基于價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)-意愿模型的新能源汽車購買行為研究

DOI：10.3969/j.issn.1004-910X.2025.09.013 [中圖分類號(hào)]F713.55；F416.471 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A

引言

在全球氣候變化的背景下，環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展是人們一直非常關(guān)注的議題[1]，交通部門是溫室氣體的主要來源之一[2]。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平不斷提高，我國汽車行業(yè)取得了快速發(fā)展。但與此同時(shí)，也造成了嚴(yán)重的能源消耗和環(huán)境污染問題，現(xiàn)階段控制汽車行業(yè)碳排放增長的有效手段是用新能源汽車替代傳統(tǒng)燃油車[3]，Ghandi和Paltsev[4]預(yù)計(jì)2050年全球電動(dòng)汽車擁有量占輕型車的比例將超過1/3。已有研究表明：發(fā)展新能源汽車是我國汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向，是我國汽車產(chǎn)業(yè)提升國際市場競爭力的重要途徑，也是我國未來實(shí)現(xiàn)能源轉(zhuǎn)型和碳中和目標(biāo)的主要渠道[5]

中國政府決定延長激勵(lì)政策對(duì)于新能源汽車的發(fā)展到底能夠起到多大作用？目前我國新能源汽車在經(jīng)濟(jì)上是否達(dá)到了傳統(tǒng)燃油汽車的水平？新能源汽車的技術(shù)是否已經(jīng)成熟，續(xù)航里程等問題是否仍然是影響新能源汽車發(fā)展的主要技術(shù)瓶頸？回答這些問題對(duì)于中國新能源汽車未來的發(fā)展具有重要意義。鑒于此，本文將技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、政策等因素引入到新能源汽車購買行為的研究中來，對(duì)于解釋新能源汽車的購買行為具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文的邊際貢獻(xiàn)如下：（1）相對(duì)于之前應(yīng)用計(jì)劃行為理論、負(fù)責(zé)任環(huán)境行為等理論模型[6.7]，從心理學(xué)視角研究綠色產(chǎn)品購買意愿，本文將消費(fèi)者心理因素延伸到現(xiàn)實(shí)層面，綜合考慮技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政策等因素對(duì)新能源汽車購買意愿的影響，可以更為全面和系統(tǒng)地分析新能源汽車購買行為；（2）本文充分考慮了環(huán)境倫理特征，分析了環(huán)境知識(shí)和消費(fèi)者感知（環(huán)保）有效性對(duì)購買意愿轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買行為的調(diào)節(jié)作用，進(jìn)而對(duì)新能源汽車購買意愿與購買行為之間的顯著差異給出了合理解釋；（3）本文研究過程中考慮了地區(qū)溫度對(duì)新能源汽車購買意愿的影響，可以為新能源汽車在高寒地區(qū)的推廣提出有效對(duì)策。

1 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

1.1 感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響

Drucker指出，感知價(jià)值是消費(fèi)者在考慮購買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，對(duì)感知得到的收益和付出之間的權(quán)衡[8]。Sweeney和Soutar[9]認(rèn)為，感知價(jià)值是用來評(píng)估消費(fèi)者對(duì)耐用消費(fèi)品在品牌層面價(jià)值的認(rèn)知。本文從政策和消費(fèi)者創(chuàng)新性兩個(gè)維度提出相關(guān)因素影響感知價(jià)值的假設(shè)，并進(jìn)一步提出感知價(jià)值對(duì)新能源汽車購買意愿影響的研究假設(shè)。

（1）政策對(duì)感知價(jià)值的影響

已有研究表明，新能源汽車的利好政策越完善，消費(fèi)者的感知價(jià)值越高[10]。根據(jù)Wang等[1]對(duì)政策的分類方法，本文將政府激勵(lì)政策分為財(cái)政激勵(lì)政策、信息提供政策以及便利措施政策三大類。財(cái)政激勵(lì)政策的完善，能夠降低消費(fèi)者的購買成本，從而顯著增強(qiáng)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；信息提供政策的完善能讓消費(fèi)者在產(chǎn)生購買意愿之前和使用過程當(dāng)中對(duì)新能源汽車的質(zhì)量更有信心；便利措施政策的完善能使消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過程當(dāng)中感受到更多的便利。基于以上分析，本文認(rèn)為三大類激勵(lì)政策對(duì)于消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知價(jià)值有顯著的正向作用，具體提出以下假設(shè)：

H1a：財(cái)政激勵(lì)政策對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向作用。H1b：信息提供政策對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向作用。Hlc：便利措施政策對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向作用。

（2）消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知價(jià)值的影響

Midgley和Dowling[12]認(rèn)為，消費(fèi)者創(chuàng)新性是消費(fèi)者個(gè)體不通過與他人溝通和經(jīng)驗(yàn)分享，自身獨(dú)立思考和做出行為決策的能力。消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)研究消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的使用意愿具有重要價(jià)值[13]，消費(fèi)者創(chuàng)新性越高時(shí)，其購買綠色產(chǎn)品的意向越強(qiáng)[14]。Bartels和Reinders[15]將消費(fèi)者創(chuàng)新性分成了三類，分別為內(nèi)在創(chuàng)新性，即消費(fèi)者喜歡接受新產(chǎn)品的潛在心理特質(zhì)[16]；特定領(lǐng)域創(chuàng)新性，是指消費(fèi)者對(duì)某一特定領(lǐng)域新產(chǎn)品的了解和采納意愿；實(shí)際創(chuàng)新性，是指消費(fèi)者在社會(huì)系統(tǒng)中比他人更早采用新產(chǎn)品的狀態(tài)[17]。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生較大的興趣時(shí)，其會(huì)從購買新產(chǎn)品的過程當(dāng)中獲得更大的滿足感和新鮮感，因而感知到的價(jià)值會(huì)越高，故本文提出以下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者創(chuàng)新性對(duì)感知價(jià)值具有顯著正向作用。

（3）感知價(jià)值對(duì)購買意愿的影響

感知價(jià)值理論認(rèn)為，感知價(jià)值是消費(fèi)者在對(duì)獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本和感知到的利益進(jìn)行權(quán)衡后，對(duì)產(chǎn)品的屬性、效能、使用感受等所形成的總體效用評(píng)價(jià)，其能夠有效解釋和預(yù)測消費(fèi)者偏好和購買意愿[18]。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知是在獲取和使用產(chǎn)品過程當(dāng)中體會(huì)到的，是具有特定需求意向的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車屬性的主觀評(píng)價(jià)，會(huì)隨著消費(fèi)者個(gè)體主觀偏好以及個(gè)人的獨(dú)特價(jià)值觀產(chǎn)生差異。總體上看，感知價(jià)值在消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿過程當(dāng)中起到重要作用。綜上，感知價(jià)值是消費(fèi)者在購買新能源汽車時(shí)對(duì)自身收益的大小和評(píng)估，是消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買意愿的重要影響因素。故本文提出以下假設(shè)：

H3：感知價(jià)值對(duì)新能源汽車購買意愿具有顯著正向作用。

1.2 感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響

Bauer[19]認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)于所要購買商品的感知風(fēng)險(xiǎn)主要包括結(jié)果的不確定性和犯錯(cuò)的嚴(yán)重性兩個(gè)方面，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)其實(shí)就是減少結(jié)果的不確定性和降低犯錯(cuò)可能性的過程，目前感知風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為消費(fèi)者行為研究的重要解釋變量。綜上，本文將感知風(fēng)險(xiǎn)定義為消費(fèi)者在做出新能源汽車購買決策的過程中感知到的新能源汽車在經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面帶給消費(fèi)者的結(jié)果不確定性和犯錯(cuò)的可能性。

（1）感知價(jià)格對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

較高的價(jià)格經(jīng)常是阻礙消費(fèi)者購買新能源汽車的原因之一[20]。通過價(jià)格感知和實(shí)際價(jià)格比較，消費(fèi)者會(huì)做出不同的購買決定，并與賣家討價(jià)還價(jià)[21，22]。總體而言，低碳產(chǎn)品的價(jià)格高于傳統(tǒng)產(chǎn)品，由于初始購買成本太高，他們會(huì)猶豫是否購買新能源汽車。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：感知價(jià)格水平對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著正向作用。

（2）續(xù)航里程對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響

續(xù)航里程是指車輛在加滿油或者充滿電的情況下能夠行駛的最大距離[23]，這是消費(fèi)者是否產(chǎn)生購買意愿的主要原因之一[24]。新能源汽車與傳統(tǒng)汽車相比最大的缺點(diǎn)就是續(xù)駛里程有限，充電時(shí)間較長[25]，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的續(xù)航里程十分敏感，因?yàn)樗麄儗?duì)充滿電的電池是否支持長途旅行有一定的要求[26]，有限的行駛距離會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不安全感[27]，只有當(dāng)續(xù)航里程的問題得到解決時(shí)，以電力為基礎(chǔ)的交通系統(tǒng)才會(huì)順利發(fā)展，因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：續(xù)航里程對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)具有顯著負(fù)向作用。

（3）感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購買意愿的影響

新能源汽車作為不同于傳統(tǒng)燃油車的一種新產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的性能是否能達(dá)到個(gè)人心理預(yù)期以及是否滿足行駛里程等方面并不確定，因此，感知風(fēng)險(xiǎn)是影響消費(fèi)者是否選擇新能源汽車消費(fèi)的一個(gè)重要因素[28-30]。這種感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者決策過程中的重要考慮因素，對(duì)新能源汽車的購買意愿具有顯著影響。消費(fèi)者在購買新能源汽車時(shí)，會(huì)綜合考慮潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素，包括技術(shù)成熟度、充電便利性、維護(hù)成本等，從而評(píng)估購買決策的風(fēng)險(xiǎn)和潛在損失。因此，降低感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)于提升新能源汽車的購買意愿至關(guān)重要。本文提出以下假設(shè)：

H6：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)新能源汽車購買意愿具有顯著負(fù)向作用。

1.3購買意愿對(duì)購買行為的影響

（1）購買意愿對(duì)購買行為的影響

購買意愿是指消費(fèi)者愿意購買新能源汽車的主觀意愿，意愿越強(qiáng)，購買新能源汽車的可能性越大。購買行為是指消費(fèi)者在購買新能源汽車過程中所表現(xiàn)出的一系列決策行動(dòng)。本文用是否明確決定購買新能源汽車的決策來測度新能源汽車的購買行為。Fishbein和Ajzen[31]指出了行為意愿和實(shí)際行為之間的強(qiáng)烈關(guān)系，并應(yīng)用計(jì)劃行為理論來檢驗(yàn)這種關(guān)系。Westaby[32]應(yīng)用理性行為理論進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品表現(xiàn)出購買傾向時(shí)，購買該產(chǎn)品的可能性要大得多。也就是說，購買行為與購買意愿呈正相關(guān)。此外，Mostafa[33]已經(jīng)證明，綠色消費(fèi)的行為意愿與實(shí)際行為呈正相關(guān)關(guān)系。因此，本文提出以下假設(shè)：

H7：購買意愿對(duì)購買行為具有顯著正向作用。

（2）環(huán)境知識(shí)的調(diào)節(jié)作用

環(huán)境問題是消費(fèi)者做出新能源汽車購買決策時(shí)可能會(huì)考慮到的主要問題。傳統(tǒng)燃油車的使用會(huì)增加溫室氣體排放，所以關(guān)注環(huán)境問題的消費(fèi)者更會(huì)自發(fā)地做出親環(huán)境行為，如低碳出行、購買節(jié)能汽車等。環(huán)境知識(shí)是指人們對(duì)環(huán)境相關(guān)問題的認(rèn)知和了解程度[34，35]。當(dāng)涉及環(huán)境問題時(shí)，有關(guān)環(huán)境的知識(shí)會(huì)改變環(huán)境態(tài)度，個(gè)人的購買行為也會(huì)受到環(huán)境知識(shí)的影響[36]。已有研究表明，環(huán)境知識(shí)對(duì)具有綠色產(chǎn)品購買意愿的消費(fèi)者最終做出產(chǎn)品購買行為有顯著的積極影響[37-39]。因此本文提出以下假設(shè)：

H8：環(huán)境知識(shí)在購買意愿和購買行為之間起正向的調(diào)節(jié)作用。

（3）消費(fèi)者感知（環(huán)保）有效性的調(diào)節(jié)作用

消費(fèi)者感知（環(huán)保）有效性是指消費(fèi)者認(rèn)為自身能夠通過購買環(huán)境友好型產(chǎn)品對(duì)環(huán)境產(chǎn)生好的影響[40]。消費(fèi)者感知有效性越強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)自身行為影響和改變環(huán)境現(xiàn)狀的意念就越強(qiáng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)新能源汽車形成購買意愿時(shí)，消費(fèi)者的感知有效性越強(qiáng)，新能源汽車的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的可能性就越大[41]。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自身有對(duì)生態(tài)環(huán)境的責(zé)任感時(shí)，且有能力通過自身的行動(dòng)來改變環(huán)境問題時(shí)，購買意愿更容易轉(zhuǎn)化為購買行為。由此本文提出以下假設(shè)：

H9：消費(fèi)者感知有效性在購買意愿和購買行為之間起正向的調(diào)節(jié)作用。

1.4 研究模型的構(gòu)建

本文以感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)為基礎(chǔ)，將消費(fèi)者心理因素延伸到現(xiàn)實(shí)層面，綜合考慮技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和政策等因素對(duì)新能源汽車購買意愿和購買行為的影響，并引入環(huán)境知識(shí)和消費(fèi)者感知有效性兩個(gè)在購買意愿和購買行為之間的調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建基于價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)-意愿框架的新能源汽車購買行為決策模型，研究模型如圖1所示。

圖1基于價(jià)值-風(fēng)險(xiǎn)-意愿框架的新能源汽車購買行為決策理論模型

2問卷設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)收集

本文的理論模型涉及12個(gè)變量，每個(gè)變量包含3個(gè)測量題項(xiàng)，全部采用五級(jí)李克特量表形式。所有變量的測量題項(xiàng)均來源于已有研究中的成熟量表，并在新能源汽車消費(fèi)購買的情景下進(jìn)行了適當(dāng)修改。問卷在正式發(fā)放前進(jìn)行了多次小規(guī)模的試填，并根據(jù)反饋意見進(jìn)行了修改，在兩輪預(yù)測試后形成正式量表，如表1所示。

表1新能源汽車購買行為模型測量題項(xiàng)

續(xù)表

本文采用隨機(jī)抽樣法，采用線上調(diào)查平臺(tái)“問卷星”發(fā)放并回收問卷。考慮到研究客體的收入水平差異和地區(qū)溫度差異，問卷選擇在吉林省、北京市、江蘇省三地進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放，總共發(fā)放720份問卷，回收720份問卷，剔除不合理問卷，獲得有效問卷635份，有效回收率為 80% 。樣本數(shù)量能夠支持本文的統(tǒng)計(jì)分析[]

3 實(shí)證分析

3.1描述性統(tǒng)計(jì)和模型基本檢驗(yàn)

本文調(diào)研數(shù)據(jù)的詳細(xì)描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果見表2。

（1）樣本數(shù)據(jù)正態(tài)性檢驗(yàn)

本文使用SPSS26.0對(duì)問卷調(diào)查所收集的樣本數(shù)據(jù)的偏度和峰度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果表明：樣本數(shù)據(jù)的偏度系數(shù)（Skewness）的絕對(duì)值為 0.040～0.750 ，均不大于3，峰度系數(shù)（Kurtosis）的絕對(duì)值為 0.037～ 0.833，均不大于8，說明本文的樣本數(shù)據(jù)符合正態(tài)分布，可用于實(shí)證分析[42] 。

（2）信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)結(jié)果表明：克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's∝ ）的檢驗(yàn)值為0.923，且各潛變量的Cronbach's α 系數(shù)達(dá)到或超過0.7，說明量表具有較好的信度和內(nèi)部一致性，以上結(jié)果表明調(diào)查問卷具有較高的可信度。收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示：各個(gè)潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均在0.65以上，各個(gè)潛變量的CR值均在0.7以上，所有變量的AVE值均符合標(biāo)準(zhǔn)，在0.5以上。表明模型具有較好的收斂效度。采取皮爾遜（Pearson）法進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表4所示：每個(gè)變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)都小于AVE的平方根，說明問卷的各變量之間具有良好的區(qū)別效度。

表2描述性統(tǒng)計(jì)分析

續(xù)表

模型擬合度檢驗(yàn)結(jié)果顯示：CMIN/DF為2.240，在1～3之間；RMR值為0.042，表明模型與實(shí)際樣本數(shù)據(jù)適配良好。此外，模型中的GFI、NFI、RFI值均大于O.9O，IFI、TLI以及CFI值都大于0.90，均達(dá)到良好水平，說明模型擬合效果比較理想，適配度達(dá)到較優(yōu)水平。

3.2 實(shí)證分析與假設(shè)檢驗(yàn)

（1）主效應(yīng)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

對(duì)全體樣本的主效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表5所示。在影響感知價(jià)值的路徑中，假設(shè)H1a、H1b、H1c、H2均成立，4個(gè)變量影響強(qiáng)度由高到低為：消費(fèi)者創(chuàng)新性、經(jīng)濟(jì)激勵(lì)政策、便利措施政策和信息提供政策。在影響感知風(fēng)險(xiǎn)的路徑中，H4和H5成立。在影響新能源汽車購買意愿的路徑中，假設(shè)H3和H6成立。此外，新能源汽車購買意愿對(duì)購買行為有顯著的正向影響，所以H7成立。綜上所述，本文的7條主效應(yīng)路徑均顯著，本文提出7個(gè)主要假設(shè)均成立。

（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

表3收斂效度分析結(jié)果

本文采用層次回歸分析來檢驗(yàn)環(huán)境知識(shí)（H8）和消費(fèi)者感知有效性（H9）的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果如表6和表7所示。環(huán)境知識(shí)不顯著正向影響新能源汽車的購買行為，且購買意愿和環(huán)境知識(shí)的交互項(xiàng)對(duì)購買行為的影響是顯著的，說明環(huán)境知識(shí)在購買意愿和購買行為之間起到顯著的調(diào)節(jié)作用，購買意愿對(duì)購買行為的影響隨著環(huán)境知識(shí)的提升而增強(qiáng)，所以假設(shè)H8得到支持。驗(yàn)證消費(fèi)者感知有效性在購買意愿和購買行為之間的調(diào)節(jié)作用，購買意愿和消費(fèi)者感知有效性交互項(xiàng)對(duì)購買行為的影響是顯著的，說明消費(fèi)者感知有效性正向調(diào)節(jié)購買意愿對(duì)購買行為的影響，所以假設(shè)H9得到支持。圖2展示了環(huán)境知識(shí)和消費(fèi)者感知有效性這兩個(gè)變量在新能源汽車購買意愿和購買行為之間的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

表4因子相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根

表5主效應(yīng)路徑檢驗(yàn)

表6環(huán)境知識(shí)調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

注：*表示 plt;0.05 ，**表示 plt;0.01 ，***表示 plt;0.001 ，下同。

3.3 多群組分析

本文將年齡分為低年齡組（35歲以下）和高年齡組（35歲以上）、將教育背景分為低學(xué)歷組（初中及以下、高中及中專、大專）和高學(xué)歷組（本科、碩士及以上）、將溫度群組分為高寒群組（冬季最低溫度低于-15攝氏度）和低寒群組（冬季最低溫度高于-15攝氏度），對(duì)樣本進(jìn)行多群組分析，結(jié)果如表8所示。

表7消費(fèi)者感知效力調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果

圖2環(huán)境知識(shí)和消費(fèi)者感知有效性的調(diào)節(jié)效應(yīng)

從購買行為的形成過程來看，在不同群組，購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的可能性存在一定的差異。女性群組、低學(xué)歷群組、高收入群組、有充電樁群組和低寒地區(qū)群組對(duì)新能源汽車的購買意愿轉(zhuǎn)化為購買行為的可能性更大。可能的原因是，女性、低學(xué)歷的消費(fèi)者獲取信息較少，相對(duì)不夠理性，一旦有了購買意愿更容易付諸實(shí)踐；而高收入、有充電樁和低寒地區(qū)的消費(fèi)者在購買新能源汽車方面障礙相對(duì)較少，有了購買意愿以后更容易轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)。

從購買意愿的形成過程來看，感知收益和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)男性消費(fèi)者的影響明顯高于女性消費(fèi)者，說明男性消費(fèi)者在做出新能源汽車購買決策時(shí)更為理性，會(huì)更多地考慮收益和風(fēng)險(xiǎn)。同樣，感知收益和風(fēng)險(xiǎn)對(duì)高學(xué)歷消費(fèi)者的影響顯著高于低學(xué)歷消費(fèi)者，也就是說高學(xué)歷消費(fèi)者更為理性，在做出新能源汽車購買決策時(shí)會(huì)更多地考慮收益和風(fēng)險(xiǎn)。

在感知價(jià)值層面上看，（1）政策對(duì)低學(xué)歷群組的感知價(jià)值的影響明顯高于高學(xué)歷群組。分析原因，低學(xué)歷群體缺少獨(dú)立的判斷，政策的影響又非常直接，所以他們更容易受政策的影響；（2）在有充電樁群組，政策對(duì)感知價(jià)值的影響明顯高一些。說明在基礎(chǔ)設(shè)施配備齊全的情況下，政策對(duì)于消費(fèi)者感知價(jià)值的影響更為顯著；（3）政策對(duì)于低寒地區(qū)的消費(fèi)者的感知價(jià)值影響更為顯著。說明對(duì)于高寒地區(qū)來說，消費(fèi)者普遍認(rèn)為以電動(dòng)汽車為主的新能源汽車無法適應(yīng)高寒地區(qū)寒冷的冬天，所以即使國家出臺(tái)相關(guān)激勵(lì)政策，政策對(duì)于這類地區(qū)消費(fèi)者的感知價(jià)值也沒有足夠大的影響。

在感知風(fēng)險(xiǎn)層面上看，新能源汽車相對(duì)較高的價(jià)格對(duì)低寒地區(qū)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)的增長作用明顯要高。這說明低寒地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車價(jià)格更為敏感，較高的價(jià)格更容易讓他們感知到購買新能源汽車的風(fēng)險(xiǎn)，從而減少購買新能源汽車。續(xù)航里程對(duì)高寒地區(qū)消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)的影響明顯更大，也就是說，高寒地區(qū)的消費(fèi)者更關(guān)注新能源汽車的續(xù)航里程。結(jié)合感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)兩個(gè)方面的多群組分析結(jié)果，本文可以得出結(jié)論：對(duì)于高寒地區(qū)的消費(fèi)者來說，影響新能源汽車購買意愿的最主要因素就是新能源汽車的續(xù)航里程，未來要想提高高寒地區(qū)消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿，通過技術(shù)進(jìn)步解決續(xù)航里程問題才是關(guān)鍵。

表8多群組主效應(yīng)路徑檢驗(yàn)

4結(jié)論和政策建議

本文研究發(fā)現(xiàn)：新能源汽車是一種特殊的商品，既具有一般商品特性又具有環(huán)境倫理屬性，而決定消費(fèi)者新能源汽車購買行為的主要因素仍然是一般商品特性。新能源汽車作為一般商品，讓消費(fèi)者感知到的產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)濟(jì)方面的價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)共同決定消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購買意愿。新能源汽車購買激勵(lì)政策可以顯著提升其感知價(jià)值；相反，消費(fèi)者非常關(guān)注的新能源汽車的續(xù)航里程不足和價(jià)格相對(duì)偏高等問題則會(huì)在一定程度上增加消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，作為綠色商品，新能源汽車的購買意愿能否轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為受到環(huán)境知識(shí)和消費(fèi)者感知（環(huán)保）有效性的顯著影響。此外，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行多群組分析，發(fā)現(xiàn)了不同群組在新能源汽車購買行為、購買意愿以及感知價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)方面的顯著差異。

本文的研究結(jié)論可以為新能源汽車未來的發(fā)展提供啟示。（1）目前的新能源汽車激勵(lì)政策對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)者購買新能源汽車具有較好的效果。因此，本文建議新能源汽車激勵(lì)政策在短期內(nèi)應(yīng)該繼續(xù)延續(xù)，直至新能源汽車生產(chǎn)成本明顯下降且其滲透率達(dá)到較高水平；（2）配套基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)情況一直是新能源汽車消費(fèi)者關(guān)心的重點(diǎn)，如充電樁、充電站的建設(shè)是否完善，使用起來是否便捷等。因此，政府部門應(yīng)加快推進(jìn)相關(guān)充電設(shè)施的建設(shè)布局，增加居民小區(qū)和公共停車場充電基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；（3）高寒地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知價(jià)值相對(duì)較小，而對(duì)其風(fēng)險(xiǎn)感知卻很敏感，要想在高寒地區(qū)發(fā)展新能源汽車，必須通過不斷的技術(shù)進(jìn)步，解決新能源汽車的續(xù)航里程不足問題；（4）新能源汽車的環(huán)境屬性在一定程度上可以影響消費(fèi)者的購買決策，但其影響效果有限，產(chǎn)品本身的屬性才是影響消費(fèi)者選擇新能源汽車的最重要因素。這說明汽車企業(yè)應(yīng)該把重心放在核心技術(shù)研發(fā)方面，專注研發(fā)提升其核心技術(shù)水平，不斷提高新能源汽車的產(chǎn)品質(zhì)量和性能表現(xiàn)，提高其電池的續(xù)航能力，優(yōu)化充電設(shè)備的使用體驗(yàn)，才能提高消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知價(jià)值，降低感知風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)加大環(huán)保宣傳力度，讓消費(fèi)者對(duì)新能源汽車有更深的了解和認(rèn)知，看到其未來發(fā)展的廣闊前景，從而激發(fā)消費(fèi)者購買新能源汽車的意愿。

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Research on the Purchasing Behavior of New Energy Vehicles Based on the Value-Risk-Willingness Model

Nie Hongguang1，2 Zhang Yuxin2Mo Jianlei3 （1.School of Economics，Liaoning University，Shenyang 11O134，China;

2. School of Economics and Management，Changchun University of Science and Technology ， Changchun 130022， China;

Institutes of Science and Development， Chinese Academy of Sciences，Beijing 100190，China）

[Abstract]Combining perceived valuetheoryand perceivedrisk theory，weestablishatheoretical model basedonaframeworkofvalue-rsk-wilingnes，whichisusedtoexplain thepurchasebhaviorofnewenergyvehicles.Withthehelpofsurveydata，weadopt structuralequationmodeling toaalyzeChineseconsumers’ewenergyvehiclepurchasebehaviorbycomprehensively considering fourfactors：technology，economy，environmentandpolicy.Theresultsshowthat thepurchase intentionfornewenergyvehicles determinesthepurchasebehavior，whilethepurchaseintentionfornewenergyvehiclesisjointlydeterminedbyitsperceivedvalueandperceivedisk．Newenergyvehiclepurchaseincentivepoliciesandconsumers’innovativenesshaveasignificant impactontheperceivedvalueofnewenergyvehicles；therelativelyhighpriceandlimiteddrivingrangeofnewenergyvehiclesincreasetheperceivedriskofnewenergyvehicles，whichwillnegativelfectconsumers’purchaseintentionfornewenergyvehicles. Theanalysisofmoderatingvariablesshowsthatenvironmentalknowledgeandconsumers’prceived（environmental）eectiveness significantlymoderatedtheinfluenceof purchaseintentiononpurchasebehavior.Consumerswithmoreenvironmentalknowledgeor perceivedefectivenessaremore likelytotransformtheirpurchaseintentionfornewenergyvehicles intopurchasebehavior.Theresultsof themulti-groupanalysisshowthatthefemalegroup，thelow-educationgroup，andthehigh-incomegrouphaveagreater possibilityoftransforming theirpurchaseintentionintopurchasebehaviorfornewenergyvehicles.Inadition，consumerswith charging pilesandinwarareashaveahigherpossiblityof ransformingtheirpurchaseintentionintopurchasebehaviorfornewnergyvehicles.

[Key words]new energyvehicles；perceived value；perceived risk；purchase behavior；incentive policies；consumer innovativeness；environmental knowledge；perceived effectiveness

[Jelclassification]D19；L62（責(zé)任編輯：張舒逸）