外向型中小企業(yè)品牌出海路徑研究

【中圖分類號】F273.2；F125；F274

【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A

【文章編號】1673-1069(2025）05-0110-03

1引言

艾瑞咨詢2024年報(bào)告顯示，中小企業(yè)0EM代工平均利潤率僅 4.6% ，而運(yùn)營自主品牌后平均毛利率能提升到 28% 235% ，這些數(shù)據(jù)充分表明品牌化轉(zhuǎn)型既緊迫又必要，且當(dāng)下國內(nèi)人力成本上升、環(huán)保要求提高、國際貿(mào)易環(huán)境變化等多種因素疊加，傳統(tǒng)低成本競爭優(yōu)勢漸漸喪失，在這種情況下，外向型中小企業(yè)必須直面如何實(shí)現(xiàn)從“中國制造\"到“中國品牌”的跨越，用優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象在國際市場占得一席之地這一戰(zhàn)略課題。

2中小企業(yè)品牌出海的現(xiàn)狀

當(dāng)前，中國中小企業(yè)品牌出海呈現(xiàn)“覺醒快、行動慢、分化大”的特征。商務(wù)部最新數(shù)據(jù)顯示，2024年我國有自主品牌的外貿(mào)企業(yè)數(shù)量同比增長 23% ，但真正實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的企業(yè)不足 15% 。大部分中小企業(yè)仍處于“貼牌代工 + 初步品牌化”的過渡階段，在亞馬遜、速賣通等跨境電商平臺上注冊自有品牌，但品牌認(rèn)知度和溢價(jià)能力有限。從行業(yè)分布看，3C電子、智能家居、戶外運(yùn)動等領(lǐng)域涌現(xiàn)出安克創(chuàng)新、追覓科技等一批成功案例，而傳統(tǒng)制造業(yè)的品牌化進(jìn)程相對滯后。地域上呈現(xiàn)“沿海領(lǐng)跑、內(nèi)陸追趕\"格局，深圳、寧波、東莞等制造業(yè)集群地的品牌出海更為活躍。值得關(guān)注的是，新一代企業(yè)主更注重品牌建設(shè)，85后、90后創(chuàng)業(yè)者占品牌出海企業(yè)創(chuàng)始人的 62% ，他們普遍具有國際視野和品牌意識。然而，資金投入不足、人才短缺、文化隔閡等問題依然突出。調(diào)研顯示，超過 70% 的中小企業(yè)年品牌建設(shè)投人不足營收的 3% ，遠(yuǎn)低于國際品牌 10%～15% 的平均水平。同時(shí)，TikTok、Instagram等社交媒體營銷興起，為中小企業(yè)提供了低成本品牌傳播新渠道，品牌出海正從“大投人、長周期\"向“小步快跑、快速迭代”轉(zhuǎn)變。

3挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

3.1文化認(rèn)知差異

品牌出海首要挑戰(zhàn)就是文化差異，不同國家與地區(qū)的消費(fèi)者在價(jià)值觀、審美偏好、消費(fèi)習(xí)慣等方面差別明顯，企業(yè)需深度適應(yīng)這種文化差異。全球化之下環(huán)保理念成了各國的共識，歐美發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者尤其關(guān)注企業(yè)的環(huán)保表現(xiàn)，企業(yè)要借助合適的媒體渠道積極發(fā)布環(huán)保實(shí)踐內(nèi)容，利用可再生能源、減少碳排放、推行循環(huán)經(jīng)濟(jì)等，以此塑造可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)形象。不少出海成功的企業(yè)通過獲取國際環(huán)保認(rèn)證、發(fā)布可持續(xù)發(fā)展報(bào)告、參與環(huán)保公益活動等得到了海外消費(fèi)者認(rèn)可，這既能提升品牌形象又能獲取綠色采購等商業(yè)機(jī)會，給企業(yè)帶來實(shí)在的商業(yè)價(jià)值。而跨越文化鴻溝的關(guān)鍵是建立本地化團(tuán)隊(duì)，本地員工了解當(dāng)?shù)匚幕⒄Z言和法規(guī)環(huán)境，能更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者需求，提供貼合市場的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)重點(diǎn)要招聘本地營銷、銷售、客服等關(guān)鍵崗位人員，并且要加強(qiáng)跨文化管理培訓(xùn)，推動中外員工深度融合。

3.2組織管理復(fù)雜化

業(yè)務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，企業(yè)必然要應(yīng)對組織管理日益復(fù)雜的挑戰(zhàn)，要在保持總部控制力的同時(shí)，給足海外團(tuán)隊(duì)自主權(quán)，精心平衡這一管理難題。面對這一挑戰(zhàn)，企業(yè)可采用“中國總部 i+ 多區(qū)域自治\"的矩陣式管理架構(gòu)，在這種模式下，品牌戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理等核心職能由總部負(fù)責(zé)，本地市場開拓、客戶服務(wù)優(yōu)化、渠道管理維護(hù)等執(zhí)行職能則由各區(qū)域公司專注，一旦建立明確的權(quán)責(zé)劃分和完善的匯報(bào)機(jī)制，就能有效平衡集中管控與分權(quán)經(jīng)營。海爾集團(tuán)“人單合一\"模式就是這種管理創(chuàng)新的成功范例，大企業(yè)拆成眾多有獨(dú)立經(jīng)營權(quán)的小微企業(yè)，每個單元市場目標(biāo)明確，自主經(jīng)營權(quán)充分，既能保持組織靈活性和響應(yīng)速度，又能確保整體戰(zhàn)略的一致性和協(xié)調(diào)性。在管理架構(gòu)之上，要充分利用現(xiàn)代信息化系統(tǒng)的支撐作用。

3.3各項(xiàng)成本會增加

品牌出海肯定會讓多方面成本大幅增加，如市場調(diào)研成本、品牌建設(shè)投入、渠道開拓費(fèi)用、人力資源成本這些都會增加，每個出海企業(yè)都得直面一個現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，即怎么在嚴(yán)格控制成本和進(jìn)行必要品牌投人之間找到最佳平衡點(diǎn)，因此企業(yè)得建立全面又精細(xì)的成本管理體系，科學(xué)化、精細(xì)化地管理各項(xiàng)支出，并且要用上嚴(yán)格的預(yù)算管理、深入的成本分析、有效的績效考核這些管理手段，以便讓每一分投人都有相應(yīng)價(jià)值回報(bào)。需要特別注意的是，品牌建設(shè)從根本上講是個長期戰(zhàn)略投資，企業(yè)不能因短期內(nèi)看不到直接回報(bào)就輕易削減或者放棄投人，要有戰(zhàn)略定力和長遠(yuǎn)眼光，而且當(dāng)企業(yè)海外業(yè)務(wù)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí)，靠發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)降低單位成本是重要的成本優(yōu)化辦法，集中采購能降低原材料采購成本，批量生產(chǎn)可攤薄制造成本，建立共享服務(wù)中心能減少管理成本。

4戰(zhàn)略模式

4.1“本土 + 全球\"雙軌策略

品牌出海得遵循“先內(nèi)后外、內(nèi)外聯(lián)動\"的發(fā)展邏輯，先在國內(nèi)市場把品牌形象樹立起來、品牌資產(chǎn)積累好，再慢慢往海外市場拓展以最終達(dá)成全球化布局，雙軌策略重點(diǎn)是充分發(fā)揮國內(nèi)市場規(guī)模大、熟悉度高的優(yōu)勢來給品牌國際化打下牢固的根基。

4.1.1科技賦能品牌建設(shè)

知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌競爭力核心靠技術(shù)創(chuàng)新支撐，中小企業(yè)得積極申請高新技術(shù)企業(yè)認(rèn)定，把企業(yè)研究院或者技術(shù)中心建起來，強(qiáng)化和高校、科研院所的產(chǎn)學(xué)研合作，在國家、省市級科研項(xiàng)目里承擔(dān)任務(wù)或者參與進(jìn)去，如此技術(shù)創(chuàng)新一驅(qū)動，產(chǎn)品就升級，差異化競爭優(yōu)勢就有了。技術(shù)創(chuàng)新被許多成功出海的中國品牌當(dāng)作核心競爭力，中小企業(yè)研發(fā)投人雖有限，但能聚焦細(xì)分領(lǐng)域、加強(qiáng)產(chǎn)學(xué)研合作來構(gòu)建自身技術(shù)優(yōu)勢。

4.1.2管理規(guī)范提升品牌價(jià)值

品牌建設(shè)得以保障的基礎(chǔ)在于規(guī)范化管理，企業(yè)各個方面，如人力資源、財(cái)務(wù)管理、生產(chǎn)運(yùn)營等都得構(gòu)建健全的管理體系，導(dǎo)入ISO9001質(zhì)量管理體系、IS014001環(huán)境管理體系等國際認(rèn)證就能提升管理水平和品牌信譽(yù)，并且要建立完善的人才培養(yǎng)機(jī)制，這樣就能吸引并留住優(yōu)秀人才，從而為品牌發(fā)展提供智力支持。

4.1.3供應(yīng)鏈優(yōu)化增強(qiáng)品牌競爭力

產(chǎn)品質(zhì)量、交付效率和成本控制直接受供應(yīng)鏈管理能力的影響，中小企業(yè)得建立穩(wěn)定的供應(yīng)商合作關(guān)系，并實(shí)行供應(yīng)商分級管理，以保證原材料質(zhì)量穩(wěn)定，要用信息化手段提高供應(yīng)鏈透明度和響應(yīng)速度，減少庫存成本，提升資金使用效率。

4.1.4品牌傳播塑造品牌形象

國內(nèi)市場中，傳統(tǒng)媒體和新媒體渠道都應(yīng)被企業(yè)充分用于品牌傳播，參加行業(yè)展會、舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、開展公關(guān)活動等方式可提升品牌知名度，尤其要善于運(yùn)用抖音、小紅書、微信等社交媒體平臺，與目標(biāo)消費(fèi)者建立直接聯(lián)系以傳遞品牌價(jià)值主張。

4.1.5社會責(zé)任彰顯品牌擔(dān)當(dāng)

現(xiàn)代品牌建設(shè)的重要內(nèi)容是承擔(dān)社會責(zé)任，企業(yè)得積極履行環(huán)保責(zé)任，推行綠色生產(chǎn)以降低碳排放量，且積極參與公益活動以回饋社會，還要關(guān)注員工福利，打造良好工作環(huán)境，履行社會責(zé)任既能提升品牌美譽(yù)度，又能得到政府支持和社會認(rèn)可。

4.2從“產(chǎn)品輸出\"到“品牌價(jià)值輸出”

品牌價(jià)值輸出的核心在于構(gòu)建完整的價(jià)值體系，包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和社會價(jià)值3個層次。功能價(jià)值強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性能和可靠品質(zhì)；情感價(jià)值注重與消費(fèi)者建立心理認(rèn)同和情感共鳴；社會價(jià)值則體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任和文化責(zé)獻(xiàn)。成功的品牌出海不僅是產(chǎn)品的物理位移，更是價(jià)值觀念和生活方式的跨文化傳播。構(gòu)建品牌價(jià)值輸出體系需要4個關(guān)鍵要素協(xié)同發(fā)力。第一是品牌定位的精準(zhǔn)化，企業(yè)需基于目標(biāo)市場的文化特征和消費(fèi)心理，找到品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的契合點(diǎn)；第二是品牌內(nèi)容的本土化，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷話語、服務(wù)模式等都要適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕Z境；第三是品牌傳播的數(shù)字化，充分利用社交媒體、KOL營銷、內(nèi)容電商等新渠道，以更低成本實(shí)現(xiàn)品牌影響力的快速擴(kuò)散；第四是品牌運(yùn)營的生態(tài)化，通過構(gòu)建用戶社群、開展品牌活動、提供增值服務(wù)等方式，打造品牌生態(tài)圈。實(shí)踐中，許多中小企業(yè)通過“小而美”策略成功實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值輸出。如專注特定細(xì)分市場，成為該領(lǐng)域的“隱形冠軍”；聚焦某種生活方式，打造具有文化屬性的品牌；強(qiáng)調(diào)可持續(xù)發(fā)展理念，贏得壞保意識較強(qiáng)的消費(fèi)群體認(rèn)同。這種聚焦策略讓資源有限的中小企業(yè)能夠集中力量，在特定領(lǐng)域建立品牌影響力。

5實(shí)施路徑

5.1頂層設(shè)計(jì)先行

品牌出海不能僅憑一時(shí)沖動作出決策，而要有系統(tǒng)性的戰(zhàn)略規(guī)劃來指引，出海伊始企業(yè)就要制定如品牌識別體系、目標(biāo)市場分級等清晰的戰(zhàn)略框架，這是避免資源浪費(fèi)和品牌形象受損的根本保障，企業(yè)要全面了解消費(fèi)者偏好、文化、消費(fèi)類型等，定好品牌目標(biāo)、精準(zhǔn)定位，弄清楚“我是誰、我的核心價(jià)值觀”，頂層設(shè)計(jì)很重要，能讓企業(yè)在復(fù)雜多變的國際市場中保持戰(zhàn)略定力，不至于盲目擴(kuò)張冒風(fēng)險(xiǎn)。

很多中小企業(yè)特別注重本地商標(biāo)登記而忽略外國品牌登記，這一點(diǎn)值得注意，一些產(chǎn)品海外銷售狀況良好卻因未及時(shí)注冊被他人搶注從而產(chǎn)生沖突并造成巨大虧損，這一教訓(xùn)表明頂層設(shè)計(jì)要有前瞻性與全局性，需充分考慮知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、文化適應(yīng)性、法律合規(guī)等多維度。阿里國際站《全球中小企業(yè)出海洞察報(bào)告2024》顯示， 70% 的中小制造企業(yè)更傾向深耕單一國家或平臺，以資源集中的方式贏得市場先機(jī)，這也證明頂層設(shè)計(jì)里市場分級和聚焦策略很有必要。

5.2渠道模式多元化

品牌出海，渠道建設(shè)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌發(fā)展已無法再被傳統(tǒng)依賴代理商、經(jīng)銷商的模式滿足，因此越來越多中小OEM代工廠、上游供應(yīng)商以及產(chǎn)銷一體化的自主品牌企業(yè)正采用“去中介化\"策略，繞開外貿(mào)公司、經(jīng)銷商、代理商等傳統(tǒng)合作伙伴直接深入海外市場，這一轉(zhuǎn)變是企業(yè)追求利潤主導(dǎo)權(quán)和品牌控制權(quán)所促使的。

現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)海外客戶若能轉(zhuǎn)化為品牌代理商，這一渠道拓展策略既經(jīng)濟(jì)又高效，這些客戶很了解產(chǎn)品質(zhì)量和市場情況，給予激勵并授予品牌權(quán)后，他們就能快速成為品牌推廣者，靠“客戶找客戶\"使市場裂變式增長。而且跨境電商作為數(shù)字時(shí)代新渠道，能讓品牌直接接觸全球消費(fèi)者，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院2023年數(shù)據(jù)顯示，全球B2B平臺詢盤量年增速超18% ，新能源與建材行業(yè)增速最快，這表明跨境電商在提升品牌曝光度上潛力巨大，企業(yè)可通過亞馬遜、阿里巴巴國際站之類平臺或者建獨(dú)立站構(gòu)建線上線下融合的全渠道體系。

5.3產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新

當(dāng)今全球化競爭愈發(fā)激烈，品牌差異化核心靠技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，構(gòu)建技術(shù)壁壘可提升產(chǎn)品附加值并贏得品牌定價(jià)權(quán)和市場話語權(quán)。中小企業(yè)做OEM代工平均利潤率僅 4.6% ，運(yùn)營自主品牌后平均毛利率可達(dá) 28%～35% ，技術(shù)創(chuàng)新帶來品牌溢價(jià)從而讓利潤率大幅提升，企業(yè)得聚焦最能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、最能形成差異化的核心技術(shù)領(lǐng)域不斷投人研發(fā)構(gòu)建競爭優(yōu)勢。

以安克創(chuàng)新（Anker）追覓科技等成功走向海外的中小品牌為例，持續(xù)的技術(shù)投人和創(chuàng)新能力讓他們在國際市場站穩(wěn)腳跟。安克從一家小型充電器制造商成長為全球移動電源領(lǐng)導(dǎo)品牌，靠的是在充電技術(shù)上的持續(xù)創(chuàng)新；追覓科技則通過高速馬達(dá)技術(shù)突破，在吸塵器細(xì)分市場贏得一席之地。資源有限的中小企業(yè)能采取更靈活的創(chuàng)新策略，與高校、科研院所構(gòu)建產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系共同承擔(dān)科研項(xiàng)目，或加人行業(yè)技術(shù)聯(lián)盟共享研發(fā)資源。并且在新能源、建材、快消品等不同行業(yè)，技術(shù)創(chuàng)新重點(diǎn)不一樣，新能源行業(yè)或許更看重電池管理系統(tǒng)的突破，建材行業(yè)可能著重于環(huán)保新材料研發(fā)，快消品行業(yè)得在產(chǎn)品配方和包裝技術(shù)上不斷創(chuàng)新。

6未來趨勢展望

6.1區(qū)塊化市場深耕

全球競爭加劇促使中小企業(yè)從“廣撒網(wǎng)\"式布局轉(zhuǎn)向區(qū)塊化深度運(yùn)營。阿里國際站報(bào)告顯示， 70% 的中小制造企業(yè)更愿深耕單一國家或平臺，集中資源奪取市場先機(jī)。企業(yè)將聚焦北美、日韓、東南亞、歐洲等特定區(qū)域，深人了解當(dāng)?shù)匚幕⑾M(fèi)習(xí)慣和法規(guī)環(huán)境，構(gòu)建本地化競爭優(yōu)勢。區(qū)塊化深耕的關(guān)鍵在于用最小團(tuán)隊(duì)攻克某一市場，專注一個平臺、一個核心產(chǎn)品類別，將有限資源集中投入品牌塑造、內(nèi)容運(yùn)營與用戶綁定，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位和深度經(jīng)營的戰(zhàn)略升級。

6.2產(chǎn)業(yè)鏈整合出海

傳統(tǒng)單一產(chǎn)品輸出模式已難以適應(yīng)國際競爭，企業(yè)需從產(chǎn)品供應(yīng)商升級為系統(tǒng)解決方案提供商。通過整合技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈和服務(wù)生態(tài)，企業(yè)能更好地控制價(jià)值鏈，提升議價(jià)能力。具體措施包括在海外建立分銷網(wǎng)絡(luò)、倉儲中心，招募本地團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)到銷售、從產(chǎn)品到服務(wù)的全鏈條覆蓋。這種模式能提供定制化解決方案，降低交付成本。隨著跨境物流完善和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈整合出海成為必然趨勢，有助于降低國際化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，為開拓新興市場提供保障。

6.3建立多元化客戶

面對歐美市場需求萎縮和貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，中小企業(yè)必須開拓新興市場。“一帶一路\"倡議為企業(yè)提供政策紅利，東南亞、中東、拉美等地基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，市場潛力巨大。這些地區(qū)中產(chǎn)階級快速壯大，營商環(huán)境改善，競爭強(qiáng)度相對較低，為中國企業(yè)提供了廣闊空間。企業(yè)應(yīng)深入研究目標(biāo)市場消費(fèi)特點(diǎn)和文化習(xí)俗，提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，注重本地化經(jīng)營，與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立合作關(guān)系。通過拓寬客戶來源，分散市場風(fēng)險(xiǎn)，建立多元化、可持續(xù)的客戶結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

7結(jié)語

總而言之，從“本土 + 全球\"雙軌策略到“技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 供應(yīng)鏈 服務(wù)生態(tài)”系統(tǒng)化出海，從文化適應(yīng)性構(gòu)建到組織管理創(chuàng)新，每個環(huán)節(jié)都在考驗(yàn)企業(yè)的戰(zhàn)略定力和執(zhí)行能力，區(qū)塊化市場不斷深耕、產(chǎn)業(yè)鏈整合出海、多元化客戶結(jié)構(gòu)等趨勢持續(xù)深化會讓中小企業(yè)的出海之路更清晰明確。“一帶一路\"倡議有政策紅利且新興市場潛力巨大，中國品牌正迎來前所未有的歷史機(jī)遇，每一家勇于出海的中小企業(yè)都在助力實(shí)現(xiàn)從“中國制造\"到\"中國品牌\"的偉大跨越。

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