抖音旅游賬號運營現狀調查

自媒體逐漸取代了傳統媒體的主流媒體地位，抖音是其中最具影響力的平臺之一。旅游行業面臨抖音平臺產業轉型的需求，但是目前關于抖音旅游賬號運營方面的研究較少。本文利用網絡調查法對抖音旅游賬號的18個公開的運營影響因子進行了調查，本文得出抖音旅游賬號運營專業化趨勢明顯、抖音旅游賬號運營進入質量競爭階段、抖音旅游賬號帶貨變現面臨困難、旅游產業轉型抖音難四個結論，希望本文的研究能夠為旅游產業轉型提供理論和數據支持。

研究背景

2003年，美國人提出了“we media”這一概念，中文譯為“自媒體”。2005年，博客進入中國并開始得到認知，被視為早期互聯網個人網站之后的自媒體典型應用。抖音是由字節跳動孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，它在2016年9月正式上市，是一款面向全年齡人群的短視頻社區平臺。截至2024年8月，抖音日活躍用戶超過6億，平臺合作門店數超過200萬家，在同類軟件中，抖音屬于頭部應用，具有很高的人氣和影響力。

旅游產業2020年至2022年期間，受到社會不可抗力影響陷入發展衰退期，為適應新市場環境下旅游者消費行為自助化的發展趨勢，旅游產業轉型抖音平臺成為熱點。為了更好地推動旅游產業轉型，充分利用自媒體推動旅游產業發展，有必要對抖音旅游賬號運營現狀進行研究，本文通過網絡調查法對旅游賬號的運營情況開展調查，為旅游產業轉型提供理論、數據支持。

調查對象與方法

一、調查對象

目前抖音官方對抖音賬號尚未有明確的分類標準，抖音平臺對賬號大致分為顏值類、才藝類、興趣類、教學類、電商類五大類，但是并未根據賬號的內容進行產業分類，因此抖音官方并無“抖音旅游賬號”分類。本文所研究的“抖音旅游賬號”是指抖音搜索引擎中關鍵詞為“旅游”的賬號檢索結果，且賬號作品內容與旅游相關的抖音賬號。

二、調查方法

本文于2022年和2024年兩次通過抖音搜索引擎開展網絡調查，以“旅游”為關鍵詞檢索共對243個抖音旅游賬號進行統計，統計內容包括“賬號名”“抖音號”“性別”“年齡”“IP屬地”“獲贊數”“粉絲數”“粉絲群人數”“認證情況”“櫥窗商品數量”“團購推薦數量”“直播動態”“作品數量”“第一個作品時間”“有無腳本”“拍攝視角”“視頻主題”“是否真人出鏡”共18個運營影響因子，18個運營影響因子基本涵蓋抖音旅游賬號免費對公眾公開的主要影響因子，能夠代表抖音旅游賬號的運營現狀。

該研究采用多人協作的標準化數據采集流程，并通過雙人背對背復核機制對原始數據進行清洗與校驗，有效控制人為誤差，確保數據的客觀性與一致性。由于抖音旅游賬號的影響因子信息處于動態變化中，核實主要關注數據的偏離程度大小，對可能存疑的數據進行修正，將無法修正的信息排除在統計分析總體之外。

調查結果統計

一、抖音旅游賬號運營基本情況

第一，抖音旅游賬號男性運營為主。在被調查的抖音旅游賬號中，有61個賬號不顯示性別信息，在可統計性別信息的賬號中，顯示男性的賬號為115個，顯示女性的賬號為67個，顯示男性的賬號數占可統計性別信息的被調查抖音旅游賬號總數的63.1%。

第二，抖音旅游賬號運營年輕化。在被調查的抖音旅游賬號中，共有101個賬號顯示了年齡信息，賬號運營平均年齡為28.5歲，最大值為45歲，最小值為20歲，極差為25歲，抖音旅游賬號運營年輕化顯著。在可統計年齡信息的被調查抖音旅游賬號中，年齡頻數主要集中在31歲以下，這說明目前抖音旅游賬號的運營主要以31歲以下的青年人為主，中年人在抖音旅游賬號運營方面較少。

第三，抖音旅游賬號南方省份比例高。在被調查的抖音旅游賬號中，有230個賬號顯示了IP屬地，排除8個IP屬地顯示在國外的賬號，南方省份賬號數量為157個，北方賬號為65個，南方賬號占比70%。

第四，抖音旅游賬號運營穩定。在被調查的抖音旅游賬號中，在2022至2024年的兩年間僅有17個賬號停止更新、出售，僅占總數的6.99％。剩余抖音旅游賬號仍在持續更新運營當中。

第五，抖音旅游賬號增長速度放緩。在被調查的抖音旅游賬號中，剔除兩個無信息賬號，通過賬號首次更新作品時間判斷，在2017年以前賬號數量較少，2018年開始出現激增，增長峰值出現在2021年，2022年賬號新增數量呈現下降趨勢。

二、抖音旅游賬號粉絲增長進入瓶頸期

在被調查的抖音旅游賬號中，分別對2022年和2024年調查數據進行粉絲數/作品平均值計算，2022年抖音旅游賬號平均能夠獲得12004.82個粉絲/作品，而2024年抖音旅游賬號平均僅能夠獲得9115.96個粉絲/作品，時隔兩年時間從平均值計算得出作品對粉絲增長影響明顯放緩。同時將2024年各賬號平均獲得粉絲數/作品與2022年各賬號平均獲得粉絲數/作品對比，可以得出除10個信息不完善無法統計的賬號外，2024年平均值同比2022年增長的賬號僅為77個，而同比下降的賬號卻高達156個，占被統計總體的66.95%。最后對比2024年粉絲數和2022年粉絲數，共有87個賬號的粉絲數不增反降，約占被調查抖音旅游賬號的37.34%。

因此，2024年抖音旅游賬號在平均粉絲數/作品和粉絲絕對值增長方面的數據，反映出抖音旅游賬號粉絲增長放緩進入發展瓶頸，特別是隨著抖音作品同質化趨勢越來越明顯，粉絲對旅游賬號的要求越來越高，抖音旅游賬號獲取粉絲難度越來越大。

三、抖音旅游賬號網友關注持續穩定

在被調查的抖音旅游賬號中，2024年相較于2022年點贊絕對值為負增長的賬號僅有22個，約占9.05%，剩余抖音旅游賬號2024年同比2022年平均增長5629567.42個贊，充分說明2024年網友對抖音旅游賬號的關注保持穩定，這與抖音旅游賬號粉絲增長進入瓶頸期形成鮮明對比。

對比2024年和2022年作品平均獲贊數，2024年平均獲贊數為77053.98個/作品，2022年平均獲贊數為73555.49個/作品，作品平均獲贊數出現了顯著的提高，同時2024年有19個賬號的作品數對比2022年作品總數下降，但是這19個賬號2024年平均獲贊數高達262110.34個/作品，而2022年平均獲贊數僅為91251.08個/作品，其獲贊數量平均值遠高于其他賬號。

數據充分說明，2022年以來抖音旅游賬號為獲得網友的關注，不斷提高旅游賬號作品質量，部分賬號為了增強吸引力，不惜對以往關注度低的作品進行刪除。

四、抖音旅游賬號專業團隊運營趨勢顯著

在被調查的抖音旅游賬號中，2022年共有97個賬號進行了認證，認證主要以旅行領域自媒體、企業等認證為主，MCN認證僅有兩個賬號，到了2024年共有65個抖音旅游賬號進行了認證，其中MCN認證的賬號高達43個，占總數的66.15%。

2022年，抖音旅游賬號的運營還處于自發的、個人的探索獨立運營階段。但是到2024年，隨著自媒體逐漸走向成熟，以往單打獨斗式的運營已經難以適應自媒體市場競爭環境，眾多抖音旅游賬號紛紛借助MCN進行賬號專業化運營。

五、抖音旅游賬號經濟回報低于預期

社會普遍認為抖音平臺上粉絲量大的賬號往往應該能夠通過櫥窗、團購推薦、直播帶貨、代言、廣告等渠道獲取高昂的經濟回報。

一是抖音旅游賬號櫥窗經濟回報不足。在被調查的抖音旅游賬號中，2022年共有119個賬號開放了櫥窗，商品數量最大值為364，平均值為19.64；2024年共有125個賬號開放了櫥窗，商品數量最大值為324，平均值為31.32。從平均值角度看，抖音旅游賬號櫥窗的商品數量呈現快速增長趨勢，但是在對2024年粉絲數超千萬的抖音旅游賬號統計（如下表所示），櫥窗銷售情況并不樂觀，銷售量最高的賬號是“普陀山小帥”，共有粉絲2000多萬，但是購買人數只有131萬人，銷量也只有330萬件；銷售量最低的賬號是“幻想家japaul”，共有粉絲1000多萬，但是購買人數只有333人，售出360件商品。櫥窗能夠為抖音旅游賬號提供的經濟回報遠低于社會預期。

二是抖音旅游賬號團購推薦遇冷。在被調查的抖音旅游賬號中，2022年共有66個賬號開通了團購推薦，商品數量最大值為123，平均值為23.72；2024年共有111個賬號開通團購推薦，商品數量最大值為484，平均值為41.10。從開通團購推薦賬號總量和商品平均值看，2024年團購推薦有明顯的增長。但是，千萬粉絲賬號僅有兩個賬號開通了團購推薦，且購買人數與已售件數都未超過十萬。

三是抖音旅游賬號直播效果不明顯。在被調查的抖音旅游賬號中，2022年共有50個賬號有直播記錄，直播次數最大值為585次，平均值為103.9次；2024年共有35個賬號有直播記錄，直播次數最大值為1200次，平均值為131.56次。從統計數據上看，2024年直播有了明顯的增加，但是從直播次數與粉絲群人數對比分析，直播次數與粉絲群人數相關性不明顯。

目前，抖音平臺不顯示賬號的代言和廣告情況，根據上述分析不難看出，目前抖音旅游賬號在櫥窗、團購推薦、直播等方面的經濟運營效果遠沒有達到預期的經濟回報。

調查結論

一、運營主體專業化特征凸顯

調查數據顯示，抖音旅游賬號呈現職業化運營態勢：運營團隊以青年群體為主，形成性別分工模式。地域分布呈現南傾特征，運營模式由個體轉向機構化，反映行業準入門檻的顯著提升。

二、內容生產質量化轉向明顯

賬號發展呈現生命周期規律性特征：2021年新增賬號達峰值后進入存量競爭階段。核心指標顯示質量競爭加劇，粉絲/作品比值出現V型轉折，表明行業進入精品化發展階段。

三、商業變現存在渠道悖論

平臺內置變現渠道呈現低效特征，千萬級粉絲賬號電商轉化率低。但賬號活躍度保持高位，暗示跨平臺收益成為主要盈利模式，形成“平臺流量—外部收益”的變現路徑依賴。

四、旅游產業數字化轉型存在結構性矛盾

傳統旅游企業賬號占比不足7%，與平臺功能迭代滯后及人力資本錯配直接相關。從業人員數字化能力缺口顯著，導致“機構進場—個體主導”的生態失衡，制約旅游產業數字化轉型效能。

作者簡介：

朱愛輝，1983年生，漢族，男，遼寧撫順人，碩士，教授；郭鐘慧，1987年生，漢族，女，遼寧大連人，講師，碩士；臧楠，1985年生，漢族，女，遼寧撫順人，碩士，教授。本文系遼寧省教育廳2022年度基本科研項目課題“抖音旅游賬號運營現狀與營銷模式研究”（項目編號：LJKMR20222097）的階段性成果。作者單位：遼寧師范大學海華學院管理學院。