文旅微短劇跨文化傳播的發展動力與效能提升路徑

黨的二十大報告提出：“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”在此背景下，文旅融合不斷深化，出現了大批文旅微短劇。文旅微短劇將故事情節和地域文化相結合，通過影視再現地方特色、傳遞地方文化、激活地方文旅，不僅實現了影視、文化、旅游三者的有機融合，還能夠有效促進本土文化的跨文化傳播。2024年1月，國家廣播電視總局發布了“跟著微短劇去旅行”創作計劃。文旅題材作為創作新賽道和重點扶持項目，在微短劇市場中占據著重要的地位，如何釋放文旅微短劇的潛力，尤其是推動文旅微短劇跨文化傳播的升級成為當前亟須解決的問題。跨文化傳播一直以來都是學界研究的重點和熱點，這些研究既包括整體上的跨文化傳播策略，也涉及聚焦某一對象的跨文化傳播現象。從后者來看，既有研究容易出現將具體對象與跨文化傳播相剝離、忽視跨文化傳播中文化因素的問題。在講好中國故事，傳播好中國聲音，真實、立體、全面展示中國的國際傳播能力建設時代背景下，本研究強調文旅微短劇跨文化傳播必須對其內涵有深刻認識并洞察其發展動力，進而提出合理有效的提升路徑。

一、文旅微短劇跨文化傳播的內涵

跨文化傳播指的是具有明顯不同的文化觀念和表征體系地區之間進行的傳播活動。文旅微短劇跨文化傳播的內涵涉及文旅微短劇與跨文化傳播這兩個概念，主要有以下三種解釋。

一是文旅微短劇作為主體，文旅微短劇跨文化傳播指的是文旅微短劇在不同文化背景地區的傳播，其重點在于如何借助跨文化傳播手段及相關策略提升文旅微短劇的海外傳播效果，關注文旅微短劇的市場規模和市場效益。二是文旅微短劇作為載體，即通過文旅微短劇傳播本土文化，促進跨文化傳播，提升跨文化傳播效能。在這種情況下，文旅微短劇只是跨文化傳播中的其中一環，充當的是服務角色。然而，無論是將文旅微短劇作為主體抑或作為載體，文旅微短劇跨文化傳播都離不開對本土文化的加工和對海外文化的適應。盡管前者不以促進跨文化傳播為目的，但文旅微短劇本身就蘊含了豐富的文化因素，文旅微短劇的傳播實際上也是文化的傳播，有助于推動跨文化傳播。因此，文旅微短劇跨文化傳播應該有第三種理解，即文旅微短劇與跨文化傳播相融。事實上，文旅微短劇作為傳媒產品本身就具有文化性，再加上文旅融合背景，其文化色彩更為濃厚。例如，文旅微短劇《等你三千年》在故事中巧妙嵌入“負荊請罪”“陌上桑”等地域特色濃厚的典故，展現邯鄲這座城市豐富的歷史底蘊與文化魅力，實現了文化和旅游的深度融合。基于此，文旅微短劇跨文化傳播不僅指的是文旅微短劇在不同文化背景地區的傳播，更是指其內蘊文化的跨文化傳播。

以彼此融合的思路定義和理解文旅微短劇跨文化傳播，不僅可以避免顧此失彼，也更加符合國際傳播背景下的“文旅融合”理念，有助于提升“文旅融合”的廣度和深度。在融合的思路下，文旅微短劇跨文化傳播需要做到以跨文化傳播塑造文旅微短劇、以文旅微短劇彰揚跨文化傳播，彼此相輔相成、相得益彰，實現雙向賦能。

二、文旅微短劇跨文化傳播的發展動力

討論文旅微短劇跨文化傳播的產生與發展需要采取整體思維和系統思維，將文旅微短劇跨文化傳播置于特定的時代背景和現實語境中考察，進而分析文旅微短劇跨文化傳播何以發生以及何以實現。整體而言，文旅微短劇跨文化傳播的發展動力可以分為結構性動力與能動性動力，在結構性因素的影響下將得到更多的資源配置，但其傳播成效如何取決于創作者以及相關從業者的主體性實踐。當兩種動力機制能夠相互配合、深度適應從而達成有機協同時，文旅微短劇跨文化傳播將產生‘ ?_1+1gt;2 ”的效應。

長、短視頻平臺紛紛入局微短劇市場，針對微短劇市場展開差異化布局，在YouTube和FaceBook等海外平臺上建立內容運營頻道、對接海外市場，有效推動了文旅微短劇跨文化傳播。與此同時，微短劇行業從粗放式發展邁入精品化發展新階段，在政策引導和規范下，微短劇越來越重視精品化創作，聚焦鄉村振興題材、創業題材和文旅題材等各種題材，實現了社會效益和經濟效益相統一。微短劇的精品化創作尤其是文旅微短劇的精品化創作，做到了以精品內容傳遞中國聲音和中國文化，有助于推動文旅微短劇跨文化傳播進入新篇章。

文旅微短劇跨文化傳播是政策引導與市場力量雙重驅動的結果。國家將文旅微短劇納入“文化出海”體系，為其提供政策扶持和經濟補貼，以刺激文旅微短劇的生

1.結構性動力：政策扶持與市場介入。傳播政治經濟學關注宏觀層面上傳播與社會的關系，強調以一種“歷史的”“制度的”方法來研究傳播現象，突出政治經濟權力與傳播活動的深層聯系。人類傳播活動受到社會結構性力量的影響，包括國家各類政策或規章制度、市場結構等，它們共同制約著傳播活動的發展方向。社會結構作為深層框架在文旅微短劇跨文化傳播中起到了決定性作用，從根本上決定了文旅微短劇跨文化傳播的可能與未來。

政策層面，國家政治力量為文旅微短劇跨文化傳播保駕護航。為更好地講好中國故事、傳播中國文化，國家大力支持“文化出海”，出臺了系列政策推動跨文化傳播。例如，“十四五”規劃綱要鼓勵“文化走出去”，支持影視、出版、游戲等文化產品走出去，《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》明確鼓勵文化企業出海，提供稅收優惠、出口補貼，支持數字文化產品出口。微短劇作為中國文化出海的重要載體，正展現出顯著的增長潛力和文化傳播效能。為響應國家廣播電視總局的“微短劇 + ”創作計劃，各地出臺微短劇發展扶持政策，發展文旅微短劇，推動文旅微短劇跨文化傳播。例如，《蘇州市促進網絡微短劇產業高質量發展的若干措施》鼓勵企業申報國家文化出口重點企業和重點項目，并按照有關政策給予最高不超過50萬元的獎勵。

市場層面，微短劇行業近年來呈現出可觀的增長勢能，產，促進文旅微短劇的跨文化傳播。文旅微短劇行業生產主體豐富，彼此競爭激烈，市場活力顯著，為文旅微短劇跨文化傳播提供了堅實的發展動能。

2.能動性動力：文化建構與敘事解構。社會場域由結構力量與個體能動性這對相互制約又相互塑造的矛盾力量構成。結構性因素和能動性因素同時存在，文旅微短劇跨文化傳播既受到社會結構的牽動，也受到行業內創作主體的推動。文旅微短劇跨文化傳播之所以能夠實現、能夠擴大，與個體能動性有關，這主要表現為生產方對文旅微短劇的建構和解構。

建構可以理解為生產方對文旅微短劇中文化要素的創新性生產、呈現以及傳播。一方面，借助數智技術創造沉浸式、互動式的文化體驗，以震撼的視覺體驗和多平臺的分發策略提升文化的傳播力。例如，文旅微短劇《三星堆：未來啟示錄》利用智能技術塑造文化空間，實現了傳統文化的現代性轉化與創新性表達，激發了地方文化的傳播活力，也為海外觀眾打造了一場視覺上的盛宴。另一方面，通過故事化的情節設計與差異性的角色塑造，將傳統文化元素嵌入敘事框架，使其能更好地被海外觀眾所接受。例如，2023年火遍網絡的現象級文物題材微短劇《逃出大英博物館》，該劇將“文物”擬人化，敘述張永安與幻化成人的“出逃”玉壺一起歸家以及歸家后的故事，尤其是對歸家后飲茶、練習太極拳、體驗傳統戲劇、打鐵花、參觀熊貓館、家書宣讀等行為的刻畫有效地彰顯了中國人特有的關于“家”的文化情懷。創作者對數智技術和故事載體的創造性使用，提升了文旅微短劇的傳播效能，為文旅微短劇的跨文化傳播提供了巨大的動能。

解構往往是對傳統的逆反和突破，是一種反邏輯、反套路的做法，解構在影視創作中主要體現為對傳統敘事邏輯及敘事手法的解構。生產主體在創作文旅微短劇時，通過拼貼、嫁接等手法解構宏大敘事和嚴肅文化，降低文化的接受門檻。例如，《小王子帶你游中軸線》采用跨次元和跨文化相融合的手法，將法國文學作品《小王子》的主人公嫁接到中國的故事劇情中，解構了傳統的創作思路，借助海內外觀眾都熟悉的人物呈現北京中軸線的真實場景，邀請觀眾一同“云游”地標性文化遺產，這種跨次元的創作手法吸引了眾多海外觀眾；再如，《跟著唐詩去旅行第一季：我和詩圣做搭子》在故事情節上通過反套路的古穿今手法，展現了杜甫穿越現代與楚慈游山玩水、吟詩作賦，兩個人在旅途中相互鼓勵、相互救贖，這種敘事方式不同于傳統的說教模式，解構了文化的嚴肅性，但增強了文化的可讀性。文旅微短劇中的解構手法實際上是建立了一套文化轉譯的創作機制，其目的不是消解文化價值，而是通過融合不同的傳播語境降低文化門檻，增強文旅微短劇的跨文化傳播效果。

在文旅融合以及文化出海的背景下，微短劇行業的創作者通過技術賦能和故事賦能，實現文化的創造性轉化和創新性發展；通過解構宏大敘事方式，增強文化的可接受性。這些實踐推動文旅微短劇百花齊放、百家爭鳴，成為文旅微短劇跨文化傳播的重要動力基礎。

三、文旅微短劇跨文化傳播效能的提升路徑

提升文旅微短劇跨文化傳播效能的關鍵，在于實現結構性動力和能動性動力的統一，以結構性動力為文旅微短劇跨文化傳播提供剛性支撐，以能動性動力為文旅微短劇跨文化傳播提供持續的柔性支持；在結構性因素既定的背景下，可著重從能動性上加以優化。

1.在地與全球雙重編碼，做到文化獨特性與世界可讀性的融合。實現文旅微短劇跨文化傳播的效能提升，必須解決文化獨特性與“文化折扣”之間的矛盾。文化折扣，即因文化差異導致的內容接受度降低。對此，文旅微短劇創作既需要保持中國文化精髓的本質要素，又必須充分考慮目標市場的社會環境、文化底蘊和歷史脈絡，通過“在地化創作”與“全球化表達”的雙重編碼，既保留文化內核的獨特性，又提升國際受眾的理解與共鳴。

第一，要具備文化自信，大膽地展示中國的地方特色和文化特色。中國作為一個幅員遼闊、歷史悠久且文化多元的國家，其各省、市以及鄉鎮的文化、歷史背景和價值觀均具有鮮明的地方特色。這為文旅微短劇的創作提供了豐富素材，在實際創作過程中，創作者應真實地再現具有中國特色的多樣的地方文化、民族文化、傳統藝術與歷史遺跡。例如，在創作時，應深入挖掘當地的歷史文化、風土人情和旅游資源，突出地域特色和文化內涵，將傳統民俗、傳統工藝、特色建筑以及各類美食等元素融入劇本，打造具有地域文化特色的文旅微短劇。

第二，因地制宜、尋找情感共鳴點和價值連通點，提升文旅微短劇跨文化傳播的有效性。一是因地制宜，與目標國家的文化背景、社會習慣和消費場景深度融合。創作者可以引入當地特有元素，并使之與中國文化相互交織，進而形成獨特的文化表達方式。同時，在敘述方式、角色構想和環境營造等方面都可以融入和吸收當地特點，以此增強觀眾的認同感和親切感，使內容能夠真正觸及受眾的文化認知和接受習慣。二是尋找情感共鳴點和價值連通點，以最大公約數建立起情感認同和價值認同。文旅微短劇跨文化傳播的效能提升實際上分為兩個步驟，即影像層面的精品化、情感價值層面的共鳴化，最終達成二者的有機統一。前者決定了文旅微短劇能否在短時間內獲得海外關注，后者決定了文旅微短劇能否獲得海外觀眾的認同，能否經得住時間的考驗成為經典作品。要實現情感和價值的共鳴，創作方可以通過展現親情、友情、愛情等普遍情感，借助自我成長、人類互助、人機關系等永恒議題，輔以細膩的情感故事和人物內心刻畫，讓不同文化背景的觀眾都能產生共鳴，建立起連接和認同。

整體而言，文旅微短劇跨文化傳播要處理好本土與全球之間的關系，創作者既要扮演好本土文化的宣傳者角色，又要做好本土文化的翻譯官，為不同文化之間架起一座理解與認同的橋梁，盡可能地減少文化沖突與理解分歧，有效提升文旅微短劇跨文化傳播的效能，不斷推動中國文化在全球范圍的深度傳播。

2.文化與科技深度融合，堅持科技賦能與文化傳播的統一。習近平總書記強調：“探索文化和科技融合的有效機制，實現文化建設數字化賦能、信息化轉型，把文化資源優勢轉化為文化發展優勢。”文化和科技融合是全面深化改革的題中之義，是增強人民文化自信、促進文化傳播的必然選擇。以數智技術賦能文旅微短劇，促進文旅內容呈現和傳播方式的變革，有助于提高文化創新的效率，拓展其廣度和深度。

一是借助大數據技術和人工智能技術，推動文旅微短劇的精準傳播。在生產環節，創作者可以通過大數據深度分析觀眾數據，掌握不同受眾群體的需求、喜好和行為特征，據此調整劇本框架、情節設計和角色塑造的具體方向，提高作品的吸引力和針對性。與此同時，創作者還可以利用技術預測熱點，獲得創作方向和內容定位等方面的建議。在反饋環節，創作者可借助平臺數據，建立效果評估體系，根據用戶行為數據，包括用戶停留時長、點贊量與點贊偏向、完播率等，系統分析文旅微短劇與不同文化背景受眾之間的匹配度，優化未來創作。

二是借助AR和VR技術，優化文旅微短劇的沉浸式傳播。文旅微短劇跨文化傳播需要處理好文化的落地，即海外觀眾通過觀看文旅微短劇能夠真正感受到中國文化的魅力，對中國微短劇和中國文化產生好奇和探索的心理。為此，文旅微短劇應為海外觀眾建立一個可進入、可互動、可體驗的觀著場景，借助技術增強作品表現力和文化感召力。例如，歷史類文旅微短劇可以嘗試運用VR技術復原歷史遺跡或傳統節日場景，讓觀眾通過VR頭顯“進入”劇中的旅游場景或歷史時空，借助AR技術增強互動參與感，讓觀眾在通過手機或AR眼鏡掃描特定的場景或歷史物件后，能夠自動獲取與之相關的微短劇內容或背景信息。

簡而言之，智能技術作為關鍵驅動力，能夠有效挖掘和整合中華民族五千多年來所沉淀的優質文化資源和旅游資源，并將其轉化為集經濟價值、宣傳價值和藝術價值于一體的高質量文化產品。在數智化時代，必須發揮好科技對文化的賦能作用，借助智能技術讓收藏在博物館里的文物、書寫在古籍里的文字、靜默在廣闊大地上的風景都活起來、火起來，在跨文化傳播中贏得更多的海外認同。

3.政府與市場動態平衡，注重社會效益與經濟效益的統一。文旅微短劇跨文化傳播是國家文化宣傳戰略和市場發展邏輯的產物，它既是宣傳中國文化的政治需要，又是微短劇產業發展的市場訴求。文旅微短劇跨文化傳播效能的提升必須做到社會效益和經濟效益相統一，讓政策與市場共同服務于既叫座又叫好的優質內容的生產和推廣，從而保障跨文化傳播的可持續性。

當前，國家為促進文旅微短劇跨文化傳播提供了諸多政策上的支持。未來，政府還應該扮演好文化數據庫、文化安全閥的角色，真正為文旅微短劇跨文化傳播提供堅實的內容保障和安全保障。一是建立數字文旅素材開放與版權共享機制，為文旅微短劇行業的創作者提供豐富的數字文旅素材，從而在提高文旅數據資源利用率、創造率的同時提升文旅微短劇的內容質量。二是建立負面清單，保障文旅微短劇的內容準確性和價值引領性。文旅微短劇傳遞的是中國故事和中國文化，必須警惕歷史虛無主義、文化誤讀等風險，對此，政府應建立分級分類的負面清單，設置零容忍紅線和彈性限制區域，從而為文旅微短劇的跨文化傳播保駕護航。

從市場來看，文旅微短劇行業應樹立精品意識、建立精品標準，提升劇本創作、服化道、拍攝和剪輯等水平，提升文旅微短劇的競爭力。在進行跨文化傳播時，這種精品意識是基本底線，也是文旅微短劇跨文化傳播實現經濟效益的核心競爭力。為此，我們必須打造產業鏈上下游深度協作的縱向布局、國內外創作者合作的國際化布局，以及校企合作的人才培養機制。通過資源整合和跨國界合作，創作出具有全球視野和時代特色的文化作品，提升文旅微短劇跨文化傳播的效能。

總體來看，政府與市場動態平衡的本質是讓“看得見的手”和“看不見的手”在文旅微短劇生產和跨文化傳播領域形成合力，共同推動文旅微短劇的跨文化傳播，為文旅微短劇的跨文化傳播提供強大動能。

四、結語

在“文化出海”國家戰略與“文旅融合”產業升級的雙重背景下，文旅微短劇跨文化傳播展現出獨特的政治價值和經濟價值。理解文旅微短劇的跨文化傳播，需要采取融合統一的視角，將文旅微短劇跨文化傳播視為統一的整體看待。未來，需進一步發揮好文旅微短劇跨文化傳播在文旅產業轉型升級中的作用，做好結構性動力與能動性動力的協同發力，從而形成政策引導、市場驅動以及主體創新有機統一的發展路徑。在具體實踐中，需要做到在地與全球雙重編碼、文化與科技深度融合、政府與市場動態平衡，將政治力量、經濟力量、技術力量與個體力量相統一，多維度地提升文旅微短劇跨文化傳播的效能。

（作者燕道成系湖南師范大學新聞與傳播學院副院長、教授、博士生導師；易靖雅系湖南師范大學新聞與傳播學院博士研究生）

本文系國家社科基金重點項目“青少年網絡社會心態引導研究”（項目編號：24AXW011）的研究成果。

參考文獻

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【編輯：杭麗坤】