(fèi)行為產(chǎn)生的溢出效應(yīng)。另一方面，本研究從極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)入手深度分析其對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響，并剖析該影響的內(nèi)在心理機(jī)制和邊界條件。本研究從產(chǎn)品認(rèn)知和個(gè)體自我認(rèn)知視角，論證了設(shè)計(jì)獨(dú)特性感知、產(chǎn)品功效感知、道德自我認(rèn)知和自我診斷性作為中介變量構(gòu)建極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)影響可持續(xù)消費(fèi)行為的理論模型。同時(shí)，供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的影響還會(huì)受到產(chǎn)品類型、消費(fèi)者特征等因素的調(diào)節(jié)作用。

本研究不僅能夠從理論上拓展并推進(jìn)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)和可持續(xù)消費(fèi)等領(lǐng)域的研究，還對(duì)宏觀政策及企業(yè)合理助推可持續(xù)消費(fèi)行為具有重要的實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。本研究理論意義在于：

圖2本研究總體研究框架

第一，本研究基于有形和核心價(jià)值（即美學(xué)視角極簡(jiǎn)和資源視角極簡(jiǎn)）對(duì)供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)進(jìn)行了解構(gòu)，并豐富了極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的行為結(jié)果領(lǐng)域研究，促進(jìn)了極簡(jiǎn)主義消費(fèi)領(lǐng)域的實(shí)證研究發(fā)展。供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)在國(guó)家層面和企業(yè)層面均受到極大重視，企業(yè)積極踐行極簡(jiǎn)主義思想，通過簡(jiǎn)化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生產(chǎn)（Pangarkaretal.，2021）。然而，現(xiàn)有營(yíng)銷領(lǐng)域關(guān)于極簡(jiǎn)主義的研究主要集中在需求側(cè)消費(fèi)者極簡(jiǎn)主義消費(fèi)偏好的影響因素研究（陳斯允等，2021；陳增祥等，2022；WilsonandBellezza，2022），關(guān)于供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)行為影響的研究仍然不足，缺乏供給側(cè)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)內(nèi)涵的系統(tǒng)性解構(gòu)。本研究即選取這一視角，深入探索極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)。同時(shí)，以往關(guān)于極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的研究主要集中在產(chǎn)品和服務(wù)的獲取階段，探討其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買偏好和決策的影響（黎靜儀等，2022；Minetal.，2025;Thompsonetal.，2005），尚未有研究關(guān)注其對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用（體驗(yàn)）和處置階段行為的影響。因此本研究以可持續(xù)消費(fèi)行為為研究對(duì)象，探索極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)使用（體驗(yàn)）和處置階段的可持續(xù)消費(fèi)行為——資源節(jié)約行為的影響，為極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的行為結(jié)果領(lǐng)域文獻(xiàn)提供新的研究視角。

第二，本研究將極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)引入到可持續(xù)消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素的研究中，重點(diǎn)關(guān)注供給側(cè)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)如何影響需求側(cè)產(chǎn)品回收和資源節(jié)約行為，拓展了可持續(xù)消費(fèi)行為影響因素這一領(lǐng)域的研究框架。以往研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)行為多個(gè)方面的影響因素：一是個(gè)體因素，如年齡、性別、環(huán)保意識(shí)、環(huán)境的心理所有權(quán)等（Pecketal.，2021;Schultz amp; Oskamp，1996;Viningamp; Ebreo，1992；王建明，鄭冉冉，2011）；二是社會(huì)文化因素，如社會(huì)規(guī)范（Whiteamp;Simpson，2013）等；三是營(yíng)銷溝通因素，如情緒（Yanetal.，2024）、信息框架（Whiteetal.，2011）、默認(rèn)選項(xiàng)設(shè)置（Boninietal.，2018）、循環(huán)時(shí)間觀的激發(fā)（Xuetal.，2023）等。關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為影響的研究十分有限，且主要針對(duì)其對(duì)綠色產(chǎn)品和品牌偏好的影響（Panceretal.，2017），僅Wu等（2023）發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品擬人化設(shè)計(jì)會(huì)提升產(chǎn)品回收行為。此外，以往研究雖然指出可持續(xù)消費(fèi)行為是極簡(jiǎn)主義消費(fèi)的一種，初步構(gòu)建了極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)和可持續(xù)消費(fèi)者之間的聯(lián)系（陳斯允等，2021），然而尚未有研究實(shí)證檢驗(yàn)供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的溢出效應(yīng)。因此，本研究從產(chǎn)品和服務(wù)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)這一視角出發(fā)，有力補(bǔ)充了可持續(xù)消費(fèi)行為影響因素領(lǐng)域的研究框架。

第三，本研究從產(chǎn)品認(rèn)知視角，揭示了設(shè)計(jì)獨(dú)特性感知和產(chǎn)品功效感知在極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)影響產(chǎn)品回收行為過程中的中介作用；從自我認(rèn)知視角，解釋了道德自我認(rèn)知和自我診斷性在極簡(jiǎn)主義服務(wù)設(shè)計(jì)影響資源節(jié)約行為過程中的中介作用。在消費(fèi)者制定產(chǎn)品回收決策時(shí)，不僅會(huì)考慮產(chǎn)品回收對(duì)環(huán)境帶來的益處，還會(huì)考慮產(chǎn)品回收后是否會(huì)被妥善使用（Winterichetal.，2019）。回收產(chǎn)品的可使用性是決定回收產(chǎn)品是否會(huì)被善待的重要因素（Trudelamp;Argo，2013）。極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以通過影響產(chǎn)品的獨(dú)特性感知和功效感知進(jìn)而影響產(chǎn)品的可使用性判斷，改變產(chǎn)品回收意愿。因此，本研究揭示了極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)通過改變產(chǎn)品認(rèn)知影響產(chǎn)品回收行為的完整因果鏈條，及效應(yīng)存在的邊界條件，豐富了極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究的理論體系。此外，本研究通過深人探討極簡(jiǎn)主義服務(wù)設(shè)計(jì)如何通過改變消費(fèi)者的自我認(rèn)知，進(jìn)而影響消費(fèi)者在服務(wù)消費(fèi)過程中的資源節(jié)約行為，有助于研究者全面而深刻地理解極簡(jiǎn)主義服務(wù)設(shè)計(jì)所產(chǎn)生的消費(fèi)者心理活動(dòng)。服務(wù)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)則會(huì)使消費(fèi)者把認(rèn)知焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向自我層面影響消費(fèi)者的自我感知，包括道德自我認(rèn)知和自我診斷性，進(jìn)而提升資源節(jié)約行為意向。本研究將極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)、產(chǎn)品認(rèn)知、自我認(rèn)知以及可持續(xù)消費(fèi)行為之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行梳理，為更深入地理解極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的助推作用提供了理論依據(jù)。

本研究的實(shí)踐意義體現(xiàn)在宏觀和微觀兩個(gè)層面。在宏觀層面，本研究結(jié)論將為促進(jìn)公眾可持續(xù)生活方式的構(gòu)建提供產(chǎn)業(yè)政策依據(jù)，為政府引導(dǎo)供給側(cè)改革提供政策建議。黨的二十大報(bào)告提出“倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，推動(dòng)形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式”。我國(guó)公眾在可持續(xù)消費(fèi)的態(tài)度和行為上仍存差距，公眾可持續(xù)生活方式的構(gòu)建仍有提升空間（生態(tài)環(huán)境部環(huán)境與經(jīng)濟(jì)政策研究中心，2020）。需求側(cè)可持續(xù)消費(fèi)行為的激發(fā)需要供給側(cè)改革的助推和支撐。本研究的研究結(jié)論可以幫助政府深人了解企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為的影響作用，有利于幫助政府相關(guān)部門制定合理有效的產(chǎn)品和服務(wù)供應(yīng)商的發(fā)展路徑，通過產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)改革，低成本、高效率地促進(jìn)我國(guó)公眾行為的可持續(xù)性轉(zhuǎn)變。

在微觀層面，本研究結(jié)論能夠幫助企業(yè)優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)在有形層面和核心層面的設(shè)計(jì)，為企業(yè)綠色轉(zhuǎn)型提供發(fā)展思路和實(shí)踐路徑。消費(fèi)者的可持續(xù)消費(fèi)行為對(duì)于企業(yè)具有重要的價(jià)值：一方面，可以通過助推消費(fèi)者行為的可持續(xù)性改變，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本；另一方面，可以幫助企業(yè)高效完成綠色營(yíng)銷活動(dòng)，如三頓半咖啡推出的“返航計(jì)劃”產(chǎn)品包裝回收活動(dòng)等，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象提升。本研究結(jié)論將證明，企業(yè)僅通過改變產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)即可助推可持續(xù)消費(fèi)行為，進(jìn)而優(yōu)化運(yùn)營(yíng)成本，提升營(yíng)銷效率。可持續(xù)消費(fèi)行為存在“態(tài)度-行為差距”，消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)消費(fèi)行為持有積極的態(tài)度，但由于成本高、時(shí)間精力有限等原因，消費(fèi)者往往并不能夠做出實(shí)際有效的行為（Johnstoneamp;Tan，2015）。因此探索可持續(xù)消費(fèi)行為的助推因素，引導(dǎo)消費(fèi)者行為的可持續(xù)性轉(zhuǎn)變，具有重要的理論和實(shí)踐意義。而供給側(cè)的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)即可成為助推可持續(xù)消費(fèi)行為的重要驅(qū)動(dòng)元素。

綜上所述，本研究在三個(gè)方面拓展以往研究局限，進(jìn)行理論建構(gòu)，并解決供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)對(duì)需求側(cè)可持續(xù)行為轉(zhuǎn)變的助推作用。一是對(duì)供給側(cè)極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)進(jìn)行解構(gòu)，識(shí)別4類極簡(jiǎn)主義產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)；二是將極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)引人到可持續(xù)消費(fèi)行為驅(qū)動(dòng)因素的研究中，拓展可持續(xù)消費(fèi)行為影響因素這一領(lǐng)域的研究框架；三是從產(chǎn)品和自我認(rèn)知視角，揭示極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)影響可持續(xù)消費(fèi)行為的心理機(jī)制，同時(shí)從營(yíng)銷手段和消費(fèi)者個(gè)人特質(zhì)角度，識(shí)別這一影響的調(diào)節(jié)變量。本研究成果不僅有助于識(shí)別企業(yè)推動(dòng)需求側(cè)綠色轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路和實(shí)踐路徑，為政府提供能夠?qū)崿F(xiàn)公眾可持續(xù)生活方式構(gòu)建的產(chǎn)業(yè)政策依據(jù)，也為企業(yè)實(shí)現(xiàn)節(jié)能減排和運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)化提供了新的思路。

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The impact of minimalist design on sustainable consumption behavior

WANG Yan1， JIANG Jing2

（SchoolofHumanitiesndSocialiences，BeiingIstituteofetrochemicalTechnologyBeiing67ina （2SchoolofBusiness，Renmin UniversityofChina，Beijingoo87，Cina）

Abstract： Under the background that the country ataches great importance to the construction of green and low-carbon production methods and lifestyles， companies actively employ minimalist product and service design to promote green production. However， consumers’ sustainable consumption behavior still needs to bestimulated and released.Akey question is whether companies’minimalist product and service designs （the supply side）can create spilover effects that stimulate sustainable consumption behaviors in consumers （the demand side）.To address this research gap，the current study focuses on both tangible and core values of products and services， examining how package design simplicity （tangible product design）， single-function product （vs. multi-functional product; core product design），service environment simplicity （tangible service design） and the application of face recognition in services （core service design） influence sustainable consumption behavior.Moreover，drawing on product cognition and self-cognition theories，our Work explores the internal psychological mechanism and boundary conditions underlying this effect.This research extends the theoretical framework of sustainable consumption behavior through the lens of product and service design，and enriches the literature on behavioral consequences associated with minimalist design. In addition， this research can inform policy formulation to facilitate sustainable lifestyles.This research also offers actionable recommendations for companies to optimize product and service designs that promote sustainable consumption behavior.

Keywords：minimalist design，sustainableconsumption，product recycling behavior，resource conservation behavior