“雙一流”目標下高校圖書館微信公眾號運營的思考

摘要：“雙一流”戰略是中國未來高等學校的發展方向，圖書館的業務流程、服務重點和模式等必然需要隨之調整。微信公眾號作為我國流行的社交媒體平臺之一，不僅為高校圖書館提供了一個強大的營銷渠道，而且促進了圖書館服務的創新和升級。現通過揭示普通高校圖書館微信公眾號運營面臨的困境，從厘清定位、提升推文內涵、扶植品牌建設、提升圖書館智慧化服務水平四個方面優化圖書館微信公眾號運營，以期為高校圖書館微信公眾號運營高質量發展提供建設思路。

騰訊微信與中國信通院共同發布的《2019—2020微信就業影響力報告》顯示，僅2020年第一季度，微信月度活躍用戶規模超過十億人[1]。在如此龐大的“流量池”中，作為我國流行的社交媒體平臺之一，微信公眾號不僅為高校圖書館提供了強大的營銷渠道，還促進了圖書館服務的創新和升級，提升了圖書館的影響力和服務質量。習近平總書記在黨的十九大報告中指出“要加快一流大學和一流學科建設”[2]。2021年12月17日，中央全面深化改革委員會第二十三次會議審議通過《關于深入推進世界一流大學和一流學科建設的若干意見》[3]。“雙一流”戰略成為中國未來高等教育學校發展方向。在此背景下，普通高校圖書館必然要緊跟學校建設與發展的腳步，與之相適應并充分發揮在人才培養、科學研究、社會服務和文化傳承創新方面的作用。大模型、人工智能、物聯網、5G網絡及元宇宙等技術和概念的發展日新月異，為高校圖書館的發展帶來了前所未有的機遇，也帶來了新問題、新風險和新挑戰，高校圖書館事業進入了以數字化、智慧化、知識化服務等為特征的全新階段。作為知識傳播與學術研究的重要平臺，高校圖書館正面臨數字化轉型的關鍵時期。圖書館的服務模式和重點必然需要進行調整，微信公眾號作為圖書館的宣傳陣地，在提升圖書館服務效能、增強用戶黏性方面發揮著不可替代的作用，其運營模式亟待新的探索。

“雙一流”背景下，高校圖書館微信公眾號運營研究現狀

學界對高校圖書館微信公眾號服務的研究已較廣泛。不少學者針對42所“雙一流”高校的圖書館微信公眾號的運營進行了諸多探討。馬帥等學者以高校圖書館微信推送服務的互動效果評價為研究對象，利用爬蟲工具采集“雙一流”建設高校圖書館微信公眾號的歷史消息，提出了提高推送服務互動效果的相應策略[4]。常穎聰通過微信、微博、官方網站3個途徑的網絡調研，對“雙一流”高校圖書館品牌建設的文化講座品牌、閱讀品牌、數據推廣品牌以及小眾品牌四方面進行了調查[5]。劉佳靜等利用因子分析法對42所“雙一流”大學圖書館微信公眾號進行實證分析，從用戶反饋、后臺運營、微博影響力、點贊率四方面評價高校圖書館微信公眾號傳播力[6]。

普通“非雙”高校圖書館微信公眾號在“雙一流”建設契機下，如何根據圖書館整體服務轉型的要求，調整運營模式，為爭創“雙一流”提供學習支持與創新體驗，促進研究型資源保障與專業信息共享，成為亟待討論和研究的話題。

“雙一流”背景下，高校圖書館微信公眾號運營困境

定位不明，信息沉寂，用戶漸行漸遠

普通高校圖書館微信公眾號通常以文化宣傳和基礎服務為重點，涉及信息發布、活動講座等內容，較少涉及專業性較強的內容，推文題目和版面形式兼具活潑性與新穎性。但在“雙一流”建設目標下，圖書館需逐步向研究型圖書館轉型，微信公眾號不可避免地需要推送更專業更深入的內容，普通學生通常不關心，如研究成果、大型文獻或專業性較強的講座。除此之外，高校圖書館微信公眾號容易在“官媒”與“自媒體”之間搖擺，二者的內容構成和話語策略不甚一致。

資訊滯后，社媒浩瀚，推廣難度大

一些高校宣傳部門要求實行“三審三校”制度，經過多人多重把關之后，雖避免了錯別字、病句、事實性和政治性錯誤，但也容易錯失最佳發送時段。發布時間隨意，無法契合讀者的活躍使用時間，打亂了讀者之前在相對固定的時間段接收推送的習慣，不利于增強用戶的黏合度和忠誠度。近年來，更多讀者被小紅書、抖音、嗶哩嗶哩等社媒平臺分流。隨著“微信生態”的進一步完善和擴大，微信公眾號逐漸演變為其中一環而非關鍵環節。讀者的選擇余地變大，對微信公眾號的依賴度降低，推文閱讀量下降在意料之中。

推文內容冗雜，運營人員缺乏

一方面，微信公眾號作為目前校內讀者接收官方消息常用的渠道之一，內容繁雜，涵蓋文化活動、展覽講座、通知、資源推介等，甚至發布一些不必要的內容，降低了讀者對微信公眾號的關注度。另一方面，圖書館作為高校文獻資料中心以及大學生學習的重要陣地，其基礎信息與文化宣傳活動需要多部門協作，在爭創“雙一流”目標導向下，各項業務亟待拓展升級，這意味著需要更多工作人員，但大部分高校面臨人員“出多進少”的困境。

未與智慧圖書館接軌，難以滿足多元化需求

智慧圖書館和智慧服務是近年來的研究熱點。初景利和段美珍指出，圖書館亟待從傳統的文獻服務轉向智慧型服務，服務方式也要從粗放的無差別服務轉向精準的按需推送服務[7]。微信公眾號因為成本低，無需用戶主動進入界面的便捷性優勢，成為目前高校圖書館主流的信息推送方式。但讀者面對海量資訊與資源，無法快速獲得精準信息，無法滿足個性化需求，且大部分微信公眾號單向輸出的信息交互方式與智慧圖書館所提倡的“改變、優化用戶和圖書館系統之間信息資源交互的方式方法，以提高信息資源交互的明確性、靈活性和響應速度”相悖。

普通高校圖書館微信公眾號運營的思考與對策

厘清定位，關注用戶

1.精準定位受眾，資訊更新同步

明確微信公眾號的定位，有定位才有目標。爭創“雙一流”建設高校過程中，圖書館應先從單一的通識型圖書館向兼具通識型與研究型的圖書館方向努力。清晰的定位有助于奠定微信公眾號的整體基調，明確內容選擇。高校圖書館微信公眾號既不同于風格較為正式的院校官方微信公眾號，也異于私人號，而是“官方的自媒體”。作為官方屬性的圖書館自媒體，需在合規前提下順應并把握傳播規律。例如，應簡化審核流程，預留時間，爭取在高閱讀量時間段發送，使發布時間與用戶活躍高峰或查看微信公眾號活躍高峰一致。根據《2019微信年度數據報告》，查看的活躍高峰是21：00[8]。高校則應加上師生用餐時間這一黃金時段。在內容的選擇上應加以篩選，側重實用性服務類內容，因為服務產品的用戶黏性高于新聞產品。

2.關注目標用戶，滿足多元化需求

根據康英對閱讀推廣的關鍵因素識別研究，影響程度排名前20%的首因是用戶需求與期望[9]。陳國鵬基于UTAUT模型對42所“雙一流”高校圖書館微信公眾號信息推送服務進行數據分析，發現績效期望是對用戶使用意愿影響最大的正向因素[10]。簡言之，用戶的需求和期望是影響運營效果的關鍵因素。有價值、有趣的內容，才能吸引用戶的關注。因此，微信公眾號應根據不同的群體，在內容與形式上有所區別。高校圖書館微信公眾號的目標用戶基本可分為學術研究者與校內普通讀者。對于校內普通讀者而言，應優化版面設計，調整語言風格，提升讀者的閱讀體驗，增加文章的可讀性和吸引力。對于學術研究者而言，則應做到邏輯清晰、篇幅適當、圖文合理搭配。

提升推文內涵，雙核驅動升級

1.通識型內容專業化，重“芯”包裝

高校圖書館作為文化育人的重要陣地，承擔著知識傳播、文化弘揚的重要職責，這一核心職責很大部分通過通識型內容落地，且通識型內容因大學生用戶的屬性成為推文內容必不可少的組成部分。任何高校圖書館都不應摒棄這一部分，如好書推介、活動體驗等，更不應認為這些內容不夠“高端”而盲目追求“深度”內容。專業深入、形式活潑是通識型內容重“芯”包裝的重要方式。例如，杭師大圖書館的“一周新書”系列由專業老師甄選出高質量新書單，大幅降低新書推介的盲目性和隨意性。

2.研究型內容重質不重量，精益求精

高校圖書館微信公眾號還應突出爭創“雙一流”所需的科研輔助功能，如增加學科分析、資源建設、學術成果傳播與評價等內容。如何對這類內容進行重新包裝推廣？李苗苗、尹亮亮提出，可以對學術成果與學術思想進行自媒體視聽化重塑，豐富內容編輯的視聽表現形式，加大視聽化策劃力度，提高學術影響力[11]。研究型內容更應關注質量，標題立意、版面設計、語言使用應符合新媒體的傳播規律，精益求精，以擴大學術傳播的覆蓋面。所謂“酒香也怕巷子深”，不應當固守內容的專業性而放棄表現形式的趣味性。卷帙浩繁、門類廣博的館藏古籍或大型文獻，雖為研究者不可或缺的資料，但不為廣大讀者所知。杭州師范大學圖書館與區、市媒體合作，通過拍攝精品視頻將《字匯》《杜工部集》等古籍上傳至學習強國平臺，將可供研究的文化遺產“廣而告之”，再通過微信公眾號進行宣傳。

合理配置人員，扶植品牌建設

1.引進人才，聚焦品牌欄目

在人力有限的情況下，高校圖書館微信公眾號應集中資源做強欄目板塊，提高影響力和辨識度。推文數量與推文的影響力并不存在顯著的相關性，從篇均傳播力來看，篇均閱讀數更能提升WCI總體排名。所以，優質推文內容是提升高校微信公眾號影響力的重要途徑[12]。因此，微信公眾號應集中熱愛閱讀且有創新能力的館員，優先打造特色鮮明、可持續的、具有一定規模的核心品牌欄目，“以優帶良”，通過優質品牌輻射其他欄目內容，反哺公眾號。例如，杭州師范大學圖書館的“塘河講堂”品牌系列，包含“塘河講堂·文化素養講座”“塘河講堂·信息素養講座”“塘河講堂·著者說”“塘河書市”等，將零散的活動與講座整合成品牌，并加以拓展，起到了品牌加持的作用。

2.拓展隊伍，協同資源共享

首先，校內可通過與校級、院級微信公眾號的合作與聯動進行引流，尤其需要加強與校宣傳部、學工部、教務處等參與度高的部門合作，擴大圖書館在學校內部的影響力。例如，杭師大圖書館與研究生院、黨委學生工作部等校內部門合作，連續舉辦三屆大學生書評活動，參與人數與文章質量持續提升，在鼓勵大學生深度閱讀、營造良好閱讀氛圍方面取得了顯著效果。其次，切實用好大學生讀書會與志愿者隊伍。志愿者既是圖書館的主要服務對象，又可被培養成優秀閱讀推廣人。正所謂“讀者最了解讀者”，吸收這些思維活躍、熱愛閱讀的同學參與活動，一定會激發創新活力。作為閱讀推廣人，他們可以在更大程度影響和帶動身邊的同齡人愛上閱讀，利用圖書館資源支持學習、助力科研。最后，圖書館可依托博物館、數據庫商、政府文化部門等外部力量，合力打造優質文化品牌。

提高信息推送服務成效，提升圖書館智慧化服務水平

1.從技術層面提高個性化信息推送

圖書館信息推送服務的智慧化水平反映了智慧圖書館的建設水平。在當前泛在信息環境下，知識彌漫、信息過載對圖書館的知識服務能力和形式提出了更高的要求。面對海量數據，圖書館微信公眾號如果能幫助用戶更快地提取關鍵資源，必定會獲得更多用戶的青睞。因此，在信息推送服務建設方面，微信公眾號應時刻考慮讀者的個性化需求，最大程度減少讀者的閱讀成本。黃麗芳認為，可以使用數據挖掘分析和流式大數據處理技術，設計并實現以微信公眾號、微信小程序和App三種互聯方式為應用通道，構建適應讀者需求的移動圖書館智慧服務平臺，通過平臺實時分析讀者對電子資源的偏好，并根據讀者喜好進行推送，為讀者提供個性化服務，提高讀者的服務感知度[13]。因此，可以利用智慧圖書館收集讀者數據，通過微信公眾號提供個性化推薦，根據讀者的借閱歷史推薦相關書籍或主題活動。

2.拓展交互，增強圖書館服務的可達性和互動性

目前，微信公眾號推送大部分仍為單向式，無法實現人工實時在線，必然影響讀者的滿意度和使用意愿。因此，微信公眾號應增加與讀者的交互渠道。第一，設計交互型推文，如投票、留言互動等類型，增加讀者的參與感，提升愉悅度。第二，嵌入類似ChatGPT的人工智能大模型，讓人工智能與讀者對話，幫助讀者解決許多共性甚至個性化問題，從而建立更便捷的互通渠道。事實上，這也是ChatGPT興起后我國的研究熱點之一。王海蓓和潘輝運用VOSviewer可視化分析工具構建我國ChatGPT研究領域的科學知識圖譜，全面剖析ChatGPT研究領域的研究特征、熱點主題分布及演化路徑，發現ChatGPT技術賦能圖書館服務是當前的八個主題之一，如ChatGPT可賦能智慧圖書館建設，在智能咨詢服務、閱讀推廣、提升用戶虛實交互體驗等方面發揮重要作用[14]。第三，開通視頻號，舉辦線上直播活動，如作者訪談、專題講座等，通過微信公眾號進行宣傳和直播引流。

文章深入探討了“雙一流”建設目標下，普通高校圖書館微信公眾號運營的現狀、面臨的挑戰及優化策略，發現其在目標定位、內容質量、人員配置及智慧化服務等方面存在諸多問題。為應對這些問題，文章提出一系列對策和建議。隨著人工智能技術的不斷發展和“雙一流”建設的深入推進，普通高校圖書館微信公眾號的運營將面臨更多機遇和挑戰，應繼續創新利用新媒體平臺的優勢，推動圖書館微信公眾號的高質量發展，為高校師生提供更加豐富、便捷、高效的個性化信息服務，進而促進學術交流與知識傳播，提升圖書館在數字化時代的服務能力，擴大其學術影響力，為高校教育與科研工作提供有力支撐。

浙江省2023年高校圖工委科研項目“高校圖書館品牌建設路徑與策略研究”（項目編號：2023TKT006）的研究成果；浙江省杭州市杭州師范大學2023年圖書館（學術期刊社）科研項目“數智賦能下‘知識服務+品牌建設’深度融合推動高校圖書館高質量發展”（項目編號：2023LJKY02）的研究成果。

（作者單位：杭州師范大學圖書館）

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[2]侯小紅.“雙一流”建設背景下的高校圖書館服務工作[J].傳播力研究，2019，03（29）：291-292.

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[4]馬帥，王昌，毛鵬樂.高校圖書館微信推送服務互動效果評價研究[J].新世紀圖書館，2020（08）：68-73.

[5]常穎聰.新媒體環境下高校圖書館品牌建設模式與現狀研究——以“雙一流”高校圖書館為例[J].圖書館學研究，2020（07）：12-20.

[6]劉佳靜，金潔琴，趙乃瑄.高校圖書館微信公眾號傳播力評價研究——以“雙一流”大學為例[J].圖書館工作與研究，2019（02）：40-46.

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[11]李苗苗，尹亮亮.高校學報微信公眾號視聽運營的創新探索——以我國卓越大學聯盟成員為例[J].出版廣角，2020（19）：67-69.

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[13]黃麗芳.基于移動應用平臺的高校圖書館智慧服務研究[J]圖書館，2020（03）：37-42.

[14]王海蓓，潘輝.我國ChatGPT研究領域熱點主題識別與演化路徑分析[J].圖書館學研究，2024（03）：2-12+77.